馬鈴薯主食認(rèn)知水平及消費(fèi)行為研究

王秀麗，齊 瑋，馬云倩，徐海泉，孫君茂

(1農(nóng)業(yè)部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所，北京 100081；2北京出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心，北京 100026)

自2013年以來(lái)，馬鈴薯主食產(chǎn)業(yè)化作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與居民膳食結(jié)構(gòu)改善的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略，受到全社會(huì)的關(guān)注。截止目前，已有200多種馬鈴薯主食產(chǎn)品成功研制并投入市場(chǎng)，逐漸進(jìn)入普通消費(fèi)者的視野。然而，馬鈴薯主食能否真正進(jìn)駐百姓的餐桌，成為其一日三餐的主食選擇，進(jìn)而發(fā)揮其改善居民膳食結(jié)構(gòu)的功能，必須要以消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯主食產(chǎn)品的正確認(rèn)知與主動(dòng)購(gòu)買消費(fèi)為前提。由于馬鈴薯主食產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略推進(jìn)僅僅3年，馬鈴薯主食產(chǎn)品的上市時(shí)間也相對(duì)較短，尚屬于新生事物，因而消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯主食產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知、購(gòu)買行為等方面的研究也剛剛起步。已有關(guān)于馬鈴薯主食產(chǎn)業(yè)化的研究中，主要針對(duì)馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀[1-3]，馬鈴薯的區(qū)域食用形式[3]，馬鈴薯主食產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)效益與未來(lái)前景、借鑒世界經(jīng)驗(yàn)思考中國(guó)馬鈴薯主食發(fā)展等的論述與探討[4]，在馬鈴薯主食消費(fèi)研究方面，有的學(xué)者通過(guò)分析中國(guó)馬鈴薯的消費(fèi)數(shù)量與結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)，結(jié)合主食產(chǎn)業(yè)化背景，對(duì)中國(guó)未來(lái)馬鈴薯消費(fèi)進(jìn)行了展望[5]，但是鮮有從消費(fèi)者視角對(duì)馬鈴薯主食消費(fèi)進(jìn)行研究。本研究通過(guò)北京市消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯主食化戰(zhàn)略的了解程度、馬鈴薯主食產(chǎn)品的認(rèn)知水平及其購(gòu)買行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，探索消費(fèi)者的馬鈴薯主食認(rèn)知水平與消費(fèi)行為，以期更有針對(duì)性地宣傳和引導(dǎo)馬鈴薯主食的消費(fèi)。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源及說(shuō)明

2016年5—7月，利用馬鈴薯主食消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，向前來(lái)參加體驗(yàn)活動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷600份，回收538份，有效問(wèn)卷為428份，有效回收率為79.6%。在有效樣本中，女性占60.7%、男性占39.3%；年齡低于60、介于51～70、71歲以上的分別占54.4%、30.1%和15.4%；教育程度為初中及以下、高中、大學(xué)及以上的分別占30.1%、34.8%和35%；健康狀況中，糖尿病占11.4%、高血壓占25%、血脂異常占23.6%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征詳見表1。

總體來(lái)看，本次調(diào)研的樣本從年齡結(jié)構(gòu)上看，主要是中老年群體，性別上女性占60%以上，代表了家庭中飲食結(jié)構(gòu)的決策者；從教育程度來(lái)看，大學(xué)以上學(xué)歷者占35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全國(guó)12%的受高等教育率水平[6]，由此預(yù)測(cè)，受高等教育程度的人群對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略的關(guān)注度、對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知水平也相對(duì)較高；從健康狀況來(lái)看，糖尿病、高血壓患病率略高于《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告(2015年)》中的數(shù)據(jù)[7]。因此假設(shè)，本次調(diào)研的樣本群體更加關(guān)注健康和膳食結(jié)構(gòu)的多元，因而具有更大的動(dòng)力消費(fèi)全營(yíng)養(yǎng)馬鈴薯主食產(chǎn)品。

表1 有效樣本的人口學(xué)特征變量統(tǒng)計(jì)

2 消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯主食的認(rèn)知水平

2.1 馬鈴薯食用偏好

馬鈴薯富含膳食纖維，脂肪含量低，歐洲國(guó)家人均年消費(fèi)量穩(wěn)定在50～60kg，俄羅斯人均消費(fèi)量達(dá)到170多kg。在我國(guó)，馬鈴薯也是消費(fèi)者餐桌上常見的食物，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有66.82%的消費(fèi)者喜歡食用馬鈴薯，有31.54%的消費(fèi)者不拒絕吃馬鈴薯，僅有不足2%的被調(diào)研者不喜歡吃馬鈴薯(圖1)。

2.2 馬鈴薯食用量的認(rèn)知

《中國(guó)居民膳食指南(2016)》明確指出，中國(guó)居民食用餐盤的配搭原則之一是“食物多樣、谷薯為主”，并明確推薦薯類的日食用量為50～150g[8]，按此推算，年均消費(fèi)量的范圍在18～54kg。但不同消費(fèi)者由于飲食習(xí)慣與食物營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知的差別，消費(fèi)量與消費(fèi)方式存在較大的差異。有調(diào)查指出，2010—2012年中國(guó)居民的人均馬鈴薯消費(fèi)量為每天29.2g[9]，食用人群的馬鈴薯日消費(fèi)量為72.8g，不足推薦量上限的一半。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者自認(rèn)食用馬鈴薯的適當(dāng)量的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示(圖2)，有43.95%的消費(fèi)者與《中國(guó)居民膳食指南(2016)》的推薦量保持一致，認(rèn)為馬鈴薯日均消費(fèi)應(yīng)在50～150g；有12.56%的消費(fèi)者認(rèn)為食用量應(yīng)低于50g，還有34.53%的消費(fèi)者不知道食用多少為合理。消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯的食用量的把握還有待普及。

2.3 馬鈴薯主食化的概念

自農(nóng)業(yè)部發(fā)布《關(guān)于推薦馬鈴薯產(chǎn)業(yè)開發(fā)的指導(dǎo)意見》以來(lái)，該戰(zhàn)略得到大力推進(jìn)。通過(guò)調(diào)研了解到，大部分消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯主食化這一概念并不陌生，有71.73%的被調(diào)研者聽說(shuō)過(guò)并關(guān)注馬鈴薯主食化，27.80%的消費(fèi)者表示不知道這一概念(圖3)。大多數(shù)市民雖然關(guān)注過(guò)馬鈴薯主食化，但對(duì)其意義與目標(biāo)仍比較模糊。通過(guò)交叉分析得出，對(duì)馬鈴薯主食化概念的知曉率與性別和年齡差異無(wú)明顯相關(guān)，但受到文化程度的顯著性影響(P<0.05)。

圖1 消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯的 食用偏好

圖2 消費(fèi)者對(duì)日均食用馬鈴薯合適 劑量的認(rèn)知情況

圖3 消費(fèi)者對(duì)“馬鈴薯主食化” 的認(rèn)知水平

2.4 馬鈴薯主食營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知

馬鈴薯因富含鉀元素、膳食纖維，被用作高血壓與便秘患者的臨床營(yíng)養(yǎng)餐主要食物，因富含維生素C也使其曾被用來(lái)預(yù)防壞血病，其營(yíng)養(yǎng)均衡豐富被稱為全營(yíng)養(yǎng)食物。對(duì)馬鈴薯主食營(yíng)養(yǎng)的了解是人們主動(dòng)購(gòu)買和消費(fèi)馬鈴薯主食的動(dòng)力，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者中有超過(guò)半數(shù)(54%)的人認(rèn)為馬鈴薯的主要作用是填飽肚子；45%的人認(rèn)為馬鈴薯對(duì)腸胃好，可以養(yǎng)腸胃；43%的人認(rèn)為馬鈴薯具有減重的作用。對(duì)于馬鈴薯富含維生素C，可以預(yù)防壞血病，富含膳食纖維可緩解便秘等特征，知曉者寥寥。有30%的人知道馬鈴薯具有降血壓的功效，但知道其含有豐富鉀元素的僅3人，不足1%(圖4)。甚至還有些消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯的營(yíng)養(yǎng)功效存在誤解和質(zhì)疑，認(rèn)為食用馬鈴薯會(huì)導(dǎo)致體重增加、血糖迅速上升等。進(jìn)一步的交叉分析顯示，了解馬鈴薯主食化對(duì)馬鈴薯營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的認(rèn)知影響不顯著，性別與年齡這兩個(gè)變量對(duì)此均無(wú)顯著性影響，文化程度對(duì)減重、養(yǎng)腸胃、補(bǔ)充維生素C、富含鉀元素和膳食纖維方面的認(rèn)知有顯著性影響。

3 消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯主食的購(gòu)買意愿與信息渠道

3.1 消費(fèi)者購(gòu)買馬鈴薯主食的情況

調(diào)研對(duì)象中，有72.2%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)馬鈴薯主食(主要是馬鈴薯饅頭)，占到近3/4(圖5)。雙側(cè)檢驗(yàn)分析可見，購(gòu)買馬鈴薯主食饅頭的經(jīng)歷與年齡、性別、文化程度、甚至平時(shí)是否喜歡吃馬鈴薯均無(wú)顯著性差異(雙側(cè)檢驗(yàn)sig.>0.1)，但是與對(duì)馬鈴薯主食化概念的知曉情況卻有著顯著差異(雙側(cè)檢驗(yàn)sig.<0.01)，由此可見，對(duì)馬鈴薯主食化的認(rèn)知情況對(duì)購(gòu)買馬鈴薯主食具有決定性影響。

3.2 馬鈴薯主食信息獲取渠道

由圖6可知，消費(fèi)者獲取馬鈴薯主食化信息的渠道主要是宣傳單，88%的人表示有通過(guò)專門的宣傳單頁(yè)了解到馬鈴薯主食相關(guān)信息；其次是電視和朋友，分別為49.53%、37.85%；電腦、手機(jī)和報(bào)紙的被選擇率相差不大，最低的是報(bào)紙。對(duì)于馬鈴薯主食產(chǎn)品而言，作為傳統(tǒng)的紙媒體，傳單的信息傳遞率居于首位，而報(bào)紙作為信息傳遞渠道被選擇的最低?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果顯示，性別對(duì)信息獲知渠道無(wú)顯著性影響；文化程度對(duì)通過(guò)手機(jī)與電腦獲知信息有顯著性影響，但對(duì)其他獲知渠道的差異影響不顯著。年齡對(duì)所有獲取渠道均有顯著影響。

3.3 購(gòu)買馬鈴薯主食品的考慮因素

圖7可以看出，人們?cè)谶x擇馬鈴薯主食產(chǎn)品時(shí)，首要考慮的是營(yíng)養(yǎng)，有72.66%的消費(fèi)者選擇此項(xiàng)；其次是食品安全和口感，分別為51.64%、51.40%；對(duì)于價(jià)格也較為敏感，有46.96%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買馬鈴薯主食時(shí)受到價(jià)格的影響?？梢?，消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于理性，但是結(jié)合前面對(duì)營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，可以認(rèn)為消費(fèi)者日益關(guān)注飲食的營(yíng)養(yǎng)與健康，但對(duì)什么食物有營(yíng)養(yǎng)、有什么營(yíng)養(yǎng)，認(rèn)知較為模糊甚至存在誤區(qū)，消費(fèi)者的食物營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知水平尚有較大的待提高空間。顯著性檢驗(yàn)結(jié)果表明，年齡對(duì)口感、價(jià)格、食品安全有顯著影響；文化程度對(duì)口感、便利性、食品安全有顯著影響；了解馬鈴薯主食化對(duì)購(gòu)買馬鈴薯主食注重品質(zhì)無(wú)顯著性影響；男女在購(gòu)買食品方面的考慮因素?zé)o差異。

圖4 消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯營(yíng)養(yǎng)功效認(rèn)知情況

圖5 消費(fèi)者購(gòu)買馬鈴薯主食的情況

圖6 消費(fèi)者了解馬鈴薯主食信息的渠道

圖7 您選擇馬鈴薯食品主要是注重它的什么品質(zhì)

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

近年來(lái)，在國(guó)家馬鈴薯主食化戰(zhàn)略的大力推動(dòng)與宣傳的共同作用下，馬鈴薯主食化概念在中國(guó)普及的速度比較快，但消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯主食化的理解多停留在把馬鈴薯做成饅頭、面條等食物形式來(lái)吃的狹隘范圍，對(duì)馬鈴薯主食化對(duì)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、糧食安全以及居民膳食結(jié)構(gòu)改善意義的深入理解還有一定距離。消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)意識(shí)已初具規(guī)模，但對(duì)于食物的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)與含量、營(yíng)養(yǎng)的健康功效等尚不能明辨，甚至存有誤解，提高消費(fèi)者的食物營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)水平迫在眉睫。目前，我國(guó)馬鈴薯主食產(chǎn)品市場(chǎng)尚處起步階段，很多馬鈴薯主食產(chǎn)品還多停留在概念設(shè)計(jì)或者實(shí)驗(yàn)室研發(fā)階段，缺少一整套的可認(rèn)證、可核查和可由消費(fèi)者容易識(shí)別的馬鈴薯主食產(chǎn)品體系。馬鈴薯主食產(chǎn)品消費(fèi)意愿的發(fā)展程度取決于其消費(fèi)市場(chǎng)成熟度，消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯主食產(chǎn)品的購(gòu)買意愿處于初步培育階段，愿意嘗試性消費(fèi)馬鈴薯主食產(chǎn)品，但對(duì)食品安全問(wèn)題敏感，承受價(jià)格的空間也有一定的限度。

4.2 啟示

馬鈴薯主食消費(fèi)的引導(dǎo)的關(guān)鍵是發(fā)揮政策作用，用好宣傳載體。政策制定者應(yīng)有針對(duì)性地引導(dǎo)公眾關(guān)注食物營(yíng)養(yǎng)健康，建立基于產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)信息的公開展示渠道，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)健康與膳食結(jié)構(gòu)平衡科學(xué)的消費(fèi)理念灌輸，將引導(dǎo)政策落實(shí)在具體的消費(fèi)互動(dòng)中，補(bǔ)齊消費(fèi)者食物營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知水平的知識(shí)結(jié)構(gòu)短板，這對(duì)推動(dòng)馬鈴薯主食產(chǎn)品消費(fèi)非常必要。

擴(kuò)大馬鈴薯主食產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，培育馬鈴薯主食產(chǎn)品的市場(chǎng)，大幅提升馬鈴薯主食產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)覆蓋率，提高馬鈴薯主食產(chǎn)品的可見性和可獲得性。政府部門應(yīng)帶頭開展馬鈴薯主食采購(gòu)和消費(fèi)，協(xié)助企業(yè)擴(kuò)展馬鈴薯主食產(chǎn)品營(yíng)銷的手段，開展馬鈴薯主食產(chǎn)品市場(chǎng)的跟蹤評(píng)估及有效監(jiān)管。對(duì)馬鈴薯主食產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行從種植、加工到消費(fèi)方面進(jìn)行政策幫扶。建立馬鈴薯主食原料及其相關(guān)產(chǎn)品和超市等消費(fèi)終端之間的直接運(yùn)輸銷售，努力降低馬鈴薯主食相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)格。在國(guó)內(nèi)食品安全等問(wèn)題多發(fā)條件下，無(wú)論普通或者高收入消費(fèi)者均對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的食品有著潛在巨大需求，但消費(fèi)者承受的價(jià)格上漲空間有限。為此，如何降低馬鈴薯主食產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)于推動(dòng)其消費(fèi)十分關(guān)鍵，而供應(yīng)鏈管理對(duì)推動(dòng)馬鈴薯主食產(chǎn)品消費(fèi)具有積極意義。

加強(qiáng)宣傳，針對(duì)性地選擇宣傳渠道，宣講馬鈴薯主食產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)養(yǎng)與健康功效知識(shí)消費(fèi)。從目前情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于馬鈴薯主食產(chǎn)品信息的了解有限，可通過(guò)電視、報(bào)紙、科普讀物、產(chǎn)品信息單頁(yè)、手機(jī)專業(yè)APP、定點(diǎn)資料欄、超市等媒介，分人群地針對(duì)性宣傳馬鈴薯主食產(chǎn)品，充分發(fā)掘各宣傳渠道的引導(dǎo)功能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣教和培育。宣傳內(nèi)容可介紹馬鈴薯主食產(chǎn)品的產(chǎn)品形式、營(yíng)養(yǎng)特征、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)馬鈴薯主食化戰(zhàn)略的具體含義、背景意義等方面，使消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯主食產(chǎn)品有更深層次的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯主食產(chǎn)品的消費(fèi)從常識(shí)嘗鮮的被動(dòng)選擇走向日常必備的主動(dòng)消費(fèi)，從而推動(dòng)馬鈴薯主食產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略穩(wěn)步發(fā)展，為居民健康增添福祉?！?/p>

[1]農(nóng)業(yè)部百千萬(wàn)戶調(diào)查組之內(nèi)蒙古調(diào)查組，推進(jìn)主食開發(fā)，做強(qiáng)做大馬鈴薯產(chǎn)業(yè)[J].農(nóng)村工作通信，2015(13)：54-55.

[2]趙國(guó)榮，等.張掖市推進(jìn)馬鈴薯主食化的發(fā)展現(xiàn)狀與思考建議[J].農(nóng)業(yè)科技通訊，2015(8)：35-37.

[3]陸立銀，等.甘肅馬鈴薯食物消費(fèi)有主食化思考[C].中國(guó)馬鈴薯大會(huì)論文集，2016.

[4]李文娟，等.從世界馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展談中國(guó)馬鈴薯主食化[J].中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)，2015，21(7)：5-9.

[5]王秀麗，等.中國(guó)馬鈴薯消費(fèi)與未來(lái)展望[J].農(nóng)業(yè)展望2016，12(12)：87-92.

[6]2015年全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào).

[7]中國(guó)衛(wèi)生與計(jì)劃生育委員會(huì).中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告(2015年)[Z].

[8]中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì).中國(guó)居民膳食指南(2016)[M].北京：人民衛(wèi)生出版社，2016.

[9]房紅蕓，等.2010—2012年中國(guó)居民馬鈴薯及其相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀[J].衛(wèi)生研究，2016(4)：538-541.