華寧柑桔營銷現(xiàn)狀與對策分析

文/馬淑梅，李冬云，韓 麗

作者單位：1.云南省玉溪市華寧縣產(chǎn)業(yè)辦（云南華寧，652899）；2.云南省玉溪市華寧縣柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室

云南省玉溪市華寧縣柑桔產(chǎn)業(yè)大規(guī)模發(fā)展始于20世紀(jì)70年代末，2000年后發(fā)展迅速。近年來，隨著柑桔種植面積的不斷擴(kuò)張及農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入，柑桔營銷出現(xiàn)了一些問題，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)過大，甚至低價(jià)滯銷，果農(nóng)增產(chǎn)不增收。這些問題如不及時(shí)解決，勢必影響華寧柑桔產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、華寧柑桔營銷基本狀況

產(chǎn)品狀況。華寧柑桔主要分布在縣境內(nèi)南盤江、曲江沿岸海拔1 100～1 500 m之間的低熱河谷區(qū)，涉及盤溪鎮(zhèn)、華溪鎮(zhèn)、青龍鎮(zhèn)和通紅甸鄉(xiāng)等4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)37個(gè)村（居）委會(huì)、247個(gè)村居民小組、12 460戶種植柑桔。主栽優(yōu)良品種有：特早熟溫州蜜柑“大浦”“宮本”，占35%；早熟溫州蜜柑“興津”，占60%；優(yōu)質(zhì)冰糖橙，占3%。全縣建有0.67 hm2以上連片基地199塊，其中：0.67～6.67 hm2161 塊，6.67～66.7 hm235 塊，66.7 hm2以上連片基地3塊。2017年，全縣柑桔累計(jì)種植面積 7 120 hm2，總產(chǎn)量 25.08萬 t，產(chǎn)值 7.59億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的25.4%。多年抽樣檢測結(jié)果顯示，華寧柑桔汁多渣少，酸甜適度，維生素C達(dá)39 mg/100 mL，可溶性固形物達(dá)12%以上，總糖達(dá)11%以上。

銷售現(xiàn)狀。華寧柑桔以鮮果銷售為主，銷售流通方式包括省外客商+企業(yè) （公司）+農(nóng)戶、省外客商+中介組織（分果廠）+農(nóng)戶、省外客商+專業(yè)大戶（基地）+農(nóng)戶等，省內(nèi)銷量占20%，省外銷量占80%，產(chǎn)品遍及除云南之外的24個(gè)省(市、自治區(qū)），部分出口到俄羅斯、加拿大、泰國等國際市場。由于柑桔種植面積的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)量的提高，以及柑桔的銷售期相對集中，柑桔銷售價(jià)格整體呈“高—低—恢復(fù)—低”或“高—低—恢復(fù)—高”的態(tài)勢波動(dòng)，價(jià)格一般為2～8元/kg，平均價(jià)格3.50元/kg左右，波動(dòng)幅度較大。銷售時(shí)間在每年7月下旬至第二年2月，集中在7月下旬至9月底，占總產(chǎn)量的95%左右，主要銷售品種為特早熟 “宮本”“大浦”和早熟“興津”；10月至第二年2月，主要銷售優(yōu)質(zhì)冰糖橙、椪柑，占總產(chǎn)量的5%左右。

品牌建設(shè)。華寧柑桔品牌建設(shè)以 “三品一標(biāo)”建設(shè)為突破口，以注冊“華寧柑桔”品牌為紐帶，吸納全縣柑桔骨干企業(yè)、百畝以上柑桔基地、桔農(nóng)經(jīng)濟(jì)合作組織組建云南華寧早熟柑桔專業(yè)合作社。在此基礎(chǔ)上，建立華寧柑桔標(biāo)準(zhǔn)體系，做好綠色食品、地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證與管理，組織實(shí)施柑桔技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、生產(chǎn)資料供給統(tǒng)一、柑桔品牌統(tǒng)一、產(chǎn)品銷售價(jià)格統(tǒng)一、種苗供給統(tǒng)一，努力培植龍頭企業(yè)，做強(qiáng)華寧柑桔產(chǎn)業(yè)。2012年華寧柑桔取得了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)及國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊，2013年獲得國家綠色食品A級認(rèn)證，統(tǒng)一設(shè)計(jì)、制作了“華寧柑桔”商標(biāo)標(biāo)識(shí)的多種新包裝箱，推廣使用地理標(biāo)志加貼型防偽標(biāo)識(shí)10萬枚。2014年10月“華寧柑桔”被玉溪市工商行政管理局認(rèn)定為玉溪市知名商標(biāo)，2015年“華寧柑桔”被云南省工商行政管理局認(rèn)定為云南省著名商標(biāo)，同年獲全國“名、特、優(yōu)、新”農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)，2016年獲云南省名牌產(chǎn)品稱號(hào)。

宣傳促銷。近年來，先后到北京、上海、福州、深圳、西安等大中城市宣傳推介華寧柑桔，通過中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)氣象頻道滾動(dòng)播出，及參加農(nóng)博會(huì)、昆交會(huì)和一年一度的柑桔旅游文化節(jié)進(jìn)行一系列的宣傳。

二、存在問題

桔農(nóng)坐等客商上門收購思想嚴(yán)重。由于華寧柑桔較省外早熟40～60天，上市早，大部分桔農(nóng)抱有皇帝的女兒不愁嫁的思想，坐等客商上門收購，主動(dòng)開拓市場能力不足。隨著種植面積的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量不斷提高及農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入，勢必會(huì)影響華寧柑桔的順暢銷售。

缺乏高識(shí)別度的包裝。華寧柑桔的銷售以散裝銷售為主，大部分沒有包裝，只有少數(shù)的柑桔產(chǎn)品有包裝，致使華寧柑桔的識(shí)別度較低。

品牌建設(shè)滯后。部分企業(yè)和果農(nóng)對品牌創(chuàng)建缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，品牌意識(shí)差，品牌的作用被淡化，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價(jià)，致使華寧柑桔品牌市場知名度和美譽(yù)度不高。

采摘不規(guī)范。部分桔農(nóng)搶青采摘，造成果品質(zhì)量下降不達(dá)標(biāo)，影響華寧柑桔在消費(fèi)者心中的形象。

柑桔的宣傳及促銷相對滯后。產(chǎn)品宣傳是全員、全方位、全天候參與的大事，僅僅依靠每年柑桔成熟時(shí)有限的展銷會(huì)，宣傳力度顯然不夠。

三、對策建議

提升品質(zhì)。圍繞當(dāng)?shù)貧夂驐l件，引進(jìn)、篩選、儲(chǔ)備一批適宜本地栽培的質(zhì)優(yōu)、耐貯運(yùn)的品種，適時(shí)搞好品種更新?lián)Q代工作，為華寧柑桔品種提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。堅(jiān)定不移地推行公司 （基地）+農(nóng)戶+標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展模式，大力宣傳貫徹標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，落實(shí)生產(chǎn)投入品控制，生產(chǎn)過程質(zhì)量控制，檢驗(yàn)質(zhì)量控制等措施；推廣普及性誘劑誘殺、色板誘殺、太陽能殺蟲燈誘殺等病蟲害綠色防控技術(shù)；實(shí)施病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治，測土配方施肥技術(shù)，堅(jiān)決執(zhí)行采果前30天禁止使用農(nóng)藥的規(guī)定，嚴(yán)格控制農(nóng)業(yè)投入品的投入使用，不斷減少化肥、農(nóng)藥施用量；引導(dǎo)桔農(nóng)分批采摘成熟果，主動(dòng)拒絕采青賣青，確保產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高華寧柑桔品質(zhì)。

做好宣傳。華寧柑桔具有“早熟”“優(yōu)質(zhì)”“生態(tài)”三大特點(diǎn)，對搶占市場極為有利。然而，華寧柑桔目前還處在 “養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的尷尬境地。可以邀請國內(nèi)外知名專家、學(xué)者到華寧來開展入園活動(dòng)，讓他們了解華寧柑桔，宣傳華寧柑桔；利用各級電視臺(tái)、廣播網(wǎng)站、報(bào)刊等媒體，宣傳華寧柑桔的品質(zhì)、安全性；積極參加各種銷售會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)，展示華寧柑桔品牌形象。通過全方位的宣傳、推介，提高華寧柑桔在消費(fèi)者心中美譽(yù)度。

重視包裝。大力推廣使用“華寧柑桔”地理證明商標(biāo)品牌，提倡使用紙質(zhì)、環(huán)保材料制品包裝，提高“華寧柑桔”辨識(shí)度，不斷擴(kuò)大“華寧柑桔”知名度和市場份額。

搞好服務(wù)。充分發(fā)揚(yáng)華寧人民熱情好客的優(yōu)良美德，本著服務(wù)好客商就是服務(wù)自己的宗旨，開通服務(wù)電話，安排領(lǐng)導(dǎo)帶班值班，及時(shí)為客商解決好各種難題，讓客商充分感受到華寧人民親商、愛商的氛圍，消除他們到華寧營銷的陌生感，使他們乘興而來，滿意而歸。

優(yōu)化銷售環(huán)境。要打擊欺行霸市行為，維護(hù)市場營銷秩序，改善產(chǎn)地市場營銷環(huán)境，保護(hù)好外來客商的利益，并幫助解決好客商在柑桔購銷過程中遇到的各種困難和問題；要維護(hù)好社會(huì)治安，確保客商財(cái)產(chǎn)和人身安全；要確保柑桔產(chǎn)區(qū)主要交通運(yùn)輸?shù)缆返臅惩?，降低物流成本?/p>

擴(kuò)大銷售隊(duì)伍。組織專業(yè)銷售人員分別聯(lián)系營銷公司、營銷大戶、中介組織和經(jīng)紀(jì)人，設(shè)立營銷、直銷網(wǎng)點(diǎn)，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，掌握銷售的主動(dòng)權(quán)，擴(kuò)大柑桔的銷售量。