基于供應(yīng)鏈視角的2C端生鮮電商冷鏈物流模式研究

韋慧

【摘 要】本文首先分析了2C端生鮮電商模式，在此基礎(chǔ)上研究了生鮮電商供應(yīng)鏈的三種結(jié)構(gòu)，最后基于供應(yīng)鏈，探討了現(xiàn)階段2C端生鮮電商冷鏈物流的三種模式并分析了各自的優(yōu)缺點。

【關(guān)鍵詞】生鮮電商；冷鏈物流；供應(yīng)鏈

中圖分類號： F326.6；F302.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）27-0056-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.27.025

0 緒論

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計機(jī)構(gòu)報告顯示，2017年全國生鮮電商市場交易規(guī)模達(dá)1418億元且增速迅猛，預(yù)計2018年將達(dá)到2158.2億元。與此同時由于包裝缺失或不當(dāng)，生鮮從原產(chǎn)地到目的地的物流環(huán)節(jié)水產(chǎn)損耗率達(dá)40%，肉類損耗率達(dá)30%，果蔬損耗率達(dá)25%[1]。要想找到問題所在，從生鮮電商供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)入手進(jìn)行分析是很必要的。

1 概念界定

1.1 生鮮電商

生鮮產(chǎn)品指沒有經(jīng)過烹飪或只進(jìn)行了簡單加工的初級產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要包括水產(chǎn)品、肉類、果蔬三大品類。生鮮電商利用電子商務(wù)的方式通過互聯(lián)網(wǎng)直接銷售生鮮產(chǎn)品[2]。2C端生鮮電商是指生鮮商家將生鮮產(chǎn)品銷售給線上個體消費者的電商類型。

1.2 冷鏈物流

2006年國家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》中“冷鏈”的定義為：為保持新鮮食品及冷凍食品等的品質(zhì)，使其在從生產(chǎn)到消費的過程中，始終處于低溫狀態(tài)的配有專門設(shè)備設(shè)施的物流網(wǎng)絡(luò)[3]。

1.3 供應(yīng)鏈

在《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)》[GB/T18354-2001]中，供應(yīng)鏈指生產(chǎn)與流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終端用戶的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)[4]。

1.4 物流模式

關(guān)于物流模式的概念，沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)學(xué)者對于物流模式的概念界定主要包括以下兩種主流意見。部分學(xué)者認(rèn)為物流模式是不同物流主體產(chǎn)生的商品實體的不同流通模式，劃分標(biāo)志是“誰”掌握物流控制權(quán)和“誰”組織物流活動[5-6]。還有學(xué)者認(rèn)為物流模式是物流主體、物流要素、物流功能等有機(jī)組合成的系統(tǒng)[7-8]。在本文研究中，采用前一種定義的物流模式概念。

2 2C端生鮮電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

2.1 2C端生鮮電商模式

根據(jù)電商平臺類型不同，本文將2C端生鮮電商分成綜合型電商，垂直型電商和O2O型電商三種模式。

2.1.1 綜合型電商

綜合型電商特點在于品類齊全，能滿足消費者在該電商平臺一站式購物的需求。生鮮品類僅是綜合型電商諸多品類之一。綜合型電商大都是國內(nèi)電商行業(yè)的領(lǐng)軍者，它們通常資金實力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，平臺用戶基數(shù)龐大，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都很高。消費者對平臺的忠誠度和滿意度都不錯。典型代表包括天貓生鮮、京東生鮮。

2.1.2 垂直型電商

垂直型電商特點在于品類更加集中，有鮮明的平臺定位。比如主營生鮮，主營母嬰產(chǎn)品等等。垂直型電商，通常在某個細(xì)分市場深耕運作，對該細(xì)分市場上下游供應(yīng)鏈上的節(jié)點企業(yè)具有較強(qiáng)的控制能力，能體現(xiàn)商品供應(yīng)一體化和集中管理的優(yōu)勢。典型代表有易果生鮮，天天果園、百果園。

2.1.3 O2O型電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

O2O型電商是指線上營銷、線上購買和線下消費、線下經(jīng)營相結(jié)合的模式，在生鮮電商領(lǐng)域，O2O模式主要包括如下三種類型：

（1）快遞送貨模式：消費者在線上挑選生鮮下單，線下商家揀貨打包，交配送員將商品送達(dá)消費者的模式。線上商家主要由線下實體商超、果蔬店等構(gòu)成，配送半徑一般在3.5公里～5公里。典型代表有京東到家、歐尚、飛牛網(wǎng)等。

（2）社區(qū)自提柜模式：消費者在移動端挑選生鮮下單，線下配送員將商品送到消費者所在小區(qū)1公里范圍內(nèi)的自提柜，消費者自提。典型代表有食行生鮮。

（3）新零售模式：新零售模式是指采用“線上外賣+線下門店”的經(jīng)營模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售門店進(jìn)一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲配送”為一體。一方面在1線下實體店內(nèi)設(shè)有餐飲區(qū)，消費者所購生鮮可直接在餐飲區(qū)現(xiàn)場加工后堂食。另一方面，消費者也可以通過商家APP在線上選擇生鮮產(chǎn)品下單，訂單由附近5公里范圍內(nèi)的門店接收確認(rèn)后，通過門店內(nèi)的自動化物流體系實現(xiàn)快速配送。典型代表有7flash，盒馬生鮮。

2.2 2C端生鮮電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)采購方式不同，本文將2C端生鮮電商的供應(yīng)鏈分成供應(yīng)商采購型、生鮮電商產(chǎn)地直采型、生鮮電商自營生產(chǎn)型。目前2C端生鮮電商應(yīng)用的最多的是“產(chǎn)地直采+區(qū)域供應(yīng)商采購”相結(jié)合的模式。

2.2.1 供應(yīng)商采購型

供應(yīng)商采購型的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是指生鮮電商根據(jù)線上生鮮銷量從批發(fā)市場、品牌供應(yīng)商等供應(yīng)主體處采購生鮮在線上銷售的模式。這種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)適用于較小規(guī)模的生鮮電商或者需求量較小的生鮮品類。它的優(yōu)點是資金投入不高且能獲得較為豐富的SKU數(shù)；能夠貨比三家，不需要投入大量的時間和供應(yīng)商建立深度的合作，靈活性較強(qiáng)。缺點是從生產(chǎn)到消費供應(yīng)鏈較長，渠道加價率高、物流復(fù)雜，生鮮損耗率高，一旦采購規(guī)模增加，采購成本會比較高。

2.2.2 生鮮電商產(chǎn)地直采型

生鮮電商產(chǎn)地直采型是指生鮮電商根據(jù)線上生鮮的銷量預(yù)測需求，繞過批發(fā)市場、品牌供應(yīng)商等中間環(huán)節(jié)，直接和生產(chǎn)基地或農(nóng)村合作社簽訂供貨合同，實現(xiàn)產(chǎn)地和生鮮電商直接對接的模式。這種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是壓縮了供應(yīng)鏈長度、建立了穩(wěn)定常態(tài)化的供應(yīng)渠道、降低了生鮮采購成本、加快了物流中轉(zhuǎn)速度、提高了生鮮完好率。缺點是由于信息不對稱可能導(dǎo)致生鮮電商無法準(zhǔn)確把握生鮮的品質(zhì)、等級、價格等信息，出現(xiàn)價格倒掛；此外要同多個生產(chǎn)基地合作，一旦采購量規(guī)模不大，交易成本和流通成本均很高。

2.2.3 生鮮電商自營生產(chǎn)型

生鮮電商自營生產(chǎn)型是指由生鮮電商投資興建種植基地或者參股種植基地，打造自主生鮮品牌，形成從田間地頭到消費者餐桌一條龍的閉環(huán)供應(yīng)鏈運營模式。它的優(yōu)點是生鮮電商擁有整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，減少了供應(yīng)鏈中間的信息不對稱，節(jié)約了供應(yīng)鏈渠道成本和交易成本，有利于實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品全程冷鏈速達(dá)，提高生鮮品質(zhì)，降低生鮮損耗率；缺點是前期資金投入過重，供應(yīng)鏈靈活性較差，抗風(fēng)險性比較弱。

3 基于供應(yīng)鏈的生鮮電商冷鏈物流模式

根據(jù)承擔(dān)整個供應(yīng)鏈上下游物流活動主體不同，本文將2C端生鮮電商冷鏈物流模式分成“生鮮電商自營物流模式、外包第三方物流模式、眾包物流模式”三種。生鮮電商會根據(jù)發(fā)展階段的不同、資金投入、訂單規(guī)模以及公司戰(zhàn)略選擇不同的物流模式。

3.1 生鮮電商自營物流模式

這種模式是指生鮮電商，自行搭建全產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化的冷鏈物流體系并主導(dǎo)物流運作的全過程。適用于擁有龐大資金實力、技術(shù)領(lǐng)先、物流具有先發(fā)優(yōu)勢的綜合型生鮮電商以及在生鮮細(xì)分市場內(nèi)深耕多年的垂直型生鮮電商。從生鮮采摘（或捕撈、宰殺）后的預(yù)冷、分級、預(yù)加工、包裝、運輸、存儲、二次分包、分撥到最后的宅配，全程由生鮮電商負(fù)責(zé)運作以及監(jiān)控。同時線上接收消費者訂單、遠(yuǎn)程傳遞訂單到冷庫和配送中心、在線反饋銷售信息到中間商或者簽約農(nóng)場，所有的用戶標(biāo)簽、交易數(shù)據(jù)以及信息傳遞過程都由電商來操控。

生鮮電商自營物流模式的代表是易果生鮮所屬易果集團(tuán)旗下的冷鏈物流公司安鮮達(dá)。易果生鮮于2005年成立，是我國第一家生鮮電商企業(yè)。目前安鮮達(dá)已在北上廣等6大中心城市建立了7個大型物流基地。安鮮達(dá)提供“常溫、恒溫、冷藏、冷凍”4種溫控配送，滿足不同品類生鮮的個性化溫度要求。安鮮達(dá)冷鏈物流覆蓋全國200個城市地區(qū)，可以據(jù)客戶要求提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、定時達(dá)三種服務(wù)。阿里系控股易果生鮮后，安鮮達(dá)開始為天貓生鮮、盒馬鮮生等阿里系公司提供全渠道冷鏈服務(wù)。安鮮達(dá)提出了“協(xié)同倉”模式，將協(xié)同倉直接建在產(chǎn)地倉旁邊，生鮮從產(chǎn)地倉直運到協(xié)同倉，根據(jù)銷量預(yù)測和訂單識別發(fā)往中心城市的集貨倉，縮短從產(chǎn)后到配送的時間差。安鮮達(dá)興建了360個分撥站點和數(shù)量龐大的“前置倉”，基于阿里系強(qiáng)大的云計算和人工智能技術(shù)，提前預(yù)測消費者購買需求將生鮮運往離C端消費者最近的分撥站點或者“前置倉”，從而降低生鮮宅配和城配的時間，優(yōu)化用戶體驗，提高生鮮冷鏈的附加值。

3.2 外包第三方物流模式

由于冷鏈配送成本是常溫配送的3～4倍。自建冷鏈投入成本巨大，日常運營成本高。比如倉儲方面的投入5～20萬平方冷庫建設(shè)投入要高出普通倉庫0.45～1.8億，電力消耗為每小時每噸0.6～0.9千瓦，冷藏車的油耗高于普通車30%～40%，包裝配送還需要冰袋等耗材[1]。所以生鮮電商選擇將非核心的物流外包出去，由第三方冷鏈企業(yè)來承擔(dān)冷藏流通，冷庫倉儲，冷鏈配送中間的一項或幾項業(yè)務(wù)。適用于一些規(guī)模較小、實力較弱的生鮮企業(yè)。外包第三方物流模式的優(yōu)點是生鮮電商企業(yè)處于輕資產(chǎn)運營模式，靈活性高；既可集中發(fā)展自身核心業(yè)務(wù)又能享受專業(yè)冷鏈服務(wù)。缺點是第三方冷鏈成本較高，生鮮在倉配過程中有多次中轉(zhuǎn)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)多、消耗的時間長、配送速度緩慢；很難實現(xiàn)供應(yīng)鏈全程的冷鏈直達(dá)，難以保證生鮮品質(zhì)，會提高生鮮損耗率。

提供第三方專業(yè)冷鏈服務(wù)的典型代表是順豐冷運，作為2004年就成立的順豐旗下的子公司，專門為生鮮行業(yè)提供冷運倉儲、冷運干線、冷運宅配等一站式服務(wù)。最近順豐冷運和麥當(dāng)勞唯一的物流服務(wù)商-夏暉物流強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立了合資公司，在第三方專業(yè)冷鏈服務(wù)商中處于冷鏈頭部企業(yè)的位置，是很多生鮮電商企業(yè)在考慮外包物流時的不二選擇。順豐冷運自主研發(fā)了封閉式月臺，常年維持在0～10攝氏度，有效防止生鮮脫溫；冷庫分成常溫、恒溫、冷藏、冷凍、深凍五檔溫控庫區(qū)，配合適用于普通泡沫箱、EPP箱的冷藏冰袋、深凍冰袋、干冰冰袋、冰盒，可滿足冷藏果蔬、冷鮮肉、冷凍肉、深凍海產(chǎn)等不同生鮮產(chǎn)品的冷運需求?；陧権S遍布全國的冷運宅配網(wǎng)、速運大網(wǎng)以及線下的各類門店和分撥站點，已經(jīng)為雙匯集團(tuán)、德炎水產(chǎn)、花意生活等眾多生鮮電商企業(yè)實現(xiàn)了倉干配一體化的優(yōu)質(zhì)冷鏈直達(dá)服務(wù)。

3.3 眾包物流模式

伴隨著消費升級，用戶對發(fā)貨速度越來越苛刻，尤其對于生鮮品類，即時達(dá)幾乎成了標(biāo)配，過去的快遞模式已完全無法滿足，即使是順豐同城內(nèi)的快遞也得隔天才能送達(dá)，根本無法實現(xiàn)“半小時生活圈”的新零售訴求于是眾包物流模式應(yīng)運而生。眾包物流模式的底層邏輯是“智能調(diào)度+運力眾包”，招攬碎片化時間多的大眾群體形成兼職配送員，由其完成生鮮末端配送，以應(yīng)對需求的不確定性，用智能調(diào)度應(yīng)對供需匹配。這種模式的優(yōu)點是以輕資產(chǎn)方式運作，強(qiáng)調(diào)專人專送，全民參與，不建立全職自由快速團(tuán)隊，而是吸引大眾廣泛參與。缺點是配送員都是臨時招募，人員隊伍不穩(wěn)定，接單送貨效率難以控制；難以建立配送員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用戶體驗一般。

眾包模式的典型代表是“京東到家-達(dá)達(dá)”，有兼職意愿的人群只需要下載APP、注冊、繳納押金就可以成為眾包配送員，消費者在生鮮電商平臺下單后，配送員根據(jù)自身實際情況選擇是否接單，確認(rèn)接單后至生鮮商家取走打包完的生鮮，將其在指定時間內(nèi)送達(dá)消費者之后可以獲得相應(yīng)的傭金。

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