中國奶粉重新占領國內市場

創(chuàng)哥

2008年三鹿事件后，國產奶粉的國內市場占有率從65%猛跌至30%。國外奶粉呢？居然利用人們恐慌心理，漫天要價。去香港的爸爸媽媽們可能有這樣的經歷：為了省點奶粉錢，想多買幾罐回來，“對不起，限購”。

不讓買？我賣給你！

2016年8月，國產奶粉君樂寶打入了香港市場，幾個月時間銷售額破600萬港幣。中國奶業(yè)協會會長高鴻賓激動地說，這叫“提氣！長臉！”

現在國產奶粉的市場占有率重回65%，而且還在上升。

往火坑跳，還自斷后路

君樂寶原本并沒做奶粉，它做的是酸奶，在歷次檢查中全都合格，沒有三聚氰胺，但也被三鹿事件波及，停產了13天，還差點被關，君樂寶在當時是月月賠錢，最多時一個月賠1000多萬，把家底都快賠光了，直到2010年才緩過勁來。

好不容易重回正軌，怎么還主動往奶粉這趟渾水里跳？

2012年，君樂寶的創(chuàng)始人魏立華去德國參加國際包裝展覽會，同行的有中國包裝協會的50多人。一下飛機，他們都跑到商店里，一箱箱地買奶粉。魏立華在德國待了整整15天，別人問他做什么的，他不敢說。他帶的那盒名片，一張也沒好意思發(fā)。“這么大一個國家，連自己下一代的食品都做不好，乳業(yè)人再說多大多強，也是沒有臉面的”。

回到石家莊后，他馬上請來專家指導怎么做奶粉。專家建議在新西蘭或澳大利亞設公司，或者就去北上廣設公司，總之別提河北更別提石家莊，這會讓大家聯想到之前的三聚氰胺事件。魏立華不答應，他說這事必須在石家莊做，得給中國人民一個交代。“我要是為了掙錢，做酸奶就好了，一年幾十億的銷售額，我又不缺錢”。

不僅廠子要在石家莊，君樂寶做的奶粉也要叫君樂寶。魏立華下了壯士斷腕的決心，如果奶粉做砸了，以后連酸奶也別賣了，把20多年的身家積累全押上去?！皠e無選擇的時候，可能就是最好的選擇。奶粉并非高科技，做的是良心”。

做頂級奶粉，只賣130元

從2014年產品上市到現在，君樂寶嬰幼兒奶粉銷量連續(xù)三年高速增長，在國內外領先奶粉品牌中蟬聯增長冠軍。今年1到10月，同比增長超過110%，明星產品增長超過300%，僅10月份君樂寶奶粉單月訂單量就超過4億元。

這一切都始于2014年君樂寶推出的130元嬰幼兒配方奶粉。拿著那么好的品質，定出這樣的價格，當時在業(yè)內石破天驚，太實在。

剛開始時，君樂寶奶粉白送都沒人要，人們都說，“便宜沒好貨”，完全不去想是不是奶粉價格虛高了。

三鹿當年出事就出在奶源上，所以君樂寶做奶粉，堅持全部用自有奶源。為此，他們在華北大平原建了世界級的牧場，那里是國內三大優(yōu)質奶源帶之一。

他們的牧場是4A級景區(qū)。2016年，有50多萬人參觀過。參觀者能看到全程一體化、機械化。從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖再到加工，都是如此。在擠奶大廳里，奶牛站在全自動擠奶轉盤緩緩轉動，剛擠下來的新鮮原奶經過封閉管道直接入倉。

所以這里產的奶，在奶源主要指標上，如體細胞、蛋白質含量、微生物、菌落群，比美國、日本、歐盟的標準都好。這是歐洲第三方機構檢測的結果。

除了世界級牧場，君樂寶還有三個世界級武器：原輔料，生產，管理標準。

原輔料方面，君樂寶直接找全球各領域最好的供應商合作，如愛爾蘭Kerry的乳清粉、荷蘭帝斯曼的維生素；生產方面，也是直接從美國、丹麥、西班牙、瑞典等國引進一流生產設備。

最讓人佩服的是它的管理標準。魏立華再一次把自己的退路給斷了。君樂寶奶粉有四重檢測：企業(yè)自檢、行業(yè)檢驗、國家抽檢和國際權威的第三方獨立檢測。

為什么說是自斷后路？因為君樂寶拿下了歐盟BRC食品安全的A+認證，而A+認證采用飛行檢查方式，隨時隨地來檢查，如果檢查不合格連原有的A級認證也會被取消。

魏立華執(zhí)意要拿A+認證，他說：“做奶粉就是要時時刻刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，這樣才能睡得著。”就這樣，君樂寶成為了全球第一家通過A+認證的嬰幼兒奶粉企業(yè)。

奶粉按照最嚴格的標準做出來，定價多少呢？有人說這么好的奶粉，起碼要賣到兩三百元，還有人說要賣500、800元。魏立華定價130元。他認真調查過，在英國一罐奶粉12英鎊，在法國一罐奶粉13歐元，折合人民幣就是100元，國際上的好奶粉就這個價。

但130元的君樂寶奶粉，沒有一家零售店肯賣。因為“店里要掙100，促銷員掙50，經銷商再掙50”。算下來連成本都不夠。

不行就換渠道。魏立華說，小米通過電商賣得挺好，我們也做電商價格130元堅決不變。“一定要讓每一個中國孩子喝上世界頂級的奶粉”。

結果上市第三天，就有國外黑客把君樂寶網站給黑了。沒辦法，攪局者太遭同行忌恨。這事一經報道，很多人關注到了君樂寶的奶粉，但支持者很多，買的人很少。

君樂寶奶粉事業(yè)部總經理劉森淼眼見不停地虧損，一直在想辦法。送奶粉，作對比；拿下歐盟認證；開放牧場和工廠；做各類促銷活動；播放牧場和工廠的視頻……

一點點做起來的君樂寶，在那年的雙十一賣了2800萬，在奶粉行業(yè)排名第一，國產奶粉第一次超越了洋奶粉。

“讓祖國的下一代喝上好奶粉”

在首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上，很多人都談到了2018年1月1日開始實施的嬰幼兒奶粉配方注冊制。這個政策，意味著只有經過國家食品藥品監(jiān)督管理總局通過注冊的嬰幼兒配方奶粉，才能上市銷售。

注冊制一出，提高了生產門檻，市場上有大半奶粉品牌都得退出中國市場。中國奶業(yè)協會會長高鴻賓說，“預計會讓出 25% 的市場，騰出300億元的市場份額。”

雜牌退場的同時，國內奶粉需求還得到了進一步增長。一方面是因為二孩政策的放開；另一方面是經濟水平提升帶來的母乳喂養(yǎng)率的下降。

如何抓住這大好時機？品質上已經反超洋品牌的君樂寶奶粉，接下來要做的，是在品牌上再反超。君樂寶品牌的提升，接下來有兩個重點。

一個是繼續(xù)提高消費者信心。開放牧場、工廠，加大透明度，這條線必須堅持做下去；同時，要主動參加國際評比，證明品質。最重要的是，不論線下線上，都要把消費者放在第一位。

今年君樂寶作為唯一的奶粉品牌，和華為、京東等品牌一起進入了“CCTV國家品牌計劃”的TOP名單，這對消費者信心就是一種提升。

二是提高一線城市占有率。國產奶粉要打開一線城市，其實難度很大，但再難也要上。

去年君樂寶登陸香港，剛開始也是無人問津，但它很執(zhí)著，送一罐試用不行就送一箱。因為品質有保證，那群人成了第一批回頭客，漸漸打開了局面。今年，君樂寶進入澳門市場，起步就快多了。

魏立華的“攪局者”身份也變成了“破局者”。在他破局下，不少知名奶粉企業(yè)紛紛推出百元奶粉產品，連洋品牌也開始降價或打折促銷。有數據統(tǒng)計，上市一年多，君樂寶及相關企業(yè)帶來的連鎖效應，已經為中國消費者節(jié)約了200億的奶粉錢。

在君樂寶承辦的首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇的舞臺上，有這樣一行非常醒目的大字：牢記囑托，讓祖國的下一代喝上好奶粉。

摘編自2017年11月22日“搜狐網”endprint