平面商業(yè)美術(shù)中的傳統(tǒng)視覺(jué)元素

李桃

摘要：商業(yè)美術(shù)指具有社會(huì)實(shí)用意義、反映生活應(yīng)用目的的一種實(shí)用美術(shù)，通過(guò)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值給產(chǎn)品或美術(shù)本身定義價(jià)值。商業(yè)美術(shù)的商業(yè)性與藝術(shù)性是共存的，每一個(gè)成功的設(shè)計(jì)作品在進(jìn)入市場(chǎng)前都必須進(jìn)行策劃創(chuàng)意、顏色、布局、訴求對(duì)象心理分析等諸多環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌。傳統(tǒng)的視覺(jué)語(yǔ)言與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思路兼收并蓄是許多設(shè)計(jì)作品成功點(diǎn)。在滿(mǎn)足現(xiàn)代人多元化的審美需求基礎(chǔ)上，尊重傳統(tǒng)，合理采擷民族氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，讓現(xiàn)代設(shè)計(jì)和文化傳統(tǒng)相得益彰，既不失傳統(tǒng)根基又富有強(qiáng)烈的時(shí)代精神。

關(guān)鍵詞：商業(yè)美術(shù) 平面設(shè)計(jì) 色彩 圖案 位置經(jīng)營(yíng)

前言

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今日，提及商業(yè)美術(shù)大多數(shù)人都會(huì)立即聯(lián)想到商品內(nèi)外包裝、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、活動(dòng)海報(bào)一類(lèi)，的確這些都是商業(yè)美術(shù)常見(jiàn)的存在形式。廣義的商業(yè)美術(shù)還包含裝潢設(shè)計(jì)、商標(biāo)、廣告、櫥窗陳列以及電影片頭廣告、電視廣告、霓虹燈等都。歸納來(lái)說(shuō)，商業(yè)美術(shù)指具有社會(huì)實(shí)用意義、反映生活應(yīng)用目的的一種美術(shù)，可以通過(guò)其創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，在商品銷(xiāo)售中，美化、說(shuō)明、宣傳、保護(hù)商品，為人們的生活需要服務(wù)的實(shí)用美術(shù)。通過(guò)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值給產(chǎn)品或美術(shù)本身定義價(jià)值。

商業(yè)美術(shù)的商業(yè)性與藝術(shù)性是共存的，每一個(gè)成功的設(shè)計(jì)作品在進(jìn)入市場(chǎng)前都必須進(jìn)行策劃創(chuàng)意、顏色、布局、訴求對(duì)象心理分析等諸多環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌，決不允許任何個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)出現(xiàn)松懈。筆者在此僅就平面商業(yè)美術(shù)即平面設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)視覺(jué)因素做粗淺的探討。

一、商業(yè)美術(shù)的淵源

宋代中國(guó)小商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，從《從清明上河圖》可窺見(jiàn)中國(guó)的廣告意識(shí)與形式基本成熟，其形式多樣、類(lèi)型豐富，對(duì)當(dāng)時(shí)和后世的商業(yè)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)生活、文化藝術(shù)等方面皆產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。我國(guó)有史可考的最早的平面商業(yè)美術(shù)是宋代濟(jì)南劉家功夫針?shù)佊∮?，印有商?biāo)的標(biāo)示和地址等廣告的內(nèi)容。

民國(guó)時(shí)，上海作為中國(guó)最大最開(kāi)放的城市，大批歐美資本大量流入。外國(guó)資本家借鑒和運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的民間年畫(huà)中配有月歷節(jié)氣的“歷畫(huà)”樣式，融入商品廣告，創(chuàng)造了平面廣告的新種類(lèi)，這就是月份牌。月份牌早期借用的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材形象，如中國(guó)傳統(tǒng)山水、仕女人物、戲曲故事，后逐漸轉(zhuǎn)換為十里洋場(chǎng)顧盼生姿的時(shí)裝美女。同期涌現(xiàn)了一大批如周柏生、徐詠青、杭英等以繪制月份牌為生的畫(huà)家。月份牌的出現(xiàn)是商業(yè)美術(shù)發(fā)展中的里程碑，也是當(dāng)今產(chǎn)品招貼的早期形式。

二、傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用

成功的設(shè)計(jì)作品里浸泡著設(shè)計(jì)師對(duì)色彩規(guī)律的理性思考和色彩心理分析。任何美術(shù)首次進(jìn)入人感觀世界的定是色彩因素。中國(guó)哲學(xué)中天人合的道家思想影響，即追求人與人、人與自然的和諧統(tǒng)一。道家和陰陽(yáng)學(xué)家以自然界中純正的青、赤、黃、黑、白表現(xiàn)五行。再以五色分別按照不同比例混合出不同色相、明度和純度的所有色彩。

中國(guó)民間傳統(tǒng)用色習(xí)慣除了受宗教文化的影響之外，也來(lái)源于幾千年來(lái)客觀事物對(duì)現(xiàn)實(shí)生活以及對(duì)人們心理的影響而形成某些的心理感受，并延續(xù)固化完成為主觀的判斷。如因虎皮和蜜蜂腹部的黃黑線條而形成危險(xiǎn)的心理暗示；富貴奢華的黃色作為帝王的專(zhuān)用色，由早期心理上的崇拜敬畏延續(xù)發(fā)展為后期的模仿和追隨；喜慶、熱鬧、祥和的“中國(guó)紅”（色值m：100，y：100），常用于中國(guó)節(jié)日商品宣傳或喜慶活動(dòng)中，如禮品包裝、婚慶糖果包裝、月餅包裝、特色土特產(chǎn)包裝等。原來(lái)只用于皇家和宗教建筑上的金屬色以燙金、印銀，灑金等特殊印刷形式在平面設(shè)計(jì)作品中是屢見(jiàn)不鮮。

三、傳統(tǒng)圖案與書(shū)畫(huà)風(fēng)格的運(yùn)用

“圖案的韻味是詩(shī)的韻味，詩(shī)有鄉(xiāng)土的風(fēng)情，有歷史的蘊(yùn)蓄，圖案亦然?！惫湃送ㄟ^(guò)簡(jiǎn)潔的造型語(yǔ)言概括的表達(dá)了現(xiàn)實(shí)生活中的事物，具有很強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別性。比如象征幸福的蝙蝠、如意、祥云紋樣。也有其他形式的傳統(tǒng)文化元素被現(xiàn)代設(shè)計(jì)師大膽的引用，如筆墨紙硯、折扇、古典樂(lè)器等圖案。除了實(shí)物形式的符號(hào)之外，書(shū)法、繪畫(huà)、和剪紙等中國(guó)特有的藝術(shù)形式也在平面設(shè)計(jì)中被廣泛采納。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。在他的作品中經(jīng)?？梢詫ひ?jiàn)中國(guó)水墨畫(huà)和傳統(tǒng)書(shū)法的語(yǔ)言，給人感覺(jué)現(xiàn)代時(shí)尚而又不失傳統(tǒng)。作為log0設(shè)計(jì)的典范，中國(guó)聯(lián)通logo運(yùn)用紅色的中國(guó)結(jié)的形式來(lái)表現(xiàn)人們對(duì)吉祥如意的心理期待，洋溢著古老東方民族流傳已久的吉祥氣息。

四、構(gòu)圖時(shí)的位置經(jīng)營(yíng)

中國(guó)的篆刻藝術(shù)中關(guān)于布局“疏能跑馬密不透風(fēng)”一說(shuō)，同水墨畫(huà)中“計(jì)白當(dāng)黑”的位置經(jīng)營(yíng)思路樣，講的是作品中各要素之間位置的排列關(guān)系，平面美術(shù)設(shè)計(jì)中也時(shí)常可以見(jiàn)到受此思路影響的成功作品。平面設(shè)計(jì)作為商品銷(xiāo)售的手段，既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，構(gòu)圖必須簡(jiǎn)練捕捉信息快速。借鑒書(shū)法和繪畫(huà)的位置經(jīng)營(yíng)技巧，用融合文字、線條、插圖等多種元素，打造理想的虛實(shí)空間，用空白成就版式抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏與韻律，使“留白”的可視優(yōu)勢(shì)與主題本身的沖擊力滿(mǎn)足觀者的審美需求，保持意識(shí)的流暢和閱讀的節(jié)奏。

五、結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)的視覺(jué)語(yǔ)言與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思路兼收并蓄是許多設(shè)計(jì)作品成功點(diǎn)。在滿(mǎn)足現(xiàn)代人多元化的審美需求基礎(chǔ)上，尊重傳統(tǒng)，合理采擷民族氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，繼承發(fā)揚(yáng)民族文化精神，不拘泥，不硬搬，讓現(xiàn)代設(shè)計(jì)和文化傳統(tǒng)相得益彰，既不失傳統(tǒng)根基又富有強(qiáng)烈的時(shí)代精神，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)走向世界，讓“民族的即世界的”不成為句空談，將我們民族文化發(fā)揚(yáng)光大。endprint