新消費主義視角下的二次元服飾消費研究

汪希彥

摘要：在新消費主義環(huán)境下，二次元文化逐漸成為消費的新熱點，使得二次元相關(guān)服飾產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。個性化消費被越來越多的人所認(rèn)同。通過對二次元服飾品牌“三分妄想”發(fā)展歷程的分析以及與“陰陽師”手游跨界合作的例子，初步分析了二次元服飾流行的原因以及對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的展望。

關(guān)鍵詞：二次元服飾 個性消費 流行原因 消費理念

這是一個互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的時代，一大批90后、00后傲立在這個浪潮之巔，形成批具有新消費主義的新消費者。暢通無阻的信息化渠道使得伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的他們有了更廣闊的視野和開放性的思維。他們在對事物的選擇和判斷上，想法更獨立，不盲從不偏聽。而網(wǎng)絡(luò)化的生活方式也使得他們比任何一代都要善用網(wǎng)絡(luò)社交媒體，以此表達(dá)身份形成社群，彼此分享。他們對時尚有自己的獨到見解，選擇服裝對他們來說就是選擇與自己相同的價值觀，對品牌并不盲目崇拜。對他們來說，使用不是購買的最終目的，分享與娛樂才是使他們真正興奮的關(guān)鍵。

二次元服飾正是在這樣的一個背景下開始產(chǎn)生和發(fā)展。在如今的消費環(huán)境下，二次元服飾體現(xiàn)了一種新的消費理念，即個性化消費。以95后、00后為主流的二次元文化，正逐漸形成一個龐大的消費群體。消費者不再是單純地欣賞動漫、動畫或玩網(wǎng)游，那些由動漫游戲IP衍生出來的影視、演出、大型交互娛樂項目已經(jīng)成為文化消費的新熱點。

一、二次元服飾概述

“二次元”這個名詞最早始于日本，核心思想就是漫畫的平面二維世界，所以被稱為是“二次元世界”，簡稱“二次元”。在眾多“95后”、“00后”這些伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的代人眼中，“二次元”并不是“非主流”的代名詞，而是種美好的現(xiàn)代生活方式。二次元服飾指的是與二次元文化相關(guān)的一類服飾品。它不單單指的是cosplay，還包括卡通服裝、痛衣、洛麗塔洋裝、JK/DK制服、漢元素服飾和動漫同人衍生服飾。

Cosplay指運(yùn)用服裝、飾品、道具、場景以及化妝、攝影、話劇等手段，來模仿扮演動漫作品、游戲、小說等虛擬世界中的某些角色，也包括自我原創(chuàng)的造型裝扮，因此，其也被稱為角色扮演，而玩cosplay的玩家通常被稱為Coser。該類服裝側(cè)重還原，能夠真實地還原作品中角色的外貌以及氣質(zhì)。

卡通服裝和痛衣是比較類似的，一般是運(yùn)用刺繡、數(shù)碼印花的技術(shù)手段，將動漫人物形象等一系列IP形象呈現(xiàn)在服裝上的一類服裝。這兩者的區(qū)別在于，卡通服裝更加面向低齡消費者，使用的形象都是一些面向兒童的卡通形象如海綿寶寶、凱蒂貓等，偶爾在少女風(fēng)格的服裝上也有所使用，而痛衣更多使用的是數(shù)碼印花將比較受青少年歡迎的流行動漫人物形象印在T恤，選取的人物更側(cè)重美型。

洛麗塔洋裝是擁有洛麗塔風(fēng)格的時裝。洛麗塔風(fēng)格和時裝是一種次文化，源自日本。這種服飾風(fēng)格啟發(fā)自維多利亞時代的女童服裝和洛可可時期的精細(xì)服裝，以及西方哥特與龐克次文化的影響而形成。這種穿衣風(fēng)格的典型是及膝裙，內(nèi)里穿著裙撐或燈籠褲以達(dá)到散開的效果。通常以過膝襪或及膝襪配襯，有和服裝配套的印花。典型的鞋子是可愛類型，多有蝴蝶結(jié)。

JK或者DK制服指的是日本高中生校服風(fēng)格的男女服飾，它的種類繁多，細(xì)分的話，有非常繁多的款目，包括背心裙，夏服，中間服，馬甲，西裝，大衣，冬服，開衫，毛衣，襯衫等等。

而近年來新產(chǎn)生的動漫同人衍生服裝，指的是立足動漫游戲作品中的角色形象，對角色形象的夸張造型進(jìn)行再設(shè)計，設(shè)計出符合日常穿著，又保留該角色氣質(zhì)、風(fēng)格和設(shè)計元素的一類服裝。

二、二次元服飾流行的原因

二次元服飾的流行有其社會層面的深層原因。我們的90后、00后的童年正處在中國城市化進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期。在這個時期，孩子們的童年不再像80后那樣是和兄弟姐妹或者是鄰家的玩伴玩耍，大部分身為獨生子女的他們娛樂活動更多的是網(wǎng)絡(luò)游戲，和互聯(lián)網(wǎng)影視娛樂作品。在接觸互聯(lián)網(wǎng)以及動漫游戲的過程中，這些90后、OO后形成了一個自己的文化社群圈子，他們的成長歷程塑造了他們獨特的價值觀，對很多的事物有自己的見解，有更廣闊視野的他們不再拘泥于傳統(tǒng)的生活模式。他們勇于去表達(dá)自己的喜好與自己的價值觀。

對一個作品中的喜愛的角色的模仿，寄托了人們追求美好的情愫。就像小孩子看了西游記就會喜歡用玩具金箍棒來模仿孫恬空的一舉一動，這便是一種最原始的模仿。Cosplay就源于對角色的崇拜與模仿。其他的二次元服飾，如痛衣、洛麗塔洋裝等等，都屬于這消費群體對某個特定作品或者生活狀態(tài)的崇拜或者模仿。上升到精神層面，這是“二次元群體”對他們各自的價值觀的一種表達(dá)。

而從另一個方面，二次元服飾獨有的審美特性和藝術(shù)特點，使得標(biāo)新立異的90后、00后們也對它青睞有加。

其中，唯美性是二次元服飾造型藝術(shù)的本質(zhì)特點。人們對服飾美的追求是永無止息的，隨著生活水平的提高，低層次愿望得到滿足后，人們越發(fā)追尋更高層次的需求。二次元服飾中無限量的裝飾性、象征性元素，可以使人獲得精神上的審美感。人們利用二次元服飾的趣味性、唯美性、創(chuàng)意性來表達(dá)自我，娛樂個人。

二次元服飾的另一個特點就是它的生動性。80后曾熱衷于追星，模仿自己所崇拜的明星，而現(xiàn)在的90后和00后，他們更熱衷于模仿自己喜歡的作品中的角色形象或者生活狀態(tài)。而二次元服飾，比如cosplay服飾，就把這種生動模仿的特點發(fā)揮到了淋漓盡致。當(dāng)90后消費能力在不斷上升的時候，他們可以將更多的精力放在這樣的生動模仿上，模仿理想人物的服裝、形象、內(nèi)心世界甚至生活狀態(tài)。

最后，二次元服飾的個性化特點，恰如其分地迎合了當(dāng)今這些新消費者個性化消費的消費理念。這些服裝，利用視覺傳達(dá)出來的鮮明的個性，和傳統(tǒng)生活服飾形成了鮮明的對比，讓這些渴望表達(dá)自己獨立個性的新消費者有了展示自我的舞臺。

三、二次元服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在中國，動漫衍生產(chǎn)業(yè)的起步比日本、美國等其他發(fā)達(dá)國家要晚。縱觀二次元服飾產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展史，經(jīng)歷了老式裁縫店量身定制，淘寶網(wǎng)代理銷售，再到批量化生產(chǎn)，以及個性化征集小批量生產(chǎn)模式。endprint

現(xiàn)在，淘寶網(wǎng)上全國知名的COSplay及相關(guān)服飾的品牌“三分妄想”就是個典型的例子。這些二次元服裝中有許多造型和材料奇特的東西，幾年前，許多漫迷只能去老式的裁縫店制作他們想要的動漫服裝，并且那個時候大多數(shù)的Cosplay服裝不能批量生產(chǎn)。到2010年左右，淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)交易平臺開始發(fā)展，很多動漫迷開始寄希望在以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上尋覓理想的服飾道具，但面料質(zhì)地、款式、尺寸等等方面有時不盡如人意，圖片效果和實物的差距還是讓部分動漫迷們感到遺憾。而這個時期，中國有批資歷比較久的動漫愛好者，開始經(jīng)營淘寶網(wǎng)，出售各種二次元衍生產(chǎn)品。他們很好地整合老式裁縫鋪的資源，形成了“裁縫鋪-線上定制交易代理-線上交易終端”的模式。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺承接訂單，再到曾經(jīng)的裁縫鋪制作的模式，雖然開拓了二次元服飾的市場，但是其無法批量制作的局限性仍然限制著二次元服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“三分妄想”是福州迪露雪動漫有限公司旗下的個服裝品牌，在運(yùn)營之初，它也經(jīng)歷了二次元服飾產(chǎn)業(yè)萌芽階段所經(jīng)歷的模式。但是，這個品牌在創(chuàng)立之初，就以面料精良、制作工藝精湛廣受消費者的好評，在業(yè)內(nèi)贏得了良好的口碑。2013年左右，動漫產(chǎn)業(yè)在中國隨著互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，也進(jìn)入了發(fā)展的高峰期，同時也是二次元服飾產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時期，由于市場的拓寬和消費者數(shù)量上升，眾多的相關(guān)品牌開始了批量生產(chǎn)的模式，在這個模式下，它們很快積累了大量資本，其中包括杭州的Uwowo、福州的喵屋小鋪等，也包括了“三分妄想”。這個時期的二次元產(chǎn)業(yè)中的各個品牌，根據(jù)每個季度的熱門動漫中的熱門角色，將這些角色服裝投產(chǎn)，形成了二次元衍生服飾產(chǎn)業(yè)鏈。在這個時期，二次元群體不再拘泥于單純的去扮演動漫游戲作品中的角色而去購買cosplay服飾，同時，JK制服、洛麗塔洋裝、漢元素服飾也成為了他們消費的方向。

近兩年來，二次元IP形象就跟物種大爆發(fā)樣層出不窮，不斷更新?lián)Q代的潮流使得人們越來越注重個性化消費。單純的只批量生產(chǎn)最熱門的服裝已經(jīng)不能再滿足消費者的需求。于是這些品牌開始在經(jīng)營模式上繼續(xù)轉(zhuǎn)型，開始了與網(wǎng)絡(luò)眾籌交易模式類似的種經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式是，在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上或者社交平臺發(fā)布新款二次元服飾效果圖，以此來獲得粉絲對單一款服飾的支持率，消費者根據(jù)效果圖來決定要不要參與這批小批量商品的征集，并繳納20-30元不等的訂金，當(dāng)征集人數(shù)達(dá)到小批量生產(chǎn)的要求的時候，商品即投產(chǎn)制作，等待生產(chǎn)完成后的交易，如果征集人數(shù)未能達(dá)到小批量生產(chǎn)的要求，則商家將訂金退還給消費者。這一種新型的交易模式，使得個性化消費的訴求得以滿足，同時也規(guī)避了直接批量化生產(chǎn)售賣所產(chǎn)生的庫存滯銷風(fēng)險。

通過7年的發(fā)展，“三分妄想”不僅在cosplay服飾的經(jīng)營上取得了良好的成績，還開拓了動漫主題相關(guān)漢元素服飾、洛麗塔洋裝、動漫主題同人衍生服飾等若干生產(chǎn)線，享譽(yù)國內(nèi)外的二次元服飾產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷臺灣、日本等地區(qū)。

2016年9月開始火爆的“陰陽師”，是網(wǎng)易公司旗下的一款手游，在2016-2017年度風(fēng)靡全球。而就在這個手游剛剛流行起來的時候，便與“三分妄想”簽約進(jìn)行了跨界合作，服裝上，網(wǎng)易給予“三分妄想”正版授權(quán)，同時二次元服飾的消費使得游戲玩家們在玩游戲的同時，還能在生活中與他人分享，對手游的人群產(chǎn)生了良好的線下推廣的作用。這也正是國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈在早期所缺失的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)如今，這個缺失環(huán)節(jié)正在被步步完善。

當(dāng)然，目前的二次元服飾產(chǎn)業(yè)仍有些空白，比如在男裝領(lǐng)域的欠缺。有許多男性消費者表示，他們很希望能夠購買到二次元風(fēng)格的相關(guān)男性服飾，比如與JK制服、洛麗塔洋裝、漢元素服飾相對應(yīng)的DK制服、男性Io裝等，但是市面上的產(chǎn)品都挺讓人失望的，很難找到符合男生陽剛氣息，而又帶有二次元時尚的服飾。

四、總結(jié)

如今，在新消費主義的環(huán)境下，二次元已經(jīng)成為消費的新熱點，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國二次元消費人群已經(jīng)達(dá)到2.7億，泛娛樂化力量已成為趨動動漫游戲產(chǎn)業(yè)以及其跨界合作產(chǎn)業(yè)前行的大勢洪流。在這樣個追求個性化消費的IP時代里，二次元服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展反映了這些新興消費群體對生活方式的獨到見解。服裝產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該注重跨界合作，不斷完善產(chǎn)品從設(shè)計到銷售終端的產(chǎn)業(yè)鏈，抓住消費者們所真正追求的。品牌出身已經(jīng)不再重要，攻心為上。endprint