互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng)業(yè)半場后的升級打法

王燕青++潘曉瑾

對整個內容產業(yè)來說，目前面臨的問題是怎么把碎片化分散的內容形成聚集優(yōu)勢，這需要更大的渠道和平臺加入這場狂歡

“內容的時代到了?！彬v訊公司副總裁林松濤說。從今年3月開始，騰訊將優(yōu)質資源向內容平臺傾斜，作為這場內容戰(zhàn)役的主角，騰訊企鵝號已經被委以重任，它將成為騰訊征戰(zhàn)內容市場的排頭兵。

11月8日，在成都舉行的2017騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊公司首席運營官任宇昕更是宣布，明年將向企鵝號投入100億元人民幣，來扶持和幫助企鵝號內容生態(tài)能夠完成新的升級。騰訊作為頭部平臺的一個窗口，它的舉措可以看出整個內容市場將由此發(fā)生新的變化。當然，游戲規(guī)則也變了。

商業(yè)價值與內容繁榮

內容市場的火熱源自其背后的商業(yè)價值。主投過B站、羅輯思維、開心麻花、新世相、皮皮魯?shù)绕脚_型公司和內容生產者的葉春燕，現(xiàn)為正心谷創(chuàng)新資本合伙人，她看到的巨大商業(yè)價值首先來源于“比較大的結構性變化”，大的結構性變化來源于經濟、人口和科技的變化，其中，“科技的因素體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)對整個行業(yè)的改造”，“垂直內容能夠興起的很大一部分原因是跟互聯(lián)網(wǎng)有關，互聯(lián)網(wǎng)改變了垂直內容價值的放大周期和速度?！?/p>

商業(yè)價值帶來了整個內容產業(yè)的繁榮。粗略統(tǒng)計，2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)內容產業(yè)營收規(guī)模達到3820億元，與日韓相當，預計到2020年將超過日韓，成為全球第二。

更重要的是，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，流量就是生命，而內容能天然地帶來流量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)后期，新的社交平臺很難涌現(xiàn)，工具用戶增長遇到瓶頸，電商類交易性平臺獲客也越來越難，內容就成為互聯(lián)網(wǎng)獲客和增加粘性很重要的一個點?！比~春燕的判斷與林松濤一致。林松濤認為，“內容可以連接一切，‘內容+或像‘互聯(lián)網(wǎng)+一樣成為流行概念?！?/p>

“內容+”背后的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告已達百億級市場規(guī)模，今日頭條、百度都已在這個市場里掘到黃金。公開數(shù)據(jù)顯示，百度信息流業(yè)務以Q3業(yè)績?yōu)榛鶞实哪昊杖氤^10億美元，而今日頭條創(chuàng)始人張一鳴更是放言到2020年收入超100億美元。

百度、阿里、騰訊、今日頭條都在投入重金，卡位內容市場。不久前，百度正式發(fā)布熊掌號，與百度百家號構成內容市場雙引擎；今年，阿里巴巴將原UC訂閱號、優(yōu)酷自頻道賬號統(tǒng)一升級為大魚號，進行平臺生態(tài)自建布局；騰訊也在今年成立以天天快報為核心的興趣閱讀產品部。

平臺升級內容

互聯(lián)網(wǎng)內容市場經歷了前半場的野蠻生長后，正在從無序走向有序。內容生態(tài)圈秩序正在被重構，特別是今年6月1日，隨著國新辦頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》，內容平臺進入有序化運營時代，由此，對于平臺上分發(fā)傳播的內容也相應地提出有序的要求。

有序為內容帶來閱讀價值，資本市場已經對內容的價值給予了肯定。11月7日，閱文集團在香港IPO，騰訊通過全資附屬公司間接控制61.95%的股權，其成為閱文集團上市最大的受益者。

這無疑提振了包括騰訊在內的大小玩家們做大做強內容產業(yè)的信心。公開數(shù)據(jù)顯示，閱文集團、掌閱、中文在線、百度文學及阿里文學是國內五大網(wǎng)絡文學公司，其中，閱文集團以43.2%的市場份額位居行業(yè)第一，其余四家分別為14.9%、6.6%、1.8%和1.4%。

閱文集團的運營模式對平臺做大做強內容產業(yè)有一定的借鑒意義。在閱文集團的產品中，QQ閱讀作為旗艦產品是統(tǒng)一的移動內容匯總地和分發(fā)平臺，同時，QQ瀏覽器、騰訊新聞、微信讀書是主要的分發(fā)通道。騰訊OMG事業(yè)群（網(wǎng)絡媒體事業(yè)群，Online Media Group）正在打造以企鵝號為內容匯總地和分發(fā)平臺，多渠道一鍵分發(fā)。騰訊內部也正在不停地整合資源、重新梳理規(guī)則、梳理政策。對于內容創(chuàng)業(yè)來說，這是平臺型的打法。

馬化騰對于深耕內容表現(xiàn)出了強烈的關注，這也是騰訊內容事業(yè)發(fā)展力爭頭牌的推動力。10月25日，馬化騰在康奈爾科技學院演講時表示，騰訊未來的戰(zhàn)略是兩個詞：科技和文化。他認為，無論AI和科技如何進步，文化都是無法替代的。

11月6日， 馬化騰在2017騰訊全球合作伙伴大會前發(fā)表的《給合作伙伴的一封信》中提到，“海量數(shù)字內容的生成與分發(fā)正在促成‘大內容戰(zhàn)略。只有內容足夠‘大，才能匹配‘全用戶需求。當然‘大并不僅僅指規(guī)模數(shù)量和品種類型多，更包括內容生成土壤的肥沃、不同內容間交融創(chuàng)新的活躍、內容分發(fā)渠道的豐富等?！?/p>

隨著內容創(chuàng)業(yè)下半場的到來，這些平臺將創(chuàng)造新的開放內容生態(tài)，以此承載“大內容”。

賦能內容產業(yè)

在葉春燕的投資邏輯中，內容產業(yè)的著力點首先在平臺，然后是渠道，最后才是頭部內容。而其中，渠道更側重于匹配內容生產機制，頭部內容將更側重于“某一垂直、重度人群的內容服務”。

投資羅輯思維是2015年，恰逢葉春燕說的“結構性變化”，整個微信公眾號生態(tài)崛起了，羅輯思維就是在此時脫穎而出，成為頭部內容之一。在投資人看來，羅輯思維與其他內容不一樣在于，它在一開始就抓住了某一類人的調性，然后深度服務他們。加上羅輯思維后來的電商平臺探索和“得到”，葉春燕更多從這個內容團隊身上看到了驚喜，整個內容生產過程其實是內容生產機制的不斷更新迭代。這是對過剩內容的一個再排序和再變現(xiàn)。

“同道大叔”同樣是在2015年進行正規(guī)化商業(yè)運作的。此前，“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊了同道大叔微博賬號，通過“大叔吐槽星座”系列漫畫走紅；2015年4月，蔡躍棟注冊了同道文化公司，并開始開發(fā)周邊衍生品。

無論是對羅輯思維還是同道大叔來說，目前都面臨一個更大的問題，那就是怎么突破原有的內容生產機制，不斷擴大核心用戶的外延，形成一個更巨大的平臺。

同道大叔聯(lián)合創(chuàng)始人李晗說，“實際上我們不僅僅是一個自媒體，我們把自己定位為一個內容加基礎的IP公司。IP是有品牌效用的，是具有萬物可連接性的?！痹诶铌系睦斫饫?，IP可以使產品更有趣、更有場景感，比如電商，“就會形成一定的空間感，也有整體的感覺”，他具體到一些硬座營銷上，“組成一個party，粉絲趴也好，能跟粉絲、商家做好互動?！痹诶铌峡磥?，這是做標準化的產品，“內容的價值在于可以給這些產品定標準。”

而對整個內容產業(yè)來說，目前面臨的問題是怎么把碎片化分散的內容形成聚集優(yōu)勢。這需要更大的渠道和平臺加入這場狂歡。李晗說，“現(xiàn)階段需要新的平臺，比如靠企業(yè)號來發(fā)力，一些平臺會給創(chuàng)業(yè)者帶來大量的流量，提供一些新的機會。”

騰訊的做法是產生渠道后進行孵化+資本驅動。首先，通過城市合伙人、新媒體學院、眾創(chuàng)空間、高校等渠道，整合百億產業(yè)資源支持內容創(chuàng)作者，完成對內容從業(yè)者的孵化；其次，通過打通騰訊全產品線構建全平臺分發(fā)體系，一點接入、全平臺分發(fā)，為內容創(chuàng)作者提供百億流量支持，幫助內容從業(yè)者成長；第三，投入百億元資金，通過分成、IP孵化和專項投資，助力內容創(chuàng)作者實現(xiàn)騰飛，長久發(fā)展。

“我們是內容創(chuàng)作者、流量平臺和前端展示舞臺中間的連接器。”林松濤說，內容創(chuàng)業(yè)者需要進行多渠道分發(fā)，“我們將來有更多的平臺，包括一些外部平臺，如果你一個一個平臺發(fā)布有很大的成本，對你來說光賬號都要注冊多少個，這個很難做。讓這個事情更好更高效地一點接入，你可以在一個界面看到所有的東西?！?/p>

無疑，技術在內容平臺上具有不容忽視的重要性。幾乎所有具有分發(fā)功能的平臺都在尋求通過技術使得分發(fā)更細致、更多元的設計，“在不同流量的場景、需求和內容的匹配度上面，包括同一興趣里面的分級和內容分級的匹配上，這些維度都是我們現(xiàn)在重點建設的事情?！绷炙蓾f，目的只有一個，內容創(chuàng)業(yè)者可以更加精準地創(chuàng)作，“可以每天看到你的內容在各個平臺曝光的情況，用戶的屬性是什么樣的，感興趣的是什么樣的內容?！?/p>

新的分發(fā)機制是要讓內容更精準高效地直達用戶，直接的結果是能夠增加內容創(chuàng)作者的收益，從而使內容生態(tài)產生良性循環(huán)。林松濤對結果的期待是所有設計的源頭，“未來讓你的內容更好地觸達更合適你的用戶，并且是合理的曝光”，“因為這些會帶來你的收益，而且是各個平臺的收益匯總”。

讓內容創(chuàng)業(yè)者賺到錢

“個性化推薦的形式是一種新的推出形式。它能根據(jù)用戶的喜好推薦用戶感興趣的內容，而這個平臺需要大量的內容源，需要各位編輯、達人等等，以及時輸出更多有趣的、個性化的內容給平臺去做推廣，”李晗認為“這是一個很大的前景”，但同時，“平臺的紅利減少了，對于創(chuàng)業(yè)者來說需要尋找新的平臺和載體來做內容創(chuàng)業(yè)”。

有了高效精準的分發(fā)機制和個性推薦，相應地就需要有優(yōu)質的內容進行匹配，而吸引優(yōu)質內容創(chuàng)業(yè)者加入，關鍵是能否幫助內容創(chuàng)業(yè)者賺到錢?！百嶅X更難了，發(fā)放的商業(yè)廣告也好，商業(yè)的持續(xù)化，對于創(chuàng)業(yè)者是有一定影響的。”李晗說。

“內容產業(yè)的創(chuàng)作不是說他們做得不好，而是他們沒有得到應有的回報。今天很多內容創(chuàng)作者因為沒有辦法有足夠的收入，沒有把內容創(chuàng)作變成自己的事業(yè)，就沒有變成內容創(chuàng)業(yè)者?！睘榱嗽黾觾热輨?chuàng)業(yè)者的收入，對于不同階段的內容創(chuàng)業(yè)者，林松濤有不同的想法，“頭部公司通過IP培育、專項投資等方式打通產業(yè)全鏈條，以實現(xiàn)商業(yè)價值最大化；對腰部公司尤其是其中的MCN公司，企鵝號將會整合騰訊線上線下資源，用好開放平臺的流量、開創(chuàng)空間和眾創(chuàng)空間的能力，分領域、地域對這些腰部空間進行扶持，幫助這些公司做大做強；長尾公司，將提高分成規(guī)模，幫助這些長尾公司或者比較小的創(chuàng)造者實現(xiàn)更好地商業(yè)回報?！?/p>

盜版是內容創(chuàng)業(yè)者的噩夢，也是影響其收入的重要因素。“中國內容的總曝光一點都不少，為什么內容創(chuàng)作者只能拿到產業(yè)鏈總收入的10%，不是因為他們只應該分10%，而是因為大量的內容曝光跟你們沒有關系。雖然是你的作品，被別人拿到別的地方，用戶看得也很開心，你根本不知道。這才是中國內容行業(yè)的現(xiàn)狀。包括我們跟很多MCN、頭部的CP聊，他們是很無助的，因為很多人花了很多心血、花了很多成本做出來的動作，直接被人搬運。搬運成為關鍵詞和主旋律的時候，是這個行業(yè)的悲哀?！绷炙蓾f。

如果能夠建立起一個生態(tài)良好的內容創(chuàng)業(yè)環(huán)境，對于內容創(chuàng)作者來說，就可以專心于創(chuàng)作?！皟?yōu)質的內容是發(fā)展的基礎。因為作為以內容輸出為主的平臺，內容是基礎，內容為王。我覺得還是需要仰仗一些平臺來給予內容創(chuàng)業(yè)者一些支持吧。”李晗說，這將確確實實是“新的成長機會”，也是“可以兌現(xiàn)的機會”。

編輯 孫凌宇 rwzkzx@126.com