女性衛(wèi)生用品生產商尋求新的增長點

Karen McIntyre

世界各地的女性衛(wèi)生用品生產商都在通過吸引新消費者尋求增長。在美國和西歐等成熟市場，女性衛(wèi)生用品的滲透率幾乎達到100%，新消費者僅是剛剛出現購買需求的少女；而在發(fā)展中地區(qū)，增加產品在不同年齡層中的滲透率仍是當前重點。這兩種情況下，生產商都將重點集中在拓寬市場，嘗試進行新的營銷活動，以吸引新消費者。

根據美國Allied市場研究公司發(fā)布的最新報告，全球女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模預計將達到427億美元，2016—2022年，復合年均增長率為6.1%。2015年，亞太地區(qū)所占市場份額最大，約為48.9%，這得益于中國和其他亞太國家女性的個人健康意識日益增強，以及對衛(wèi)生巾的接受度提高。歐洲是第二大市場，北美緊隨其后，衛(wèi)生棉條、護墊和女性清潔用品等高端產品在這兩大市場有較高的滲透率。拉丁美洲、中東和非洲地區(qū)預計將以最高的復合年均增長率（7.5%）增長，這些地區(qū)職業(yè)女性人數不斷增加，對衛(wèi)生棉條和護墊的需求持續(xù)增長。

上述女性衛(wèi)生用品中，衛(wèi)生巾占據主導地位，幾乎占市場總銷售額的2/3。就增長而言，女性清潔用品將成為增長最快的產品類別，之后是衛(wèi)生棉條和護墊，這得益于全球女性對于高端衛(wèi)生用品需求的不斷增加。

關注少女消費者

吸引更年輕的少女消費者，一直是女性衛(wèi)生用品生產商的關注重點，過去幾年間，生產商們已將企業(yè)重心和策略轉向吸引這一群體。

● 金佰利

2010年，金佰利發(fā)布的產品U By Kotex，標志著這一轉變的開始。這一富有創(chuàng)新性的女性護理用品線，包裝和產品設計新潮前衛(wèi)，它改變了年輕女性對于女性衛(wèi)生用品的原有看法。U by Kotex出現之后的數年間，女性衛(wèi)生用品廠家紛紛推出針對年輕女性的產品和市場策略，包括U by Kotex安全超薄衛(wèi)生巾等新產品，以及寶潔公司鼓勵少女積極自信的“Like A Girl”等市場營銷活動。通過這些公司的努力，女性生理期問題已由難以啟齒，變?yōu)榱酥档瞄_心的事情。

U by Kotex 衛(wèi)生巾

“與以往相比，如今我們的消費者接觸數字化渠道，購買電商產品變得更為頻繁，因此我們在這些平臺上向消費者提供了更具吸引力的信息。同時，我們通過科技幫助并促使消費者根據自身情況隨時獲得更為豐富的品牌體驗?！盪 by Kotex品牌經理Laura Kren說，“為吸引、鼓舞并激勵我們的目標群體——千禧一代女性，向她們傳遞更為積極的經期和女性衛(wèi)生用品信息，U by Kotex成為女性衛(wèi)生用品行業(yè)中，最先通過社交媒體促進女性衛(wèi)生教育和引導的包裝消費品品牌之一?！?/p>

“通過引入3D瞬吸芯，U by Kotex超薄衛(wèi)生巾的吸收性得到了大幅改善。”Kren說。金佰利近期還推出了Xpress DRI（一種超快吸收表層，用于U by Kotex Cleanwear衛(wèi)生巾），以及便于女性在家中儲存和整理產品的抽屜包，還有適合流行內衣款式的護墊。

金佰利對于U by Kotex的策略是，通過為年輕女性提供新穎、獨一無二的設計和完善的保護，確保其獲得更好的整體體驗，進而推動此類產品的擴張?！熬唧w而言，我們很清楚女性不希望被經期影響，所以我們設計的是可以快速更換、衛(wèi)生處理，并且使用舒適的產品。無論是否處于經期，女性都希望穿上自己喜歡的衣服，所以無論女性選擇哪種內褲，我們設計的衛(wèi)生巾都能滿足她們的需求，我們開發(fā)的超薄產品可以方便她們自由選擇內褲。”Kren補充道。

● 寶潔

金佰利的競爭對手寶潔公司也在不斷擴張其少女產品線——Always Radiant，這是結合Always和丹碧絲兩個品牌特色的產品。最近，寶潔公司推出了丹碧絲Pocket Pearl產品，僅有口袋大小，可以放在手掌中間，專為那些喜愛小巧時尚護理產品的活躍少女設計。

“每兩個少女中，就有一個認為經期使她們無法進行某些特定活動。我們很清楚對于少女來說，每天都可以是一場冒險，我們不希望有任何事情阻礙她們的腳步，特別是經期。”丹碧絲品牌總監(jiān)Amanda Hill說，“在很多少女消費者的幫助下，我們設計了丹碧絲Pocket Pearl產品，它同人們熟知并信賴的全尺寸丹碧絲Pearl產品一樣，擁有很好的保護性能和舒適度，同時又時尚、小巧。少女可以輕松度過她們的經期，并且在每月的任何一天，都可以自如應對即將到來的冒險。”

丹碧絲Pocket Pearl產品可以提供與全尺寸丹碧絲Pearl衛(wèi)生棉條同等的保護功能，同時導管更為緊湊，無須擔心滲漏。它是唯一一種帶有獨特Built-In Backup Braid裝置的衛(wèi)生棉條，這一附加保護可以防止?jié)B漏，將液體鎖在芯層中。新型丹碧絲Pocket Pearl產品同時使用FormFit技術，可以更好地消除可能導致滲漏的間隙，為少女提供一層額外防護，以使其保持清潔、干爽、自信，并可以自如應對任何冒險。

除產品研發(fā)之外，Always品牌還致力于通過“Like A Girl”活動鼓勵少女參加運動。寶潔公司發(fā)現有半數以上的少女選擇在青春期結束后放棄運動，因此與奧斯卡獎提名的紀錄片導演Nanette Burstein合作，共同探索少女對于體育運動的看法。他們錄制了“Like A Girl”視頻，視頻中詢問了少女的運動經歷、挑戰(zhàn)和收獲，是什么促使她們繼續(xù)體育活動或者選擇放棄。這些故事的主人公也包括美國足球明星和奧林匹克金牌獲得者Alex Morgan，她在“Like A Girl”活動中分享了自己的故事，并鼓勵少女繼續(xù)參加運動。

丹碧絲Pocket Pearl產品

● SCA

SCA公司也將少女作為其擴展戰(zhàn)略的關鍵部分?！艾F在的少女就是我們未來的消費者，”SCA女性衛(wèi)生用品品牌經理Pilar Diaz Gonzalez說，“我們正在全球范圍內實施多項計劃以吸引青少年消費者，比如在學校分發(fā)包括產品和宣傳冊的教育套裝，為青少年提供特定類別的產品，并通過論壇、手機應用程序和網站內容對她們進行教育和引導?！?/p>

歐睿公司的Svetlana Uduslivaia認為，提供少女為中心的產品未必是新的趨勢，而是產品多樣化、細分策略的一部分，可以促進產品發(fā)展，并為附加值產品創(chuàng)造機遇。少女初潮，并接觸各種各樣的產品和品牌后，她們的品牌忠誠度可能在幾年之內發(fā)生變化。但是在早期對某品牌產生依賴之后，她們可能會在一生中更傾向于某一品牌/產品。

關注弱勢群體

女性衛(wèi)生用品市場的主要問題在于很多女性無法獲得產品。不僅發(fā)展中國家（社會偏見及較低的可支配收入阻礙了女性衛(wèi)生用品的增長）存在這種問題，北美等發(fā)達地區(qū)的貧困區(qū)域也存在這種現象。據估計，女性平均每年在衛(wèi)生用品上花費100美元，但這些地區(qū)則難以達到這個數字。

● Power to the Period經期用品捐贈活動

2016年7月，U by Kotex品牌聯(lián)合DoSomething.org組織發(fā)起了Power to the Period活動，這是一次前所未有的全美國經期用品捐贈活動，也是U by Kotex經期計劃的第二部分。這一系列開創(chuàng)性的活動，均源于那些受該品牌影響，勇于做出改變的女性所提供的靈感。

2016年秋天，Power to the Period活動通過鼓勵人們收集并向收容所捐贈多余的經期用品，為350萬需要幫助的美國女性中的很多人提供了經期用品。捐贈活動在全美國收集了超過20萬件衛(wèi)生用品。

“很多無家可歸的人們無法得到經期用品，是時候改變這一現狀了?！敝ゼ痈绶蓪I(yè)學生，Power to the Period計劃領隊Holly Sanchez說道，“我通過發(fā)布推特，鼓勵人們購買并捐贈多余的經期用品，以幫助那些收容所的人們。U by Kotex與DoSomething.org組織抓住機遇，發(fā)起了前所未有的全美國經期用品捐贈活動，所以我也充分利用這個機會，積極參與這一回饋計劃中?！?/p>

● 紐約市通過相關法律

美國政府官員也在盡力解決女性衛(wèi)生用品的需求。2016年7月，紐約市議會一致通過了一項法律，旨在為通常難以承擔或無法獲得衛(wèi)生用品的眾多女性和少女群體，免費提供女性衛(wèi)生用品。這些群體包括懲教局犯人、城市收容所居民、特定兒童服務設施里的青年以及公立學校學生。

這項法律的簽署，是紐約市女議員Julissa Ferreras-Copeland等官員不斷努力的成果，是將女性衛(wèi)生用品免費發(fā)放至城市各處計劃的一部分?！巴ㄟ^為幾十萬的女性和少女提供衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條，美國離女性經期平等又近了一步，我對此感到十分驕傲?！盕erreras-Copeland說道。

女性衛(wèi)生用品生產商Hospeco公司因參與這一計劃而飽受贊譽，它免費設計并布置了第一臺衛(wèi)生巾和棉條自動售貨機。在Ferreras-Copeland與紐約市教育局的協(xié)助下，2015年，自動售貨機被安裝于皇后區(qū)Corona的紐約藝術與商業(yè)學校。這種自動售貨機操作方便，數據兼容性好，按鍵即可拿到產品。售貨機通過前門增補產品，可以方便地補充存貨，并且其存貨通道可以調整以適應不同的產品（比如大流量和普通流量衛(wèi)生棉條）。自動售貨機同時裝有感應器，可在機器清空時亮燈提示，這消除了現在很多女性不愿使用此類自動售貨機的疑慮。但最重要的是售貨機的擁有者可以選擇通過該機器免費提供產品。Hospeco公司相信通過提供免費的衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾可以幫助生產商提高其品牌知名度。

Cora公司向印度女性提供月經墊

Cora公司的創(chuàng)始人之一Molly Hayward在肯尼亞工作時，發(fā)現那里的少女有學?？梢詫W習，也有校服可穿，但每月遇到的經期問題卻無法解決。于是，她決定創(chuàng)辦一家女性衛(wèi)生用品公司，幫助那些無法獲得這些產品的女性。

Cora公司成立于2016年2月，專門生產優(yōu)質有機棉制造的衛(wèi)生棉條，產品貼身防漏，并帶有不含BPA的緊湊型塑料導管，且包裝柔軟舒適。這些產品首次交付時帶有簽名套裝，并提供特別的包裝，如可以放在手提袋里的皮革小包，以及口紅大小的紙袋，保證產品不會在包內損壞。公司開始通過訂購的方式提供衛(wèi)生棉條，到2016年9月，其銷售范圍已擴展到美國200家Target連鎖店。

Cora公司的衛(wèi)生棉條包裝在時尚且隱秘的紙盒內

“Cora公司為那些追求健康、設計感、便攜性并且擁有全球意識的現代女性提供衛(wèi)生用品。我認為對于設計精良、品牌氣息濃厚的產品來說，在線銷售有著得天獨厚的優(yōu)勢?！盡olly說道，“我們認為，從最初的訂購者中學習經驗十分重要，因此首先做了這種嘗試?！盋ora公司了解到大多數女性不僅僅使用衛(wèi)生棉條，因此計劃將其產品線擴展至其他領域。

除了在衛(wèi)生用品方面提供時尚且環(huán)保的產品，Cora公司還與印度女性衛(wèi)生用品生產商合作，向印度婦女提供衛(wèi)生巾（88%的印度女性無法獲得充足的女性衛(wèi)生用品）。Cora每個月都會拿出收入的一部分，購買印度生產的衛(wèi)生巾，提供給該國女性。其在印度的合作伙伴Aakar Innovations公司，不僅為當地女性提供可生物降解的衛(wèi)生巾，還會雇傭那些沒有穩(wěn)定工作的印度女性。

“我不想僅僅將另一種衛(wèi)生巾產品出口到印度，而是在印度找到合作者。”Molly說道，“從本質上說，我們的運營模式是，用我們的利潤來購買他們在印度生產的產品，幫這些有社會責任感的企業(yè)提高收入。”