獸藥銷(xiāo)售錯(cuò)誤分析及其糾正策略

■戈軍珍

和其它行業(yè)一樣，獸藥營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中并非一帆風(fēng)順，無(wú)論是成功的營(yíng)銷(xiāo)人員還是失敗的營(yíng)銷(xiāo)人員，都不可能在銷(xiāo)售中不犯錯(cuò)誤，成功的營(yíng)銷(xiāo)人員和失敗的營(yíng)銷(xiāo)人員相比，在對(duì)待錯(cuò)誤的方式上最大不同就是成功的營(yíng)銷(xiāo)人員善于從錯(cuò)誤中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同樣的錯(cuò)誤不會(huì)犯兩次，而失敗的營(yíng)銷(xiāo)人員都對(duì)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)從不總結(jié)，同樣的錯(cuò)誤會(huì)犯若干次。

在實(shí)踐中，獸藥營(yíng)銷(xiāo)人員常犯錯(cuò)誤集中在十個(gè)方面，現(xiàn)歸納總結(jié)如下：

一、知己不夠

獸藥營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)際銷(xiāo)售中做到 “知己知彼”方能有的放矢。這里特別強(qiáng)調(diào)的是所謂知己，應(yīng)從三個(gè)層面去分析：一是公司戰(zhàn)略層面：在公司層面，營(yíng)銷(xiāo)人員需知己指的是營(yíng)銷(xiāo)人員必須熟悉自己的公司，了解公司戰(zhàn)略，包括公司戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等；二是公司操作層面包括公司的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)模式、戰(zhàn)術(shù)方法、產(chǎn)品定位、客戶定位、公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的支持方式、支持力度、公司銷(xiāo)售政策等；三是營(yíng)銷(xiāo)人員自己，包括自己的個(gè)性特點(diǎn)、職業(yè)技能、知識(shí)技能、優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)等，營(yíng)銷(xiāo)人員只有對(duì)上述三個(gè)層面有著明確的了解和認(rèn)識(shí)，才能在實(shí)際銷(xiāo)售中把公司及自身的優(yōu)勢(shì)展示給客戶并吸引客戶。

二、知彼不足

知彼不足的彼包含兩個(gè)方面：其一是對(duì)目標(biāo)客戶了解不足，其二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不足。

了解客戶，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能有效地針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些失敗的營(yíng)銷(xiāo)人員恰恰是在知彼方面下的功夫不夠。他們要么沒(méi)有費(fèi)工夫去真正了解客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么就是簡(jiǎn)單的了解一些表面的東西，而對(duì)深層次的東西則沒(méi)有掌握。

三、沒(méi)有耐心

銷(xiāo)售并不是一見(jiàn)鐘情式的艷遇，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有些客戶如果正好趕好機(jī)會(huì)，如客戶和原來(lái)合作的公司發(fā)生矛盾，或者客戶準(zhǔn)備擴(kuò)大規(guī)模，正在尋找新的合作對(duì)象，那么營(yíng)銷(xiāo)人員可能做到“一見(jiàn)鐘情”，馬上就能成交，而多數(shù)客戶則是需要營(yíng)銷(xiāo)人員不斷的去了拜訪，通過(guò)拜訪不斷地去了解，在了解客戶端基礎(chǔ)上再適度的滿足客戶的需求。

在實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)人員常犯的錯(cuò)誤之一就是沒(méi)有足夠的耐心，許多營(yíng)銷(xiāo)人員在拜訪一兩次以后就開(kāi)始逐漸失去耐心，尤其那些具有較大市場(chǎng)范圍的營(yíng)銷(xiāo)人員更是如此，他們總認(rèn)為“東方不亮西方亮，過(guò)了南方有北方”，于是對(duì)所謂的目標(biāo)客戶采取的是蜻蜓點(diǎn)水式的拜訪，淺嘗輒止，未作更深的了解，就趕快到其他客戶重復(fù)同樣的工作，結(jié)果卻是“東方不亮西方也不亮，南方黑北方也黑”，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可想而知。

四、準(zhǔn)備不足，急于求成

準(zhǔn)備不足一般是銷(xiāo)售新手常犯的錯(cuò)誤之一。一些剛剛步入銷(xiāo)售隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)人員在受完?duì)I銷(xiāo)培訓(xùn)后往往會(huì)表現(xiàn)出躍躍欲試的行為。他們雖然抱有強(qiáng)烈的銷(xiāo)售欲望，但經(jīng)常準(zhǔn)備不足。

對(duì)于任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，做到“遇事不慌，處事不驚”，才使自己修煉成一個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)人員。

急于求成的營(yíng)銷(xiāo)人員的典型表現(xiàn)是在對(duì)客戶不了解時(shí)就急于把自己的所有底線一次拋完，特別是在談判處于僵局時(shí)，他們總認(rèn)為只要把自己手中的底牌盡快徹底亮給對(duì)方，就會(huì)得到對(duì)方的認(rèn)同和合作，其實(shí)在客戶的心目中都正好是相反的看法，他們總認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員亮的底牌越快越多則營(yíng)銷(xiāo)人員越不可信，應(yīng)該還有更多的條件沒(méi)有拋出。所以通過(guò)耐心的談判和等待，甚至在僵持不下時(shí)故意提出放棄的態(tài)度，顧客才會(huì)相信你真的亮出底牌。

營(yíng)銷(xiāo)人員在拜訪客戶前，應(yīng)有充足的準(zhǔn)備，如各種行銷(xiāo)工具的準(zhǔn)備，拜訪線路、拜訪目的、拜訪時(shí)間與時(shí)機(jī)的選擇、確定主題等，成功的營(yíng)銷(xiāo)人員一定是能夠把準(zhǔn)備工作做的詳細(xì)而周到，而那些失敗的營(yíng)銷(xiāo)人員在準(zhǔn)備工作階段，顯然做的并不周到。其具體表現(xiàn)是：

在臨床中應(yīng)用紫杉醇涂層支架的給藥方式以局部給藥為主，以涂層支架方式較為常用。經(jīng)房凌海，英海榮等人[7] 的臨床相關(guān)研究中，認(rèn)為并未完全吸收的聚合物涂層聚丙烯酸酯，所帶來(lái)的動(dòng)脈壁局部發(fā)生炎癥反應(yīng)，極有可能是致使發(fā)生遠(yuǎn)端再狹窄的關(guān)鍵成因。也有相關(guān)研究者經(jīng)研究提出，雖然磷酸膽堿涂層支架，在減少術(shù)后再狹窄這一方面的臨床作用并未對(duì)其加以肯定，但是人體針對(duì)磷酸膽堿涂層的支架存在較好耐受性，可以對(duì)不良炎癥反應(yīng)有效減少。

(1）對(duì)客戶基本信息不了解就貿(mào)然拜訪。常見(jiàn)的情況營(yíng)銷(xiāo)人員在拜訪完某一客戶后，發(fā)現(xiàn)在該客戶所在地還有其他客戶。如各地的獸藥大市場(chǎng)，一般有很多獸藥經(jīng)營(yíng)店都在獸藥市場(chǎng)內(nèi)，有的是一些養(yǎng)殖密集區(qū)域往往會(huì)集中幾個(gè)甚至是幾十個(gè)獸藥店，營(yíng)銷(xiāo)人員在拜訪完某一客戶后，會(huì)隨手又到另一家獸藥店進(jìn)行拜訪，而在拜訪前對(duì)該獸藥店基本上是一無(wú)所知就貿(mào)然進(jìn)去，由于準(zhǔn)備不足，這樣被“碰壁”的概率非常高，時(shí)間一長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)逐漸失去信心。

（2）對(duì)產(chǎn)品不了解。有些營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶交談過(guò)程中，當(dāng)客戶談到產(chǎn)品時(shí)，根本不知道產(chǎn)品有什么特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)，甚至有些營(yíng)銷(xiāo)人員都不知道產(chǎn)品的主要成分是什么。這種現(xiàn)象在獸藥行業(yè)中幾乎是普遍存在，特別是那些產(chǎn)品線較多，產(chǎn)品品種較多的廠家的營(yíng)銷(xiāo)人員更是如此。在此種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員最常采取的方法就是讓客戶自己看產(chǎn)品說(shuō)明，由客戶自己來(lái)“評(píng)價(jià)”產(chǎn)品，豈不知優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員是善于引導(dǎo)客戶，而不是由客戶來(lái)引導(dǎo)自己。

（3）不會(huì)聆聽(tīng)，急于推銷(xiāo)產(chǎn)品。學(xué)會(huì)聆聽(tīng)是營(yíng)銷(xiāo)人員的基本功，善于引導(dǎo)客戶來(lái)講，從客戶的講話中捕捉某些有用的信息或需求，然后再通過(guò)自己的引導(dǎo)來(lái)滿足客戶的需求，這是銷(xiāo)售成交的關(guān)鍵點(diǎn)之一。在實(shí)踐中，有許多營(yíng)銷(xiāo)人員并不是認(rèn)真的去聽(tīng)客戶講，而是自己急于對(duì)客戶講，他們并不知道客戶的真實(shí)需求到底是什么，只知道急于推銷(xiāo)產(chǎn)品，不管顧客愛(ài)不愛(ài)聽(tīng)，是否有興趣，都不斷地為客戶講解自己的產(chǎn)品。其實(shí)，如果多聽(tīng)客戶講，更能了解客戶的真實(shí)需求，然后針對(duì)性的講解，效果會(huì)更好。

（4）不做市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)人員的基本功，市場(chǎng)調(diào)研的目的是了解目標(biāo)市場(chǎng)的基本狀況，進(jìn)一步確定重點(diǎn)市場(chǎng)及非重點(diǎn)市場(chǎng)，在不同的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，避免出現(xiàn)“面對(duì)的是天南地北的客人，卻送上桌都是同一道麻辣燙”，這樣就會(huì)有部分人不合口味。

五、不和同事交流

孔子曰“三人行，必有我?guī)熝伞?。任何一個(gè)能夠堅(jiān)持下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人員都有自己的優(yōu)點(diǎn)，特別是那些在同樣的條件下銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直優(yōu)秀的人更是如此。和那些比自己做得更好的同事交流，學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處來(lái)彌補(bǔ)自己的不足之處，這是營(yíng)銷(xiāo)人員快速成長(zhǎng)的捷徑之一。特別是向自己的同事學(xué)習(xí)，因?yàn)橥潞妥约核嗵幍沫h(huán)境、政策、產(chǎn)品都是相同的，只是由于“人”的差異而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻不同，這樣更有可比性，更容易發(fā)現(xiàn)自己的不足。

抓住任何一次機(jī)會(huì)，如公司銷(xiāo)售例會(huì)、閑暇之余的時(shí)間甚至吃飯、休息時(shí)等，這都是學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)，一般情況下，只要你主動(dòng)，你的同事是不會(huì)拒絕的。

六、站錯(cuò)了立場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)人員亦稱銷(xiāo)售代表或業(yè)務(wù)代表，毫無(wú)疑問(wèn)，作為企業(yè)的銷(xiāo)售代表其主要職責(zé)是代表企業(yè)和客戶“談業(yè)務(wù)”。為了使?fàn)I銷(xiāo)人員在工作中具有一定的靈活性，企業(yè)一般都賦予營(yíng)銷(xiāo)人員一定的權(quán)力，同時(shí)為了防止權(quán)力失控，造成不必要的損失，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的權(quán)力行使具有一定的約束。

在獸藥營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，由于獸藥行業(yè)的買(mǎi)方市場(chǎng)早已形成，獸藥企業(yè)的銷(xiāo)售代表在與客戶的“博弈”中常常處于劣勢(shì)，有些銷(xiāo)售代表在和客戶談判時(shí)，常常忘記了公司的約束政策，為了成交承諾一些違反公司政策的事情，或根本無(wú)法辦到的事情，更有甚者，他們常常 “忘記”了自己是獸藥企業(yè)的銷(xiāo)售代表，在談判中不但未能對(duì)客戶進(jìn)行勸說(shuō)和解釋?zhuān)炊?tīng)從客戶的建議，一味的勸說(shuō)公司放棄某些立場(chǎng)或在某些條件上予以讓步，甚至置公司“政策紅線”于不顧，希望公司更改政策紅線以滿足某些客戶的要求，儼然是“客戶的業(yè)務(wù)代表”，代表客戶和公司談業(yè)務(wù)。其實(shí)這是一種典型的“錯(cuò)誤”，銷(xiāo)售代表作為溝通企業(yè)和客戶之間的橋梁，及時(shí)傳遞雙方的信息是其重要的工作內(nèi)容之一，但作為企業(yè)的銷(xiāo)售代表更應(yīng)該在熟悉企業(yè)的各種政策的基礎(chǔ)上，站在企業(yè)的角度和客戶談判，而不是一味的站在客戶的立場(chǎng)和企業(yè)“談判”?！罢驹陬櫩偷牧?chǎng)思考問(wèn)題”是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，其目的是為了更好的了解顧客的想法，而不是完全放棄公司必須堅(jiān)守的立場(chǎng)，迫使公司讓步。

七、夸大不利因素

在企業(yè)的銷(xiāo)售例會(huì)中，當(dāng)銷(xiāo)售經(jīng)理讓營(yíng)銷(xiāo)人員談?wù)勛约旱目捶〞r(shí)，經(jīng)常聽(tīng)到營(yíng)銷(xiāo)人員有這樣的描述 “現(xiàn)在市場(chǎng)行情不好”“當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖量下降一半”“現(xiàn)在正是淡季”“目前畜禽疫病發(fā)生少”或“公司產(chǎn)品價(jià)格太高”“技術(shù)人員水平太差”等對(duì)一些客觀因素反復(fù)描述甚至故意夸大客觀存在的不利因素，很少能夠聽(tīng)到營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)自己的詳細(xì)剖析。

盡管有些客觀因素確實(shí)存在，作為營(yíng)銷(xiāo)人員必須思考的是，那些客觀因素對(duì)所有的企業(yè)，對(duì)所有的營(yíng)銷(xiāo)人員都是客觀存在的，并不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)自己的，并且是企業(yè)和個(gè)人無(wú)法改變的。既然如此，一味地強(qiáng)調(diào)客觀存在的不利因素，無(wú)助于自己銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高，那些成功的營(yíng)銷(xiāo)人員同樣會(huì)面對(duì)那些不利的客觀因素，但他們面對(duì)那些因素更多的是思考， “面對(duì)如此情況，我該如何做”而不是一味的強(qiáng)調(diào)不利因素。同樣的環(huán)境、同樣的產(chǎn)品、同樣的政策而營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻大不相同，有時(shí)差距極大，這完全是由于人的差異而不是客觀因素的差異，無(wú)論何時(shí)、何地和因素。

八、相信顧客沒(méi)錢(qián)

相信客戶沒(méi)錢(qián)是獸藥營(yíng)銷(xiāo)人員 (特別是初入行的營(yíng)銷(xiāo)人)員常犯的錯(cuò)誤之一。其具體表現(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶在談生意時(shí)，其它問(wèn)題都談得挺好，在涉及到付款方式上，客戶經(jīng)常會(huì)說(shuō)自己資金緊張，公司是否能采取一批壓一批的付款方式、月初發(fā)貨月底結(jié)款的方式或賣(mài)多少貨付多少款等?？傊蛻舨幌腭R上付款而是總想抱怨一下，有些營(yíng)銷(xiāo)人員在面對(duì)如此情況時(shí)，為了急于成交，就會(huì)把公司的一些銷(xiāo)售制度甚至是銷(xiāo)售底線都拋到腦后，他們沒(méi)能靜下來(lái)去說(shuō)服客戶，反而盡最大努力來(lái)說(shuō)服公司，有時(shí)候想當(dāng)然的告訴公司“客戶肯定沒(méi)問(wèn)題”、“客戶確實(shí)暫時(shí)沒(méi)錢(qián)”等等諸如此類(lèi)的話語(yǔ)。

實(shí)際上，作為獸藥經(jīng)銷(xiāo)商或養(yǎng)殖戶，他們對(duì)產(chǎn)品的單次的需求量并不大，或者說(shuō)很少，有時(shí)只是區(qū)區(qū)幾千元。幾千元對(duì)于任何一個(gè)客戶來(lái)說(shuō)都不是大問(wèn)題，所謂的沒(méi)錢(qián)只是一個(gè)借口而已，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該對(duì)客戶的“沒(méi)錢(qián)”仔細(xì)分析到底是什么原因，是不想合作的推托之詞還是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員或公司不信任的一種變通？而不是簡(jiǎn)單的認(rèn)為客戶沒(méi)錢(qián)就是真的沒(méi)錢(qián)，反過(guò)來(lái)勸說(shuō)公司。

一個(gè)完整的銷(xiāo)售并不僅僅是指把貨物發(fā)給顧客就萬(wàn)事大吉，其標(biāo)識(shí)是把貨款順利的收回。把貨物銷(xiāo)出去，把貨款收回來(lái)，才是一個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)人員。所以營(yíng)銷(xiāo)人員在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要注意調(diào)查顧客的經(jīng)濟(jì)狀況，更重要的是要善于分析顧客所講的“沒(méi)錢(qián)”的真實(shí)意圖，一般原則是不要輕易相信顧客“沒(méi)錢(qián)”。

九、不善思考

銷(xiāo)售不僅是一個(gè)動(dòng)手動(dòng)腳的過(guò)程，更是一個(gè)動(dòng)腦的過(guò)程。只會(huì)動(dòng)手動(dòng)腳的營(yíng)銷(xiāo)人員充其量也只是一個(gè)送貨員，如果再加上動(dòng)口，則是一個(gè)推銷(xiāo)員。一個(gè)善于思考的推銷(xiāo)員才是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員。

營(yíng)銷(xiāo)人員不善思考的具體表現(xiàn)是，無(wú)論是一帆風(fēng)順時(shí)還是困難重重時(shí)，未能靜下來(lái)去總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，未能多問(wèn)一個(gè)為什么，而是只顧埋頭苦干，認(rèn)為只要付出就一定能有回報(bào)。實(shí)際上只要付出就一定會(huì)有回報(bào)這句話雖然沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題是同樣的付出，一般并不會(huì)有相同的回報(bào)，在同樣付出的前提下，能夠得到更大回報(bào)的人恰恰是那些善于思考的人。

思考就是多問(wèn)幾個(gè)為什么，思考也是一個(gè)總結(jié)的過(guò)程，不斷的思考就意味著不斷的總結(jié)?？偨Y(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)、總結(jié)別人的長(zhǎng)處和自己的短處、總結(jié)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、總結(jié)過(guò)去的經(jīng)歷……，不斷的總結(jié)不斷的思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)規(guī)律，把握機(jī)會(huì)。

十、不夠勤快

懶惰是營(yíng)銷(xiāo)人員的天敵，勤快是營(yíng)銷(xiāo)人員所必備的基本條件之一。干任何工作都不能懶惰，人一旦懶惰就意味著常常失去機(jī)會(huì)。

由于獸藥的目標(biāo)客戶大部分在農(nóng)村，甚至是相對(duì)偏僻的農(nóng)村，和其他行業(yè)相比，獸藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員工作更加辛苦，作出同樣的成績(jī)必須付出更多的努力。有些養(yǎng)殖區(qū)域交通非常不便，有些區(qū)域每天只通一趟班車(chē)，有的地方甚至沒(méi)有班車(chē)，這就要靠營(yíng)銷(xiāo)人員精確計(jì)劃或不辭辛苦，徒步上陣?，F(xiàn)實(shí)情況中的現(xiàn)象都是多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員在時(shí)間利用上比較松散，工作效率低下，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)明知有養(yǎng)殖量也不愿去，因?yàn)榕滦量?。古人云“世之奇?zhèn)ァ⒐妍?、深邃等非常之觀,常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)靜謐之處而人之罕至焉”，獸藥市場(chǎng)也是如此，越是相對(duì)偏僻的地方，其競(jìng)爭(zhēng)力也越弱，相對(duì)來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)更多?！俺缘每嘀锌?，方成人上人”這是永遠(yuǎn)的真理。