美購物季火爆零售業(yè)變局加速

經(jīng)濟(jì)利好購物季開門紅

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇穩(wěn)健提速、失業(yè)率持續(xù)回落、消費(fèi)信心維持高位、美國大部分地區(qū)天氣晴好……所有利好因素令2017年美國年底購物季商家開啟“豐收”模式。

美國全國零售商聯(lián)合會(huì)（NRF）2017年11月28日表示，在感恩節(jié)周末與“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday）期間購物的美國民眾人數(shù)超過1.74億人，數(shù)字高于該聯(lián)合會(huì)預(yù)估的1.64億人，表明購物季開局表現(xiàn)亮麗。

當(dāng)天是美國“黑色星期五”購物促銷日。美國的年終購物季從感恩節(jié)后的“黑色星期五”開始，一直延續(xù)到圣誕和新年。

NRF將強(qiáng)勁的數(shù)字歸因于更好的科技與折扣、低失業(yè)率、消費(fèi)者信心上升，以及全國各地的好天氣。

“氣候很好，適宜讓消費(fèi)者在線上和實(shí)體商店搞定他們的假期購物清單，”全美零售商聯(lián)合會(huì)執(zhí)行長莎伊表示。

NRF在2017年11月25至26日對3242名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，在感恩節(jié)加上“黑色星期五”的五天時(shí)間內(nèi)，購物者平均花費(fèi)335.47美元，年紀(jì)較大的千禧一代花費(fèi)最高，平均達(dá)到419.52美元。其中，由于網(wǎng)絡(luò)購物大增進(jìn)一步刺激了消費(fèi)額增長，根據(jù)市場機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2017年網(wǎng)絡(luò)星期一銷售額達(dá)到66億美元，創(chuàng)歷來單日網(wǎng)絡(luò)銷售最高水平。感恩節(jié)和“黑色星期五”的在線銷售也創(chuàng)下紀(jì)錄，亞馬遜表示，感恩節(jié)周末的銷售額創(chuàng)下紀(jì)錄。

根據(jù)美國全國零售商聯(lián)合會(huì)2017年10月份發(fā)布的預(yù)測，美國2017年11月至12月的年末購物季總零售額（不包括汽車、加油和餐飲）將達(dá)6787.5億至6820億美元，同比增3.6%至4%。

NRF首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·克萊因亨茨說，就業(yè)增長、薪資改善、通脹溫和以及家庭財(cái)富增加為美國消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)提供了財(cái)力和信心支持，消費(fèi)繼續(xù)成為支撐美國經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

最新公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也印證了當(dāng)前美國消費(fèi)擴(kuò)張的底氣。

世界大型企業(yè)研究會(huì)日前公布，美國2017年11月消費(fèi)者信心指數(shù)上升3.3點(diǎn)至129.5，接近2000年11月觸及的高點(diǎn)132.6。信心指數(shù)如此強(qiáng)勁，主要是因?yàn)榧彝蜆I(yè)市場看法樂觀。該調(diào)查中所謂的“勞動(dòng)力市場差值”指標(biāo)為逾16年來最高。該指標(biāo)與勞工部就業(yè)報(bào)告中的失業(yè)率密切相關(guān)，且符合就業(yè)市場閑置勞動(dòng)力不斷減少的趨勢。美國目前接近充分就業(yè)，失業(yè)率在17年低點(diǎn)4.1%。2017年11月預(yù)計(jì)未來數(shù)月就業(yè)崗位增長的消費(fèi)者占比從10月的18.7%升至22.6%；預(yù)計(jì)就業(yè)崗位減少的消費(fèi)者占比則從10月的11.6%降至11%。更多消費(fèi)者稱，他們計(jì)劃未來六個(gè)月購買房產(chǎn)和大型家電。

移動(dòng)互聯(lián)端助網(wǎng)購稱雄

科技應(yīng)用的日益完善，移動(dòng)設(shè)備日趨普及，使得移動(dòng)端購買逐漸成為購物季一大亮點(diǎn)，并有可能進(jìn)一步刺激網(wǎng)絡(luò)購物增長，更快超過與實(shí)體銷售的份額臨界點(diǎn)。

美國感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一被稱為“網(wǎng)絡(luò)星期一”，已成為美國全年最大的網(wǎng)絡(luò)購物日。數(shù)據(jù)顯示，2017年11月27日的銷售額比2016年“網(wǎng)絡(luò)星期一”的銷售額提高近10億美元，上漲16.8%。銷售最火爆的單品包括任索尼的游戲機(jī)，以及蘋果無線耳機(jī)。

市場分析人士說，2017年購物季的最大亮點(diǎn)是手機(jī)購物。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天手機(jī)購物銷售額達(dá)20億美元，創(chuàng)歷史新高。

美國網(wǎng)購從2017年11月開始的購物季已顯示出強(qiáng)勁增長。奧多比的數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)月27日，11月網(wǎng)購總銷售額已達(dá)500億美元。

奧多比公司數(shù)字部門總監(jiān)泰勒·施賴納說，往年美國人多通過電腦進(jìn)行網(wǎng)購，但隨著手機(jī)的網(wǎng)購體驗(yàn)越來越好，消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了顯著改變。

機(jī)構(gòu)Sales force負(fù)責(zé)行業(yè)策略及洞察的副總裁羅布·加爾夫表示，手機(jī)購物的便利性促進(jìn)了網(wǎng)購的興勢，使原先只在網(wǎng)上研究打折力度的消費(fèi)者點(diǎn)擊了購買按鈕。Sales force與歐萊雅、阿迪達(dá)斯和Pet Smart公司均有合作。他表示，隨著科技逐步趕上需求，移動(dòng)設(shè)備幫助提供了平等的競爭環(huán)境。

亞馬遜公司表示，2016年感恩節(jié)期間，在該公司購物的消費(fèi)者超過半數(shù)是通過移動(dòng)設(shè)備登錄其網(wǎng)站的。

亞馬遜是從感恩節(jié)開始的移動(dòng)終端購物狂潮的最大受益者。根據(jù)追蹤超過500萬名美國消費(fèi)者購物行為的市場研究機(jī)構(gòu)Slice Intelligence的數(shù)據(jù)，2017年網(wǎng)絡(luò)購物的每一美元中平均就有0.42美元花在了亞馬遜平臺(tái)。

隨著零售商改善移動(dòng)購物體驗(yàn)，支付服務(wù)也得到改善。Apple Pay、PayPal、Amazon Pay和其他移動(dòng)支付服務(wù)均取消了輸入付款和購物信息的步驟，使付款流程更加便捷。Sales force預(yù)計(jì)，當(dāng)前購物季通過iPhone下單的多達(dá)10%的訂單將使用Apple Pay付款，而上年同期該業(yè)務(wù)推出沒多久時(shí)這一比例幾乎為零。

為應(yīng)對實(shí)體店客流量下降問題，很多傳統(tǒng)零售商已大量投資建設(shè)網(wǎng)站，增加配送選項(xiàng)，并收緊商店庫存，避免假日季后清倉影響獲利。

美國國家零售業(yè)聯(lián)盟稱，零售商在科技方面的投資獲得了回報(bào)，五天內(nèi)只進(jìn)行網(wǎng)購的顧客超過5800萬人，超過6400萬顧客既網(wǎng)購也去實(shí)體店購物，約5100萬顧客只在實(shí)體店消費(fèi)。零售研究機(jī)構(gòu)Shopper Trak稱，感恩節(jié)和“黑五”商店客流量較上年同期下降1.6%。

近年來實(shí)體零售商疲態(tài)盡顯，標(biāo)桿型的大商場在網(wǎng)購沖擊下均出現(xiàn)關(guān)店潮。據(jù)市場研究公司馮氏集團(tuán)全球零售與技術(shù)提供的數(shù)據(jù)，2017年迄今為止，杰西潘尼百貨店在全美已關(guān)閉了138家門店，梅西百貨關(guān)閉了68，希爾斯關(guān)閉了150家……

曾經(jīng)是美國百貨商店象征的梅西百貨，近年來在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的沖擊下處境日趨艱難。過去兩年，梅西百貨關(guān)閉了一百多家經(jīng)營不善的門店，但剩余門店的銷售情況仍持續(xù)惡化。自2015年以來，梅西百貨的同店銷售額連續(xù)三年下滑，股價(jià)也呈斷崖式下跌，目前股價(jià)不到2015年中高位時(shí)的三分之一。

雖然在2017年年末購物季期間，實(shí)體店零售額最終依然將高于網(wǎng)絡(luò)零售額，但兩者之間的差距在快速縮小，臨界點(diǎn)可能隨時(shí)到來。如果能用手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)買到合適的商品，誰還愿意在寒風(fēng)中驅(qū)車去購物商場排隊(duì)呢？奧多比副總裁Mericle說：“利用智能手機(jī)，那些尋找折扣的購物者能更快完成交易?！?/p>

根據(jù)美國國家零售業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2016年在實(shí)體店購物的顧客比2015年少了7%，即510萬人。2017年這一趨勢繼續(xù)擴(kuò)大。

零售巨頭進(jìn)入雙軌鏖戰(zhàn)

由于傳統(tǒng)實(shí)體零售商被網(wǎng)購沖擊嚴(yán)重，2017年布局網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)線的力度加大，并通過“線上線下”雙軌競爭、調(diào)整競爭策略的方式，拼搶市場份額。在此次購物季，沃爾瑪和亞馬遜的競爭頗具代表性，2017年兩家巨頭“線上線下”融合布局加速，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)商界限愈加模糊，搭建新場景、引入新科技方便消費(fèi)者成為未來關(guān)鍵。

從2017年年初以來，沃爾瑪為了使其商品價(jià)格相對其他實(shí)體對手更具競爭力進(jìn)行了大舉投資。

零售數(shù)據(jù)分析公司Market Track針對截至2017年11月7日的700天分析了11類213項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格，研究顯示，沃爾瑪購物網(wǎng)站的商品價(jià)格現(xiàn)在平均只比亞馬遜貴0.3%。

在流行的可穿戴產(chǎn)品門類（包括健身追蹤器和智能手表），2017年沃爾瑪?shù)膬r(jià)格比亞馬遜低6.4%，而上年同期高12.6%。在運(yùn)動(dòng)和戶外產(chǎn)品方面，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格目前低1.3%，一年前則高3.5%。

這些發(fā)現(xiàn)表明，沃爾瑪不只是實(shí)行臨時(shí)價(jià)格折扣，而是持續(xù)下調(diào)幾個(gè)產(chǎn)品門類的線上定價(jià)。低價(jià)不僅是購物季爭搶份額的殺手锏，保持下調(diào)定價(jià)策略是提振全年銷售的關(guān)鍵所在。

“我們致力于使網(wǎng)上售價(jià)持平或低于其他主要網(wǎng)站價(jià)格，”沃爾瑪發(fā)言人托普萊克稱。他說，對某些產(chǎn)品而言，該零售商目前顯示兩種價(jià)格，顧客到門店自提可以享受更低價(jià)格。

傳統(tǒng)零售業(yè)市場份額正不斷被“線上”業(yè)務(wù)所吞噬。對沃爾瑪而言，在“線上”為消費(fèi)者提供最新最便利的服務(wù)，不斷拓展電子商務(wù)市場，是運(yùn)營策略的重要一環(huán)。

沃爾瑪從2017年9月下旬起啟動(dòng)新技術(shù)，令消費(fèi)者可以在谷歌助理平臺(tái)上通過語音下單購買其產(chǎn)品。

盡管目前語音購物在網(wǎng)絡(luò)購物中所占份額較小，但增長勢頭迅猛。在美國語音控制設(shè)備市場中，電商巨頭亞馬遜公司占有絕對優(yōu)勢。分析人士認(rèn)為，沃爾瑪聯(lián)手谷歌推出語音購物是兩大巨頭聯(lián)合挑戰(zhàn)亞馬遜的一項(xiàng)重要策略。

據(jù)悉，在與谷歌合作的眾多零售商中，沃爾瑪將是第一家將顧客賬戶與谷歌快捷通道關(guān)聯(lián)并提供語音購物服務(wù)的零售企業(yè)。沃爾瑪電商部門負(fù)責(zé)人馬克·洛爾對媒體說：“我們不僅要幫消費(fèi)者省錢，還要讓購物更快捷、更便利?！甭鍫柋硎?，未來一年，沃爾瑪將為用戶提供語音購物領(lǐng)域前所未有的服務(wù)。比如，顧客可以通過聲控選擇在哪家店面取貨，或者在全美境內(nèi)通過語音下單隨時(shí)購買新鮮食品。

作為傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，沃爾瑪與電商巨頭亞馬遜的競爭從未停歇。

2016年，沃爾瑪在電商領(lǐng)域采取了較為激進(jìn)的投資策略。2016年秋季，沃爾瑪宣布斥資33億美元收購電商Jet.com以抗衡亞馬遜。沃爾瑪2017年10月曾表示，將放慢新店開張步伐，把資本支出方向轉(zhuǎn)移到增強(qiáng)在線業(yè)務(wù)競爭力方面。

2017年6月，亞馬遜宣布以137億美元收購全美最大天然和有機(jī)食品連鎖零售商全食食品超市。這一交易被認(rèn)為是亞馬遜拓展線下業(yè)務(wù)和實(shí)體零售渠道的重要步驟。亞馬遜還在全美主要城市大力布局快閃店，增加與消費(fèi)者線下互動(dòng)，挖掘消費(fèi)潛力。

中國因素增添更多機(jī)遇

美國年末購物季向網(wǎng)絡(luò)化變遷，也帶動(dòng)中國消費(fèi)的熱情，通過網(wǎng)絡(luò)場景的搭建，令節(jié)日消費(fèi)浪潮在中美共同高漲。

在網(wǎng)絡(luò)購物場景日趨成熟發(fā)展中，國內(nèi)跨境電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，洋碼頭、波羅蜜全球購、小紅書、蜜芽等都是消費(fèi)者經(jīng)常選擇的進(jìn)口零售電商，他們主要扮演平臺(tái)提供者的角色。電商導(dǎo)購平臺(tái)返利網(wǎng)則扮演導(dǎo)流角色。

“這些平臺(tái)的服務(wù)不斷完善，跨境購物體驗(yàn)非常不錯(cuò)。”一位中國消費(fèi)者說。以返利網(wǎng)為例，該網(wǎng)站鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到國外商品品牌官網(wǎng)購物，通過網(wǎng)站國內(nèi)消費(fèi)者也可以直接去國外電商網(wǎng)站下單，該網(wǎng)站還提供一鍵下單和一鍵翻譯功能。

市場分析機(jī)構(gòu)e Marketer預(yù)測，2017年中國消費(fèi)者對外國商品的跨境零售支出將增長27.6%，達(dá)到1002億美元，高于2016年的785億美元，每位消費(fèi)者的平均年度支出估計(jì)為882美元。

此外，中國消費(fèi)市場早已吸引了西方零售商，美國好市多、英國Top shop和弗雷澤連鎖百貨等公司都已加入“雙十一”盛宴，在天貓國際上線網(wǎng)店，籠絡(luò)中國消費(fèi)者。天貓國際也在“黑五”同步推出優(yōu)惠活動(dòng)。

美國咨詢公司麥肯錫對1萬名18至65歲中國人進(jìn)行了訪談，并發(fā)布報(bào)告說，在中國消費(fèi)者信心達(dá)到10年來新高的同時(shí)，人們的自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，年齡結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、品牌認(rèn)知更成熟。

消費(fèi)者信心是企業(yè)制定市場戰(zhàn)略和識(shí)別增長機(jī)會(huì)的重要參考。麥肯錫的報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者信心指數(shù)超過了2007年全球金融危機(jī)爆發(fā)前夕的指數(shù)值。

亞馬遜中國2017年11月28日披露數(shù)據(jù)，“雙十一”當(dāng)天，亞馬遜海外購平臺(tái)銷售額達(dá)到2016年同期的三倍。而其兩周后的“黑色星期五”當(dāng)天，海外購銷售額較“雙十一”又實(shí)現(xiàn)兩倍多的增長。政策層面也利好頻出，2017年12月1日起，中國調(diào)降包括馬桶蓋在內(nèi)187項(xiàng)商品的進(jìn)口關(guān)稅，平均稅率由17.3%降至7.7%。

依據(jù)《國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)關(guān)于調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的通知》，此次調(diào)降關(guān)稅的絕大部分是中國消費(fèi)者海淘、海外購的熱門品類，降稅力度較大。例如，特殊配方嬰幼兒奶粉關(guān)稅從20%降為零，香水等化妝品關(guān)稅從10%降至5%，智能馬桶蓋、咖啡機(jī)關(guān)稅從32%降至10%。

業(yè)內(nèi)人士指出，大范圍、大力度降低消費(fèi)品的關(guān)稅，對內(nèi)將進(jìn)一步促進(jìn)中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，繼續(xù)挖掘國內(nèi)消費(fèi)潛力；對外將進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口，讓更多國家分享到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利。