家裝行業(yè)為什么出不來巨頭？

張永志

經(jīng)過近一年的對典型企業(yè)的走訪調(diào)研，以及與十余位家裝行業(yè)企業(yè)家的深入交流，我決定連續(xù)寫三篇關(guān)于家裝行業(yè)的專欄文章。主要探討的方向有三個：一個是家裝行業(yè)如何突破規(guī)模關(guān)？一個是家裝企業(yè)如何加速向完整家居方向集成？還有一個是探討互聯(lián)網(wǎng)家裝的本質(zhì)到底是什么？一些個人的思考，可能有不足和偏頗之處，歡迎行業(yè)同人交流指正。

無論是權(quán)威的統(tǒng)計，還是民間的聲音，大家都有一個共識，家裝行業(yè)的市場體量超過4萬億。然而令人尷尬的是，在這么一個海量級的行業(yè)當(dāng)中，卻至今沒有出現(xiàn)一家產(chǎn)值到100億的企業(yè)。即使是中國家裝第一股的東易日盛，2015年的營收也才20個億出頭。這是為什么呢？

做不大的主因：服務(wù)型的商業(yè)模式

家裝行業(yè)是公認(rèn)的一個大市場小行業(yè)，之所以難以出現(xiàn)巨型企業(yè)，主要與行業(yè)自身的特點(diǎn)和商業(yè)模式無法突破有關(guān)系。

首先，家裝是一個個性化消費(fèi)的行業(yè)，大多數(shù)都屬于一次性消費(fèi)，一個普通消費(fèi)者平均來講一生也就經(jīng)歷2--3次裝修。其次，家裝消費(fèi)單值大，集中消費(fèi)的周期長，平均2——3個月，涉及的環(huán)節(jié)、消費(fèi)的類目非常多；還有一個值得關(guān)注的是，家裝行業(yè)對人的依賴特別重，完成整個家裝鏈條需要有設(shè)計師、施工隊(duì)、材料商，而且很多材料都是個性化的定制產(chǎn)品，是典型的服務(wù)性行業(yè)。

典型的服務(wù)性行業(yè)特點(diǎn)導(dǎo)致了家裝行業(yè)的門檻很低，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國家裝80%的市場份額是被中小公司所占據(jù)，而且很多城市都是本地家裝企業(yè)做得好，鮮有全國性品牌。家裝行業(yè)的特點(diǎn)和餐飲行業(yè)很像，餐飲行業(yè)也是大市場小行業(yè)，市場規(guī)模很大，但幾乎沒有巨型餐飲企業(yè)，成功的、有大規(guī)模體量的全國性餐飲連鎖企業(yè)鳳毛麟角，所以，“服務(wù)型商業(yè)模式”是導(dǎo)致家裝行業(yè)做不大的根本原因。

如何突破？打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品型家裝

家裝行業(yè)是典型的服務(wù)型商業(yè)模式，那么是不是就注定不會有企業(yè)能把規(guī)模做大，出現(xiàn)巨頭呢？我們還是以餐飲行業(yè)為例來展開研究。

餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了巨型企業(yè)，比如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、星巴克，先不談這些是快餐企業(yè)的，主要看這幾個巨型餐飲企業(yè)的特點(diǎn)。第一，這些企業(yè)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，漢堡包是標(biāo)準(zhǔn)化的，炸雞塊是標(biāo)準(zhǔn)化的，炸薯?xiàng)l是標(biāo)準(zhǔn)化的，比薩餅是標(biāo)準(zhǔn)化的，咖啡、可樂等等都是標(biāo)準(zhǔn)化，甚至是服務(wù)流程都是標(biāo)準(zhǔn)化的；第二，這些企業(yè)的都有完整、標(biāo)準(zhǔn)、高效的供應(yīng)鏈；第三，這些企業(yè)的專賣連鎖店都也都是標(biāo)準(zhǔn)化的，全世界的店都一個樣。

所以不難看出，肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克把規(guī)模做大是因?yàn)樽隽藰?biāo)準(zhǔn)化，鎖定專屬的客戶群，把餐飲的個性化服務(wù)需求變成標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲產(chǎn)品供給。切準(zhǔn)用戶群、提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、做標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈和服務(wù)流程，在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖擴(kuò)張，所以這些企業(yè)都做成了巨型企業(yè)。

回頭來談家裝行業(yè)，企業(yè)要突破規(guī)模關(guān)，把企業(yè)做大就必須改變現(xiàn)有商業(yè)模式，創(chuàng)造“產(chǎn)品型的家裝新商業(yè)模式”。要敢于顛覆傳統(tǒng)，否定過去，甚至是進(jìn)行企業(yè)的“基因重組”，只有創(chuàng)造出可以標(biāo)準(zhǔn)化的、以產(chǎn)品型為特點(diǎn)的家裝模式才可能突破規(guī)模關(guān)，做成巨型企業(yè)。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品家裝的四大核心要素

家裝行業(yè)做產(chǎn)品型的商業(yè)模式是否可行？我的答案是：可行！互聯(lián)網(wǎng)家裝的始作俑者愛空間、傳統(tǒng)家裝轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化的實(shí)創(chuàng)、東易日盛速美超級家、業(yè)之峰精品主材包套餐家裝、生活家裝飾、上海榮欣裝飾這些做平米報價的家裝企業(yè)都已經(jīng)開始這么干了。

說起來容易做起來難！家裝企業(yè)打造全新的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化商業(yè)模型難度非常大，通往成功的路上有諸多難點(diǎn)需要攻克。具體分析來看，做產(chǎn)品型的家裝商業(yè)模式需要具備四大要素。

一、聚焦用戶群

愛空間創(chuàng)始人陳煒曾經(jīng)和筆者分析過，家裝行業(yè)的客戶需求大致可以分為四個層級，頂端是單價在每平方米5000元以上的高端裝修，之下是每平方米2000-5000元的中高端裝修，之后是數(shù)量級最大的中低端剛需裝修群，每平方米在500-1500元之間。所以愛空間每平方米699元切入的是年輕、剛需的裝修用戶，因?yàn)檫@部分客戶群量最大，客戶基本都是80后、90后，接受甚至喜歡簡單、標(biāo)準(zhǔn)的“小米模式”。

目前，家裝行業(yè)做平方米報價，無論是傳統(tǒng)家裝，還是互聯(lián)網(wǎng)家裝其實(shí)主要的客戶都聚焦于這個層級，這個市場也是拼殺的最為激烈的領(lǐng)域。但這也不意味著只能在這個層級的客群當(dāng)中做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品家裝，五星級酒店餐飲也可以有套餐。業(yè)之峰在2000元每平方米以上的中高端客戶當(dāng)中推出了精品套餐家裝，做別墅裝修的尚層裝飾也在嘗試標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品型家裝模式。做標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品化家裝首先就是要定好位，客戶定哪個層級，就聚焦在這個客群做深耕。通吃理論上可以，但實(shí)際成功的幾乎沒有。

二、去中間環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)家裝模式做不大還有一個原因就是中間環(huán)節(jié)太多，效率不高。最典型的兩個環(huán)節(jié)，一個是施工環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)家裝習(xí)慣采用分包模式，家裝公司包給大工頭，大工頭包給工長，工長包給工人，層層分包，施工價格高不說，質(zhì)量和服務(wù)也難以保證；其次是材料環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)家裝模式多采用主材代購，家裝公司和經(jīng)銷商都要利潤，所以材料價格性價比不高。

所以，要打造保準(zhǔn)化產(chǎn)品家裝模式就需要小工長，甚至產(chǎn)業(yè)工人的施工管理模式。還有就是要做主材包的采購模式，從工廠到消費(fèi)者，去中間環(huán)節(jié)，把材料價格作出性價比。

三、供應(yīng)鏈打造

就像肯德基、麥當(dāng)勞一樣，打造標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品化家裝就必須建立一套完善的供應(yīng)鏈體系?？梢哉f，供應(yīng)鏈建設(shè)水平、效率決定了家裝企業(yè)是否有競爭力。這里面有兩個難點(diǎn)，一個是要有足夠的資金來建設(shè)供應(yīng)鏈體系，一個是要有足夠的管理和運(yùn)營能力，這樣才能保證效率。

四、信息化建設(shè)

對于家裝企業(yè)而言，要想把企業(yè)做大，除了找到好的商業(yè)模式，有好的團(tuán)隊(duì)，還要有先進(jìn)的信息化水平。設(shè)計工具的應(yīng)用、施工的過程管理、材料訂單服務(wù)、過程控制、客戶管理都需要實(shí)現(xiàn)信息化和互聯(lián)網(wǎng)化。拿大家最能聽得懂，也最關(guān)注的就是互聯(lián)網(wǎng)營銷集客來講，企業(yè)的營銷互聯(lián)網(wǎng)化就是信息化建設(shè)的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

總而言之，言而總之，家裝企業(yè)要想突破規(guī)模關(guān)，就要敢用于變化，接受新思維，嘗試新模式。但同時，個人覺得傳統(tǒng)家裝企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)化完整家裝模式不必采用“拆遷模式”，最好是采用“開發(fā)模式”，組建新的事業(yè)部做新模式的嘗試與拓展。

目前，整個家裝行業(yè)的一大趨勢是，傳統(tǒng)的在往線上走，線上的在往線下走，未來必將是線上與線下的融合，不會有所謂的傳統(tǒng)家裝和互聯(lián)網(wǎng)家裝之分。endprint