基于產(chǎn)品角度的小巴香豬要素品牌化策略研究

摘 要：通過實(shí)地調(diào)查和企業(yè)訪談等方法進(jìn)行了資料與數(shù)據(jù)收集，肯定了小巴香豬當(dāng)前的市場(chǎng)領(lǐng)先地位和一定的品牌知名度與美譽(yù)度，指出其在現(xiàn)有顧客的輕中度消費(fèi)向重度消費(fèi)的轉(zhuǎn)變、未來潛在顧客的知名度等方面的挑戰(zhàn)。提出其品牌提升的系統(tǒng)化和一體化；冷鮮肉在火鍋餐飲市場(chǎng)、菜譜開發(fā)和肉脯加工；現(xiàn)烤香豬大師培養(yǎng)計(jì)劃以及通過臘香豬產(chǎn)品作為策略收益點(diǎn)的要素品牌化策略。借此案例研究以深化要素品牌化在具體品牌提升上的應(yīng)用，助力食品類地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品核準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)區(qū)域、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 小巴香豬；要素品牌化；要素供應(yīng)商；制造商主導(dǎo)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.024

1 引言

要素品牌化是指具有品牌識(shí)別的產(chǎn)品的成分或者是組成部分。要素品牌化的應(yīng)用意即使產(chǎn)品的成分或者要素具備品牌識(shí)別性的過程、策略和手段。目前，我國(guó)質(zhì)檢部門已經(jīng)對(duì)1919個(gè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)施了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)（中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)網(wǎng)，2017-10-18）。地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品總體數(shù)量已經(jīng)非常可觀。然而，當(dāng)前我國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品在建立品牌時(shí)存在品牌定位不準(zhǔn)確、特色性差和推廣的方式單一等問題，這很大程度上制約了地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化的發(fā)展 更使得區(qū)域的經(jīng)濟(jì)無法帶動(dòng)起來（梁苑，2017）文章圍繞著品牌形象理論所提出的品牌知名度和美譽(yù)度兩個(gè)度量指標(biāo)（Ogilvy，1963），在本課題前期對(duì)食品類地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品要素品牌戰(zhàn)略可行性研究成果的基礎(chǔ)上，通過實(shí)地調(diào)查小巴香豬的品牌現(xiàn)狀，提出了相應(yīng)的要素品牌化的建議。論文的意義主要在于深化要素品牌化在具體品牌提升上的應(yīng)用研究，以助力食品類地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品核準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)區(qū)域、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 小巴香豬品牌現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

2.1 小巴香豬品牌介紹

小巴香豬全稱小巴牌巴馬香豬，創(chuàng)立于2011年，是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品巴馬香豬的八家核準(zhǔn)生產(chǎn)企業(yè)之一的巴馬原種香豬農(nóng)牧實(shí)業(yè)有限公司的企業(yè)品牌。小巴香豬從巴馬香豬原產(chǎn)地、國(guó)家級(jí)保種場(chǎng)——巴馬香豬原種場(chǎng)繁育選育而來，作為巴馬稀有遺傳基因純合高度優(yōu)良微型豬，在所有原種香豬中體積最小。公司位于巴馬鎮(zhèn)苗屯的小巴香豬養(yǎng)殖基地是政府部門確認(rèn)的巴馬香豬種豬擴(kuò)繁基地，承擔(dān)著巴馬香豬種豬擴(kuò)繁任務(wù)。

2.2 小巴香豬市場(chǎng)現(xiàn)狀

與其他七家巴馬香豬核準(zhǔn)企業(yè)相比，小巴香豬公司占據(jù)這主導(dǎo)地位與絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不僅如此，根據(jù)小巴香豬公司提供的數(shù)據(jù)，在由巴馬香豬、從江香豬、藏香豬、七里香豬、宜北香豬等組成的原種香豬市場(chǎng)中，小巴香豬的產(chǎn)品銷售約占總體份額的33%，從市場(chǎng)地位而言已經(jīng)處于原種香豬市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此在產(chǎn)品定位上強(qiáng)調(diào)的是“正宗巴馬香豬”。

依據(jù)小巴牌巴馬香豬網(wǎng)的數(shù)據(jù)，小巴香豬產(chǎn)品組合如表1所示。在其網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品包設(shè)計(jì)中，冷鮮肉品類以“有機(jī)原種巴馬香豬”，“高蛋白、低脂肪、低熱量，卵磷脂、谷氨酸等多種微量元素豐富，營(yíng)養(yǎng)成分全面，肉質(zhì)細(xì)嫩鮮美，多吃不膩”作為賣點(diǎn)。小巴香豬品類系列產(chǎn)品以“好環(huán)境才有好肉質(zhì)”，“快樂小巴、品質(zhì)生活”，“壽鄉(xiāng)巴馬、樂享天然”作為賣點(diǎn)和宣傳口號(hào)。

2.3 小巴香豬品牌信息傳播途徑

在實(shí)地調(diào)查中，課題組對(duì)小巴香豬品牌信息傳播的受眾接觸點(diǎn)進(jìn)行了梳理，主要有以下途徑。

其一，公司現(xiàn)有線下分銷渠道的終端展示。例如，烤豬在巴馬武周大酒店針對(duì)游客的銷售；小巴香豬的臘制品系列在區(qū)內(nèi)外各特產(chǎn)店的銷售；冷鮮肉在巴馬縣城及周邊的銷售；南寧市青秀區(qū)小巴小豬直營(yíng)專賣店的銷售；南寧市高端小區(qū)生活超市的專柜；小巴香豬公司上海、廣州辦事處在華東市場(chǎng)、廣東地區(qū)的推廣。其二，傳統(tǒng)媒體、線下活動(dòng)展示宣傳。例如，與公司相關(guān)的各類新聞報(bào)道；入駐央視網(wǎng)商城，品牌形象廣告在央視進(jìn)行展播；各類展會(huì)的展位推介如中國(guó)——東盟博覽會(huì)的參會(huì)；2017年廣西本科高校大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷大賽參與企業(yè)；廣西特產(chǎn)行銷全國(guó)活動(dòng)參與企業(yè)；健康養(yǎng)生類電視節(jié)目合作推廣。其三，互聯(lián)網(wǎng)媒體的展示傳播。例如，小巴牌巴馬香豬網(wǎng)、小巴香豬微信公眾號(hào)。

綜合以上分析，我們可以認(rèn)知到在巴馬香豬種豬擴(kuò)繁基地和地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的雙重背書下，同時(shí)擁有深厚的巴馬長(zhǎng)壽文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，通過傳統(tǒng)的制造商品牌建設(shè)思路，小巴香豬的品牌發(fā)展正在穩(wěn)步進(jìn)行，小巴香豬已享有一定的知名度和美譽(yù)度。也符合生產(chǎn)型企業(yè)在獲得產(chǎn)能、技術(shù)、品控優(yōu)勢(shì)后，發(fā)力于品牌建設(shè)以借助品牌影響力促進(jìn)市場(chǎng)的擴(kuò)張和獲取品牌溢價(jià)。

2.4 小巴香豬品牌提升面臨的挑戰(zhàn)

基于中高端肉制品的定位，小巴香豬目標(biāo)客戶群體定位為高凈值人群和中產(chǎn)階層家庭。市場(chǎng)目標(biāo)聚焦于在消費(fèi)升級(jí)的背景下，占領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)及以上群體的消費(fèi)市場(chǎng)。盡管中產(chǎn)階級(jí)及以上群體的恩格爾系數(shù)是呈下降趨勢(shì)的，但是中產(chǎn)階級(jí)及以上群體的總體消費(fèi)總額是不斷增加，肉制品在中產(chǎn)階級(jí)以上群體在消費(fèi)支出的總額呈上升趨勢(shì)的。此外，肉制品本身也存在一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，即部分原種豬肉制品從原有的能滿足溫飽的大眾品升級(jí)到追求綠色安全、營(yíng)養(yǎng)美味的小眾品。從課題組實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果分析，小巴香豬品牌提升尚面臨著以下挑戰(zhàn)。

第一，在現(xiàn)有顧客群眾面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)課題組的市場(chǎng)調(diào)查和公司內(nèi)部員工的訪談分析，在現(xiàn)有顧客群中，小巴香豬品牌提升的面臨的瓶頸在于缺乏重度、中度消費(fèi)者，輕度消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換尚無有效策略；小巴香豬品牌信息反饋途徑狹小且難度大，市場(chǎng)調(diào)查難度大。即小巴香豬現(xiàn)有的品牌影響力在經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)上體現(xiàn)不明顯。

第二，在未來的潛在顧客群體的面臨的挑戰(zhàn)。課題組組織在校大學(xué)生利用問卷星等工具方法，通過在調(diào)查人員的微薄、朋友圈、QQ空間和普通消費(fèi)者發(fā)送了361份調(diào)查問卷。從問卷結(jié)果分析來看，小巴香豬的知名度、高端定位認(rèn)可度在未來的潛在顧客群體中較低，小巴香豬的市場(chǎng)開發(fā)空間較大，但是市場(chǎng)開發(fā)難度較大。絕大部分調(diào)查者建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、實(shí)體店旗艦店和愛心公益的形式去推廣小巴香豬，從而進(jìn)一步提高“小巴”香豬的知名度，以達(dá)到提高銷量的效果。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)如下。

不了解品牌的人數(shù)占82.27%，未品嘗過小巴香豬產(chǎn)品占65.93%。對(duì)于冷鮮肉產(chǎn)品，接受10-20元/斤價(jià)格的占72.58%，接受40元/斤以上的占4.44%。建議“小巴”香豬定位在高端消費(fèi)品占23.82%，定位在中端消費(fèi)品的占67.31%。認(rèn)為現(xiàn)烤香豬的600-900元/只的定價(jià)過高的占58.73%。習(xí)慣購(gòu)買普通生鮮肉占65.93%。在考慮購(gòu)買烤豬、冷鮮肉和臘制品作為送禮的占65.93%，存在購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的占5.26%、覺得購(gòu)買它超有面子的占22.16%。主觀判斷小巴香豬在一線城市成功率為60.39%，二線城市成功率為41.83%。

此外，小巴香豬在品牌提升和市場(chǎng)推廣過程中還存在以下問題：開拓全國(guó)市場(chǎng)難度大；針對(duì)精準(zhǔn)客戶開發(fā)問題難；最終產(chǎn)品銷售物流成本高；產(chǎn)品包裝有待進(jìn)一步優(yōu)化；生豬信息化程度低，還未實(shí)現(xiàn)食品溯源，對(duì)純種基因繁殖的工作開展難度大；現(xiàn)烤香豬技術(shù)要求高、烤制人員緊缺、培訓(xùn)費(fèi)用高；由于地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的非專屬性，散戶養(yǎng)殖和其他小規(guī)模巴馬香豬養(yǎng)殖的影響，“正宗巴馬香豬”的定位受到一定的沖擊。冷鮮肉、年豬等產(chǎn)品價(jià)格存在一定的波動(dòng)。

3 小巴香豬要素品牌化策略建議

針對(duì)小巴香豬市場(chǎng)與品牌現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)，課題組提出了與小巴香豬現(xiàn)有的傳統(tǒng)制造商品牌建設(shè)思路相并行的要素品牌化策略，并結(jié)合產(chǎn)品特性提出了相應(yīng)建議。

3.1 小巴香豬品牌提升的系統(tǒng)化和一體化建議

作為產(chǎn)銷一體化的企業(yè)，小巴香豬是符號(hào)要素（地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品——巴馬香豬）和文化要素（巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)）的下游制造商，應(yīng)采取的是制造商主導(dǎo)的要素品牌化策略，在其最終產(chǎn)品特別是臘制品、現(xiàn)烤香豬要充分挖掘前述的符號(hào)要素和文化要素的對(duì)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的提升作用。該策略在小巴香豬品牌建設(shè)與提升的賣點(diǎn)、宣傳語中已經(jīng)有所體現(xiàn)。

小巴香豬產(chǎn)品組合中的冷鮮肉品類，兼具最終產(chǎn)品和下游制造商的要素的雙重屬性。例如，家庭用戶對(duì)冷鮮肉的消費(fèi)屬于最終產(chǎn)品；通過餐飲終端的采購(gòu)冷鮮肉產(chǎn)品則納入了下游制造商的最終產(chǎn)品（菜肴）的組成要素。從以上兩個(gè)銷售途徑的現(xiàn)有市場(chǎng)份額占比和市場(chǎng)的后期擴(kuò)展來看，對(duì)此小巴香豬的冷鮮肉品類應(yīng)采取要素供應(yīng)商主導(dǎo)的要素品牌化策略。從針對(duì)下游制造商的財(cái)務(wù)導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)提升、針對(duì)最終消費(fèi)者的對(duì)包含該要素品牌終端產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿的提升等兩個(gè)方面進(jìn)行努力。

此外，小巴香豬作為要素供應(yīng)商與下游制造商的聯(lián)合品牌化、要素品牌化整合也是小巴香豬在品牌提升上的努力的途徑。由此構(gòu)建如圖1所示的系統(tǒng)的、多方位的和一體化的品牌提升策略。并最終通過小巴香豬的主導(dǎo)產(chǎn)品——臘制品系列來獲得最終品牌利益回報(bào)。

3.2 冷鮮肉要素品牌化建議

對(duì)于采取要素供應(yīng)商主導(dǎo)的要素品牌化策略的冷鮮肉，首先，課題組建議小巴香豬企業(yè)通過對(duì)冷鮮肉成功成肉卷進(jìn)入火鍋餐飲市場(chǎng)，特別是火鍋餐飲主要消費(fèi)區(qū)域四川和重慶。通過與火鍋餐飲終端合作，以易拉寶、展架和條幅等形式進(jìn)行店面宣傳，同時(shí)在市場(chǎng)前期輔以一定的買贈(zèng)等促銷政策來擴(kuò)大小巴香豬的知名度和冷鮮肉的市場(chǎng)銷售。

其次，通過挖掘中國(guó)豐富的傳統(tǒng)飲食文化，與桂菜、粵菜等餐飲協(xié)會(huì)合作不斷開發(fā)以小巴香豬為主要食材的壯民族菜譜，以此來拉動(dòng)餐飲終端對(duì)小巴香豬的采購(gòu)。此外可以通過發(fā)動(dòng)消費(fèi)動(dòng)力比較強(qiáng)的社會(huì)，借助冷鮮肉也是家庭消費(fèi)的最終產(chǎn)品的特點(diǎn)舉辦社區(qū)烹飪大賽，通過活動(dòng)舉辦豐富了社區(qū)文化、樹立良好企業(yè)形象，同時(shí)也把小巴香豬的符號(hào)要素、文化要素、產(chǎn)品要素向公眾進(jìn)一步宣傳推廣，從而提升小巴香豬的知名度與美譽(yù)度。

其三，通過聯(lián)合肉制品加工廠，開發(fā)小巴香豬肉脯產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)品組合來提高小巴香豬知名度和提高市場(chǎng)銷售。同時(shí)借此機(jī)會(huì)宣傳推廣小巴香豬的符號(hào)要素、文化要素、產(chǎn)品要素。在該途徑建議根據(jù)合作廠商本身的市場(chǎng)銷售和品牌影響力來進(jìn)行要素供應(yīng)商主導(dǎo)還是制造商主導(dǎo)的決策。

3.3 現(xiàn)烤香豬要素品牌化建議

盡管當(dāng)前小巴香豬的現(xiàn)烤香豬產(chǎn)品面臨著技術(shù)要求高、烤制人員緊缺、培訓(xùn)費(fèi)用高等挑戰(zhàn)，但是從實(shí)地調(diào)研的結(jié)果反饋來看，餐飲終端特別是定位為高端宴席接待和餐飲住宿服務(wù)一體化的酒店擁有現(xiàn)烤香豬產(chǎn)品的銷售是引客的有效手段。因此現(xiàn)烤香豬自然成為此類消費(fèi)場(chǎng)所所提供整體服務(wù)的重要組成要素。對(duì)此，課題組為小巴香豬設(shè)計(jì)了香豬烤制大師計(jì)劃。計(jì)劃第一階段：與第三方廚師學(xué)校進(jìn)行合作，開設(shè)小巴香豬烤大師培訓(xùn)班，通過校企合作，聯(lián)合培養(yǎng)烤香豬人才。計(jì)劃第二階段：在現(xiàn)烤香豬銷售規(guī)模以上餐飲終端，安排香豬烤制大師駐點(diǎn)，保證了烤乳豬的原汁原味。隨著計(jì)劃的推薦，必然有助于小巴香豬品牌影響力的提升。

3.4 臘香豬作為要素品牌化收益點(diǎn)的建議

臘香豬作為巴馬香豬地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的主要內(nèi)容，同時(shí)也是小巴香豬公司產(chǎn)品組合中的主打產(chǎn)品，應(yīng)作為小巴香豬要素品牌化的收益點(diǎn)來進(jìn)行品牌提升。除了現(xiàn)有的特產(chǎn)店、展會(huì)營(yíng)銷、禮品營(yíng)銷以外，建議從以下方面進(jìn)行品牌提升努力：優(yōu)化現(xiàn)有包裝、增加產(chǎn)品規(guī)格、建立更加豐富的價(jià)格體系、加強(qiáng)各銷售區(qū)域的地推力度、進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等。由此才能充分獲取前述的小巴香豬品牌提升的系統(tǒng)化和一體化、冷鮮肉和現(xiàn)烤香豬要素品牌化策略的實(shí)施所帶來的品牌收益，進(jìn)而使得市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌提升相輔相成、相得益彰。

4 結(jié)語

文章通過分析小巴香豬市場(chǎng)和品牌現(xiàn)狀，指出了當(dāng)前的挑戰(zhàn)。提出小巴香豬品牌提升的系統(tǒng)化和一體化、冷鮮肉和現(xiàn)烤香豬要素品牌化和收益獲取的建議。后續(xù)研究則應(yīng)側(cè)重于與目標(biāo)企業(yè)進(jìn)一步溝通確認(rèn)及輔以相應(yīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算計(jì)劃，以更加完善小巴香豬要素品牌化提升。同時(shí)也需要進(jìn)一步跟蹤計(jì)劃實(shí)施及市場(chǎng)反饋，并及時(shí)總結(jié)提煉，以深化要素品牌化在具體品牌提升上的應(yīng)用研究，助力食品類地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品核準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)區(qū)域、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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