跨境電商海外營(yíng)銷(xiāo)方式分析

鄭暖+楊菂

摘 要：隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅利日益飽和，電商全球化并加速海外布局成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?？缇畴娚探灰自鲩L(zhǎng)迅猛，預(yù)計(jì)2020年全球超過(guò)9億人會(huì)選擇跨境購(gòu)物，海外跨境電商前景可觀。“一帶一路”倡議背景下，企業(yè)如何采取有效的海外營(yíng)銷(xiāo)方式，成功“走出去”至關(guān)重要。為此，分析四種主要海外跨境電商營(yíng)銷(xiāo)方式，針對(duì)典型案例深入解讀，提供解決思路。

關(guān)鍵詞：跨境電商；海外營(yíng)銷(xiāo)；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.018

1 海外搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

1.1 主要手段

1.1.1 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

優(yōu)化搜索引擎可以讓自己的網(wǎng)站信息在海外搜索引擎中更易于抓取，有利于提升在海外搜索頁(yè)面的整體排名，繼而提高在海外用戶(hù)群體中的曝光率。其內(nèi)容包含網(wǎng)站內(nèi)部?jī)?yōu)化和網(wǎng)站外部?jī)?yōu)化兩部分。相對(duì)來(lái)說(shuō)，速度快、運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定的高質(zhì)量網(wǎng)站更易于海外搜索引擎抓取。

1.1.2 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名

關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)通過(guò)購(gòu)置關(guān)鍵詞來(lái)讓廣告更容易被海外用戶(hù)搜索到。但并非出價(jià)越高就越靠前，如市場(chǎng)占有率最高的海外搜索引擎Google的算法“廣告排名值=競(jìng)價(jià)×質(zhì)量評(píng)分”，相當(dāng)于即便出價(jià)再高，質(zhì)量評(píng)分低的話(huà)依舊無(wú)法占據(jù)前列的位置。以關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)前要先對(duì)產(chǎn)品、客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)等方面深入剖析過(guò)后方可決策。

1.2 不同國(guó)家本土化搜索引擎

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜尋信息離不開(kāi)各類(lèi)搜索引擎。不同國(guó)家有著自己偏愛(ài)的本土化搜索引擎（如表1所示）。國(guó)內(nèi)用戶(hù)相對(duì)更加熟知百度，而國(guó)際上Google搜索是大多數(shù)國(guó)外用戶(hù)的首選之舉。截至2017年3月，Google占有全球搜索引擎市場(chǎng)份額的75.8%。

如果企業(yè)僅利用Google營(yíng)銷(xiāo)推廣，可能錯(cuò)失大約24.2%左右的潛在用戶(hù)。其因本土化和個(gè)人習(xí)慣等原因并未使用谷歌搜索引擎。因此，對(duì)于全球電子商務(wù)市場(chǎng)，熟悉分布于不同國(guó)家的本土化搜索引擎方式至關(guān)重要。

1.3 案例分析：海外關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)今國(guó)際貿(mào)易語(yǔ)言主要是英語(yǔ)，但將近40%的國(guó)家和地域應(yīng)用其它語(yǔ)種，單一語(yǔ)種如法語(yǔ)可以同時(shí)覆蓋七八個(gè)國(guó)家，而不同語(yǔ)種對(duì)應(yīng)著不同國(guó)家機(jī)會(huì)。全球貿(mào)易通采用“多語(yǔ)言+搜索+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的策略，直接從搜索引擎上把流量導(dǎo)入到企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)或者網(wǎng)站。其營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道中收納了近20種語(yǔ)言，將覆蓋全球95%地區(qū)的語(yǔ)種收入囊中，遍及575大搜索引擎，讓每一個(gè)合作的中小企業(yè)都能憑借網(wǎng)站多語(yǔ)言化覆蓋小語(yǔ)種區(qū)域和國(guó)家，以低成本享受到多語(yǔ)言的營(yíng)銷(xiāo)布局。

全球貿(mào)易通采用自主開(kāi)發(fā)的SEO營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，構(gòu)造關(guān)鍵詞矩陣，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行深入發(fā)掘。整個(gè)關(guān)鍵詞矩陣仿佛編織一張密網(wǎng)，廣泛覆蓋20種語(yǔ)言和各類(lèi)平臺(tái)，幫助企業(yè)大幅度增加出單范圍和數(shù)量。

2 海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

2.1 全球主要社交網(wǎng)站

如今社交媒體網(wǎng)站發(fā)展愈發(fā)強(qiáng)盛，甚至取代了電話(huà)短信的社交功能，引得無(wú)數(shù)跨境商家在社交網(wǎng)站上注冊(cè)企業(yè)號(hào)，提高企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)率。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸成為目前新興的低成本、高效率的自有引流渠道，并取得顯著成效。

從根本上來(lái)說(shuō)，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，有趣且獨(dú)具創(chuàng)意的文字圖片或視頻才是廣大用戶(hù)所喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，才能吸引并留住消費(fèi)者。

2.2 案例：家居電商網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)效果顯著

近年來(lái)，美國(guó)家居電商Wayfair的銷(xiāo)售額呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年第一季度，Wayfair的直銷(xiāo)零售額環(huán)比增長(zhǎng)32%，這正是其依靠在社交媒體上的影響力（圖2）。Wayfair通過(guò)社交媒體發(fā)布有趣的推文和圖片來(lái)不斷提高同網(wǎng)友的互動(dòng)率，增加潛在用戶(hù)數(shù)量。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)也是Wayfair一直作為重點(diǎn)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略之一。Wayfair曾在2015年推出HeartHome會(huì)議，來(lái)促成同網(wǎng)紅博主的合作，并同時(shí)注重和《單身女郎》等同品牌形象相符的電視節(jié)目合作，利用網(wǎng)紅博主和電視節(jié)目的粉絲效應(yīng)吸引潛在用戶(hù)參與，收效顯著。

3 海外電子郵件營(yíng)銷(xiāo)模式

3.1 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)方式

相對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶(hù)，查看郵件對(duì)國(guó)外用戶(hù)來(lái)說(shuō)是每日的日常工作，因此不難理解電子郵件營(yíng)銷(xiāo)能夠成為出口跨境電商品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要渠道。發(fā)送郵件比其他營(yíng)銷(xiāo)方法更為直接，能夠做到向消費(fèi)者一對(duì)一傳遞信息，但同時(shí)也意味著過(guò)程顯得更加“粗暴”，可能會(huì)讓消費(fèi)者生出反感。因此郵件營(yíng)銷(xiāo)必須事先取得用戶(hù)許可之后才能采取，為消費(fèi)者提供他們青睞的信息，如折扣或新品上架等；另外，是應(yīng)針對(duì)不同用戶(hù)要因人制宜，嘗試構(gòu)造用戶(hù)與品牌之間的緊密聯(lián)系。

3.2 案例：大龍網(wǎng)郵件營(yíng)銷(xiāo)“粘住”客戶(hù)

郵件營(yíng)銷(xiāo)最初會(huì)為新用戶(hù)發(fā)送熱門(mén)商品、優(yōu)惠折扣等促銷(xiāo)信息，引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，但多數(shù)用戶(hù)會(huì)漸漸忽視所收到的郵件，此時(shí)若未能采取后續(xù)行動(dòng)很可能會(huì)流失這部分老客戶(hù)。

而大龍網(wǎng)為了挽回老客戶(hù)推出了多組合策略，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有點(diǎn)擊鏈接郵件的老客戶(hù)，大龍網(wǎng)會(huì)親自發(fā)送一封類(lèi)似圖4中情真意切的召回郵件，給予大幅度優(yōu)惠，脫離時(shí)間越久附加折扣越高；同時(shí)研發(fā)app、facebook等多渠道推送方式；其Customer Service Center將“以客戶(hù)需求為先”的理念發(fā)揮到極致，關(guān)心并關(guān)注用戶(hù)，針對(duì)用戶(hù)解決問(wèn)題，在挽回流失客戶(hù)的基礎(chǔ)上改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念，提升品牌形象。

4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

4.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)含義與作用

4.1.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)含義

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)就是利用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式變革。通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能夠充分了解消費(fèi)者需求、行為、愛(ài)好及生活習(xí)慣等，從而制定出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和質(zhì)量。另外，通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，能夠?qū)οM(fèi)者背后的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行深刻分析，充分掌握消費(fèi)者的需求，同時(shí)更有針對(duì)性的制定有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。在現(xiàn)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家可以根據(jù)現(xiàn)有信息數(shù)據(jù)，剖析整理整個(gè)數(shù)據(jù)背景，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)，按其關(guān)聯(lián)性對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行貯存，為企業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。

4.1.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的作用

（1）洞察潛在市場(chǎng)需求：追蹤分析海量交易記錄，探查銷(xiāo)量變化的趨勢(shì)，使企業(yè)獲悉交易貨品中新的材料、技術(shù)等產(chǎn)品信息，未雨綢繆做好決策。

（2）掌握客戶(hù)消費(fèi)規(guī)律：歸類(lèi)、統(tǒng)計(jì)繼而剖析海量的客戶(hù)消費(fèi)行為，了解各區(qū)域客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)及價(jià)格額度、季度變動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)，從而做出與時(shí)俱進(jìn)、精準(zhǔn)度高營(yíng)銷(xiāo)決策。

（3）智能廣告投放管理：針對(duì)海量客戶(hù)行為和關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)剖析并實(shí)時(shí)調(diào)整預(yù)算，對(duì)極具潛力的關(guān)鍵字施以擴(kuò)詞手段，從根本上提升廣告投入產(chǎn)出的整體比例，減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上不必要的浪費(fèi)行為。

（4）有效管理海量客戶(hù)：追蹤剖析客戶(hù)消費(fèi)行為背后的龐大數(shù)據(jù)，進(jìn)而歸類(lèi)整理海量客戶(hù)行為的習(xí)慣特性，因人制宜，在保留原有客戶(hù)的基礎(chǔ)上，深入挖掘其價(jià)值。

4.2 案例：阿里巴巴玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者旗下網(wǎng)站眾多，覆蓋面積廣，擁有的消費(fèi)數(shù)據(jù)范圍廣、積累深且數(shù)據(jù)變現(xiàn)之成功讓很多公司無(wú)法企及。通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為偏好對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)有如探囊取物，在2017年9月，阿里巴巴大數(shù)據(jù)分析了2017年天貓酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析了國(guó)民酒水消費(fèi)背后的趨勢(shì)和特征。報(bào)告中指出，酒水消費(fèi)的日?；龠M(jìn)了線(xiàn)上酒水行業(yè)的發(fā)展，酒水類(lèi)銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng)（如圖4所示），線(xiàn)上酒水品牌數(shù)量也呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面，線(xiàn)上酒水年輕化愈加顯著。如圖5所示，90后消費(fèi)者在啤酒消費(fèi)上表現(xiàn)尤其突出，在整體啤酒消費(fèi)額占比中增幅最大。自2014年，國(guó)外酒類(lèi)品牌進(jìn)口量不斷增長(zhǎng)。一線(xiàn)城市消費(fèi)者因消費(fèi)能力較強(qiáng)在高端酒品類(lèi)奪得一席之地。

阿里巴巴擁有的大數(shù)據(jù)能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)分析，預(yù)判規(guī)劃市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。海外跨境電商作為熱門(mén)行業(yè)對(duì)商家極具吸引力，然而進(jìn)入前應(yīng)謹(jǐn)慎分析規(guī)劃，格外注重海外營(yíng)銷(xiāo)策略，利用跨境電商營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全方位推廣，分析運(yùn)用消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而在海外跨境電商領(lǐng)域占據(jù)重要席位。

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