中國(guó)旅游業(yè)吸引歐洲游客PEST分析

王夢(mèng)圓

[提要] 中歐旅游年的即將開展和中歐交流的逐步推進(jìn)，以及中國(guó)擁有相比于其他地方更為安全、文化更多樣的優(yōu)勢(shì)，而且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，除亞洲外歐洲已成為中國(guó)重要的旅游客源地。本文以PEST分析法為切入點(diǎn)，通過分析中歐旅游面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境，找出中歐旅游發(fā)展中可能存在的問題，并提出建議。

關(guān)鍵詞：中歐旅游；文化交流；旅游發(fā)展

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年11月6日

一、中歐旅游發(fā)展概況

早在1975年5月，中國(guó)與當(dāng)時(shí)歐共體正式建交，中國(guó)與歐盟成為了最好的貿(mào)易伙伴。2004年2月12日，與歐盟簽署了旅游協(xié)議，中歐旅游發(fā)展的速度加快，近幾年隨著“一帶一路”的建設(shè)，更是從多方面催動(dòng)及刺激了旅游的發(fā)展。

在交通工具方面，中國(guó)與歐洲通過公路、鐵路相連接，為兩個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展更是錦上添花。亞洲公路網(wǎng)是亞洲陸路交通基建發(fā)展計(jì)劃（ALTID）三大工程之一，其中亞洲公路1號(hào)線從東京過中國(guó)至土耳其與亞洲公路5號(hào)線上海至土耳其，然后可從土耳其再轉(zhuǎn)往歐洲各個(gè)國(guó)家。歐亞大陸橋?yàn)闅W洲與亞洲兩側(cè)海上運(yùn)輸線聯(lián)結(jié)起來(lái)的便捷運(yùn)輸鐵路線。現(xiàn)有三條已運(yùn)行，兩條規(guī)劃中，中國(guó)與歐洲之間的各種交通路線不斷的完善不僅加強(qiáng)了與沿途國(guó)家的聯(lián)系，便利的交通也促進(jìn)了中歐之間旅游業(yè)的發(fā)展。雖然選擇飛機(jī)作為出境旅游方式的人占到多數(shù)，但是公路和鐵路系統(tǒng)的完善為那些選擇自駕游的人提供了便利，也會(huì)吸引更多的人參與到自駕游出境旅游。（表1）

2012年入境旅游人數(shù)中，來(lái)自歐洲的有594.82萬(wàn)人次，而2015年只有491.7萬(wàn)人次。從表1中可以看出，雖然從2012～2015年每年入境旅游的歐洲總?cè)藬?shù)都在下降，且各州整體每年入境中國(guó)的游客人數(shù)都在不斷減少，但歐洲來(lái)華旅游人數(shù)是除了亞洲以外最多的一個(gè)地區(qū)。如圖1所示，從2011～2015年每年從歐洲來(lái)華旅游的人數(shù)占來(lái)華旅游總?cè)藬?shù)的百分比一直在增長(zhǎng)。這表明雖然近些年我國(guó)的旅游業(yè)中存在著一些問題，但是對(duì)于歐洲游客的吸引力反而是不減反增，我們要抓住這個(gè)趨勢(shì)，加強(qiáng)同歐洲的旅游合作，不斷地整改中國(guó)旅游業(yè)，繼續(xù)增強(qiáng)對(duì)歐洲訪華游客的吸引力。（圖1）

二、赴華歐洲游客PEST分析

本文以PEST分析法為切入點(diǎn)，通過分析中歐旅游面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境，找出中歐邊境旅游發(fā)展中可能存在的一些問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

（一）政治法律分析

1、過境免簽政策。雖然歐洲相距中國(guó)較遠(yuǎn)，但截止到目前，中國(guó)有18個(gè)城市已經(jīng)實(shí)行了72小時(shí)過境免簽的政策；江浙滬三省市已經(jīng)實(shí)施了144小時(shí)跨口岸過境免簽的政策；上海還實(shí)行了針對(duì)外國(guó)旅游團(tuán)（2人及以上）乘坐郵輪入境15天免簽的政策，享受過境免簽政策的51個(gè)國(guó)家僅歐洲就占37個(gè)。這一系列政策的實(shí)施，使得路過中國(guó)的歐洲游客不辦理中國(guó)簽證的情況下，在部分地區(qū)可以短時(shí)間的旅行，讓歐洲人親身體驗(yàn)一下中國(guó)不同于其他國(guó)家的自然風(fēng)景和人文文化，大大增加了下次度假期間來(lái)中國(guó)旅游的概率。

2、人身安全。這些年來(lái)，全球局部地區(qū)動(dòng)蕩不斷，由此導(dǎo)致旅游行業(yè)整體所要面對(duì)的安全風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增大。例如，2015年法國(guó)巴黎的恐怖襲擊、2016年德國(guó)的柏林恐怖襲擊等等，單單是2017年前8個(gè)月，歐洲地區(qū)就已發(fā)生不少于13起恐怖襲擊，造成至少58人死亡、300多人受傷，且襲擊人員專門挑選游客多、人群密集的地方攻擊，而安全的環(huán)境，成為中國(guó)旅游業(yè)的一張王牌。除此之外，一些在中國(guó)舉辦的外交活動(dòng)也都在很大程度上提高了中國(guó)在國(guó)際上的形象，從而也就被歐盟認(rèn)可為能夠進(jìn)行合作的伙伴。

（二）中歐旅游發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1、歐盟近幾年的GDP。圖2為歐盟自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)的GDP增長(zhǎng)率變化曲線。從圖中不難看出，自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后歐盟的經(jīng)濟(jì)在2009年經(jīng)歷了低谷期之后還是呈現(xiàn)波動(dòng)式發(fā)展，尤其是在2012年和2013年這兩年間整體的經(jīng)濟(jì)水平處于零增長(zhǎng)或者負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不過自從2014年以來(lái)歐盟的經(jīng)濟(jì)又開始回暖，連續(xù)三年增長(zhǎng)，在2015年達(dá)到一個(gè)極大值點(diǎn)，2016年較2015年相比有小幅度的回落，但是從總體方面來(lái)說，在面對(duì)英國(guó)脫歐、債務(wù)危機(jī)和銀行業(yè)危機(jī)等諸多風(fēng)險(xiǎn)沖擊的情況下，歐盟在經(jīng)濟(jì)方面還是表現(xiàn)出了一定的韌性，尤其在2017年，在眾多因素共同作用下，長(zhǎng)期在困境中掙扎的歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)體，甚至是希臘，都終于出現(xiàn)了翻身跡象。OECD預(yù)計(jì)，2017年希臘的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有望達(dá)到1%，增幅雖不大但仍是10年來(lái)最佳，希臘的失業(yè)率也在不斷下降。希臘7月份終于重返全球債市，該國(guó)從2014年起即被全球債市排除在外。（圖2）

2、失業(yè)率。包括19個(gè)國(guó)家的歐元區(qū)2017年第一季度的經(jīng)濟(jì)增速超過美國(guó)，且增長(zhǎng)勢(shì)頭在第二季度得到延續(xù)。經(jīng)濟(jì)信心達(dá)到10年來(lái)最高水平，失業(yè)率則下降至8年來(lái)的低點(diǎn)9.1%。增長(zhǎng)不僅限于德國(guó)和荷蘭等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，西班牙也在第二季度創(chuàng)出近兩年來(lái)最佳增速。法國(guó)和葡萄牙也都呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在全球前景提振美國(guó)股市的同時(shí)，其他國(guó)家或地區(qū)的投資者得益更多：土耳其、香港、阿根廷、希臘和波蘭股指2017年均上漲超過20%，漲幅是道瓊斯工業(yè)股票平均價(jià)格指數(shù)的兩倍。歐元區(qū)的失業(yè)率已經(jīng)下降到2009年以來(lái)的最低水平。同時(shí)，工廠的產(chǎn)量比2016年增加3.2%。經(jīng)濟(jì)是旅游的前提條件，歐洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖使得歐洲人出境游的熱情會(huì)重新高漲。

（三）文化環(huán)境分析。雖然中歐文化差異大，但在文化方面中歐早就有了相互交流的歷史。早在2004年時(shí)，在雙方的共同推動(dòng)下，中歐文化交流的數(shù)量、質(zhì)量和水平不斷提高，交流領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，進(jìn)入歷史上最活躍、最富有成果的時(shí)期。中歐雙方互相學(xué)習(xí)、共同努力，交流文化對(duì)于兩個(gè)國(guó)家和地方文化的影響，建立雙方長(zhǎng)久的文化交流體系，中國(guó)與歐洲商業(yè)、文化和政治領(lǐng)域的近百名代表出席論壇。從2010年開始的首屆中歐文化高峰論壇到2017年的中歐文化高峰論壇中歐兩國(guó)在文化上已經(jīng)有了初步的認(rèn)識(shí)。除了頻繁的交流以外，由于中國(guó)的日漸富強(qiáng)，全球興起了漢語(yǔ)熱，對(duì)中國(guó)的文化也是十分的好奇，由此建立起的孔子學(xué)院就使得歐洲人更加深入的了解了中國(guó)，這避免不了就會(huì)使歐洲人對(duì)中國(guó)產(chǎn)生更大的向往。除此之外，中國(guó)悠久的歷史、多彩的神話傳說、獨(dú)特的建筑風(fēng)格和園林對(duì)歐洲人也是一種特殊的吸引，更有具有較強(qiáng)區(qū)域民族特色的資源，這也是能夠使得歐洲成為中國(guó)旅游又一大客源地的原因。

（四）技術(shù)環(huán)境分析。首先，最重要的就是中國(guó)的“廁所革命”。雖然中國(guó)的歷史文化、自然風(fēng)光都十分吸引歐洲的游客，但有一條就算是中國(guó)的游客都感到不便，那就是中國(guó)景區(qū)的廁所問題，數(shù)量少、環(huán)境臟、分布不均、管理不到位。從2015年開始，國(guó)家旅游局將用三年時(shí)間，通過政策引導(dǎo)、資金補(bǔ)助、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等手段持續(xù)推進(jìn)。國(guó)家旅游局將制定出臺(tái)《關(guān)于實(shí)施全國(guó)旅游廁所革命的意見》，加大政策扶持力度。各地要加強(qiáng)資金調(diào)配，協(xié)調(diào)項(xiàng)目資金、用地、用水、用電等問題，保障旅游廁所的新建改建順利開展。修訂發(fā)布《旅游廁所質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家旅游局將適時(shí)組織交叉驗(yàn)收和抽查復(fù)核。

除了硬件設(shè)施外，服務(wù)以及旅游產(chǎn)品的多樣化也是中國(guó)旅游的缺乏之處。由于國(guó)內(nèi)人口基數(shù)大，一到旅游節(jié)假日中國(guó)內(nèi)部游會(huì)出現(xiàn)噴井式的爆發(fā)，使得許多服務(wù)行業(yè)不再注重服務(wù)質(zhì)量，使得歐洲人對(duì)中國(guó)的旅游總體評(píng)價(jià)不是很好。此外，旅游產(chǎn)品中缺乏歐洲人喜歡的度假式旅游，歐洲人的假期相對(duì)集中，更喜歡時(shí)間長(zhǎng)有深度的旅游，而中國(guó)的旅游產(chǎn)品多是兩三日多城市的無(wú)深度游，在旅游產(chǎn)品方面可以更深層地挖掘一個(gè)城市魅力，讓他們安心地住下來(lái)感受這里的風(fēng)土民情，而不是一個(gè)景點(diǎn)又一個(gè)景點(diǎn)的奔波。

除了度假式旅游外，商務(wù)旅游市場(chǎng)也值得開發(fā)，隨著“一帶一路”的推進(jìn)與發(fā)展，中國(guó)與歐洲的貿(mào)易往來(lái)更加的頻繁，中歐班列開到家門口，使得進(jìn)出口更加方便，“容克計(jì)劃”與“一帶一路”的對(duì)接，使得中歐的關(guān)系更加緊密，貿(mào)易更加的頻繁。從早期數(shù)據(jù)中2015年的歐洲入境目的來(lái)看，觀光休閑154.4萬(wàn)人、探親訪友11.33萬(wàn)人、服務(wù)員工62.96萬(wàn)人、其他121.3萬(wàn)人、會(huì)議/商務(wù)139.15萬(wàn)人，其中商務(wù)會(huì)議所占的比例高達(dá)28%。如果能夠充分利用歐洲人在商務(wù)會(huì)議中來(lái)華的時(shí)間，開拓中國(guó)的商務(wù)旅游市場(chǎng)，將能更好地宣傳中國(guó)旅游。

三、吸引歐盟游客的對(duì)策建議

從上述分析中看，吸引歐洲游客既有國(guó)家政策上的支持，經(jīng)濟(jì)環(huán)境又有所好轉(zhuǎn)，其他國(guó)家充斥著恐怖襲擊而中國(guó)國(guó)家十分安全，且歐洲本國(guó)國(guó)內(nèi)的旅游方面趨于飽和，集中假期又較多，因此歐洲是十分有潛力的。但是中國(guó)旅游硬件與服務(wù)跟不上、傳統(tǒng)特色建筑保存不多，缺乏外語(yǔ)導(dǎo)游，以及各地的欺客現(xiàn)象成為了中國(guó)旅游的大黑點(diǎn)。

（一）政府方面。（1）放寬部分簽證。高額的簽證費(fèi)用和繁復(fù)的簽證手續(xù)阻礙了歐洲旅游人員來(lái)華的腳步，對(duì)喜歡帶著家人一起進(jìn)行深度旅游的歐洲人來(lái)說，現(xiàn)有的過境免簽是不夠的；（2）給予首批企業(yè)一定的支持。完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)接待條件，推動(dòng)旅游綜合體、旅游度假區(qū)、特色旅游街區(qū)等產(chǎn)品開發(fā)，著力打造一批宜居、宜看、宜游、宜商的特色旅游城市。建立度假區(qū)所需資金較多，有大規(guī)模的基礎(chǔ)建設(shè)，企業(yè)本身負(fù)擔(dān)不起，除去政府選擇資金方面的支持外，還可以采取優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)私人投資；（3）營(yíng)造良好的旅游環(huán)境。一方面營(yíng)造一個(gè)更舒適、優(yōu)美的自然環(huán)境，在旅游企業(yè)發(fā)展中對(duì)破壞環(huán)境的行為說“不”。鼓勵(lì)像國(guó)家公園、生態(tài)旅游這種旅游開發(fā)模式；另一方面營(yíng)造使游客更舒心、市場(chǎng)更規(guī)范的環(huán)境，嚴(yán)格執(zhí)行《中華人民共和國(guó)旅游法》，嚴(yán)肅處理直接或變相的強(qiáng)迫消費(fèi)。

（二）企業(yè)方面

1、開發(fā)商務(wù)游及度假游。一是開發(fā)農(nóng)莊觀光休閑游，將農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)家樂進(jìn)行改造，培育當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)作物種植、采摘、制作、品嘗一體的鄉(xiāng)村體驗(yàn)，加以特色美食輔助的度假游；二是與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，以高爾夫、網(wǎng)球、足球等戶外運(yùn)動(dòng)為中心加以保齡球等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，建造大型體育館，引進(jìn)大型賽事，打造以旅游為主題的商務(wù)游。

2、設(shè)立投訴點(diǎn)。隨著旅游熱度的升溫，景區(qū)陷阱也是層出不窮，坑蒙拐騙游客，給游客造成了很大的損失，也留下了不好的印象，影響了中歐旅游的形象。企業(yè)每月可對(duì)投訴較多的服務(wù)人員進(jìn)行教育甚至辭退，以提高服務(wù)水平。

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