武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐探索

魯婉婷+張紅云

摘 要：在以用戶為主導(dǎo)的微時(shí)代，微信營(yíng)銷(xiāo)正廣泛滲透到各行各業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)限的生機(jī)。首先對(duì)鄉(xiāng)村旅游、微信營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行了界定，分析了武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出了其微信營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；微信營(yíng)銷(xiāo)；武漢市黃陂區(qū)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.009

據(jù)騰訊最新公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》顯示，截止到2016年12月微信全球月活躍用戶數(shù)量達(dá)到8.89億。隨著微信用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，微信的商業(yè)價(jià)值日益凸顯，微信營(yíng)銷(xiāo)正廣泛滲透到各行各業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)限的生機(jī)。

1 核心概念的界定

1.1 鄉(xiāng)村旅游

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念做了廣泛的研究，但目前還沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特點(diǎn)認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村旅游資源為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足旅游者回歸自然、體驗(yàn)農(nóng)村生活等需求為目的的一種旅游方式。

1.2 微信營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)（WeChat Marketing）是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體依托微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)植入和功能開(kāi)發(fā)，通過(guò)微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)等功能來(lái)滿足用戶需求的活動(dòng)和過(guò)程。

2 武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

擁有武漢最優(yōu)鄉(xiāng)村旅游資源的黃陂，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已建成5A景區(qū)1個(gè)，4A景區(qū)6個(gè)，3A景區(qū)4個(gè)，是全國(guó)擁有A級(jí)景區(qū)最多最密集的區(qū)縣，目前已成為華中地區(qū)重要的鄉(xiāng)村旅游目的地。長(zhǎng)期以來(lái)，武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游以城市居民作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)人員推銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、中間商合作等方式吸引游客。隨著智能手機(jī)的普及和微信應(yīng)用的流行，武漢市黃陂區(qū)旅游局開(kāi)通了黃陂旅游微信公眾號(hào)，借助微信平臺(tái)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)。

2.1 微信功能定位和界面特征

黃陂鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)為訂閱號(hào)，注冊(cè)名為“黃陂旅游”，微信號(hào)為“huangpitourism”，其功能定位于整合木蘭故里旅游咨詢?yōu)榫皡^(qū)和游客提供公益服務(wù)。為了給用戶醒目、直觀的感受，“黃陂旅游”微信公眾號(hào)的界面分為三個(gè)板塊：微官網(wǎng)、全域新旅行、美食大賽，“微官網(wǎng)”板塊主要介紹景點(diǎn)景區(qū)、圖文游記、活動(dòng)資訊等信息；“全域新旅行”板塊包括吃、住、游等旅游信息；“美食大賽”模塊包含報(bào)名專區(qū)、黃陂菜譜、網(wǎng)絡(luò)投票等美食比賽活動(dòng)信息。

2.2 微信傳播情況分析

黃陂鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)屬于訂閱號(hào)，從傳播頻率來(lái)看信息推送基本保持每天推送的頻率；從傳播內(nèi)容來(lái)看，主要有黃陂鄉(xiāng)村旅游食住行游購(gòu)?qiáng)实嚷糜涡畔⒁约跋嚓P(guān)主題節(jié)事活動(dòng)信息。

本文統(tǒng)計(jì)武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，簡(jiǎn)稱WCI），通過(guò)測(cè)算WCI來(lái)分析此公眾號(hào)的傳播情況和整體熱度。微信傳播指數(shù)WCI是指通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號(hào)的成熟度和影響力來(lái)反映公眾號(hào)整體熱度的一個(gè)綜合性指標(biāo)。目前，清博大數(shù)據(jù)已發(fā)布WCI（V13.0）版本的測(cè)算指標(biāo)和具體計(jì)算公式（見(jiàn)表1），從“整體傳播力”、“篇均傳播力”、“頭條傳播力”、“峰值傳播力”四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，R為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章（n）的閱讀總數(shù)；Z為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章（n）的點(diǎn)贊總數(shù)；d為評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)（一般周取7天，月度取30天，年度取365天）；n為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章數(shù)；Rt和Zt為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)；Rmax和Zmax為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)。

本研究抽取2017年10月18日至2017年10月25日中公眾號(hào)發(fā)布文章的7天數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)測(cè)算黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)的WCI數(shù)值，描繪出近7天該公眾號(hào)WCI趨勢(shì)圖（見(jiàn)圖1），微信傳播指數(shù)WCI均在500上下浮動(dòng)（WCI在400以上），可見(jiàn)其微信傳播效果較好、整體熱度較高。

2.3 微信互動(dòng)情況分析

微信公眾平臺(tái)具有與用戶直接溝通互動(dòng)的功能。目前，黃陂鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)的互動(dòng)方式有在線咨詢、評(píng)論留言、報(bào)名參賽、網(wǎng)絡(luò)投票四種方式。游客互動(dòng)記錄主要集中在評(píng)論留言中，互動(dòng)內(nèi)容主要是針對(duì)預(yù)定產(chǎn)品線下消費(fèi)體驗(yàn)后的評(píng)論留言，對(duì)于差評(píng)則是統(tǒng)一回復(fù)，微信公眾號(hào)管理人員沒(méi)有針對(duì)不同客人評(píng)價(jià)進(jìn)行差異化的反饋和售后，游客互動(dòng)效果不佳。商戶互動(dòng)主要采取報(bào)名參賽和網(wǎng)絡(luò)投票這兩種方式，互動(dòng)內(nèi)容包括針對(duì)黃陂區(qū)鄉(xiāng)村特色美食大賽推選農(nóng)家特色菜肴的報(bào)名和投票活動(dòng)，參賽互動(dòng)商戶數(shù)達(dá)到101個(gè)，覆蓋了黃陂區(qū)大部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、酒店和農(nóng)家樂(lè)，商戶互動(dòng)效果良好。

2.4 微信預(yù)定情況分析

微信作為一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)，不僅具備品牌推廣和用戶溝通的功能，它還依據(jù)用戶需求，開(kāi)發(fā)了微信預(yù)訂功能。目前，黃陂鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)在微官網(wǎng)和全域新旅行兩個(gè)界面中均可實(shí)現(xiàn)景區(qū)門(mén)票、酒店住宿產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的預(yù)定功能，但對(duì)于農(nóng)家樂(lè)、土特產(chǎn)等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品未實(shí)現(xiàn)預(yù)定功能。

3 武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)至創(chuàng)立以來(lái)，雖然取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，但同時(shí)也面臨了一些問(wèn)題。

3.1 界面設(shè)置中內(nèi)容重復(fù)

“黃陂旅游”微信公眾號(hào)的界面分為三個(gè)板塊：微官網(wǎng)、全域新旅行、美食大賽?！拔⒐倬W(wǎng)”與“全域新旅行”兩個(gè)板塊的內(nèi)容都包含景區(qū)門(mén)票、酒店住宿產(chǎn)品的預(yù)訂信息，同時(shí)“微官網(wǎng)”中的活動(dòng)資訊與“美食大賽”中的新聞報(bào)道中的內(nèi)容相同，“全域新旅行”與“美食大賽”都有黃陂菜譜的信息，故而存在著界面設(shè)置中內(nèi)容重復(fù)的情況。

3.2 游客互動(dòng)回復(fù)缺乏差異性

目前，“黃陂旅游”微信公眾號(hào)與游客互動(dòng)主要集中在評(píng)論留言中。游客在微信公眾號(hào)中預(yù)定景區(qū)門(mén)票或者酒店住宿產(chǎn)品后進(jìn)行線下體驗(yàn)，之后進(jìn)行在線評(píng)論留言。針對(duì)游客好評(píng)，“黃陂旅游”微信公眾號(hào)不予回復(fù)，而針對(duì)差評(píng)則都是統(tǒng)一回復(fù)，且沒(méi)有相關(guān)售后服務(wù)，可見(jiàn)其游客互動(dòng)缺乏差異性和針對(duì)性。

3.3 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品無(wú)法預(yù)訂

“黃陂旅游”微信公眾號(hào)是訂閱號(hào)，訂閱號(hào)雖然不具備微信預(yù)定支付功能，但是它通過(guò)微官網(wǎng)界面可實(shí)現(xiàn)景區(qū)門(mén)票、酒店住宿產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的預(yù)定功能，但對(duì)于農(nóng)家樂(lè)、土特產(chǎn)等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品未實(shí)現(xiàn)預(yù)定功能。

4 武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

為了進(jìn)一步吸收和活躍微信粉絲，提升武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)效果，筆者將從界面設(shè)置、互動(dòng)反饋、功能實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面提出微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

4.1 簡(jiǎn)化界面設(shè)置加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

界面設(shè)置和內(nèi)容建設(shè)是微信營(yíng)銷(xiāo)的核心，微信公眾號(hào)的界面設(shè)置只有簡(jiǎn)單、醒目、接地氣才能吸引粉絲的關(guān)注，推送的內(nèi)容要有品質(zhì)且不重復(fù)，才能發(fā)揮微信營(yíng)銷(xiāo)的效果。“黃陂旅游”微信公眾號(hào)的界面設(shè)置應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，界面模塊中的內(nèi)容應(yīng)避免重復(fù)。具體而言，“微官網(wǎng)”板塊應(yīng)主推酒店住宿和景區(qū)門(mén)票預(yù)訂信息，“全域新旅行”板塊應(yīng)主推景區(qū)景點(diǎn)風(fēng)光、美食、交通等相關(guān)旅游信息，“美食大賽”板塊應(yīng)簡(jiǎn)化為只有報(bào)名專區(qū)和網(wǎng)絡(luò)投票。黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)區(qū)別于官方網(wǎng)站嚴(yán)肅、乏味的風(fēng)格，結(jié)合其鄉(xiāng)村休閑和農(nóng)耕體驗(yàn)的特色，注重突出其內(nèi)容的品質(zhì)性和趣味性，避免模塊間內(nèi)容的重復(fù)。

4.2 建立差異化的游客互動(dòng)反饋機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)中，與游客的互動(dòng)是最重要的。黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)不能局限于向游客傳遞信息以及簡(jiǎn)單統(tǒng)一的留言回復(fù)，應(yīng)建立差異化的游客互動(dòng)反饋機(jī)制，增強(qiáng)用戶粘性。武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游非常重視線下主題活動(dòng)的策劃和線上主題活動(dòng)的宣傳，但是對(duì)于游客消費(fèi)體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)留言不太重視，應(yīng)加快建立差異化的游客互動(dòng)反饋機(jī)制，特別是針對(duì)差評(píng)留言需要有差異化的反饋，同時(shí)需及時(shí)做好相關(guān)售后服務(wù)，挽回差評(píng)游客的損失，為景區(qū)和酒店贏得口碑。

4.3 實(shí)現(xiàn)非標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的預(yù)定功能

鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是吸引游客消費(fèi)體驗(yàn)從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，預(yù)定功能的開(kāi)發(fā)是微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的核心?！包S陂旅游”微信公眾號(hào)應(yīng)在微官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了景區(qū)門(mén)票、酒店住宿產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的預(yù)定功能的基礎(chǔ)上，盡快通過(guò)二維火等相關(guān)軟件實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂(lè)、土特產(chǎn)等非標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的預(yù)定功能，為廣大的農(nóng)家樂(lè)、土特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商戶提供預(yù)定銷(xiāo)售服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大商戶的經(jīng)濟(jì)效益。

5 結(jié)論

本文對(duì)武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行實(shí)踐探索，在對(duì)核心概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，分析了黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題，最后提出了其微信營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

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