檔案微信公眾號推文閱讀量提高策略探析

王淼+蔣冠

摘要：本文以微信推文閱讀量為切入點，以“全國各級檔案局（館）微信公眾號2016年度前十高閱讀量推文”數(shù)據(jù)為樣本，探討檔案類微信公眾號運營者如何打造“100000+”的高閱讀量推文，提出了緊密結(jié)合社會關(guān)注點、加強推文內(nèi)容的原創(chuàng)性、提高推文標題吸引力、選準推送文章的時機、拓展推廣方式和發(fā)文形式等策略。

關(guān)鍵詞：檔案微信公眾號服務

Abstract：This article takes WeChat article read？ ing volumn as approaching point，with "National ar？ chives at all levels （Hall） WeChat public accounts top 10 articles in 2016" statistics as sample，discusses how？records type WeChat？public accounts manag？ ers produce "100000+" high volumn articles，focuses on trends and points that concern society，reinforces the originality of articles published，improves the at？ tractiveness of headlines，accurately choosing the timing of article publishing，and expand to more ways of publishing and promoting articles as well as other strategies.

Keywords： Archives；WeChat public number；Ser？ vice

一、引言

自2013年至今，許多檔案部門和檔案工作者相繼開通了檔案類微信公眾號，并以此開展相關(guān)服務，推送有關(guān)檔案類的文章。目前，國內(nèi)有關(guān)檔案微信公眾號的研究成果主要有：劉娜、安淼[1]通過調(diào)研目前較活躍的檔案微信公眾平臺，分析探討檔案微信公眾號運營機構(gòu)、評價指標構(gòu)建、服務功能拓展、推送效果評價等問題。王建祥[2]從數(shù)量、分布、信息發(fā)送、欄目設(shè)置、互動等方面詳細調(diào)查了我國檔案局（館）微信公眾號的使用情況，在對調(diào)查數(shù)據(jù)進行翔實分析的基礎(chǔ)上，提出了對于檔案微信公眾號管理、運用技巧等方面的思考。何思源、張弛[3]從運營主體、創(chuàng)建時間、地域分布、賬號類型、關(guān)注度及影響力等角度闡述其發(fā)展現(xiàn)狀。此外，檔案新媒體研究團隊（即“檔案微平臺研究”微信號：dawxyj）利用清華大學清博指數(shù)的數(shù)據(jù)支持，根據(jù)國內(nèi)最大的新媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測庫發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，從檔案微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及成熟度和影響力等方面，運用微信傳播指數(shù)（WCI）對全國范圍內(nèi)各類檔案微信公眾號進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，并發(fā)布日榜、周榜、月榜、年榜的綜合排名。要衡量微信公眾號的水平，除了運營持續(xù)時間和推送文章數(shù)量與更新頻率，微信推文閱讀量也是一個重要的指標。筆者對全國范圍內(nèi)各級檔案局（館）所運營的檔案微信公眾號及其推文閱讀量現(xiàn)狀進行了調(diào)查，并以2016年度全國各級檔案局（館）微信公眾號熱門推文前十名、單篇閱讀量達到“100000+”的推文為例進行分析，就如何提高檔案微信推文閱讀量問題展開探討，以期檔案部門能更好地利用這一新媒體平臺宣傳檔案工作，提升檔案影響力。

二、微信公眾平臺及其圖文推送功能

2011年1月21日騰訊公司繼微博和QQ后推出一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用軟件——微信（WeChat），微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡快速發(fā)送免費文字、語音、視頻和圖片；截止2016年第二季度，中國94%以上的智能手機已經(jīng)被微信覆蓋，月活躍用戶達到8.06億，微信團隊在2017微信公開課上公布了《微信數(shù)據(jù)報告》，數(shù)據(jù)顯示微信日平均用戶達到了7億多人，與去年同期相比增長了35%，微信用戶覆蓋了200多個國家、超過20種語言。與此同時，微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個[4]。2012年8月，騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上推出新的功能——微信公眾平臺。通過微信公眾平臺，企業(yè)和個人都可以開通一個微信公眾號，并實現(xiàn)和特定受眾進行文字、語音、圖片的全方位交流互動[5]。微信公眾平臺與微信有所差別，微信是移動用戶端登陸的一對一的交流，而微信公眾平臺則是一對多的信息群發(fā)交流平臺。

借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用微信公眾平臺的圖文推送功能，將微信與檔案信息傳播結(jié)合起來，改善檔案信息服務的傳統(tǒng)方式，有利于更好的再現(xiàn)歷史記憶，向社會公眾提供公共服務。

三、檔案類微信公眾號推文閱讀量現(xiàn)狀調(diào)研

騰訊公司于2012年就已推出微信公眾平臺，而就我國檔案微信公眾號注冊情況來看，是自2013年開始注冊并投入使用的。[6]筆者在調(diào)研統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)第一個檔案類微信公眾號是于2013年3月12日由個人開通的“建檔偉業(yè)”（微信號：dangan10，此賬號目前在凍結(jié)期，內(nèi)容無法查看）；2013年5月16日泰達圖書館檔案館微信公眾平臺（賬號主體：泰達圖書館，微信號：tedala）的開通，拉開了各級檔案局（館）開通與運營微信公眾號的序幕。我國各級檔案局（館）微信公眾號的注冊量在2013-2016年度這4年間幾乎一直呈穩(wěn)步上升趨勢（見圖1）。

本次調(diào)查對象為全國各級檔案局（館）微信公眾號2016年度推文閱讀量，筆者在微信客戶端通過微信的添加搜索功能，在“添加朋友——公眾號——搜索”界面以“檔案”、“全國范圍內(nèi)所有省級/地市級地名+檔案”、“蘭臺”、“記憶”等為關(guān)鍵詞進行搜索，以及搜狗瀏覽器的微信搜索功能進行添加，除去在調(diào)研期間19個已注冊但暫時沒有推文服務的各級檔案局（館）微信公眾號，某些長時間沒有登錄被系統(tǒng)注銷賬號終止提供服務的各級檔案局（館）微信公眾號不在統(tǒng)計之列外，截止2016年12月31日，共監(jiān)測到267個有效樣本賬號，其中有201個檔案局（館）微信公眾號具有微信認證，66個不具備微信認證。endprint

通過對所監(jiān)測的全國范圍內(nèi)各級檔案局（館）開設(shè)的267個有效樣本賬號在2016年全年利用微信公眾平臺發(fā)布的推文閱讀數(shù)量進行匯總統(tǒng)計，在2016年度這267個檔案微信公眾號共推送文章20464篇，總閱讀量達到3720000+，但平均每篇推文的閱讀數(shù)只有182，其中單篇推文閱讀量過千的文章409篇，僅占總數(shù)的2%。表1“全國各級檔案局（館）微信公眾號2016年度前十高閱讀量推文”的排名依據(jù)只以閱讀數(shù)量來進行排名，由于騰訊公司官方規(guī)則的限制，單篇文章閱讀數(shù)超過10萬的文章實際閱讀量無法統(tǒng)計，統(tǒng)一計為“100000+”。由于全國各級檔案局（館）微信公眾號注冊名稱各有特色，僅通過以上兩種搜索方式檢索添加，難以確保百分之百的檢全率，同時由于涉及到的數(shù)據(jù)量非常大，且不論是“新榜”或“清博指數(shù)”平臺本身都不提供年度微信公眾號推文的閱讀數(shù)量統(tǒng)計，故只能利用清博大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)提取及分析功能進行篩選后，再進行人工手動處理統(tǒng)計，因此統(tǒng)計結(jié)果可能存在小概率遺漏，但不影響總體調(diào)研結(jié)果分析。

一些熱門行業(yè)和部門的微信公眾平臺推文很容易就可以達到動輒上萬、幾十萬的閱讀量，而檔案微信公眾號作為“小眾”賬號，總體上其微信推文閱讀量還無法與之相比。雖然很多檔案微信公眾平臺存在推文閱讀量難以提升的困擾，但從表1可以看出，目前仍然有部分檔案局（館）開設(shè)的微信公眾號在眾多微信公眾平臺中突圍成功，打造出了“100000+”的高閱讀量微信推文。特別是“檔案春秋”、“天津市檔案館”、“葫蘆島檔案”“海淀檔案”等幾個檔案類微信公眾號，已然形成了獨有的微信推文特色和相對固定的讀者群。

四、提高檔案微信公眾號推文閱讀量的策略

微信公眾平臺的應用對于檔案部門來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，它以與用戶“點對點”的密切服務方式彌補了現(xiàn)階段檔案部門檔案信息服務的不足。[7]但是對于全國各級檔案局（館）和檔案工作者而言，微信公眾平臺還是一個新事物，其在國內(nèi)檔案界應用時間不長，并沒有成熟的經(jīng)驗可供借鑒。盡管全國各級檔案局（館）運營的微信公眾號在這方面做了很多努力，但在具體應用當中還存在很多問題，檔案微信推文服務流于形式，難以打造出“100000+”的高閱讀量推文。據(jù)統(tǒng)計，目前微信已有高達超千萬個微信公眾號，人們的關(guān)注熱度較前兩年相比已經(jīng)有所下降，吸引讀者關(guān)注越來越不容易，而這就要求作為小眾號的檔案類微信公眾平臺必須要打造出自己的特色才能獲得關(guān)注，進而以特色突圍，保障其微信推文的高閱讀量。

（一）檔案微信推文內(nèi)容應緊密結(jié)合社會關(guān)注點

由表1可知，在“全國各級檔案局（館）微信公眾號2016年度前十高閱讀量推文”中天津市檔案館微信公眾平臺發(fā)布的推文有3篇入選，通過研究其高閱讀量的推文特點可以看出，天津市檔案館微信公眾平臺善于把握社會關(guān)注點，能夠在恰當?shù)臅r間點推送出合適的內(nèi)容，引發(fā)公眾共鳴，進而成就其檔案微信推文“100000+”的高閱讀量。例如，天津市檔案館以檔案館本身館藏資源為內(nèi)容，在唐山大地震40周年之際，利用其微信公眾平臺推送了《1976年唐山大地震天津受災照片》這篇文章，很好地結(jié)合了社會關(guān)注點，這組天津地區(qū)在大地震中的受災老照片發(fā)布之后很快就受到人們的關(guān)注，經(jīng)歷過當年這場災難的人們紛紛通過留言等方式分享難忘的人和難忘的故事，短短幾天此篇檔案類微信推文的閱讀數(shù)便達到了“100000+”，而且閱讀量一直在不斷的增加。除此之外，天津市檔案館微信公眾平臺在2016年12月23日，即天津建衛(wèi)612周年紀念日當天，推文《慶祝天津建衛(wèi)612周年！百張老照片帶你去“穿越”》，從天津市檔案館館藏及微信平臺積累的素材中精選100余張老照片，并為每張照片配上了翔實的解說，帶領(lǐng)讀者一起穿越時空，喚起人們?nèi)諠u模糊的記憶，體味天津這座城市的歷史變遷，讓人看到極具吸引力的標題后就情不自禁地想點擊瀏覽，閱讀之后又主動轉(zhuǎn)發(fā)，使得這篇檔案微信推文具有極強的長尾效應，閱讀量持續(xù)不斷增長，此微信推文自發(fā)布之日起短短一周時間就達到3.5萬閱讀量。

（二）檔案類微信公眾號要加強推文內(nèi)容的原創(chuàng)性

當前，微信公眾平臺“原創(chuàng)保護”功能的申請條件是“發(fā)布的文章堅持原創(chuàng)”并且原創(chuàng)文章達到一定數(shù)量和比例。獲此功能的賬號用戶可自愿就發(fā)布的微信作品進行“原創(chuàng)聲明”，系統(tǒng)智能比對后對微信推送的文章添加“原創(chuàng)”標識。[8]“原創(chuàng)”除了保護作者和首發(fā)公眾賬號的著作權(quán)外，還會產(chǎn)生一些附加權(quán)益，如原創(chuàng)文章多的微信公眾平臺，其知名度和美譽度也會隨之提高。由表1可以看出，80%推文均為原創(chuàng)文章，即便是轉(zhuǎn)載也都做了加工處理。根據(jù)筆者統(tǒng)計分析，我國各級檔案局（館）微信公眾平臺推送的原創(chuàng)文章的閱讀量大約占總閱讀量的1/3，且同一文章由不同的微信公眾賬號推送，其閱讀量會有較大的差別，這與訂閱者的基數(shù)存在很大的關(guān)系。因此，全國各級檔案局（館）的微信公眾號應努力提高自身的影響力，除了推送常見的圖文文章以外，也可跟當?shù)仉娨暸_聯(lián)合拍攝制作一些反映城市記憶的專題記錄片進行推送，豐富推送內(nèi)容和形式，積極加強檔案微信推文內(nèi)容的原創(chuàng)性，吸引更多檔案微信的關(guān)注者，才能收獲高閱讀量。

（三）檔案類微信公眾號推文標題要具吸引力

檔案工作與微信公眾平臺結(jié)合的最終目的是為了借助微信的功能傳播檔案信息，宣傳檔案工作，提供檔案服務，而不是靠發(fā)布與檔案不相關(guān)的信息或者成為“標題黨”來吸引大眾的眼球。但是面對網(wǎng)上的海量信息，即便是訂閱用戶也很難有時間將訂閱的微信公眾號推送的所有文章逐一閱讀。[9]這就要求檔案微信公眾號運營者在擬寫微信推文的標題時要注意有“引人入勝”意識。微信推文不同于公文，文章標題也不是案卷題名，有些高閱讀量的微信推文就是很好的范例，例如龍門檔案微信公眾平臺（賬號主體：龍門縣檔案局，微信號：longmendan？ gan）于2015年1月1日在其公眾平臺下推出的首篇微信文章《廣東有個美麗的姑娘叫龍門，待字閨中！（附簡歷）》就達到5.7萬閱讀量，此篇推文通過深度解讀龍門歷史文化，結(jié)合圖片編輯成微信文章進行推送，圖文并茂，耐看的內(nèi)容配上極具吸引力的標題，使得很多人從看到標題就不由自主的點擊瀏覽，所以使得此篇檔案微信推文很快得到了傳播和關(guān)注。endprint

（四）檔案類微信公眾號應選準推送文章的時機

根據(jù)觀察和記錄，筆者發(fā)現(xiàn)很多檔案局（館）微信公眾平臺推送消息的時間是一天內(nèi)不定時推送，讓受眾拿捏不定。檔案微信公眾平臺信息推送時間的選擇非常關(guān)鍵：一是避免影響到用戶的正常工作和生活，二是要在用戶閱讀頻率高的時間段內(nèi)推送，閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率最佳。據(jù)微信團隊研究分析，微信文章的最佳推送時間大約在早晨7：00-9：00，因為這段時間微信用戶的主力軍要么在上班的路上，要么在上學的路上，為了消遣路上的時光，大家都有刷微信的習慣；中午12：00-14：00，這段時間大家都在午休，但是也是用戶刷朋友圈的又一高峰期；晚上18：00-21：00，非工作學習時間用戶有更多時間瀏覽公眾賬號推送的內(nèi)容，可以在回家的公交車或地鐵上進行閱讀從而打發(fā)閑暇時光，可以在用完晚餐后閱讀，也可以選擇在睡覺之前閱讀。所以檔案類微信公眾號運營者一定要選準推送文章的時機，在用戶閱讀高峰期應將信息提前發(fā)布，避免信息被淹沒，這樣才能保證檔案微信推文的高閱讀量。

（五）拓展檔案微信公眾號推廣方式和發(fā)文形式

葫蘆島市檔案局在其檔案微信公眾平臺上推送的兩篇“葫蘆島最美檔案人”評選投票活動類推文，分別獲得了7萬和6萬的閱讀數(shù)量，這也在一定程度上說明了檔案工作逐漸受到了社會公眾的重視。葫蘆島市檔案局將評選類活動利用其檔案微信公眾平臺推文進行投票，就是一種很好的公眾號推廣方式，檔案微信平臺可以在幾乎零資金投入的情況下，取得性價比極高的推廣，非常值得借鑒?！丁菊滟F視頻】老城里的胡同你還記得曾經(jīng)的家嗎？》這篇微信推文是南開區(qū)檔案館將采集到的天津老城里拆遷前的珍貴視頻與照片，交予天津市檔案館進行編輯，市區(qū)兩級檔案館就同一主題組織相關(guān)資料后共同發(fā)布，也使得推文內(nèi)容更加詳實。此篇微信推文是天津市檔案館與南開區(qū)檔案館微信公眾平臺信息共享、同時發(fā)布的合作模式的成功嘗試，一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了社會公眾的追捧，高達7萬的閱讀數(shù)量和數(shù)百條的在線留言都證明了這種合作發(fā)文形式值得檔案類微信公眾號運營者學習和推廣。

此外，檔案微信公眾號運營者可以建立本單位檔案系統(tǒng)工作微信群，讓本單位人員轉(zhuǎn)發(fā)其公眾平臺推送的微信文章，除了分享到朋友圈外，本單位人員還可依靠龐大的關(guān)系網(wǎng)將推文轉(zhuǎn)發(fā)到親戚、朋友、同學和老鄉(xiāng)微信群，轉(zhuǎn)發(fā)時還可附上推薦性的文字，從而吸引更多的微信好友點擊閱讀，檔案微信推文的閱讀量就自然而然的增長了。

同時，還可以將檔案微信公眾號與其他社交軟件綁定，多渠道地為用戶提供服務和信息，例如將檔案微信公眾號與檔案網(wǎng)站、官方微博等結(jié)合起來，這樣就可以直接將已開通微博的檔案部門直接轉(zhuǎn)移到微信公眾平臺，有利于形成強大的網(wǎng)絡聯(lián)動機制和宣傳合力，從而實現(xiàn)檔案宣傳平臺的互聯(lián)和優(yōu)勢互補。[10]但是檔案微信公眾平臺應該區(qū)別于其他商業(yè)平臺，不應該進行信息轟炸。要立足長遠，扎扎實實地做好檔案微信平臺的精耕細作，以優(yōu)質(zhì)的服務和有價值的信息內(nèi)容來博得用戶。[11]

在檔案信息微傳播的道路上，我國還處于摸索階段，當前200余個檔案局（館）微信公眾平臺，同我國眾多的檔案機構(gòu)組織相比自然不成比例，而長期活躍的檔案局（館）微信公眾號更不足1/2，這些公眾平臺上平均每篇檔案微信推文的閱讀量更是僅有180左右。開通檔案微信公眾賬號并不難，但要提高微信推文閱讀量卻很困難。如何充分發(fā)揮微信公眾平臺的優(yōu)勢，打造“100000+”的高閱讀量推文，值得每一個檔案類微信公眾號運營機構(gòu)和運營者引起足夠的重視。

*本文系國家社科基金青年項目“質(zhì)量導向型數(shù)字檔案資源建設(shè)模式研究”（批號：12CTQ041）研究成果之一。

注釋與參考文獻：

[1]劉娜，安淼.我國檔案微信公眾號運用實踐與分析評價[J].北京檔案，2015（1）：33.

[2]王建祥.檔案局（館）微信公眾號調(diào)查與思考[J].檔案管理，2016（3）：62-63.

[3][6]何思源，張弛.檔案“微”平臺發(fā)展現(xiàn)狀及運營策略研究——以檔案微信公眾平臺為例[J].山東檔案，2016（6）：34.

[4]及佳鈺.新媒體時代微信的功能及發(fā)展趨勢分析[J].媒體時代，2015（9）：72-73.

[5]孫雨.我國公共圖書館利用微信公眾平臺開展服務的現(xiàn)狀調(diào)查及創(chuàng)新模式研究[J].圖書館學研究，2014（15）：78-83.

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[8][9]李興利.最受歡迎的檔案微信推文[J].中國檔案，2016（12）：34.

[10]施瑞婷.國家綜合檔案館“官微”傳播行為分析——基于新浪微博和微信平臺的實證研究[J].檔案學研究，2015（2）：84.

[11]程衛(wèi)華.“廈門檔案”微信平臺的創(chuàng)建[J].中國檔案，2015（6）：34-35.

作者單位：天津師范大學管理學院endprint