立足區(qū)域 調(diào)結(jié)構(gòu)挖需求拓市場

連曉衛(wèi)

利群集團(tuán)是山東半島的區(qū)域商業(yè)巨頭，2017年，旗下?lián)碛懈黝愰T店 39家、電子商務(wù)子公司2 家、批發(fā)物流子公司 11 家及 3 座物流中心。其門店主要遍布在青島及周邊的山東半島地區(qū)。與全國大部分零售業(yè)主流的聯(lián)營商業(yè)模式不同，利群從發(fā)展之初就極為重視供應(yīng)鏈，強(qiáng)化總經(jīng)銷、總代理的品牌掌控和規(guī)?；\作。青島宇恒電器就是利群集團(tuán)旗下專業(yè)負(fù)責(zé)家電業(yè)務(wù)采銷的獨立法人公司，內(nèi)部按照產(chǎn)業(yè)劃分為不同的事業(yè)部，比如冰箱洗衣機(jī)是一個產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)中的各品牌在一個事業(yè)部里統(tǒng)一來管理，獨立核算。宇恒電器負(fù)責(zé)整體各零售門店的采購，什么樣的商品進(jìn)多少，進(jìn)什么樣的結(jié)構(gòu)，每個門店按什么樣的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行鋪貨，并負(fù)責(zé)門店銷售過程中產(chǎn)品的定價及售后服務(wù)，負(fù)責(zé)組織門店大型促銷活動等。

與全國多數(shù)區(qū)域經(jīng)銷商一樣，面對線上對實體店銷售產(chǎn)生的巨大沖擊，加之連續(xù)幾年處于國家政策的空窗期，以前無論是家電下鄉(xiāng)或者是以舊換新政策，對整體家電銷售都有很大的拉動作用，但近幾年，國家層面沒有很好的刺激政策。同時，房地產(chǎn)市場的拉動力也不足，老百姓對家電產(chǎn)品的消費，集中于更新?lián)Q代或者新居裝修的剛需消費，整體的增長速度趨緩。

復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢和綜合成本上升的巨大壓力，宇恒電器在經(jīng)營上也遇到了瓶頸。2017年2月，張遠(yuǎn)霜被任命為宇恒電器的新任總經(jīng)理時，也承受著較大的壓力。以前張遠(yuǎn)霜主要負(fù)責(zé)門店百貨零售業(yè)務(wù)，在家電經(jīng)營上她是新手，但也因此沒有過往固有家電經(jīng)營模式的束縛，結(jié)合多年一線的零售經(jīng)驗以及集團(tuán)的整體戰(zhàn)略升級規(guī)劃，她對宇恒電器的經(jīng)營展開了一系列調(diào)整。至2017年末，宇恒電器整體運營情況良好，實現(xiàn)同比近10個點的增長。

調(diào)整結(jié)構(gòu) 抓剛性消費需求

當(dāng)前，實體零售企業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索O2O線上線下全渠道經(jīng)營新模式，根據(jù)消費市場環(huán)境變化對門店進(jìn)行升級改造，提升顧客消費體驗等等，這些都是實體零售企業(yè)必須做的事情，在這種共性之下如何找出差異，是宇恒電器首先要突破的難點。在張遠(yuǎn)霜看來，來自電商的沖擊并不是自己所面對的最大壓力，因為這是一個共性的問題，對所有的企業(yè)都一樣，是實體零售企業(yè)所改變不了的。不可改變的其實就不是壓力，而是常態(tài)。真正的壓力在于當(dāng)面對這種常態(tài)的時候，有沒有改變的辦法？環(huán)境在變、客群在變，經(jīng)銷商自身的變化點到底在哪里？變化的比別人速度快還是比別人的速度慢？這才是最大的問題。如果自身比別人變化的快，或者比別人的差異多，或者個性化更明顯，可能你就是市場的贏家。如果你變得比別人慢，那肯定會被市場所淘汰。

隨著家電消費人口紅利逐步減退，消費的人口總量減少，同時消費的渠道越來越多，進(jìn)店人數(shù)必然也會減少。同時，進(jìn)店顧客的消費需求也發(fā)生了根本性的變化，相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，與五年前相比，顧客在購買商品時的關(guān)注點排序當(dāng)中，對價格的關(guān)注程度已經(jīng)排在第四位，說明消費者不是因為便宜購買，而因為這個商品好，這個商品能夠滿足他的需求而購買。也就是說，消費者更關(guān)心的是商品價值，商品能不能滿足他的需求。因此，不能拿運營六七十年代消費者的思路去運營現(xiàn)在80后和90后的市場。

在青島的家電零售市場，國美、蘇寧、利群呈三足鼎立之勢，三者的市場份額相差不多，市區(qū)內(nèi)競爭極為激烈。相對而言，宇恒電器依托利群集團(tuán)發(fā)展，優(yōu)勢在于擁有百貨、超市業(yè)態(tài)。利群的賣場在青島的定位是老百姓自己的店，讓老百姓到賣場中有很強(qiáng)的親切感，能在自己的年齡段或者是價格段上選擇到非常滿意的商品。以前的消費者更注重性價比，因此，宇恒電器銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為高端、中端、低端，所經(jīng)營的每個品類中高端產(chǎn)品占2成，中端占5成，低端占3成。今年，針對如冰箱、彩電、洗衣機(jī)這類剛需性的家電產(chǎn)品，宇恒電器重點做結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整時，如果結(jié)構(gòu)調(diào)的太快，可能新的消費群體沒有拉進(jìn)來，老顧客到賣場以后找不到自己需要的商品，原有的客群也會丟掉，風(fēng)險會非常大。因此，宇恒電器沿著結(jié)構(gòu)調(diào)整的主攻方向，2017年堅持以穩(wěn)為主，不放棄中端消費群，中端產(chǎn)品的占比50%保持不變，把原來低端的30%比例中的10%調(diào)整至高端產(chǎn)品，形成高端產(chǎn)品占比30%，中端產(chǎn)品占比50%，低端產(chǎn)品占比20%的三五二的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局。2017年，通過一年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，宇恒電器的客單價提升近15個點，銷售額有了很大的提升，盈利能力也同步得到提升。

做精做細(xì) 深挖消費者需求

目前，賣場中大家電依然是銷售的主力，在調(diào)整結(jié)構(gòu)的同時，今年宇恒電器重要是強(qiáng)化了做精做細(xì)做專。既然是專業(yè)做家電的賣場，就要體現(xiàn)出專業(yè)性，要能夠達(dá)到專家的水平。

由于利群是百貨類的賣場，有珠寶、服裝、超市等業(yè)態(tài)，相對來講應(yīng)該比專業(yè)家電賣場更容易做高客單價，與專業(yè)賣場形成銷售結(jié)構(gòu)差異化。而相對于顧客而言，賣場更為專業(yè)。比如，購買3000元化妝品的顧客，不可能購買3000元的洗衣機(jī)。顧客花19萬元購買了鉆戒，但是購買的是3000塊的洗衣機(jī)，這就是賣場銷售人員自己沒有把顧客結(jié)構(gòu)掌握好。張遠(yuǎn)霜認(rèn)為，專業(yè)性一定是站在顧客需求的角度來提升專業(yè)度。

比如，在推薦產(chǎn)品時，要從滿足消費者未來5～10年需求的角度上考慮問題。如果賣的家電只能滿足顧客未來兩年的需求，在兩年之后顧客不認(rèn)為自己當(dāng)年花的錢值不值，而會認(rèn)為賣場給他推薦的商品不好，因為才兩年就不實用了。所以，針對新婚用戶推薦家電時，就要考慮到將來有孩子以后，孩子的需求是什么，當(dāng)媽媽的需求是什么？如果是請保姆或者是父母來幫忙照顧孩子，二三年后從兩口之家變成了三口之家之后家庭需求結(jié)構(gòu)會發(fā)生什么樣的變化等。

很多新婚消費者在購買家電時，都想著自己就兩口人，不用買那么大容量的冰箱和洗衣機(jī)，但實際上是不可以的。張遠(yuǎn)霜在這方面也有著切身的體會，以前她有一個寶寶，買洗衣機(jī)時認(rèn)為六～七公斤的就夠用了，但現(xiàn)在有了第二個寶寶之后，明顯感覺到洗衣機(jī)不夠用。所以，她也會把這些切身的感受告訴導(dǎo)購員，要用什么樣的思維去引導(dǎo)顧客，不能說滿足未來十年，但至少要滿足未來五年的需求，當(dāng)未來幾年他的需求發(fā)生變化時，客戶會感謝你。endprint

當(dāng)前，家電零售賣場的經(jīng)營利潤在不斷降低，比如，賣3C類產(chǎn)品，賣一部手機(jī)賺錢的錢還不如賣手機(jī)殼利潤高，所以，必須要增加一些增值性產(chǎn)品的銷售，比如，寬帶、流量銷售。而賣場面對的人又越來越集中于80后和90后消費者，怎么吸引這些年輕人到賣場中來，就必須要有他們感興趣的商品，一旦吸引了他們的眼球，對賣場感興趣以后，當(dāng)他有購買家電需求時，才可能會想到你，而這些新興的智能化小家電就具有這樣的特性。比如，空氣凈化器、掃地機(jī)器人、吸塵器等，智能型的小家電，健康型的小家電等這類新興的品類，宇恒電器做過調(diào)研，自己公司的120名員工中，家里有吸塵器的都不到10%，更別提智能機(jī)器人吸塵器了。這種智能家電，會越來越多地滲透到大家的日常生活當(dāng)中，目前，雖然從銷售額占比來看，對于銷售總額的拉動不大，但是提升的比例上很大，而且可以吸引年輕消費者的眼球。所以，今年宇恒電器在很多門店都成立了空凈專區(qū)、凈水專區(qū)、智能家電專區(qū)等，突出展示。

同時，宇恒電器今年也進(jìn)一步加大廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售力度。廚衛(wèi)電器是用戶裝修時最前端選購的產(chǎn)品，如果在廚衛(wèi)產(chǎn)品上打開缺口，可以把顧客發(fā)展成為一個會員，對會員進(jìn)行二次、三次的跟蹤，包括后續(xù)小家電的銷售，要把顧客從一次購買變成N次購買。

前兩年賣場中廚衛(wèi)的展示面積都比較小，現(xiàn)在各門店在進(jìn)行二次調(diào)整和升級改造時，都優(yōu)先讓廚衛(wèi)品牌選位置，定面積，廚衛(wèi)品牌選完了才是大家電選。同時，對終端直銷員提出最少要達(dá)到兩聯(lián)單銷售，并且門店配套購專員，推動連單套購銷售。當(dāng)然套夠是從顧客的角度套購，并不是傳統(tǒng)意義上買了冰箱再買洗衣機(jī)就稱之為套購。而是實現(xiàn)一個顧客的全套大、小家電都在利群購買，這才稱之為真正的套購。

目前，宇恒電器的兩連單銷售能夠做到80%。但三聯(lián)單以上帶單較弱，即消費者購買了煙灶以后，要再配上凈水，再往下是洗碗機(jī)、烤箱、軟水系統(tǒng)、熱水器等，一個用戶連在一起還可以再推一件電器的難度其實不是很大。宇恒電器已經(jīng)有相應(yīng)的考核體系，對套裝銷售都是單獨獎勵。同時，針對于如洗碗機(jī)這類的產(chǎn)品，還通過組織各種活動，去給顧客講產(chǎn)品，包括在酒店開了很多場的品鑒會，邀約會員來看洗碗機(jī)產(chǎn)品。當(dāng)宇恒電器給會員開品鑒會時，很多人其實都不知道洗碗機(jī)是什么，通過品鑒會，讓會員知道了這個產(chǎn)品原來那么好。其實洗碗機(jī)的售價并不貴，很多會員都能夠消費得起，通過這種主動找客戶介紹產(chǎn)品的方式，洗碗機(jī)今年同比增長了600%。

所以，對于家電這類功能性的產(chǎn)品，在銷售時，一定要深挖用戶需求，結(jié)合用戶實際的需求解決他具體問題的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些創(chuàng)新，這樣用戶會感謝你，因為你為他考慮了很多事情，當(dāng)他在未來需求變化時，會說當(dāng)初多虧了聽了誰誰的介紹，這樣顧客就會把你當(dāng)成朋友，就信任你。宇恒電器很多的直銷員都是在這樣做，與顧客成為朋友式的關(guān)系。

而且，如果跟顧客成為朋友了，一旦用戶認(rèn)為產(chǎn)品有問題時，直銷員會及時幫顧客解決，就不會產(chǎn)生客訴。同時，由于與顧客不是建立在買和賣之間的關(guān)系，更多的是一種情感的交流，這樣的顧客不會舍棄你這家賣場，再去找其他品牌。特別是現(xiàn)在家電產(chǎn)品在價格上沒有什么太多的文章可做，更需要經(jīng)銷商在深挖用戶需求上做文章。

下一步會針對重點的人群，宇恒電器在精和專上還要去研究，形成相應(yīng)的營銷方案，并且依托利群百貨及超市的優(yōu)勢，把精細(xì)化的深度做好，使套購成為常態(tài)，那么未來幾年的增長都沒有問題。張遠(yuǎn)霜認(rèn)為，目前宇恒電器離專和精還有距離，但一直在前進(jìn)的路上。

發(fā)展獨立門店 搶灘三四級市場

對于宇恒電器來講，無論是否有新的拓展計劃，結(jié)構(gòu)都要調(diào)整，新品類肯定要經(jīng)營，包括區(qū)域代理品牌的增加也是必須要做的，這些是管理上的問題，不是規(guī)劃的問題。除這些日常要做的工作以外，企業(yè)必須要規(guī)劃至少未來三年的增長點在哪里？因此，2018年，宇恒電器要打破原來一直依托于利群集團(tuán)百貨及超市發(fā)展的固有模式，走出去獨立開店，張遠(yuǎn)霜認(rèn)為，哪怕新開的店賠錢，也要在運營當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，這家店賠錢賠在哪里，在成本管控上、在運營上到底出現(xiàn)哪些問題，找到問題之后去進(jìn)行改進(jìn)，今年賠了明年就不陪了。而且走出去開店與結(jié)構(gòu)上的調(diào)整也并沒有沖突。

張遠(yuǎn)霜認(rèn)為，走出去開店是宇恒電器的一個機(jī)會，因為整體膠東半島的三四級市場渠道都比較弱，而三四級市場已經(jīng)是非常大的潛力市場，以今年空調(diào)市場為例，空調(diào)為什么賣的好，天氣熱是一方面，其實很大的一個原因就是來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長，因為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，空調(diào)的普及率非常低，而空調(diào)銷售一般是一柜兩掛，農(nóng)村市場有這樣的消費能力。在農(nóng)村市場冰箱、洗衣機(jī)、電視這種可移動的電器已經(jīng)普及的差不多了，但空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)等這類安裝類電器的普及率非常低，農(nóng)村市場的特點是親戚鄰居，誰家買了一個什么冰箱，好看不好看，如果好看，周圍的人都會買相同的款式，實際上還是有一種親情的消費，所以，維護(hù)好一個農(nóng)村消費者，就等于把他周圍的人維護(hù)好了，在當(dāng)前各股勢力都在加大市場下沉的趨勢下，對農(nóng)村市場的開拓必須要加快步伐。

其實老百姓買東西不一定去大的百貨店，最主要的還是要方便，在家門口就能買到，可能面積不用太大，但三四級市場的經(jīng)銷商，很多都是夫妻小店，他們的推廣能力也比較弱，沒有能力去激發(fā)當(dāng)?shù)氐男枨?。很多代理商在三四級市場開的專賣店能夠生存，宇恒電器有一定的運營經(jīng)驗，手中代理有眾多品牌，有品牌的拉力，加之近兩年，宇恒電器已經(jīng)試水獨立開手機(jī)專賣店，在三四級市場的運營及管理模式上積累了一些實戰(zhàn)經(jīng)驗。而且利群集團(tuán)在縣級市場也有百貨店，在當(dāng)?shù)剡€是有一定的影響力，畢竟在青島及周邊市場已經(jīng)深耕了很多年，利群在當(dāng)?shù)氐目诒托庞檬怯械?，只是現(xiàn)在的普及率不夠。

所以，張遠(yuǎn)霜認(rèn)為，現(xiàn)在到三四級市場開獨立家電零售店是有機(jī)會的，市場的發(fā)展就是優(yōu)勝劣汰，市場的蛋糕就那么大，無非就是誰占的份額多，誰的份額少，誰跑的快誰跑的慢，跑得快的可能搶到的份額就多一點，在未來農(nóng)村市場的蛋糕當(dāng)中，宇恒電器要想占有更多的份額，首先也必須要解決網(wǎng)點布局的問題。endprint

經(jīng)營模式創(chuàng)新 增加會員粘性

而對于零售賣場來講，會員的黏性決定著企業(yè)的經(jīng)驗質(zhì)量，而會員的維護(hù)跟蹤和服務(wù)都是持續(xù)性的。在會員維護(hù)上，利群集團(tuán)有專門維護(hù)會員的體系，做會員的大數(shù)據(jù)分析為宇恒電器提供支持。對于現(xiàn)有的會員已經(jīng)有會員系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)，宇恒電器現(xiàn)在的重點是希望讓更多還不是會員的人與企業(yè)產(chǎn)生互動，更多的人去關(guān)注宇恒電器，這樣才有更多的成交機(jī)會。

張遠(yuǎn)霜認(rèn)為，做精準(zhǔn)營銷對于區(qū)域零售企業(yè)來講是必須要做的，宇恒電器有自己的公眾號，但維護(hù)還并不是很好，做的不夠吸引人。近期她們也一直在探討這個問題，希望改變更多的是站在自身的角度運營公眾號，而是要根據(jù)會員標(biāo)簽兒，根據(jù)會員數(shù)據(jù)分析，做到推送更精準(zhǔn)，而且不是就家電說家電，而是分享一些將家電信息融入至消費者的生活當(dāng)中的相關(guān)內(nèi)容推送，以引起對這些家電有需求的消費者的關(guān)注，與宇恒電器形成互動。

近期宇恒電器也是在做市場的考察，對于獨立的門店，看能不能做一部分家裝廚衛(wèi)類的產(chǎn)品，以形成和家電的生活場景化融合?，F(xiàn)在膠東半島家電賣場的生活場景不夠濃烈，銷售品類太單薄，通過結(jié)合窗簾、花灑、馬桶、櫥柜等等家居產(chǎn)品，與家電形成有效融合，生活性的氣息更濃厚時，就可能增加進(jìn)店率，有進(jìn)店率才有成交的機(jī)會。

另外從盈利能力上來講，這些品類的盈利能力比家電要強(qiáng)。但重點在于門店要能夠吸引年輕人，包括未來的00后。這些年輕人是能多懶就多懶，能不動就不動，能多簡單就多簡單，面對這種消費習(xí)慣，怎么能夠吸引他們到賣場中來，如何通過捕捉到這些消費者在網(wǎng)上購物的信息，在線下進(jìn)行融合，將他們吸引到賣場中來，來之后又如何促進(jìn)成交，使他們能夠買到更多滿意的商品，這些都是宇恒電器需要去研究的重要課題。

同時，宇恒電器還成立有售后服務(wù)上門小分隊，結(jié)合已有客群與品牌商合作，定期上門，給用戶做售后服務(wù)或者是產(chǎn)品回訪，盡量做到不讓用戶家的電器出了問題才上門服務(wù)，而是通過定期的去回訪，去用戶家看看所用的電器有沒有問題，用戶感到你在關(guān)心他們。特別是，對于一些高檔樓盤，進(jìn)小區(qū)做促銷的難度越來越大，但通過用戶定期的回訪，服務(wù)做到用戶家中，同時也是促銷的過程。比如，為用戶提供一些免費的家電清洗服務(wù)的同時，會順帶把用戶家的其他電器做些線路的維護(hù)檢查，在服務(wù)的過程當(dāng)中也發(fā)現(xiàn)了很多成交機(jī)會。因為，有一些顧客認(rèn)為價格不重要，省時很重要，方便很重要。

在經(jīng)營模式上，沒有一種模式是全國都通用的，每個地方的消費習(xí)慣、消費能力和消費人群都不一樣，每個市場都有自己的特性，經(jīng)銷商要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r包括商業(yè)環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新，更接地氣的做一些事情，這樣才能夠在當(dāng)?shù)厥袌龅母皆缴?。endprint