跨境電商背景下紹興“老字號”企業(yè)的對外發(fā)展策略

嚴(yán)皎婕

（浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 紹興 312000）

由于缺乏系統(tǒng)性的保護(hù)，以及受到陳舊的經(jīng)營管理模式的制約，我國“老字號”企業(yè)發(fā)展舉步維艱。在我國1 000多家“中華老字號”企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，只有2～3成的企業(yè)仍處于不斷發(fā)展壯大中，其中有上市企業(yè)70多家[1]。在紹興，曾有“老字號”店鋪1 350多家，涵蓋了30多個(gè)行業(yè)，最具代表性的是“三只缸”（酒缸、醬缸、染缸）[2]，如今“三只缸”中仍較為活躍的只剩下“酒缸”。如何融入現(xiàn)代商業(yè)模式重獲新生，是“老字號”企業(yè)亟須解決的問題。李克強(qiáng)總理在《2016年政府工作報(bào)告》中對“工匠精神”的提出，把人們的視線重新拉回到“老字號”上。同時(shí)，近年來以小額度、多頻次、碎片化的貿(mào)易采購方式為特征的跨境電商產(chǎn)業(yè)正逐漸發(fā)展成熟，這也為企業(yè)提供了一條新的出口途徑。在這樣的背景下，企業(yè)需要思考的是，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和產(chǎn)品特征，利用新的技術(shù)和平臺(tái)，將“老字號”品牌和產(chǎn)品逐步推向國際市場。本文以紹興“老字號”企業(yè)為研究對象，尋找在跨境電商背景下紹興“老字號”企業(yè)的對外發(fā)展策略。

一、紹興“老字號”企業(yè)的現(xiàn)狀

“老字號”企業(yè)是紹興經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級及受到經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊，目前，紹興“老字號”企業(yè)只有震元堂、會(huì)稽山、咸亨等少數(shù)幾家經(jīng)營狀況良好，絕大部分紹興“老字號”企業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻的問題。

1.缺乏保護(hù)，失去生存根基，導(dǎo)致品牌消失

許多“老字號”企業(yè)曾是老一輩紹興人心中的名牌產(chǎn)品，如元泰紙店、卜鶴汀筆莊、潘萬盛氈帽等，在改革開放初期就已相繼退出歷史舞臺(tái)。2017年5月，百年“老字號”榮祿春飯店也宣布停止?fàn)I業(yè)。這些“老字號”企業(yè)的消失無疑是地方經(jīng)濟(jì)的一大損失。

2.受到資源因素的制約

2016年紹興共有印染企業(yè)336家，但由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要和對環(huán)境資源的保護(hù)，自紹興政府出臺(tái)《加快印染產(chǎn)業(yè)提升促進(jìn)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化工作方案》后，相繼有74家印染企業(yè)被要求關(guān)停整治[3]?！叭桓住敝械摹叭靖住碑a(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)。

3.存在產(chǎn)業(yè)局限性

截至2016年7月，紹興共有79家“老字號”企業(yè)，其中，中華“老字號”13家，浙江“老字號”33家，有8家上市公司[4]。知名度較高的中華“老字號”包括鑒湖、同興、震元堂、沈永和、咸亨、會(huì)稽山、女兒紅、古越龍山、仁昌等，主要集中于食品和藥品行業(yè)。

4.缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，忽視對新技術(shù)的使用

紹興作為我國黃酒的主要出口地，2017年一季度出口額達(dá)645.5萬美元[5]，占全國總出口額的75%（全國一季度黃酒出口額0.08億美元[6]）。但紹興黃酒出口方式相對單一，仍局限于傳統(tǒng)的一般貿(mào)易出口方式，極少有紹興黃酒企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品。在對美國亞馬遜（Amazon）、阿里速賣通（AliExpress）等跨境電商平臺(tái)搜索過程中發(fā)現(xiàn)，紹興黃酒產(chǎn)品非常少。2017年4月，以美國亞馬遜網(wǎng)站為例，搜索“Yellow wine”得到的結(jié)果是16 805個(gè)商品，但其中開酒器、酒架等產(chǎn)品占了絕大多數(shù)；搜索“Shaoxing rice wine”的結(jié)果是26個(gè)產(chǎn)品，除了一個(gè)紹興加飯酒產(chǎn)品外，其余均標(biāo)注了“Cooking wine”字樣（見表1）。這些數(shù)據(jù)說明，即使發(fā)展較好的黃酒類“老字號”企業(yè)，通過跨境電商銷售產(chǎn)品也未全面展開。

表1 跨境電商平臺(tái)關(guān)鍵詞及搜索結(jié)果

二、紹興“老字號”企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

1.人文環(huán)境良好

紹興是全國首批歷史文化名城，具有深厚的文化底蘊(yùn)。每年都會(huì)吸引大量的國內(nèi)外游客到訪紹興，且人數(shù)呈遞增趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年紹興市接待入境游客82.47萬人次，同比增長12.24%；接待國內(nèi)游客8 287.95萬人次，同比增長15.07%[7]。游客在旅游或購買紀(jì)念品、地方土特產(chǎn)過程中或多或少地會(huì)接觸到紹興“老字號”企業(yè)文化及其產(chǎn)品，這為紹興“老字號”企業(yè)品牌及產(chǎn)品的推廣提供了一個(gè)良好的人文環(huán)境。另外，隨著北京奧運(yùn)會(huì)、APEC會(huì)議、G20峰會(huì)等國際性賽事和會(huì)議在中國的相繼舉行，中國文化開始被世界關(guān)注。一些發(fā)展較好的紹興“老字號”企業(yè)產(chǎn)品相繼受到各國的歡迎。如2016年美國總統(tǒng)奧巴馬白宮晚宴上就用紹興黃酒招待了習(xí)近平主席，2017年特朗普總統(tǒng)的海湖莊園晚宴中也出現(xiàn)了紹興黃酒的身影。這無疑為紹興“老字號”企業(yè)的對外發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

2.政策優(yōu)惠及地理?xiàng)l件優(yōu)越

2012—2016年，為鼓勵(lì)和規(guī)范跨境電商行業(yè)發(fā)展，國務(wù)院、商務(wù)部等相關(guān)機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺(tái)了15份文件，又先后批準(zhǔn)了鄭州、上海、杭州、寧波、重慶、廣州、深圳七個(gè)城市為首批跨境電商試點(diǎn)[8]61-64。國家對發(fā)展跨境電商的重視程度可見一斑?！督B興市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要（2016—2020年）》（以下簡稱《綱要》）中先后9次提及保護(hù)和發(fā)展“老字號”，明確指出要深挖、保護(hù)和傳承紹興“老字號”品牌，并通過定期舉辦紹興“老字號”評選活動(dòng)，擴(kuò)大紹興“老字號”品牌的美譽(yù)度；更是17次提及跨境電商平臺(tái)的探索和搭建[9]。在《綱要》的指引下，紹興市政府已引導(dǎo)建立柯橋網(wǎng)上輕紡城網(wǎng)商聚集區(qū)等多個(gè)地區(qū)性跨境電商產(chǎn)業(yè)集群，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行，紹興地區(qū)跨境電商產(chǎn)業(yè)呈爆發(fā)性增長態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年1月，紹興地區(qū)以保稅倉庫進(jìn)出境貨物總值達(dá)12 840萬元，同比增加135 028.5%，增長3 040.2倍[10]。這些均為紹興“老字號”企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)發(fā)展搭建了牢固的政治基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，起著示范效應(yīng)。

從區(qū)域地理?xiàng)l件看，紹興距離上海、杭州、寧波三個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市比較近，存在一定的地緣優(yōu)勢；同時(shí)，處于杭州灣區(qū)域的紹興，能有效對接上海自由貿(mào)易區(qū)和寧波梅山保稅港區(qū)，為跨境電商的實(shí)施提供便利。

3.跨境電商平臺(tái)技術(shù)日益成熟

從2003年中國跨境電商萌發(fā)到2014年左右跨境電商的大爆發(fā)，我國在跨境電商領(lǐng)域已完成了從早期的促成到如今促成加規(guī)范的轉(zhuǎn)變。跨境電商平臺(tái)技術(shù)日益成熟，形成了集交易、支付、物流、服務(wù)甚至融資于一體的網(wǎng)絡(luò)外銷系統(tǒng)和流暢簡易的銷售供應(yīng)鏈，商品銷往世界各地，物流、支付、退貨、糾紛等繁瑣問題也都逐漸得到解決[11]。一是互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和智能終端的普及，能讓消費(fèi)者和小企業(yè)比傳統(tǒng)國際貿(mào)易時(shí)代更易獲取充分的市場信息，這使得直接以普通消費(fèi)者為終端需求的跨境購買成為可能。二是支付體系日益完善和物流時(shí)效的提高也推動(dòng)了跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如由菜鳥網(wǎng)絡(luò)與阿里速賣通推出的無憂物流，可實(shí)現(xiàn)最快3天到美國、5天到西歐、南美專線平均15天到達(dá)的速度，比普通郵政渠道快了將近一倍。三是通過外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)提供的“關(guān)、檢、稅、匯”等服務(wù)，跨境電商平臺(tái)可得到企業(yè)真實(shí)的交易數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)建立起全球網(wǎng)絡(luò)交易信用體系，從而使消費(fèi)者與商家之間能更好地實(shí)現(xiàn)交易。截至2016年1月，阿里一達(dá)通外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)上買家發(fā)起的信用保障訂單有82萬多筆，其中80%來自買家主動(dòng)發(fā)起[12]。這為紹興“老字號”企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)發(fā)展提供了有利的技術(shù)保障。

三、紹興“老字號”企業(yè)依托跨境電商平臺(tái)的對外發(fā)展策略

1.品牌為先，分段突破

（1）第一階段：抱團(tuán)協(xié)作，打造品牌文化。百年“老字號”的金字招牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。對于 “老字號”企業(yè)而言，提升品牌文化、挖掘品牌價(jià)值尤為重要。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“老字號”必須重視品牌維護(hù)，并在重點(diǎn)環(huán)節(jié)上投入力量。紹興“老字號”企業(yè)要走出去，第一步必須實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳播。依托如今較知名的黃酒文化，進(jìn)一步傳播越文化，通過文化的傳播將紹興“老字號”企業(yè)產(chǎn)品推廣出去。這一階段，紹興“老字號”企業(yè)可采用抱團(tuán)的形式在目標(biāo)國跨境電商平臺(tái)推出以越文化為核心的地方館，著重推廣紹興“老字號”企業(yè)最傳統(tǒng)、最有故事的產(chǎn)品。

（2）第二階段：老瓶裝新酒，著力創(chuàng)新設(shè)計(jì)。青年人是跨境電商平臺(tái)主要使用者，年輕一代追求產(chǎn)品的時(shí)尚化和年輕化。這一階段，紹興“老字號”企業(yè)在跨境電商平臺(tái)上應(yīng)注重產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)以迎合青年人，即所謂老瓶裝新酒。在銷售價(jià)格上，采用取脂定價(jià)法，目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定為一部分有經(jīng)濟(jì)能力、樂于接受新事物的消費(fèi)人群，逐漸形成一種購買紹興“老字號”企業(yè)產(chǎn)品的新風(fēng)尚。

（3）第三階段：標(biāo)品鋪路，拓寬市場。當(dāng)氛圍形成、消費(fèi)者數(shù)量增加時(shí)，應(yīng)在跨境電商平臺(tái)上推出大眾化的標(biāo)品，銷售價(jià)格也更應(yīng)接近目標(biāo)國的正常消費(fèi)水平。此時(shí)，產(chǎn)品的銷售量開始增加，進(jìn)入產(chǎn)品成熟后的薄利多銷階段。

（4）第四階段：打造精品，提升檔次。當(dāng)紹興“老字號”企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)國受到普遍認(rèn)同后，可進(jìn)入到推廣精品產(chǎn)品階段，即將國內(nèi)高規(guī)格、創(chuàng)新型產(chǎn)品推廣到跨境電商平臺(tái)。同時(shí)，結(jié)合目標(biāo)國消費(fèi)者喜好，有針對性地推出精品化產(chǎn)品。這一階段的銷售價(jià)格應(yīng)高于前三個(gè)階段，目標(biāo)群體也應(yīng)從青年人轉(zhuǎn)向中青年群體等中高產(chǎn)階層。

2.選擇合適的跨境電商平臺(tái)的同時(shí)由地方政府牽頭搭建地區(qū)性平臺(tái)

跨境電商平臺(tái)的選擇對于不同產(chǎn)品策略時(shí)期的紹興“老字號”企業(yè)尤為重要，選擇合適的跨境電商平臺(tái)能為產(chǎn)品銷售起到事半功倍的效果。

目前，國內(nèi)大多數(shù)跨境電商賣家是通過第三方平臺(tái)進(jìn)行跨境交易的。按照跨境電商平臺(tái)在當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁鞒潭却笾驴蓜澐譃槿齻€(gè)梯度：一是以Amazon，Ebay為代表的國際跨境電商平臺(tái)；二是以日本的樂天、韓國的Gmarket、德國的Otto為代表的國外本土電商平臺(tái)；三是以敦煌網(wǎng)為代表的中國跨境電商平臺(tái)[8]122-132。當(dāng)然，除了第三方跨境電商平臺(tái)外，在跨境電商交易中許多大賣家會(huì)建立自己的B2C平臺(tái)，即所謂的獨(dú)立商城模式；也有一些跨境電商賣家通過分銷模式完成銷售。通過對各類跨境電商平臺(tái)優(yōu)劣勢比較（見表2），紹興“老字號”企業(yè)在發(fā)展初期較適用于分銷或第三方平臺(tái)，等產(chǎn)品成熟后可建立獨(dú)立商城。

在跨境電商選擇平臺(tái)和搭建平臺(tái)的過程中，地方政府應(yīng)起主導(dǎo)作用。一方面打破紹興傳統(tǒng)“老字號”企業(yè)與電商企業(yè)的壁壘，對區(qū)域資源進(jìn)行整合，暢通銷售渠道。如以紡織業(yè)為代表的紹興市柯橋區(qū)即建立了紹興亞馬遜賣家聯(lián)盟。該聯(lián)盟為企業(yè)多角度、全方位解讀Amazon平臺(tái)，幫助企業(yè)了解其操作規(guī)則，分析運(yùn)營和管理，最終幫助企業(yè)塑造自己的國際品牌[13]。另一方面應(yīng)依托優(yōu)越的地理位置搭建跨境電商平臺(tái)?？缇畴娚唐脚_(tái)可為進(jìn)出口電商企業(yè)提供通關(guān)、物流全程服務(wù)，縮短通關(guān)時(shí)間，降低物流成本，提升利潤空間，解決灰色通關(guān)問題及結(jié)匯、退稅難題[14]。從已有的跨境電商試點(diǎn)城市平臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)看，紹興應(yīng)以政府為主導(dǎo)，根據(jù)紹興“老字號”企業(yè)特征，以推廣紹興“老字號”企業(yè)產(chǎn)品為目的，做出相應(yīng)的規(guī)劃，突出跨境電商平臺(tái)特色。

表2 各類跨境電商平臺(tái)優(yōu)劣勢比較

3.根據(jù)產(chǎn)品特征選擇合適的物流渠道

在整個(gè)跨境電商環(huán)節(jié)中，不確定因素最多的為跨境物流環(huán)節(jié)。目前，我國國內(nèi)主要采用郵政包裹、國際快遞、專線物流和海外倉四種（見表3）。紹興“老字號”企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征選擇合適的物流渠道。如紡織服裝類產(chǎn)品因其質(zhì)量輕體積小的特征可選擇郵政包裹；食品藥品類產(chǎn)品時(shí)效性強(qiáng)，可選擇國際快遞；體積大質(zhì)量重但時(shí)效性不強(qiáng)的產(chǎn)品如越瓷、紹興黃酒等，可選擇專線物流或建立海外倉等渠道。

結(jié)合紹興“老字號”企業(yè)對外發(fā)展的產(chǎn)品策略，物流渠道的選擇應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品策略的不同時(shí)段進(jìn)行調(diào)整。如在品牌文化傳播階段，海外消費(fèi)者對產(chǎn)品具有較強(qiáng)的時(shí)效性要求，但該階段銷售量不大，因而賣家可選擇郵政包裹和國際快遞；在產(chǎn)品大眾化、普及化階段，隨著海外消費(fèi)者受眾面增加，消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品有時(shí)效性要求，也有量和售后的要求，因而在這一階段企業(yè)應(yīng)考慮海外倉的建設(shè)。

表3 跨境電商物流渠道優(yōu)劣勢比較

4.小結(jié)

紹興“老字號”企業(yè)依托跨境電商平臺(tái)的對外發(fā)展策略如圖1所示。

圖1 紹興“老字號”企業(yè)依據(jù)跨境電商平臺(tái)的對外發(fā)展策略

紹興“老字號”企業(yè)在對外發(fā)展初期應(yīng)打造品牌文化，企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，以越文化為背景，樹立品牌形象。然后，以跨境電商平臺(tái)的主要使用者——青年人為突破口，依據(jù)青年人的消費(fèi)習(xí)慣，著力創(chuàng)新設(shè)計(jì)，吸引國外年輕消費(fèi)者成為紹興“老字號”產(chǎn)品的“嘗鮮者”。這兩個(gè)階段消費(fèi)者都是抱著試試看的心情購買產(chǎn)品的，因而銷售量不大，企業(yè)可選擇第三方平臺(tái)或分銷平臺(tái)推廣產(chǎn)品，選擇郵政包裹或國際快遞作為物流渠道。當(dāng)產(chǎn)品得到消費(fèi)者普遍認(rèn)可后，進(jìn)入大眾化、普及化銷售階段。這一階段企業(yè)可一邊兼顧第三方平臺(tái)和分銷平臺(tái)的產(chǎn)品推廣，一邊建立自己的獨(dú)立商城。由于量大面廣，物流渠道應(yīng)以專業(yè)物流和海外倉為主。當(dāng)消費(fèi)者完全接受“老字號”企業(yè)產(chǎn)品后，企業(yè)應(yīng)考慮將產(chǎn)品做精做細(xì)，推出精品，此時(shí)應(yīng)以獨(dú)立商城為主，物流渠道也相對應(yīng)地選擇安全性較高的專線物流和海外倉。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和跨境電商技術(shù)的發(fā)展，以及跨境電商在信息技術(shù)、國際支付方式、國際物流等方面的進(jìn)一步完善和規(guī)范，涌現(xiàn)出了新的市場空間、市場手段、消費(fèi)人群、消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式。通過跨境電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷售到國際市場上是紹興“老字號”企業(yè)對外發(fā)展的新途徑。紹興“老字號”企業(yè)在利用跨境電商平臺(tái)進(jìn)行對外發(fā)展時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特征，結(jié)合目標(biāo)市場消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念，制定適合自身的對外發(fā)展戰(zhàn)略，同

時(shí)應(yīng)選擇合適的跨境電商平臺(tái)和跨境電商物流，善于利用地緣優(yōu)勢，充分解讀國家和地方政府對跨境電商及“老字號”企業(yè)的支持政策，充分利用這一新興商業(yè)模式，重振紹興“老字號”企業(yè)昔日雄風(fēng)。

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