旅游傳播：性質(zhì)、特點(diǎn)與功能分析

張琳玲，王希華

摘 要：近年來(lái)，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，旅游學(xué)科得以初步構(gòu)建，結(jié)合當(dāng)前旅游發(fā)展實(shí)際，我國(guó)正處于旅游大國(guó)邁向旅游強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，國(guó)際旅游和國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈。人們的消費(fèi)觀發(fā)生較大變化，昭示著一個(gè)全新的旅游時(shí)代的到來(lái)。新出現(xiàn)的現(xiàn)象，已經(jīng)不能用以前的理論詮釋和指導(dǎo)，而是迫切需要我們從學(xué)科的高度、從縱深的裂變和橫向的整合來(lái)提升。作為一門新興的學(xué)科，旅游傳播存在不同的性質(zhì)、特點(diǎn)和功能，具備巨大的研究空間和發(fā)展前景。本文試從旅游傳播的性質(zhì)、特點(diǎn)及功能方面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出新興學(xué)科理論的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：旅游；信息；旅游傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）09-0021-02

一、引 言

近年來(lái)，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，旅游學(xué)科得以初步構(gòu)建，結(jié)合當(dāng)前旅游發(fā)展實(shí)際，我國(guó)正處于旅游大國(guó)邁向旅游強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，國(guó)際旅游和國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈。人們的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)型變化較大：由傳統(tǒng)的被動(dòng)式接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)追求心神寧?kù)o、人與自然和諧、健康快樂(lè)休閑、體驗(yàn)地域特色的民俗風(fēng)土人情等。昭示著一個(gè)全新的旅游時(shí)代的到來(lái)，新出現(xiàn)的現(xiàn)象，已經(jīng)不能用以前的理論詮釋和指導(dǎo)，而是迫切需要我們從學(xué)科的高度、從縱深的裂變和橫向的整合來(lái)提升。

旅游傳播是一種特殊的傳播方式。從形式上來(lái)說(shuō)，旅游及旅游活動(dòng)是文化信息的傳播，是人們?yōu)榱诵摒B(yǎng)、娛樂(lè)等目的離開常居住地進(jìn)行短暫的異地活動(dòng)。古謂之“觀光”：“觀”是觀察參考，“光”是旅游地的風(fēng)光、景致、風(fēng)俗和文化。旅游主體在旅游活動(dòng)中，既是信息的接受者，又是信息的傳播者。傳播的雙向性特征體現(xiàn)在：在旅游目的地接觸新的文化、新的語(yǔ)言、新的信息和新的知識(shí)；傳播客源地文化信息，影響旅游地發(fā)展。所以，旅游活動(dòng)本身是傳播的過(guò)程，是信息傳播活動(dòng)。

可以說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迫切需要新興學(xué)科理論的指導(dǎo)，尤其是需要運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)原理促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，在旅游產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行傳播活動(dòng)，而傳隨著播活動(dòng)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，也需要向旅游領(lǐng)域深化和拓展。旅游傳播學(xué)研究旅游信息及其發(fā)展規(guī)律，需要在實(shí)踐活動(dòng)中不斷積累，將旅游學(xué)和傳播學(xué)的基本原理相結(jié)合，融合為旅游學(xué)和傳播學(xué)的學(xué)科體系。旅游傳播作為一門新興的學(xué)科，存在不同的性質(zhì)、特點(diǎn)和功能，具備巨大的研究空間和發(fā)展前景。

旅游信息包括旅游文化、旅游目的地形象、旅游事件和旅游政策等信息，其傳播方式首先以文字、圖像、聲音、數(shù)字等形式傳遞給媒介（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、以及社會(huì)團(tuán)體與個(gè)人等），媒介再將信息傳遞給受眾，達(dá)到信息交流與共享的目的。

二、旅游傳播的構(gòu)成要素

為了進(jìn)一步掌握旅游傳播的構(gòu)成要素，需掌握以下概念。

傳播者（信源）：指的是旅游者（個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)），在旅游活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)自身的行為表現(xiàn)，無(wú)形中制作并提供旅游信息給旅游目的地系統(tǒng)內(nèi)的受眾。

內(nèi)容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活動(dòng)過(guò)程中相互傳遞的內(nèi)容，來(lái)自于客源地的各種信息。

媒介（渠道）：指的是傳播的媒介渠道，主要由旅游主體承擔(dān)，旅游主體既是傳播者又是接受者，此外，旅游有關(guān)部門（如旅行社、旅游景點(diǎn)的宣傳、旅游交通設(shè)施等）也會(huì)在旅游活動(dòng)中間接成為媒介傳播的渠道。

受眾：旅游傳播過(guò)程中，提供旅游信息給受眾的旅游目的地中的個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)（政府、媒體、企業(yè)）。

反饋：信息受傳者向信息傳播者（旅游者）返回信息、消息、反映的過(guò)程。

在了解以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，可以從旅游傳播的特征及其功能來(lái)對(duì)旅游傳播的內(nèi)涵做更好的闡釋。

三、旅游傳播的特征

在旅游傳播活動(dòng)的特征較多，筆者試從社會(huì)性、目的性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性四個(gè)方面加以陳述，并指出，旅游傳播特征的核心在于直接體驗(yàn)，也是旅游傳播的最重要特征。

旅游傳播具有社會(huì)性。人類的傳播活動(dòng)是人和人之間進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)。旅游傳播的主體活動(dòng)在一定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行，旅游傳播客觀存在于某一具體的社會(huì)形態(tài)中，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，受到社會(huì)約束和控制。正因如此，旅游傳播是一種社會(huì)現(xiàn)象，旅游傳播學(xué)隸屬于社會(huì)科學(xué)。

旅游傳播具有目的性。人類在傳播活動(dòng)開始之前，就會(huì)制定出活動(dòng)的計(jì)劃，旅游傳播也是如此，具有明確的方向性和目的性。如某旅行社為某次旅行活動(dòng)印發(fā)宣傳手冊(cè)，這是一種典型的旅游傳播活動(dòng)，在活動(dòng)開始之前，必須制定周密的計(jì)劃和詳細(xì)的程序設(shè)計(jì)，以確保宣傳手冊(cè)的發(fā)放活動(dòng)順利進(jìn)行，并最后取得宣傳效果，吸引人群參加旅行活動(dòng)。

旅游傳播活動(dòng)中存在互動(dòng)性。近些年來(lái)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展和旅游機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇，旅游信息的傳播者和受傳者兩大要素之間的溝通和交流增加和變化，在實(shí)際的傳播過(guò)程中，越來(lái)越講究傳播者和受傳者的互動(dòng)性，傳播者和受傳者的角色不斷互換，在反饋過(guò)程中，傳播者變?yōu)槭軅髡?，受傳者變成了傳播者。換句話說(shuō)，傳播者既是傳播的單項(xiàng)進(jìn)行的兩端，又是雙向溝通的回歸。

雙向流動(dòng)的過(guò)程說(shuō)明了傳播活動(dòng)是互動(dòng)性和動(dòng)態(tài)性，傳播者和受傳者在互動(dòng)中進(jìn)行溝通和交流、信息共享的活動(dòng)，失去互動(dòng)性，傳播的意義便不存在。

旅游傳播具有體驗(yàn)性，“體驗(yàn)”是旅游傳播最重要的特征?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》將“體驗(yàn)”歸為兩種解釋：一指親身經(jīng)歷；二指在實(shí)踐活動(dòng)中或?qū)嵺`活動(dòng)之后認(rèn)識(shí)周圍事物。此處為第一種釋義，旅游傳播活動(dòng)中有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、感受、感覺(jué)的含義。體驗(yàn)與感覺(jué)直接相關(guān)，有感官上的體驗(yàn)，便會(huì)萌發(fā)出心靈的感悟，心靈的感悟也是一種體驗(yàn)方式。著名的英國(guó)學(xué)者羅素認(rèn)為，年紀(jì)大的人經(jīng)歷了各種事件的體驗(yàn)之后，體驗(yàn)了他所做過(guò)的事情后，死亡也就沒(méi)有什么可怕了。因?yàn)椤荏w驗(yàn)的都體驗(yàn)過(guò)了。

沒(méi)有直接體驗(yàn)，旅游幾乎就不存在，直接體驗(yàn)是旅游傳播最重要的特征。大眾傳播活動(dòng)中，報(bào)紙、廣播、雜志、影視等符碼傳播不能帶來(lái)真實(shí)的感受，旅游卻能夠，因?yàn)槁糜位顒?dòng)存在直接體驗(yàn)。一切的深層溝通和理解不能僅依靠文字、圖像、聲音資料，而必須建立在腳步、目光、耳朵乃至整個(gè)血肉之軀全身心地投入才顯效。

傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)，旅游團(tuán)隊(duì)不會(huì)給游客過(guò)多的時(shí)間停留體驗(yàn)，甚至直接將旅游體驗(yàn)的時(shí)間縮減到旅游購(gòu)物消費(fèi)上，正是由于傳統(tǒng)的旅游無(wú)法滿足現(xiàn)代旅游的需求，現(xiàn)代旅游者必須要選擇滿足體驗(yàn)的旅游方式。阿爾卑斯山脈的上山公路上立著提示牌：“慢慢走，請(qǐng)你欣賞”，一語(yǔ)切中旅游真諦。

四、旅游的潛在意義

旅游，對(duì)于一個(gè)人的人文素養(yǎng)、審美情趣、知識(shí)視野、人格品行的塑造有獨(dú)到作用，是旅游潛在的意義，作為交叉學(xué)科來(lái)研究和審視旅游傳播的功能也不難發(fā)現(xiàn)其潛在的意義。

1948年，美國(guó)政治學(xué)家、傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》（The Structure and Function of Communication in Society）一文中，歸納了傳播的社會(huì)功能，并由此提出“三功能說(shuō)”。1959年，查爾斯·賴特（Charles Wright）構(gòu)建了經(jīng)典的大眾傳播“四功能說(shuō)”。筆者在經(jīng)典的“四功能說(shuō)”基礎(chǔ)上，將大眾傳播的基本功能歸類為：認(rèn)知功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、文化功能和娛樂(lè)功能。

（一）旅游傳播的認(rèn)知功能

認(rèn)知功能又稱環(huán)境監(jiān)測(cè)功能。人類的生存活動(dòng)分為兩部分：認(rèn)識(shí)世界和改造世界。認(rèn)識(shí)才能適應(yīng)，改造方能更好地生活。通過(guò)與旅游主體交流或交友等非正式方式，旅游客體得到接觸新語(yǔ)言、新知識(shí)、新文化的機(jī)會(huì)。有時(shí)候，人們?cè)诼糜位顒?dòng)中還進(jìn)行觀念上的交流，討論飲食愛(ài)好、醫(yī)療衛(wèi)生、時(shí)尚品位以及對(duì)各種其他事物的態(tài)度。甚至，旅游客體通過(guò)與旅游主體的交流，到旅游主體的國(guó)家去旅游、訪問(wèn)、工作、定居。通過(guò)旅游平臺(tái)，旅游主體通過(guò)與旅游客體的接觸交流，進(jìn)行文化溝通，促進(jìn)文化交流，不僅使旅游地了解客源地、客源地認(rèn)識(shí)目的地，還可以使雙方換一種視角重新審視自己國(guó)家、文化和生活方式。這樣“通過(guò)傳播客觀、準(zhǔn)確地反應(yīng)顯示社會(huì)的真實(shí)情景，了解足以影響社會(huì)進(jìn)程的機(jī)遇和威脅[1]”的過(guò)程，便是旅游傳播認(rèn)知功能的體現(xiàn)。所以，旅游傳播是文化交流的助推器。

（二）旅游傳播的社會(huì)協(xié)調(diào)功能

旅游傳播的社會(huì)協(xié)調(diào)功能在于只有通過(guò)傳播，才能建立以各種人際關(guān)系為表現(xiàn)形式的社會(huì)關(guān)系，各種社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)也離不開傳播，傳播是社會(huì)各階層人員、整個(gè)人類社會(huì)的關(guān)系紐帶。通過(guò)這種社會(huì)協(xié)調(diào)，將注意力拉攏到目的地或客源地，從而有利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和整個(gè)社會(huì)的和諧。

（三）旅游傳播活動(dòng)的文化功能

旅游傳播活動(dòng)中的文化功能表現(xiàn)在傳播、繼承和創(chuàng)造優(yōu)秀文化。文化是一個(gè)名族生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉，旅游傳播活動(dòng)可以借鑒、繼承、發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀文化，使世代相傳并和其他文化相互作用；面對(duì)外來(lái)的文化，取其精華，去其糟粕，選擇性地予以創(chuàng)造和發(fā)展；旅游傳播活動(dòng)中的傳遞的文化信息又被視為社會(huì)遺產(chǎn)信息，“把文化傳遞給下一代，促進(jìn)社會(huì)成員共享同一的價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)文化遺產(chǎn)，從而增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力。[2]”這也是延續(xù)社會(huì)傳統(tǒng)，傳播社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)教育功能的體現(xiàn)。

（四）旅游傳播活動(dòng)的娛樂(lè)功能

旅游業(yè)集合“游、購(gòu)、娛、吃、住、行”六大環(huán)節(jié)，向旅游者提供新型活動(dòng)、體驗(yàn)和消費(fèi)。在旅游活動(dòng)中，娛樂(lè)是重要的組成部分，提供娛樂(lè)也是重要的旅游產(chǎn)品。許多旅游目的地不僅充當(dāng)生產(chǎn)和銷售快樂(lè)的角色，而且向每一個(gè)旅游者傳播身心愉悅、審美愉悅和精神愉悅的美好體驗(yàn)，娛樂(lè)在旅游傳播活動(dòng)中的功能不容低估。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外界文化、環(huán)境、資源的接觸機(jī)會(huì)隨之增加，人們?cè)絹?lái)越重視娛樂(lè)。如世界上最大的主題公園迪斯尼樂(lè)園，它將卡通的幻景變?yōu)橄鄬?duì)真實(shí)的世界，人們不僅能從中得到更多的娛樂(lè)，與此同時(shí)，迪斯尼樂(lè)園還拓寬了傳播活動(dòng)范圍：它使米老鼠和唐老鴨等卡通形象不僅出現(xiàn)在電視中，更出現(xiàn)在生活中，帶給孩子親身的感受和體驗(yàn)。娛樂(lè)，是旅游業(yè)不可忽視的精神消費(fèi)品。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳文虎.傳播學(xué)概論[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2000.

[2] 賀揮，熊健.現(xiàn)代旅游傳播學(xué)[M].湖南：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2008.