漢中仙毫品牌打造的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)

張星顯，劉懿

陜西省漢中市茶產(chǎn)業(yè)辦公室，723000

漢中位于陜西省西南部，北依秦嶺，南屏巴山，轄9縣2區(qū)和1個(gè)國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，總?cè)丝?84萬，總面積2.72萬km2，是國家級歷史文化名城、中國最佳歷史文化魅力城市、世界最佳特色魅力城市200強(qiáng)和中國優(yōu)秀旅游城市。漢中是漢江的源頭，是國家南水北調(diào)水源涵養(yǎng)地，這里良好的生態(tài)、潔凈的水質(zhì)、無污染的土地，為茶樹生長提供了優(yōu)良的環(huán)境。長期以來，市委、市政府把茶產(chǎn)業(yè)作為富民增收的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)力推進(jìn)，取得明顯成效。

一、漢中產(chǎn)茶歷史悠久，茶文化底蘊(yùn)深厚

漢中是“絲綢之路”開拓者張騫的故里。漢中因綠而美、因茶而名。漢口產(chǎn)茶歷史悠久，距今已有4000多年的歷史，自古以來就是貢茶、名茶的知名產(chǎn)地，曾經(jīng)創(chuàng)造出了“漢中買茶、熙河易馬”“漢中繁華雖不及長安，亦陜西第二大都會(huì)”的輝煌歷史。漢中茶區(qū)是中國江北茶區(qū)的重要組成部分和全國名優(yōu)綠茶優(yōu)勢區(qū)域和出口基地。緯度高、海拔高、云霧幾率高，富含鋅硒、遠(yuǎn)離污染的自然地理優(yōu)勢，賦予了漢中仙毫“香高、味醇、形美、耐泡、保健”的獨(dú)特品質(zhì)。

二、漢中茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效顯著

近年來，在省市各級各部門的大力支持下，漢中搶抓“一帶一路”和陜南循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，依托同緯度生態(tài)最好的茶葉種植環(huán)境和深厚的茶文化底蘊(yùn)，堅(jiān)持?jǐn)U張規(guī)模、打響品牌、拓展市場，持續(xù)加大政策扶持，整合項(xiàng)目資金、強(qiáng)化招商引資，突出抓好生態(tài)茶園建設(shè)、龍頭企業(yè)培育，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。

1.茶葉生產(chǎn)已具規(guī)模

集成組裝優(yōu)質(zhì)高效、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)保的綠色生產(chǎn)技術(shù)模式，推廣有機(jī)肥替代化肥、病蟲全程綠色防控等關(guān)鍵技術(shù)，促進(jìn)提質(zhì)增效，清潔化加工。截至2017年底，全市茶園總面積達(dá)到8.6萬hm2，茶葉產(chǎn)量達(dá)到5.4萬t，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值73億元。全市現(xiàn)有茶葉產(chǎn)銷企業(yè)1641家，專業(yè)合作社153家。市級以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)49家，其中省級龍頭企業(yè)11家。

2.漢中仙毫品牌影響力大

2007年漢中仙毫獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)；2011年，漢中仙毫被評為“中國茶葉區(qū)域公用品牌最具發(fā)展力品牌”“消費(fèi)者最喜愛的中國茶葉區(qū)域公用品牌”；2013年4月，漢中仙毫獲得巴拿馬國際博覽會(huì)綠茶類唯一金獎(jiǎng)；2017年，漢中仙毫以20.77億元的品牌價(jià)值躋身中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值第17位；2017年在首屆中國（杭州）國際茶葉博覽會(huì)上，漢中仙毫被評為“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”。

3.茶業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顯著

為迅速做大做強(qiáng)漢中仙毫品牌和漢中茶產(chǎn)業(yè)，從2005年開始，除了企業(yè)自身投入外，漢中市市政府每年安排700萬元專項(xiàng)資金扶持發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)茶縣每年安排的專項(xiàng)資金也在500萬～2000萬元，為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品牌整合提供了充足的經(jīng)費(fèi)保障。2017年，漢中市茶農(nóng)僅種茶一項(xiàng)，人均年收入9398元，戶均年收入3.8萬余元，投產(chǎn)茶園畝均收入9253元。漢中市從事茶葉種植、加工、貯藏、流通的人員近100萬人，茶產(chǎn)業(yè)已成為農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)的一條重要途徑。近幾年來，茶業(yè)與旅游業(yè)緊密結(jié)合，協(xié)調(diào)發(fā)展，與之相關(guān)的茶園觀光、度假休閑、茶文化展示、茶葉采制及茶旅游、茶文化等發(fā)展迅速。

三、漢中仙毫品牌打造的主要做法

1.堅(jiān)持“四統(tǒng)一、一加強(qiáng)”

堅(jiān)持“四統(tǒng)一、一加強(qiáng)”，即“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一工藝、統(tǒng)一包裝，加強(qiáng)市場監(jiān)管”，全面規(guī)范品牌管理。對符合條件的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷企業(yè)，分別頒發(fā)生產(chǎn)、經(jīng)營資格證，實(shí)行頒證掛牌管理。經(jīng)過一年打基礎(chǔ)、兩年見成效、三年達(dá)規(guī)范，成功將漢中市20多個(gè)茶葉品牌整合為“漢中仙毫”一個(gè)品牌，并獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，作為漢中茶葉的金字招牌，將其打響打亮。制定漢中仙毫生產(chǎn)、加工技術(shù)規(guī)程，統(tǒng)一按照技術(shù)規(guī)程生產(chǎn)、加工，漢中仙毫定點(diǎn)經(jīng)銷企業(yè)統(tǒng)一門頭標(biāo)志。

2.推廣組織模式

在具體品牌運(yùn)作中，以“協(xié)會(huì)+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的結(jié)構(gòu)為主要組織模式。漢中仙毫品牌由漢中市茶業(yè)協(xié)會(huì)注冊并負(fù)責(zé)管理，在以協(xié)會(huì)為管理主體的基礎(chǔ)上，漢中市政府成立了市茶產(chǎn)業(yè)辦公室，專門負(fù)責(zé)品牌日常管理工作。同時(shí)，制訂《漢中市茶業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)管理規(guī)范》《漢中仙毫包裝物印制管理辦法》等品牌管理制度，采用漢中仙毫和企業(yè)商標(biāo)相結(jié)合，即母子商標(biāo)的形式運(yùn)作。

3.制定共享機(jī)制

漢中仙毫品牌屬于公共品牌，在具體實(shí)施中，建立了一套完善的“投入共擔(dān)，利益共享”的品牌運(yùn)作機(jī)制，品牌既向漢中市廣大茶葉企業(yè)開放，使他們公平地享受公共品牌帶來的好處，又規(guī)定了嚴(yán)格的進(jìn)入門檻，把那些不符合條件的企業(yè)拒之門外，在打造漢中仙毫公共品牌的過程中，不斷扶優(yōu)汰劣，打造了一批產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。

4.強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管

在種植方面，大力發(fā)展高產(chǎn)密植生態(tài)茶園，強(qiáng)化綠色有機(jī)認(rèn)證。在管理方面，嚴(yán)格控制茶園投入品的使用，禁止使用國家規(guī)定禁用的農(nóng)藥、除草劑等。在加工方面，推行清潔連續(xù)化加工，實(shí)行電腦控制，茶葉不落地加工。在流通方面，每年組織市縣農(nóng)業(yè)局、工商局等相關(guān)職能部門，不定期對茶葉經(jīng)營市場進(jìn)行專項(xiàng)檢查。加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，幫助有關(guān)生產(chǎn)、加工、銷售單位規(guī)范技術(shù)和經(jīng)營行為。同時(shí)，制作漢中仙毫防偽標(biāo)識，從源頭上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品流入市場。

5.加大宣傳推介

拍攝制作《茶香天漢》茶葉專題宣傳片，在主流媒介宣傳播放。漢中市舉辦茶葉節(jié)、賽茶大會(huì)、茶葉論壇等節(jié)會(huì)已近20年，多次邀請國內(nèi)知名茶葉專家來漢中把脈，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。邀請央視等國家級媒體走進(jìn)漢中，推介漢中茶業(yè)。積極參加國內(nèi)外較大規(guī)模和影響力的茶博會(huì)、推介會(huì)。利用報(bào)刊、雜志、廣告牌、宣傳片等媒介加大宣傳力度，在東方航空《東方商旅》雜志上對漢中仙毫、漢中紅持續(xù)進(jìn)行長時(shí)間的宣傳，每月印刷雜志3萬冊，覆蓋東航43架航班。在茶業(yè)雜志上開設(shè)漢中茶葉專題專欄，宣傳報(bào)道茶產(chǎn)業(yè)動(dòng)向和好經(jīng)驗(yàn)好做法。積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，2016年和2017年，漢中仙毫兩次作為國禮茶全程參與了由陜西衛(wèi)視發(fā)起的“絲綢之路品牌萬里行”大型媒體活動(dòng)，活動(dòng)歷時(shí)4個(gè)月，行程3萬多千米，在絲路沿線20多個(gè)國家廣泛宣傳，深受沿線國家政府要員和市民的好評，為漢中茶葉進(jìn)一步銷往中東、中歐市場奠定了良好基礎(chǔ)。

四、品牌打造經(jīng)驗(yàn)

漢中仙毫茶葉區(qū)域公用品牌通過十多年的打造，市場知名度不斷提高，引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注和學(xué)習(xí)借鑒，概括起來有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

1.組織機(jī)構(gòu)得力

漢中仙毫品牌的整合，得益于漢中市市政府連續(xù)10多年的重視。成立了品牌整合領(lǐng)導(dǎo)小組，由漢中市市政府分管農(nóng)業(yè)的副市長任組長，各產(chǎn)茶縣分管縣領(lǐng)導(dǎo)任副組長，市縣農(nóng)業(yè)（茶葉）局、茶技站主要負(fù)責(zé)人為成員，統(tǒng)籌組織協(xié)調(diào)各方面工作。領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)茶產(chǎn)業(yè)辦公室，專門負(fù)責(zé)日常具體工作。

2.思想高度統(tǒng)一

通過廣泛的宣傳和思想工作，各縣上至縣長，下至普通百姓都認(rèn)識到統(tǒng)一品牌的重要性。用了3年時(shí)間，先將20多個(gè)品牌變?yōu)?個(gè)品牌，再將3個(gè)品牌整合為漢中仙毫1個(gè)品牌，并通過國家質(zhì)檢總局審查，獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

3.制定茶葉標(biāo)準(zhǔn)

公用品牌必須要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品加工工藝。漢中市市政府及時(shí)制定了《地理標(biāo)志 漢中仙毫》《地理標(biāo)志漢中仙毫加工技術(shù)規(guī)程》及《漢中茶葉生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》，并在實(shí)際生產(chǎn)中嚴(yán)格技術(shù)要求，從茶樹品種、栽培管理、原材料采購、加工工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等環(huán)節(jié)層層把關(guān)。

4.注重品牌保護(hù)

為了維護(hù)漢中仙毫公用品牌，每年組織市縣農(nóng)業(yè)局、工商局等相關(guān)職能部門，不定期對茶葉經(jīng)營市場進(jìn)行專項(xiàng)檢查，發(fā)現(xiàn)有使用以前老品牌的一律予以沒收并給予處罰，對不符合漢中仙毫質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，按章依法查處。

5.強(qiáng)化宣傳推介

積極協(xié)調(diào)相關(guān)單位，克服各種困難，分別在漢中市高速出入口、108國道、各大賓館、酒店、火車站、市區(qū)街道主要路口安放漢中仙毫大型宣傳廣告牌，懸掛宣傳橫幅。通過報(bào)刊、電視、信息網(wǎng)等媒體加強(qiáng)宣傳。連續(xù)10多年參加北京國際茶業(yè)博覽會(huì)。多次組團(tuán)赴深圳、杭州、武漢、濟(jì)南、西安、蘭州、西寧、楊凌等地參加國際國內(nèi)茶博會(huì)、西洽會(huì)、農(nóng)高會(huì)、推介會(huì)、世園會(huì)等，組織企業(yè)抱團(tuán)入駐北京馬連道茶城，積極鼓勵(lì)茶企在省內(nèi)外開設(shè)茶葉專賣店。