汾酒的尷尬如何化解

劉一博 許偉

隨著白酒市場進(jìn)入旺季，20家白酒上市企業(yè)紛紛亮出了三季報(bào)。記者發(fā)現(xiàn)，作為山西唯一上市白酒企業(yè)的山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡稱“山西汾酒”）卻交出了不甚理想的成績單。據(jù)悉，今年前三季度，山西汾酒營業(yè)收入69.2億元?dú)w屬于上市公司股東的凈利潤12.6億元。與去年同期相比，營收下降了0.59%，凈利潤下降了22.11%，出現(xiàn)增速雙放緩。除此之外，山西汾酒還面臨現(xiàn)金流同比下降58%和省外市場布局失利的尷尬局面。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，山西汾酒近幾年的全國化、國際化等戰(zhàn)略較為激進(jìn)，同時(shí)也面臨著全國大品牌的壓制和地方區(qū)域品牌的夾擊。

營收和凈利增速雙放緩

在眾多白酒企業(yè)交出三季報(bào)答卷后，各酒企的經(jīng)營狀況一覽無余。值得注意的是，截至目前，與水井坊、老白干、迎駕貢酒等白酒企業(yè)相比，山西汾酒淪為中部酒企中唯一一家營收和凈利增速雙放緩的企業(yè)。

除了業(yè)績增速放緩?fù)猓衲耆緢?bào)中還透露出山西汾酒現(xiàn)金流危機(jī)。根據(jù)山西汾酒發(fā)布的2018年三季報(bào)顯示，2018年1-9月，山西汾酒經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為3.49億元，同比下降58%左右。對此，山西汾酒方面表示主要是本期購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金及支付的各項(xiàng)稅費(fèi)增加所致。但有業(yè)內(nèi)人士指出，相較于收入和利潤，現(xiàn)金流對于上市公司來說更為重要。記者就當(dāng)前業(yè)績銷售、資金情況及未來規(guī)劃發(fā)展等問題向山西汾酒方面進(jìn)行采訪，截至記者發(fā)稿時(shí)，尚未取得回應(yīng)。

資深酒業(yè)營銷專家晉育鋒指出，現(xiàn)金流下降的問題需要具體事件具體分析，現(xiàn)金流包含經(jīng)營性現(xiàn)金流、投資性現(xiàn)金流、融資性現(xiàn)金流。整體來看，現(xiàn)金流下降意味著企業(yè)支出大幅度的增加，甚至有些費(fèi)用尚未入賬。

值得一提的是，截至2018年三季度末，山西汾酒預(yù)收款項(xiàng)期末余額約為7.87億元，與2018年上半年相比有所下滑。而素有白酒企業(yè)“蓄水池” 之稱的預(yù)收款下降，一定程度上反映出市場需求的減弱。

一組線上銷售數(shù)據(jù)也說明了山西汾酒的終端困惑，記者登錄天貓平臺查詢發(fā)現(xiàn)，山西汾酒旗下中高端產(chǎn)品53度青花30汾酒500ml禮盒裝在汾酒官方旗艦店中月成交量僅為91筆，而與該產(chǎn)品處于同等價(jià)格帶上的水井坊第一坊八號單瓶裝52度500ml，在官方旗艦店中月成交量為533筆，銷量高出將近6倍。

營銷費(fèi)用加大

由于受到一線白酒企業(yè)的擠壓，近年來，區(qū)域白酒企業(yè)的營銷費(fèi)用越來越大，區(qū)域白酒企業(yè)對資金的需求也與日俱增。

記者翻閱近兩年山西汾酒財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018年上半年山西汾酒營銷費(fèi)用從6.4億元上升至9.1億元，同比增長42.7%。在最新披露的三季報(bào)中，營銷費(fèi)用再次上漲，今年前三季度，山西汾酒銷售費(fèi)用共12.4億元，比去年同期增加了3.3億元，同比增長37.67%。

對此，晉育鋒表示，品牌費(fèi)用增加和銷售表現(xiàn)錯(cuò)位是正常的現(xiàn)象，傳統(tǒng)的品牌推廣和傳播方式是企業(yè)強(qiáng)加給消費(fèi)者的單項(xiàng)信息輸出，終端市場銷售表現(xiàn)肯定會出現(xiàn)相應(yīng)程度的滯后。

但是中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬卻指出，隨著白酒企業(yè)逐漸向高端靠攏，受高端消費(fèi)人群的觀念影響，過度的營銷反而可能造成反效果。

面臨影響力不足與資源有限的挑戰(zhàn)

眾所周知，2018年是山西汾酒加速快跑的一年，不僅制定了一系列經(jīng)營計(jì)劃，還大小動作不斷，其核心目的是走出省內(nèi)市場。據(jù)汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示，汾酒必須要走出去，現(xiàn)在也到了走出去的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。在不久前市場調(diào)研時(shí)，李秋喜再次明確表示，當(dāng)前北京、上海兩個(gè)市場發(fā)展與汾酒發(fā)展整體速度不相匹配，企業(yè)要盡快編制出2019年和三年?duì)I銷規(guī)劃，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)山西汾酒在華東和華北市場的突破。

在白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來，當(dāng)前區(qū)域性白酒省外擴(kuò)張還面臨著影響力不足與資源有限的挑戰(zhàn)。對于山西汾酒而言，省內(nèi)營收占比大仍是走出省內(nèi)亟待解決的問題。另外，快速進(jìn)軍海外市場也是省外擴(kuò)張的一步險(xiǎn)棋。當(dāng)前海外消費(fèi)白酒的主體依然為中國消費(fèi)者，在國內(nèi)市場尚未取得長足發(fā)展，在海外投入過度資源有可能造成收效甚微的尷尬局面。