這個諾獎得主是賺錢大神

陳曉麗

“經(jīng)濟(jì)學(xué)家炒股必虧”，這種公眾的認(rèn)識似乎已經(jīng)成為了對經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的一個魔咒，而且每每應(yīng)驗。不過，今年諾貝獎得主用自己的理論炒股秒殺巴菲特，儼然是個賺錢大神，為經(jīng)濟(jì)學(xué)家正了名。

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎花落美國芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院理查德·塞勒教授，表彰其在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)。

現(xiàn)年72歲的塞勒，除了大學(xué)的教學(xué)工作之外，還在美國國民經(jīng)濟(jì)研究局任職。塞勒主要致力于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科的研究，對反常行為、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)、稟賦效應(yīng)、心理賬戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻(xiàn)，被認(rèn)為是“現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)”。他的書作《贏者的詛咒》《準(zhǔn)理性經(jīng)濟(jì)學(xué)》《助推》等廣受讀者歡迎。

塞勒和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

盡管我們想盡辦法去挖掘經(jīng)濟(jì)學(xué)的奧秘，但在現(xiàn)實(shí)生活場景中我們的實(shí)際經(jīng)濟(jì)行為與理性的經(jīng)濟(jì)理論卻常常背道而馳。每個人都是希望自己的財富可以最大化，可是為什么會做出一些不那么“理智”的行為，出現(xiàn)這種行為偏離呢？塞勒給出了他的解釋。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究往往基于一個假設(shè)—經(jīng)濟(jì)活動的所有參與者都是絕對理性的“經(jīng)濟(jì)人”，會遵循追尋利益最大化的目標(biāo)從事經(jīng)濟(jì)活動。然而，這個前提在現(xiàn)實(shí)中并不存在。而塞勒認(rèn)為，參與經(jīng)濟(jì)活動的人總是會受到一些“直覺”感受的影響，只能保持“有限理性”，做那些“感覺上”對自己有利的行為。而這種經(jīng)常被忽視的行為偏離卻使得實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動比理論復(fù)雜得多，人的因素注定要改變理論軌跡，如果不加以分析和應(yīng)對，那么那些“看起來很美”的經(jīng)濟(jì)決策最終可能會失效，甚至釀成惡果。

得與失效果不一樣

雖然一張百元大鈔與另一張百元大鈔的購買力是相等的，但是，根據(jù)塞勒的理論，獲得100元得到的喜悅感和丟掉100元產(chǎn)生的失落感卻是不一樣的。塞勒認(rèn)為，人在決策過程中對于利害的傾向是不同的，“避害”比“趨利”對人更有吸引力。面對同樣數(shù)量的收益和損失，損失更加令人難以忍受，損失產(chǎn)生的負(fù)效用大約等于等量收益帶來正效用的2倍。

所以，在投資方面，許多普通的投資者對于過去虧損的組合過于悲觀，對于過去盈利的組合保持樂觀，導(dǎo)致偏離最優(yōu)的資產(chǎn)配置。股票短期令人厭惡的損失讓人放棄其長期高回報率，轉(zhuǎn)而傾向于關(guān)注那些低回報率但是穩(wěn)定的投資。

美國加州大學(xué)進(jìn)行過一項研究，他們以電力公司員工的身份向居民宣傳一項服務(wù)，提出有償為用戶更換一個重要的電路設(shè)備。他們告訴一組用戶，更換設(shè)備后，可以節(jié)約能源，每天節(jié)省50美分；另一組用戶被告知，如果不采用新設(shè)備，會浪費(fèi)能源，每天會損失50美分。最后，后者比前者同意更換設(shè)備的用戶多出3倍。同樣的意思，僅僅是話術(shù)的變化，就讓更新技術(shù)的服務(wù)吸引力大不一樣。

看不見大局的心理賬戶

同樣是得到100元，通過勞動得到100元和中彩票得到100元獲得的感受也有著明顯的差別。在使用方面，通過勞動或者常規(guī)儲蓄及其他資產(chǎn)管理得到的收益在我們心中占據(jù)的分量更重，花起來會相對謹(jǐn)慎，而通過彩票等方式得到的意外之財就很容易被花出去。因為我們在頭腦中無形間把資金分成了不同的賬戶，而這些賬戶之間是彼此割裂的。勞動得到的100元被劃入“不容易得到的錢”，對應(yīng)的在使用時也會小心花出去；而中彩票所得的100元被劃入“意外之財”，在使用時更加隨心所欲。

再比如說，你買好了票去看電影，結(jié)果把票弄丟了，可能你會放棄看電影；但是如果你還沒買票，丟的是與票價等值的一張購物卡，多半不會影響你買票觀影的行為。因為電影票費(fèi)用和購物卡金額被劃歸到兩個不同的心理賬戶里。丟了電影票已經(jīng)清空了你存入“觀影費(fèi)用”這個心理賬戶的錢，再重新買票你會覺得相當(dāng)于票價翻倍，太不劃算；而“購物卡”和“觀影費(fèi)用”兩個賬戶是分隔開的，同樣價值的購物卡丟失并不會影響到你對“觀影費(fèi)用”的投入。

由此來看，在人們心目中的確存在著一個個的隱形賬戶：該在什么地方花錢，花多少錢，如何分配預(yù)算，如何管理收支，我們總會不知不覺地在心中做一番平衡規(guī)劃。當(dāng)人們把一個賬戶里的錢花光了的時候，通常不太可能再去動用其他賬戶里的資金，因為這樣做打破了賬戶之間的獨(dú)立和穩(wěn)定性，會令人不安。

敝帚自珍的稟賦效應(yīng)

根據(jù)塞勒提出的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)一個人擁有一樣物品之后，他對這件價值評價要比未擁有時高，也就是說，人總是覺得自己的東西是更有價值的。

塞勒教授將學(xué)生分成三組，第一組的任務(wù)是賣咖啡杯，第二組的任務(wù)是向賣家買咖啡杯，第三組可以選擇擁有一個杯子或得到同價值的一筆錢，結(jié)束模擬買賣之后讓三組人分別給咖啡杯標(biāo)價。

第二組買家估價的中位數(shù)是2.87美元，和第三組可自由選擇的學(xué)生估價3.12美元比較接近，而賣家估價的中位數(shù)為7.12美元，是其他兩組估價的兩倍多。這個實(shí)驗從一定程度上反映出我們處于不同經(jīng)濟(jì)角色的時候?qū)ν患唐返男睦砉乐挡顒e是很大的，這也就是“擁有什么，便高估什么”的“稟賦效應(yīng)”。

比如房地產(chǎn)買賣，賣房子的時候，賣家通常都會覺得自己的房子千般好萬般好，掛出高于市場公允價值的價格。在股票買賣的時候，許多賣家也總是因為對自己持有的股票有著過高的期望值而錯過賣出的合適時機(jī)。

“助推”的魔力

基于所觀察到的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，塞勒和另外一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“助推”這樣一種改變?nèi)藗冃袨榈姆绞??！爸啤痹谟⑽闹杏玫氖荖udge這個詞，本意指用胳膊肘輕推。這個詞非常形象，如果競選班長，你的同桌躍躍欲試又羞于舉手，你輕推他一下的鼓勵可能就會促使他加入競選。在生活中，通過對一些細(xì)節(jié)的輕微改變，會讓人產(chǎn)生不同的心理感受，進(jìn)而引導(dǎo)人們產(chǎn)生比較大的行為轉(zhuǎn)變，幫助人們更好地完成決策，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

《莊子·齊物論》中講述了一個“朝三暮四”的故事。宋國一個養(yǎng)猴的長者可以與猴子交流。因家里缺乏糧食，他開始限定每日供給猴子的食物數(shù)量。他向猴子提出早上給每只猴3顆橡實(shí)，晚上發(fā)4顆，猴子們紛紛表示不滿。養(yǎng)猴人提出變更方案，早上發(fā)4顆，晚上發(fā)3顆，猴子們聽了之后對新方案很滿意，都十分順從。endprint

這個故事便類似于“助推”的方式，雖然養(yǎng)猴者從整體上并沒有付出更多，但是他令猴子們感受到自己似乎獲得了更好的待遇，緩和了養(yǎng)猴者與猴子間的矛盾。

廁所里“向前一小步，文明一大步”的引導(dǎo)標(biāo)語起到的作用有限，而且并不美觀，有人想出了好辦法解決這個問題。荷蘭阿姆斯特丹國際機(jī)場在男廁所小便斗中設(shè)計了特殊的蒼蠅繪圖，大部分人都童心未泯，瞄準(zhǔn)蒼蠅尿尿，大幅減少了尿液外濺的情況，提高了廁所的清潔度。

學(xué)生食堂把蔬果類的健康食品放置在容易拿到的地方，把薯條等高熱量、不大健康的食品放在邊角或者不容易拿到的地方，學(xué)生們選擇健康食品的比率就會極大地提高。

此外，助推策略還可以應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)生活方面。就拿心理賬戶來說，要說服人們增加對某項花費(fèi)的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗τ谀稠椈ㄙM(fèi)所屬賬戶的認(rèn)識，卻相對容易。如果人們不愿意從某一個賬戶里支出消費(fèi)，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個賬戶里，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。

超級會賺錢的經(jīng)濟(jì)學(xué)家

經(jīng)濟(jì)學(xué)家往往容易落入一個大魔咒，理論研究分析得頭頭是道，但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)投資，尤其是股票投資方面表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。塞勒則是一個例外。

塞勒聯(lián)名的富勒·塞勒基金公司，旗下UBVLX基金業(yè)績奇佳，從基金成立日1998年12月28日到2017年9月底投資回報率高達(dá)832.44%。該基金的近10年的累計收益率有159.93%，而同期巴菲特執(zhí)掌的伯克希爾的收益率不過只有131.93%。

塞勒因在經(jīng)濟(jì)學(xué)界的名氣被邀請在2015年的好萊塢電影《大空頭》中客串。電影中，塞勒有這樣一句臺詞：“如果你相信人類做事情總有邏輯可循，那只能說明你瘋了?！倍F(xiàn)實(shí)中，塞勒也正是抓住了“人”這個需要仔細(xì)觀察和琢磨的經(jīng)濟(jì)活動參與變量，從人的行為和心理入手，找到了賺錢的天窗。

塞勒的基金公司之所以能夠達(dá)到非凡的業(yè)績，是因為公司的投資理念以塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依據(jù)。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，市場中的個體投資人對消息往往會存在一定的投資偏差，通常對于已有的負(fù)面消息會產(chǎn)生過度反應(yīng)，而對新的消息或者正面的消息又往往反應(yīng)不夠。該基金依據(jù)這種人的行為偏差進(jìn)行投資，在人們沖動或者遲疑的時候牢牢地抓住時間的缺口，找到了投資的商機(jī)。

賺錢大神的理論使得經(jīng)濟(jì)學(xué)從研究各種數(shù)字、模型和鏈條的呆板研究變成研究人的有趣科學(xué)。即便我們還是“有限理性”的經(jīng)濟(jì)活動參與者，但我們通過對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的部分了解能夠更加清楚自己是如何不理性的，以及如何調(diào)整自己的心理賬戶，獲得更好的心理體驗，更合理地消費(fèi)。endprint