零售業(yè)顧客忠誠建立路徑研究

馮宇

【摘 要】面對越來越激烈的競爭者和越來越精明的顧客，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度是零售企業(yè)十分重要且必要的問題。筆者通過零售業(yè)顧客忠誠度概念界定、構(gòu)建顧客忠誠度的從內(nèi)部和外部兩個路徑進行系統(tǒng)分析，并構(gòu)建框架進行全面分析，期望為零售企業(yè)忠誠度的提高找到解決思路。

【關(guān)鍵詞】零售業(yè)；顧客忠誠；顧客滿意

一、顧客忠誠與顧客滿意

顧客滿意與顧客忠誠是完全不同的概念，對于滿意的顧客來說，他的滿意程度也有等級之分。一般來講，高預(yù)期顧客，比較不容易產(chǎn)生驚喜來達到忠誠，而預(yù)期較低的顧客，就相對容易形成滿意而出現(xiàn)忠誠。哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究成果也證實，“滿意等級和忠誠之間不是線性的相關(guān)關(guān)系?！辈贿^，顧客滿意和顧客忠誠是緊密聯(lián)系的。醫(yī)療保健業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)中，“一般滿意”顧客的忠誠比率是23%，“比較滿意”的顧客忠誠比率是31%；當(dāng)顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率可達到75%。顧客滿意是顧客忠誠的起點，顧客滿意的深化又是顧客高度忠誠，培養(yǎng)高度忠誠顧客是企業(yè)為顧客制造滿意的目的核心所在。

從圖1我們可以看出：不滿意顧客當(dāng)然不可能產(chǎn)生忠誠，僅僅讓顧客滿意不一定能使顧客達到忠誠，而讓顧客非常滿意產(chǎn)生愉悅才可能出現(xiàn)忠誠。

二、顧客忠誠與企業(yè)績效

依據(jù)“價值網(wǎng)模型”理論可知，優(yōu)越的顧客價值和企業(yè)績效之間存在如下關(guān)系：企業(yè)的核心能力創(chuàng)造了優(yōu)越的顧客價值，反過來優(yōu)越的顧客價值決定了企業(yè)的核心能力；優(yōu)越的顧客價值加強了企業(yè)和顧客之間的相互關(guān)系，而良好的相互關(guān)系促進了優(yōu)越的顧客價值的提供；企業(yè)的核心能力維持著與顧客之間的相互關(guān)系，而相互關(guān)系則限制著企業(yè)的核心能力的成長。一個企業(yè)要想提升自身的核心競爭力，就必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的顧客價值，顧客通過權(quán)衡獲得的顧客價值與為之付出的成本，對企業(yè)服務(wù)進行評價，強化企業(yè)與客戶關(guān)系，從而影響著企業(yè)核心競爭力。因此，優(yōu)質(zhì)的顧客價值是顧客滿意的基礎(chǔ)和前提，是驅(qū)動忠誠的關(guān)鍵因素之一。

三、顧客忠誠建立的途徑研究

本文試圖建立一個分析框架，從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面來探求培育忠誠顧客的途徑（見圖2）。

（一）從內(nèi)部來講，需要做好以下四方面

1.設(shè)施的維護和和創(chuàng)新。

有形設(shè)施是零售企業(yè)提供服務(wù)的基礎(chǔ)工具。指將無形的服務(wù)以實體設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員以及各種傳播材料呈現(xiàn)出來，服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新主要是指完善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，為顧客營造一個溫馨、舒適、整潔、安全的購物環(huán)境?？梢愿鶕?jù)顧客的需要，增加一些方便性服務(wù)和商品購買的伴隨性服務(wù)，做到購物導(dǎo)引、指示牌、標(biāo)識清楚，商品陳列井然有序，色彩搭配協(xié)調(diào)。結(jié)合大型商場的特點，增加一些補充性服務(wù)，適當(dāng)配置顧客休息椅（室）、咖啡（餐）廳、自動取款機、美容、醫(yī)務(wù)自救系統(tǒng)、兒童樂園、停車場等。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場的停留和購物機會，同時又有助于體現(xiàn)商場的服務(wù)特色，樹立良好的企業(yè)形象。

2.內(nèi)部管理機制的規(guī)范化。

（1）提高服務(wù)質(zhì)量，提倡關(guān)懷服務(wù)。消費者已從以往的“物美價廉”發(fā)展到了今天“個性購物”、“快樂購物”、“健康購物”以至于“體驗購物”、“享受購物”等的高度。據(jù)調(diào)查，在超市購物的顧客首選的便是服務(wù)和購物環(huán)境，讓顧客感知>預(yù)期，從而產(chǎn)生愉悅的心情，實現(xiàn)顧客忠誠。

（2）電子商務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“大數(shù)據(jù)”、“微信息”是一筆重要的資產(chǎn)。消費者的信息能通過IT技術(shù)在中央市場迅速交換、分析、綜合，商家以此為平臺也能直接與該地區(qū)消費者展開溝通。培養(yǎng)同時具備線上線下知識的電商人才；利用好線下網(wǎng)點的優(yōu)良服務(wù)，打造服務(wù)品牌，使企業(yè)的電子商務(wù)更接地氣；利用互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及微信息環(huán)境下的技術(shù)支持，加強單品管理，實時庫存調(diào)查；可根據(jù)消費需求（缺貨、異地收獲、不愿自己拎回家等原因）掃商店二維碼在線下單，實現(xiàn)將線上與線下銷售的融合。

（3）制度改革，降低商品價格。國內(nèi)零售業(yè)“先銷貨后付款”的代銷制使生產(chǎn)廠家風(fēng)險獨攬，導(dǎo)致到達終端消費者的價格也偏高，無法和實行121配銷體系的沃爾瑪、麥德龍等外商進行價格競爭。大力進行制度改革，與生產(chǎn)廠商建立戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，共同承擔(dān)市場風(fēng)險，消費者可獲得更多價格上的實惠，零售商和生產(chǎn)廠家因此贏得更多顧客，從而形成供應(yīng)商、零售商和顧客三贏的局面。

（4）建立快速信息反饋系統(tǒng)。要建立快速信息反饋系統(tǒng)，特別是對滿意的顧客和強烈不滿的顧客，對處理顧客投訴與抱怨要嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，提高顧客滿意水平；建立對重要顧客的追蹤訪問記錄和信息反饋，增強顧客滿意度，增加他們再次購買的機會。

（二）從外部來分析，針對顧客和競爭者兩大方面

1.識別目標(biāo)顧客。

企業(yè)的服務(wù)對象是顧客，顧客的滿意與否直接關(guān)系到零售企業(yè)的經(jīng)營狀況。通過市場調(diào)研來確定適當(dāng)?shù)念櫩腿后w，感情投資，加強顧客關(guān)懷。如建立顧客個性化的檔案，提供更加個性化、貼身的服務(wù)等。其次，根據(jù)服務(wù)企業(yè)中“100-1=0”的服務(wù)理念，任何一個細節(jié)的過失都關(guān)系到整個服務(wù)的崩潰。因此，提高突發(fā)事件的控制能力是十分關(guān)鍵的。及時的服務(wù)補救，以使顧客的流失降低到最小。正確引導(dǎo)員工受理顧客投訴，可以更加有效、方便和快捷地解決服務(wù)中出現(xiàn)的問題。

2.建立“雙贏”的思想。

對于零售企業(yè)來說，“孤軍作戰(zhàn)”已經(jīng)遠遠不能在激烈競爭的市場上保持長久的優(yōu)勢。與同行競爭者甚至跨行業(yè)的聯(lián)合已經(jīng)勢在必行。嘗試以“資本”為紐帶，進行資本經(jīng)營，采用重組、兼并、收購、控股等多種手段對化配置資源，進行集團化經(jīng)營，最終在市場上創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌，樹立起自身新的形象。

四、結(jié)語

一個零售企業(yè)，成在銷售，敗在管理。企業(yè)立于不敗之地的重要“武器”即是擁有高忠誠度的顧客，從而才能贏得顧客、贏得市場。

【參考文獻】

[1] 孫繼華，張婷婷.關(guān)系營銷背景下顧客忠誠度的影響因素及管理對策探討[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2017（24）.

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