農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷分析

張振宇

【摘 要】發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是順應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要選擇。農(nóng)業(yè)大國是怎樣做強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，認(rèn)真研究并考慮的問題。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略，通過農(nóng)產(chǎn)品制造品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力，推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，有著重要的意義。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；對(duì)策

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。隨著我國對(duì)外的全面開放，國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國參與市場競爭，這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力?？梢哉f，農(nóng)業(yè)品牌競爭的時(shí)代已經(jīng)來臨。中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，具有重要意義。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）特色的資源優(yōu)勢(shì)

中國的地域廣闊，自然條件的不同，農(nóng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量的巨大差別產(chǎn)生，資源依靠，地域的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的名演員的傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品形成，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷的資源依賴?！，F(xiàn)在的一部分地區(qū)，在自然條件的不同，已經(jīng)本地名牌產(chǎn)品，形成了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，農(nóng)民的收入提高了。

（二）政府的大力支持

近年來，特別是1999年的“農(nóng)業(yè)部的品牌農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的一些意見”下，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷強(qiáng)力推行，質(zhì)量有效的農(nóng)業(yè)的發(fā)展，政策，組織，資金等方面農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營力度的銷售戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷為推動(dòng)提供了有力的保證。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢(shì)

（一）經(jīng)營者品牌營銷意識(shí)缺乏

現(xiàn)在有很多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營的核心品牌，而是農(nóng)產(chǎn)品，品牌形象的實(shí)力缺少了興建，品牌商標(biāo)，只是作為品牌的識(shí)別功能和促銷功能，重視作為一個(gè)品牌的意識(shí)很強(qiáng)，品牌經(jīng)營有效無法前進(jìn)。很多優(yōu)良的特產(chǎn)是注冊(cè)品牌，沒有農(nóng)產(chǎn)品的土的味道很濃，成品少，附加價(jià)值是不高的，市場競爭的優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中介組織欠缺，產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用的。這主要是中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)很多人挨家分散在經(jīng)營。因此，東家蘿卜的西家料理是生產(chǎn)規(guī)模小，總生產(chǎn)量也小，規(guī)模的效果沒有，從而農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷也有利沒有。但是，中國的現(xiàn)狀來看，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展遲緩。這是現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷正式實(shí)施主體的不足，農(nóng)產(chǎn)品的品牌來說，有效的投資管理、保護(hù)難以實(shí)現(xiàn)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全。

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造名牌，生存國外農(nóng)產(chǎn)品的沖擊？歸根結(jié)底，關(guān)鍵是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是通過制定和實(shí)施各種工藝和計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范和系統(tǒng)化生產(chǎn)過程。符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)前、中期生產(chǎn)和產(chǎn)后生產(chǎn)環(huán)節(jié)。從發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐來看，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)。目前，由于在中國廣泛的小生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，有技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)之前，期間和之后的生產(chǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的不同的質(zhì)量，使公司的品牌營銷農(nóng)產(chǎn)品缺乏必要的質(zhì)量保證。

（四）農(nóng)產(chǎn)品科技含量低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的過程中，從種苗到產(chǎn)品生產(chǎn)，從加工、包裝到銷售農(nóng)產(chǎn)品，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支撐。雖然農(nóng)業(yè)科技水平已發(fā)展為在中國超過50年，農(nóng)業(yè)科技水平還不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。至于農(nóng)業(yè)科技貢獻(xiàn)率的進(jìn)步而言，發(fā)達(dá)國家已達(dá)到70%—85%，但只有42%在中國，應(yīng)用農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣滯后，以及科技成果在農(nóng)業(yè)E.只有30%-40%是用于工業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，其中房比例不到20%，而發(fā)達(dá)國家已達(dá)到60%～70%，這使得中國低科技和足夠的技術(shù)支持缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。

（五）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，競爭優(yōu)勢(shì)不明顯。

首先，在中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級(jí)階段，與農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的大部分產(chǎn)品基本上停留在粗加工、精深加工產(chǎn)品、兩個(gè)附加產(chǎn)品少、高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品少、沒有形成大工業(yè)規(guī)模等方面。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。產(chǎn)品品牌營銷還沒有得到有效實(shí)施。其次，由于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響，中國的許多地區(qū)都有嚴(yán)重的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)和競爭優(yōu)勢(shì)明顯不足。這使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了生存的基礎(chǔ)。

三、促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對(duì)策

（一）樹立品牌觀念

樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性。在很大程度上，政府必須發(fā)揮主導(dǎo)作用，政府、企業(yè)、農(nóng)民應(yīng)共同努力發(fā)展。首先，政府要轉(zhuǎn)變觀念，不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，把農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為未來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重。二是針對(duì)農(nóng)民品牌意識(shí)薄弱的情況，應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，幫助農(nóng)民轉(zhuǎn)變舊的農(nóng)業(yè)觀念，樹立農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)民的品牌意識(shí)，讓農(nóng)民真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)帶來的效益。鋁制品。三要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理，通過制定一系列優(yōu)惠政策和措施，積極扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而自覺走農(nóng)品牌的道路。

（二）塑造品牌形象

品牌個(gè)性包括兩個(gè)基本要素：一致性和識(shí)別性。因此，在塑造品牌形象和個(gè)性方面要注意以下幾個(gè)方面：

（1）品牌形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。因此，國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。

（2）制作品牌的外在形象。品牌的外觀主要是品牌的名稱，品牌標(biāo)志，品牌的包裝。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)引人注目，新穎美麗，富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝是消費(fèi)者識(shí)別品牌產(chǎn)品，顯示品牌個(gè)性，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。要強(qiáng)調(diào)包裝的樣式、設(shè)計(jì)的顏色、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)、選擇、產(chǎn)品的個(gè)性，提高品牌的魅力。

（3）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是使農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象穩(wěn)定的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。另一方面，注意投入科學(xué)技術(shù)，利用基因工程學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的成果創(chuàng)造新的產(chǎn)品，另一方面，根據(jù)消費(fèi)者的無公害產(chǎn)品的需求，“綠色的產(chǎn)品”應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，強(qiáng)化品牌的親和力。另外，根據(jù)各地自然資源的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，出了特色的產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌市場的魅力，鞏固其品牌地位，并且改善農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝，這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。

（4）農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)力強(qiáng)、力量強(qiáng)的水龍頭企業(yè)。因此，政府在尊重市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，實(shí)行傾倒農(nóng)業(yè)品牌的政策，對(duì)大型水龍頭企業(yè)的創(chuàng)立和農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展有利。具體的優(yōu)惠政策可以考慮以下幾個(gè)方面：1是稅收的優(yōu)惠。實(shí)行低稅率、免稅和稅金的減稅，用水來養(yǎng)水。2是信用支援。通過農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行可以提供優(yōu)先利息、利息的融資。另外，鼓勵(lì)商業(yè)銀行執(zhí)行類似的政策。3是財(cái)政支持。優(yōu)先于項(xiàng)目的投資、技術(shù)改革計(jì)劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)，優(yōu)先債務(wù)轉(zhuǎn)股。4是優(yōu)先承認(rèn)上市融資，使自己的進(jìn)出口權(quán)優(yōu)先。加強(qiáng)行政、法律、輿論保護(hù)的力量，懈怠偽善行為。

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