淺析社交網(wǎng)站的營銷策略

初春 張璐

【摘 要】中國的社交網(wǎng)站營銷市場主要分為休閑娛樂類、校園交友類和商務交流類三大市場。社交網(wǎng)站發(fā)展迅猛，而且商業(yè)價值雄厚，是極有市場前景的網(wǎng)絡新勢力。在網(wǎng)站的營銷策略上，大多數(shù)網(wǎng)站還是實行了售賣虛擬商品的策略，并且開發(fā)出很多低價的虛擬商品；與此同時，借助社交網(wǎng)站的傳播平臺，社交網(wǎng)站通過售賣頁面廣告和在插件中應用的廣告植入的策略開辟了另一條營銷道路。在社交網(wǎng)站的營銷策略的發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了定位不明，不能充分滿足用戶需求，網(wǎng)站同質(zhì)化嚴重等問題，不過，在今后的發(fā)展過程中，要從客戶導向入手，充分發(fā)揮社交網(wǎng)站的社交功能，開發(fā)獨特的產(chǎn)品與服務，并注意監(jiān)管網(wǎng)絡純凈與安全，使社交網(wǎng)站持續(xù)、有序的盈利，取得更大的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；營銷策略

如何在社交網(wǎng)站這個良好的傳播平臺下實現(xiàn)盈利，是諸多網(wǎng)站建設者們最為關(guān)注的問題，中國的社交網(wǎng)站市場也已經(jīng)開始步入成熟期，相應的營銷策略已初見模式，各種數(shù)據(jù)都在宣示著一個事實，社交網(wǎng)站發(fā)展至今已獲得了驚人的使用群體數(shù)字，但是社交網(wǎng)站在聚集人氣的同時，盈利模式仍處于摸索階段，甚至有人擔心社交網(wǎng)站會像E-mail一樣始終無法盈利，除了由于娛樂性質(zhì)帶動的短時間集體狂歡，還有多少價值蘊藏其中，國內(nèi)的社交網(wǎng)站也并不樂觀。

一、虛擬商品營銷策略

騰訊的虛擬商品策略一度為眾多網(wǎng)站經(jīng)營者所眼紅，于是在社交網(wǎng)站的幾大巨頭中，也不乏售賣虛擬商品的模式，而據(jù)國外媒體報道，投資機構(gòu)Lightspeed Venture股東Jeremy Liew在其公司博客表示，著名社交網(wǎng)站Facebook最近在其虛擬產(chǎn)品的銷售中盈利相當成功，虛擬商品的收入占據(jù)了其總收入的10%。據(jù)Liew估計，F(xiàn)acebook每年通過銷售虛擬禮物所實現(xiàn)的收入在2850萬美元到4350萬美元之間，而Facebook在2008年的全年收入預計在3億美元到3.5億美元之間。美國社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站由于網(wǎng)絡廣告市場萎縮利潤一直在下降，而中國的同類企業(yè)騰訊卻活得很滋潤，主要原因就是騰訊運營多年的成熟模式：出售虛擬物品。中文門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站運營商騰訊日前公布了其第四季度及2008年全年財報，其收入和毛利潤實現(xiàn)了同比80%的增長。絕大部分收入來自QQ游戲平臺，也包括其即時通訊升級和Q-Zone空間的收入，用戶直接為這些服務掏腰包。

（1）價格與產(chǎn)品策略

目前國內(nèi)的社交網(wǎng)站中虛擬商品售賣最成功的是校內(nèi)網(wǎng)，這與它的市場定位不無關(guān)系。眾所周知，大學生群體是互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍之一，校內(nèi)網(wǎng)的這一市場的定位決定了它進行虛擬商品的售賣是絕佳的營銷方式。

在校內(nèi)網(wǎng)虛擬商品試水階段，主要是靠進行售賣虛擬禮品的方式進行售賣。在社交網(wǎng)站中，用戶經(jīng)常會通過互贈虛擬禮品維持社交，增進感情。校內(nèi)網(wǎng)看準這一市場，進行虛擬禮品的售賣，賺取了第一桶金。虛擬商品的價格普遍偏低，僅有1、2元左右，低價格吸引了很多用戶來購買、贈送虛擬禮品，這與當初短信的低價傳遞感情有著異曲同工之效。隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶增多，和虛擬禮品的發(fā)展日漸成熟，并且第三方插件開始投入到社交網(wǎng)站之中，單純的虛擬禮品售賣已經(jīng)滿足不了網(wǎng)站的盈利需求，校內(nèi)網(wǎng)模仿騰訊對于虛擬商品進行了改革，推出了紫豆會員制的虛擬商品售賣模式。在這種模式下，注冊為付費會員將在校內(nèi)網(wǎng)中全方位的享受不同的待遇，無論是在第三方插件、web game還是在界面美化的過程中，付費會員會享有更好的游戲便利，更豐富漂亮的虛擬禮品，和更美觀、并且兼具視聽享受的個人主頁。

（2）促銷策略

與傳統(tǒng)營銷不同，社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷的促銷模式并不像傳統(tǒng)營銷一樣做很多的硬性促銷舉動。也正如前文分析，社交網(wǎng)站至今還是處在一個盈利模式不是特別清晰的發(fā)展時期，截至目前，各大社交網(wǎng)站還是以吸引注冊用戶，發(fā)展壯大用戶基數(shù)為當下的首要策略，所以，目前社交網(wǎng)站的主要促銷模式是靠用戶邀請其他用戶注冊來給予該用戶在網(wǎng)站上的相應便利進行促銷。

二、媒體經(jīng)營營銷策略

這里的媒體經(jīng)營營銷策略指的是，將社交網(wǎng)站當成一個媒體，一種傳播媒介，通過網(wǎng)站-用戶-用戶的模式進行傳播，網(wǎng)站將信息傳遞給用戶，用戶再自發(fā)的傳與其他用戶，通過這種傳遞，不但傳遞了網(wǎng)站想要傳達的信息（包括廣告），也使得注冊用戶在一次次的傳遞之中進行社交聯(lián)系，而貫徹始終的是熟人之間傳播所帶來的信息真實度和吸引度的保障。

社交網(wǎng)站是高效、高信任度的傳播媒介，上文其實揭開了社交網(wǎng)站最優(yōu)化的營銷策略：通過社交，服務用戶、服務客戶、服務網(wǎng)站。

（1）廣告策略

目前業(yè)界普遍不看好社交網(wǎng)站的直接廣告投放，前文曾經(jīng)提到過，IDC美國調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美國的SNS網(wǎng)站用戶僅有57%的用戶在2008年點擊過SNS網(wǎng)站廣告，該數(shù)字明顯低于總體網(wǎng)民點擊廣告的情況（美國總體網(wǎng)民則有79%點擊過網(wǎng)絡廣告） [4]。但是主流的社交網(wǎng)站廣告位從來沒有出現(xiàn)過空白，這些廣告位大多出現(xiàn)在社交網(wǎng)站個人用戶主頁的頂端及兩側(cè)。隨著世界金融海嘯的波及，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)出現(xiàn)了相應程度的萎縮，很多依賴網(wǎng)絡廣告盈利的網(wǎng)站也出現(xiàn)了盈利問題。但是，社交網(wǎng)站在積累了人氣的基礎上，還是靠網(wǎng)絡廣告賺取了一定的資本。社交網(wǎng)站的在這種網(wǎng)絡廣告下的優(yōu)勢就是：當一個用戶點擊了此鏈接，會以新鮮事的形式發(fā)布在他的好友的主頁當中，他的好友就極有可能也去點擊鏈接，以此類推，層層擴展，達到宣傳范圍的最大化。至于宣傳效果，還要看廣告或鏈接本身的創(chuàng)意與策略制定。

（2）事件與口碑營銷策略

另一種聲音提出，社交網(wǎng)站的盈利應該發(fā)揮社交的口碑傳播特點和對熟人的關(guān)注特點，在這一點上，開心網(wǎng)做的尤為突出。眾所周知，開心網(wǎng)的獨特魅力就是在各種網(wǎng)頁游戲上，于是開心網(wǎng)的盈利基本就靠小游戲中的廣告植入?！皳屲囄弧笔情_心網(wǎng)熱門的傳統(tǒng)游戲，期間，推出過幾款商家付費的新車，圖片制作比普通車子精良很多，而且虛擬售價便宜，這就影響了很多用戶購買此車，然后購買后一段時期內(nèi)不能將車賣掉，在把車子停到別人車位的同時，也完成了一次產(chǎn)品的宣傳，吸引更多人關(guān)注這款新車，基于六度空間理論迅速播散開來，在每個朋友圈都會看到有人使用并幫助宣傳產(chǎn)品。

現(xiàn)今，網(wǎng)絡病毒營銷已被各大廣告公司瘋狂使用，無論是網(wǎng)絡熱帖、網(wǎng)絡視頻，還是中國人自創(chuàng)的網(wǎng)絡紅人，以創(chuàng)意的形式體現(xiàn)，暗含隱形廣告，利用網(wǎng)絡傳播，迅速在網(wǎng)絡中以類似病毒的形式蔓延開來。其成本低，傳播效果突出的特點一直被廣告公司所喜愛，與此同時，社交網(wǎng)站應該看到自身傳播效果更加好的特點，利用自身的傳播效果優(yōu)勢，結(jié)合病毒營銷傳播，與廣告公司建立合作，取得更大的媒體利潤。

【參考文獻】

[1]嚴睿.中國社交網(wǎng)絡調(diào)查[J].英才，2006（12）.

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[3]仝慧敏.facebook征服網(wǎng)絡社區(qū)時代[J].經(jīng)營者，2007（23）.

[4]王欣.校內(nèi)網(wǎng)—SNS網(wǎng)絡整合重塑校園營銷[J].中國廣告，2008（2）.