三個(gè)“鏈去”和“現(xiàn)在”

成雅文

摘要：在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平指出“要加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家”。回顧習(xí)近平關(guān)于宣傳思想工作的多次講話，“創(chuàng)新”一詞始終被強(qiáng)調(diào)，尤其是習(xí)近平關(guān)于三個(gè)“過(guò)去”和“現(xiàn)在”的辯證論述，不僅豐富了中國(guó)特色社會(huì)主義新聞傳播理論，更為當(dāng)前新聞傳播業(yè)提出了具體要求。

關(guān)鍵詞：習(xí)近平新聞?dòng)^;創(chuàng)新;輿論引導(dǎo);鄰導(dǎo)人形象;講好中國(guó)故事

中圖分類(lèi)號(hào)：C206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 - 8122（2018） 11 - 0005 - 03

當(dāng)前，全國(guó)各界都在學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話精神，其中關(guān)于新聞宣傳、媒體發(fā)展、輿論引導(dǎo)等工作的講話，對(duì)我國(guó)宣傳思想工作創(chuàng)新、傳統(tǒng)及新興媒體融合發(fā)展、輿論工作發(fā)展定位，指明了目標(biāo)方向和路徑所循。2013年8月19日，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表了長(zhǎng)達(dá)1.5萬(wàn)字的講話，這是他關(guān)于宣傳思想工作的第一次長(zhǎng)篇重要講話。在這篇講話中，他引用古語(yǔ)“不日新者必日退”，對(duì)意識(shí)形態(tài)工作做了重要定位，并提出要?jiǎng)?chuàng)新宣傳思想工作。2014年8月19日，習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的講話中對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提出了明確要求。2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表了重要講話，提出了“堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力”的工作要求。2018年8月21日至22日，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出“要加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家”?；仡櫫?xí)近平多次講話，“創(chuàng)新”一詞始終被強(qiáng)調(diào)，正如他講話所提到的，“今天，宣傳思想工作的社會(huì)條件已大不一樣了，我們有些做法過(guò)去有效，現(xiàn)在未必有效;有些過(guò)去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢(shì)在必行;有些過(guò)去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。”這句話是貫穿習(xí)近平有關(guān)新聞宣傳輿論工作的一條主線，同時(shí)也是對(duì)當(dāng)前新聞傳播業(yè)提出的基本要求。

一、“過(guò)去有效，現(xiàn)在未必有效”：改變輿論引導(dǎo)思維

我們的媒體在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，對(duì)于社會(huì)輿情沒(méi)有很好的應(yīng)對(duì)策略，尤其是面對(duì)災(zāi)難事件，為了社會(huì)輿論環(huán)境穩(wěn)定，往往采取“堵、封、截、壓”的做法來(lái)限制媒體的報(bào)道，使得群眾知情權(quán)受到損害，輿論引導(dǎo)成效甚微。

梳理我國(guó)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的歷史，第一階段為1949～ 1976年。新中國(guó)成立伊始，為了新生政權(quán)的穩(wěn)定和保持社會(huì)穩(wěn)定，黨和政府對(duì)突發(fā)事件的傳播進(jìn)行了嚴(yán)格的限制和管理，強(qiáng)調(diào)媒體對(duì)災(zāi)難新聞應(yīng)該持慎重態(tài)度、不能渲染災(zāi)情、以免造成群眾的悲觀情緒，影響政府的國(guó)際形象。1950年4月，國(guó)家新聞總署下發(fā)了《新聞總署關(guān)于救災(zāi)報(bào)道的指示》：各地對(duì)救災(zāi)工作的報(bào)道現(xiàn)應(yīng)即轉(zhuǎn)入救災(zāi)成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)方面，一般不要再著重報(bào)道災(zāi)情。之后，這條指示成為國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道災(zāi)難事件的“鐵律”。

第二階段是1977～ 2003年。中國(guó)進(jìn)入了改革開(kāi)放時(shí)期，在全國(guó)各界煥發(fā)生機(jī)的同時(shí)，政府信息公開(kāi)及災(zāi)難事件的報(bào)道也發(fā)生了新的變化，輿論引導(dǎo)工作得到加強(qiáng)，災(zāi)難報(bào)道的尺度也逐漸放開(kāi)。但由于歷史及國(guó)情因素的影響，政府及媒體對(duì)災(zāi)難事故的輿論引導(dǎo)仍存在問(wèn)題，即政府信息公開(kāi)不足，媒體選擇性報(bào)道等，而這些問(wèn)題在2003年非典事件中集中爆發(fā)了。在特殊歷史時(shí)期，采取信息封堵的方式來(lái)保證群眾情緒穩(wěn)定，為災(zāi)難事故處置創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，這本無(wú)可非議，但沿用老方法來(lái)處置不斷出現(xiàn)的新問(wèn)題，應(yīng)對(duì)變化多樣的新輿情，便犯了“本本主義”的錯(cuò)誤。

2003年非典事件給政府和媒體帶來(lái)了深刻的教訓(xùn)，隨著社會(huì)各界的呼吁和要求，政府出臺(tái)了一系列預(yù)案、條例，為突發(fā)事件的處置和輿情應(yīng)對(duì)提供了法律保障。事實(shí)證明，這一系列的改革是卓有成效的，政府信息越發(fā)公開(kāi)，突發(fā)事件能夠第一時(shí)間發(fā)布，政府利用新興媒體的能力和主動(dòng)性逐漸增強(qiáng)，群眾的知情權(quán)得到更大滿足，其中典型的成功案例便是2008年汶川地震中信息的充分公開(kāi)和輿情的積極應(yīng)對(duì)。

盡管成績(jī)顯著，但信息公開(kāi)以及對(duì)于災(zāi)難事件的輿情應(yīng)對(duì)并不是一蹴而就的。黨的十八大之后，習(xí)近平高度重視宣傳思想工作，對(duì)新聞宣傳工作創(chuàng)新做了重要部署，但就在講話結(jié)束一個(gè)月后，由于地方政府對(duì)水災(zāi)報(bào)道沿用老舊模式，從而引發(fā)了浙江余姚群體性事件。水災(zāi)發(fā)生后，余姚政府未能及時(shí)回應(yīng)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，導(dǎo)致喪失了網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán);為控制謠言而拘留當(dāng)事人，使得本就遭受質(zhì)疑的政府失去了群眾信任;政府的災(zāi)情瞞報(bào)和打壓異己的刻板印象使得群眾怨聲載道。此后，“余姚水災(zāi)”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，當(dāng)?shù)卣艿骄W(wǎng)民的猛烈批評(píng)，網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生。但此時(shí)當(dāng)?shù)卣晕茨芗皶r(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)民的利益訴求沒(méi)有得到滿足，災(zāi)民積壓的不滿情緒隨即被點(diǎn)燃，最終導(dǎo)致社會(huì)公共事件發(fā)生。

究其原因，有當(dāng)?shù)卣葹?zāi)能力不足的原因，但根本原因在于政府應(yīng)對(duì)社會(huì)輿情的行為失范。事實(shí)上，在重大自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)，信息及時(shí)公開(kāi)和網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)是政府有效開(kāi)展救災(zāi)、化解公共危機(jī)的重要手段。相較于2008年前的汶川地震，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)輿情能力理應(yīng)成為各地政府處置公共事件的標(biāo)配，因此應(yīng)積極引導(dǎo)災(zāi)害救助時(shí)期網(wǎng)絡(luò)輿論，建立及時(shí)準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，將網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在政府手中。

二、“過(guò)去不合時(shí)宜，現(xiàn)在勢(shì)在必行”：融入話語(yǔ)多元環(huán)境

2014年9月9日，習(xí)近平主席在北京師范大學(xué)和全國(guó)教師代表座談時(shí)，來(lái)自遵義的教師劉軼問(wèn)道：“我叫您習(xí)大大可以嗎？”習(xí)近平爽快的肯定道：“Yes！”從此以后，“習(xí)大大”這一稱謂便在民間傳播開(kāi)來(lái)，在社交媒體、網(wǎng)站等新興媒體經(jīng)?？吹竭@一詞匯，甚至黨媒《人民日?qǐng)?bào)》還曾有多篇文章使用過(guò)?！傲?xí)大大”一詞有著明顯的親民特征，“中國(guó)人習(xí)慣性地使用親屬稱謂語(yǔ)來(lái)指稱非親屬關(guān)系的人， ‘習(xí)大大一詞充分體現(xiàn)了漢民族這一文化心理特征”。與“習(xí)大大”稱謂應(yīng)運(yùn)而生的還有“彭麻麻”。習(xí)近平擔(dān)任國(guó)家主席以來(lái)，曾身為歌唱家的彭麗媛多次隨行出訪，向世人展示了中國(guó)女性的良好形象和別樣的東方魅力，有專家認(rèn)為，彭麗媛首次隨行標(biāo)志著中國(guó)開(kāi)始熟練使用國(guó)際語(yǔ)言來(lái)展示軟實(shí)力外交。

我國(guó)前幾任國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，展示的形象多為嚴(yán)肅莊重，其夫人較少出現(xiàn)在公眾視野中，見(jiàn)諸報(bào)端、電視等媒體的則更少。分析原因，這是由當(dāng)時(shí)的社會(huì)和媒介環(huán)境所決定的。我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平、江澤民不僅擁有卓越的外交能力，與人交流也十分詼諧幽默。美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）《60分鐘》節(jié)目曾先后采訪過(guò)兩位領(lǐng)導(dǎo)人，主持人邁克·華萊士在采訪前詢問(wèn)鄧小平，“是否可以來(lái)一根你抽的煙？”在面對(duì)江澤民時(shí)，二人使用英文輕松地進(jìn)行交流。胡錦濤以其和藹可親的形象，經(jīng)常被孩子們稱為“胡爺爺”。因此，我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人素有輕松詼諧、平易近人的形象特點(diǎn)，但鑒于改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊迫性、國(guó)際大國(guó)形象塑造的關(guān)鍵性，以及當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介的不發(fā)達(dá)等問(wèn)題，這些形象特點(diǎn)沒(méi)有被媒體放大，即在當(dāng)時(shí)環(huán)境中，政府與媒體過(guò)多展示此類(lèi)形象是不合時(shí)宜的。

2009年我國(guó)超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，此后國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第二位。十八大以來(lái)，我國(guó)人均國(guó)民總收入大幅增加，已接近中等偏上收入國(guó)家平均水平。同時(shí)，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)，國(guó)際影響力不斷擴(kuò)大，中國(guó)到了向世人展示國(guó)際形象和國(guó)家軟實(shí)力的最佳時(shí)機(jī)。因此，在媒體上展示國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多樣的立體形象是符合發(fā)展需要的，是大勢(shì)所趨。透過(guò)媒體，我們能看到新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體通過(guò)一系列語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用，展示了親民、務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)約、樸素的形象。2012年12月，新華社刊發(fā)特稿，詳細(xì)描寫(xiě)了新一屆中共中央政治局七位常委早年工作與生活的照片、經(jīng)歷，這是媒體第一次將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的家庭細(xì)節(jié)公諸于眾，并配以英文的方式傳播到國(guó)際上，大大增強(qiáng)了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的立體感。

當(dāng)今社會(huì)需要符合時(shí)代發(fā)展、順應(yīng)歷史潮流的新聞表達(dá)方式，無(wú)論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，這需要集合漫畫(huà)、視頻、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等素材，來(lái)充分展示社會(huì)現(xiàn)象及國(guó)家事務(wù)。這不僅是新聞寫(xiě)作文風(fēng)的轉(zhuǎn)變，也是政府與媒體貼近群眾作風(fēng)的踐行。

三、“過(guò)去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破”：講好“國(guó)際化”中國(guó)故事

2013年8月19日，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話指出要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，時(shí)隔五年，在2018全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平再次強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”，并對(duì)講好中國(guó)故事提出了更高要求，“主動(dòng)講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國(guó)”。講好中國(guó)故事對(duì)于建構(gòu)對(duì)外國(guó)際形象、搭建中外交流橋梁、搶占國(guó)際話語(yǔ)權(quán)具有重要的文化意義和戰(zhàn)略意義。20世紀(jì)60年代，“媒介帝國(guó)主義”理論被提出，該理論指出西方少數(shù)發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，建立了龐大的新聞信息流通網(wǎng)絡(luò)。媒介帝國(guó)主義的實(shí)質(zhì)在于，發(fā)達(dá)國(guó)家控制著發(fā)展中國(guó)家的媒介系統(tǒng)和文化生活，通過(guò)文化輸入將本國(guó)的人生觀、價(jià)值觀作為一種普世準(zhǔn)則加以推行。因此，進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)注重提高自身的文化軟實(shí)力，通過(guò)制作播放國(guó)家形象宣傳片，推進(jìn)中國(guó)在外國(guó)人心中的美譽(yù)度，取得了一定積極效果。

尤其是在十八大后，習(xí)近平提出要精心做好對(duì)外宣傳工作，加速對(duì)外宣傳方式的創(chuàng)新，將中國(guó)故事講好，將中國(guó)聲音傳播好。此后，“講好中國(guó)故事”成為新時(shí)期開(kāi)展各項(xiàng)工作，尤其是加強(qiáng)對(duì)外交往的重要方向和任務(wù)。

二十世紀(jì)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家之間的信息不對(duì)等和國(guó)際地位懸殊，使得我國(guó)對(duì)外傳遞聲音的道路上出現(xiàn)了一條不可逾越的鴻溝，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，國(guó)際地位的攀升，制度道路文化的自信，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，給予了中國(guó)政府打破原有話語(yǔ)體系不平等、突破信息傳播屏障的機(jī)會(huì)，而其中最為有效的方法就是“講好中國(guó)故事”。事實(shí)上，今天我們所講述中國(guó)故事其實(shí)際效果與預(yù)期存在著較大差距，究其原因，是我們“講不好”“不會(huì)講”，中西話語(yǔ)體系存在差異。此外，故事講述方式、手段以及知識(shí)和技能也存在不足。從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)分析，人們往往會(huì)對(duì)包括自己在內(nèi)的群體成員形成正面判斷，同時(shí)夸大群外成員與自身的差異，形成對(duì)群外成員不應(yīng)有的偏見(jiàn)。因此，要講述好中國(guó)故事，就要努力避免被外部世界視為“異類(lèi)”，學(xué)會(huì)運(yùn)用同理心進(jìn)行換位思考，以一種外部世界可以理解、明白的方式進(jìn)行溝通。

美國(guó)公共廣播公司（PBS）于2004年和2008年拍攝了兩部中國(guó)紀(jì)錄片《紅色中國(guó)》《青春躁動(dòng)的中國(guó)》，其中講述了下崗工人、農(nóng)村個(gè)體戶、公司職員和創(chuàng)業(yè)海歸等各行各業(yè)普通人的生活，很多美國(guó)人看后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人與自己沒(méi)有太大差別，過(guò)著相似的生活，從而改變了對(duì)中國(guó)的看法。事實(shí)證明，取自民間、反應(yīng)最底層群眾生活的文化內(nèi)容，其傳播效果往往較好;相反，那些自上而下、意識(shí)形態(tài)過(guò)重的內(nèi)容往往會(huì)引起人們的排斥。十八大以來(lái)，尤其是進(jìn)入十三五時(shí)期，我國(guó)對(duì)外宣傳工作變得津津有味，“中國(guó)故事”被賦予了更多國(guó)際化、流行化的元素，即“中國(guó)元素，國(guó)際表達(dá)”。如，復(fù)習(xí)之路工作室創(chuàng)作的一系列中國(guó)政治主題的短片：神曲《十三五之歌》、習(xí)式style《跟著大大》、動(dòng)漫《中國(guó)經(jīng)濟(jì)真功夫》等，在國(guó)外坊間廣為流傳，取得了很好的效果。因此，我們可以得出，“講好中國(guó)故事”，我們?nèi)钡牟皇莾?nèi)容，而是講故事的好方法。

對(duì)重大主題報(bào)道進(jìn)行時(shí)代性創(chuàng)新，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外媒體的策劃、內(nèi)容、模式創(chuàng)新，在紀(jì)錄片、真人秀節(jié)目上下功夫，以“小人物”展現(xiàn)“大情懷”，以“小切口”展現(xiàn)“大格局”，讓主題報(bào)道不再“高高在上”，從而激發(fā)普通觀眾共鳴。習(xí)近平總書(shū)記曾強(qiáng)調(diào)：“意識(shí)形態(tài)工作，關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用?！币虼耍觥翱床灰?jiàn)的宣傳”，使受眾在潛移默化中接受新觀點(diǎn)、新理念。同時(shí)改變花大錢(qián)就能做好外宣的錯(cuò)誤觀念，重視跨文化傳播的差異性，重視新興媒體和流行文化的接近性，用地方利于理解的語(yǔ)言，講好故事。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是災(zāi)難事件中的輿論引導(dǎo)，還是領(lǐng)導(dǎo)人形象的多元呈現(xiàn)，亦或是“講好中國(guó)故事”的表達(dá)技巧，其精髓一定是“創(chuàng)新”。正如我國(guó)政府將“創(chuàng)新”放在五大發(fā)展理念的首位，因?yàn)閯?chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。當(dāng)然，創(chuàng)新不是漫無(wú)目的的，一味的求新求變，而應(yīng)該是適合當(dāng)前發(fā)展需要，基于中國(guó)特色社會(huì)主義的道路的創(chuàng)新，畢竟，走錯(cuò)了方向，一切創(chuàng)新都是空談。

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