微信朋友圈中的投票動員與面子意識淺析

蔡雅雯

摘要：身處網絡時代，微信成了人們不可或缺的社交工具之一，而依附其發(fā)展的微信投票活動也層出不窮，各行各業(yè)都能隨時隨地以微信為平臺開展各類投票活動，微信朋友圈中的投票動員也隨之充斥著我們的生活中，有些甚至給我們的日常生活造成了不小的困擾。微信朋友圈中投票動員的大肆盛行大致可歸為幾類原因，而其中由于中華民族千百年來特定的生產方式和生活方式而孕育的面子意識，在微信朋友圈中投票動員的傳播發(fā)展進程中無疑具有重大影響作用。

關鍵詞：微信朋友圈;投票動員;面子意識

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0061 -04

一、引 言

身處“互聯網+”時代，人們的生活方式于不知不覺中發(fā)生了翻天覆地的變化，以互聯網為代表的新媒體給人們帶來了全新的社會體驗…。細小如陌生人見面打招呼的方式也由傳統(tǒng)式的交換名片轉變?yōu)榱藪咭粧呋ゼ游⑿?，瀏覽分享朋友圈也成了人們閑暇時光的一大消遣項目。由此可見，現如今微信在人們日常社交生活中所占地位不容小覷。根據微信在騰訊全球合作伙伴大會上發(fā)布的《2017微信數據報告》，微信的日登錄用戶（9月）9.02億，較去年增長17%，日發(fā)送消息次數380億，較去年增長25%，其中，朋友圈日發(fā)表視頻次數6800萬，較去年增長220%[2]。朋友圈日益成為我們社交生活的重要內容，朋友圈中發(fā)布的內容也種類繁多。然而目前微信朋友圈中發(fā)布的諸如“誰是活力萌娃”、“最具人氣商鋪”等等大大小小的投票動員內容開始持續(xù)廣泛地引起人們的注意及熱議。針對微信朋友圈投票動員的相關研究較少，且大多集中于對于微信朋友圈投票現象的籠統(tǒng)分析與原因概述，以及對于微信朋友圈投票所存在的亂象的治理策略，少有研究著眼于微信朋友圈投票動員與面子意識關系的研究。而中國傳統(tǒng)文化在長期的發(fā)展中，除了孕育出了“仁、義、禮、智、信”，也滋生了一類“特色”文化——面子意識。因此，本文以面子意識為獨特視角，剖析微信朋友圈中的投票動員與其相互作用關系，無疑具有深遠意義。

二、微信投票動員運作機制分析

微信投票，指的是某個微信公眾號，面向大眾推出的投票活動。大多數由微信公眾號推出的投票活動需要人們先關注其微信公眾號才能進行投票，無需關注也能投票的較少。現今，各行各業(yè)隨時隨地都可以利用微信投票的手段，以達成其各自目的，諸如為“優(yōu)秀青年教師”投票，選出某地“十大活力萌寶”，為“2017年度某行業(yè)最佳雇主評選”投票，選出“最美服務員”等等。這些投票活動的目的大都無外乎是增加該微信公眾號知名度，進而完成微信公眾號的漲粉目標，還有一些則是進一步利用微信公眾號的廣泛傳播快速展開商家知名度，實現微信投票活動的利益變現。

身處注意力資源爭奪形勢日趨嚴峻的自媒體時代[3]，由于微信投票活動的低成本及與易操作性，加之此種方式吸引粉絲增加迅速、宣傳效果廣泛及營銷效益好[4]，因此主辦方十分樂于舉辦一系列的微信投票活動，且一般設置的評選周期較長。此外，投票往往會設置豐厚誘人的獎品，因而微信投票活動也極易獲取作為投票者的大眾的關注。投票者在朋友圈中發(fā)布的微信投票動員信息層層推動著整個微信投票活動的進展，而微信投票動員得以“生生不息”地出現在朋友圈大致分為以下幾點原因。

首先作為微信投票活動的發(fā)起者，主辦方對于活動影響力的盲目追求為人們微信朋友圈的瘋狂微信投票動員營造了發(fā)酵升溫的環(huán)境。商家迷信“眼球經濟”，只顧以各類吸引人的稱號或獎品包裝，把投票數當作評比的唯一標準，以期短時間博取大量粉絲的關注，擴大其社會影響力，狹隘地著眼于微信投票活動的營銷推廣功能，造成了功利浮躁的負面影響，而忽略了商家本身該有的社會責任。

其次是投票者出于功利性對于投票活動所設置諸如“最美”、“最好”等頭銜及其可帶來的一系列物質獎勵的強烈追求。譬如某婦產醫(yī)院在其微信公眾號上發(fā)起的“萌寶大賽”投票活動，其設置的獎品便有千元超市購物卡、兒童自行車、寶寶游泳課程等等，都是十分吸引其目標人群——孩子父母的物質獎勵，因而會有大批父母作為投票者在各自朋友圈中大力發(fā)布此微信投票的動員內容。

再者，很重要的一點便是普遍存在于中國社會中的面子意識。此處所說的面子意識不僅僅指微信投票活動參與者為了贏得比賽的面子，更指的是被這些參與者拉票的投票者。身處中國的人情社會，“給面子”一舉便意味著“給面子”方的尊重以及“被給予面子”方的尊嚴?！敖o面子”在人情社會的長期發(fā)展中日益成為人際交往中的一種軟性規(guī)則，雖無統(tǒng)一標準，但卻對于人們的行為有著較強的引導作用[5]。因此，雖然不少投票者本身很反感微信投票動員活動，但是礙于“面子”，他們仍舊會選擇忍耐幫助親戚朋友完成投票，甚至進一步幫其轉發(fā)，號召更多的好友進行投票分享。由此，面子意識在微信朋友圈投票動員中的重要地位可見一斑。

三、面子觀分析及其在微信投票動員中的作用機制

（一）面子觀分析

談及面子意識的內涵，許多學者持有不同的看法。其中，胡先縉最早給面子下定義，并認為“面子是人從社會成就而擁有的聲望，是社會對人看得見的成就的承認”[6]。樂國安對于面子的定義為面子首先是個體的自我擁有、自尊的表現，然后再通過與他人的互動得以實現。此心理可能為中國文化傳統(tǒng)中重倫理特性的長期滲透以及維護祖宗心態(tài)的外顯，也是對于理想人格的堅持追求[7]。簡而言之，面子是個人在與他人互動中以期實現并維持的正面的社會自我價值以及彰顯其擁有的社會性資源。觀其定義，可以發(fā)現很重要的一點便是，“面子”是需要他人確認并給予的，因此一個人的“面子”與他人的評價息息相關。

根據面子的不同需求，可將面子分為以下幾類：道德性面子、地位性面子、才能性面子和人際關系面子[8]。這四類面子分別取決于某個人或群體所具備的道德品質、所處社會地位，所具備的才華能力及其在周邊人際交往圈中的親密程度。而且無論哪種類型的面子，都難免具備世俗性、功利性、擴張性、超常性的特性。

（二）面子意識在微信投票動員中的作用機制

中華民族千百年的發(fā)展歷史中潛移默化中受到儒家思想的熏陶，因此在交往中十分重視人情、面子的作用[8]。在網絡時代亦是如此，面子意識在微信投票動員中也發(fā)揮了十分重要的助力作用。

首先，是主辦方對于評選機制的設置，將投票數作為評選結果的唯一評判指標，為微信朋友圈盲目投票動員的蔓延發(fā)展提供了滋生的土壤。如此簡單單一的數量評判標準，高低好壞一眼明了，使得參與者甚是在意自己排名的高低，生怕“掉面子”，有些便主動采取行動，利用起身邊的人情資源，在微信朋友圈進行投票動員，以期借此“護住面子”。筆者曾經參加過某網絡公司在其微信公眾號上舉辦的利用其標志的熊形象為基本元素進行創(chuàng)意繪畫的比賽，評選的標準為你繪制畫作所獲的投票數，獎品為其網站大小不一的標志性熊公仔。一旦參與比賽，顯而易見的投票數如若太少實在難看，因此出于“護面子”意識，自然而然地打開微信朋友圈，展開了一系列的投票動員活動。

此外，無論是從社會評價還是自我評價的角度來看，面子所涉及的內容包含并深入至現實生活中的方方面面[9]。那些被迫加入到投票活動中進行投票的人——即評選參與者的親戚朋友們，他們接收到拉票者的投票動員后，一般第一反應便為“不給他投肯定會傷面子”。面子于個人而言，可謂個人之成就被認可的形象，它與自我修養(yǎng)的目標即社會聲望和影響相關，在儒家體系中被闡釋為個人道德規(guī)范的社會延伸[10]。因而即使對于評選本身主題內容根本不了解，對于評選選手也都不熟悉，投票者們依舊會出于“面子”的完整而選擇為特定人選投出一票。有的微信投票活動是持續(xù)數周甚至數月的，很多投票者已被動員的不堪其擾，一些已經對于投票活動產生了厭煩心理，然而為了維護住他們與拉票者間的“面子”，他們仍舊會“委曲求全”地按拉票者要求進行投票，機械重復完成每日的投票任務。

四、針對面子意識，微信投票動員需注意的問題

（一）情感綁架，人情資源的惡性消費

投票者們的面子意識使得微信投票動員得以不斷運轉擴大，然而拉票者們對于投票者面子意識的過分利用，無疑會對投票者形成人情綁架，過度消費身邊人際關系，迫使其對于投票活動產生厭惡厭煩心理，進而對拉票者本身產生反感，造成對拉票者人情資源的惡性消費。筆者訪談對象小李就表示，平時微信朋友圈里，作為晚輩，需要礙于面子給自己的無論遠近親疏的各路親戚長輩進行各類微信投票;作為員工，需要給給各個領導上司的投票動員機械性投票;作為朋友，更是隔三差五會被要求給其親戚朋友進行投票。雖然微信投票只是瑣碎小事，但如此頻繁，也令其苦不堪言。

（二）刷票公司或軟件盛行

微信投票動員者對于投票數的盲目執(zhí)著，對于高投票數對其面子的維護作用，悄無聲息中為一類新的事物提供了商業(yè)化的滋生土壤。打開淘寶，在搜索欄輸入“代投票活動”幾個字，便可搜到若干頁相關商品，價格從五元、十元至上百元不等，各個商品的銷售量標簽上也說明了真的存在不少人通過此類刷票公司或是軟件來為自己“人工或機器刷票”，選擇花錢走捷徑的“買票”的方式，以此來短時間內大幅提升自己的投票排名。此舉的盛行刮起了不正的社會之風，造成了不良的社會影響。

（三）有礙競爭公平

與傳統(tǒng)的投票活動不同，微信投票活動大都僅以參與者的投票數為唯一的評判標準。參與投票的投票者們一般都是出于自身抹不開的面子意識，半被迫的情況下進行了投票，他們對于該投票活動的主題內容往往并不了解，對于參選的候選者們也并不熟悉，只是純粹為了“給面子”而完成的投票任務。這種異于傳統(tǒng)投票方式對于參選者本身特質等多因素全權考慮的朋友圈微信投票動員活動，無疑嚴重妨礙了微信投票活動的公平競爭機制，使得整個微信投票活動缺失了其原有的社會意義。

（四）網絡信息安全問題凸顯

人們在接受到微信朋友圈中的投票動員信息之后進行投票時，往往會遇到必須首先關注該公眾號后方可進行投票的情況，更有甚者，會需要你手動填寫相關個人信息。然而，此舉之后，票雖已投，但投票者們的個人信息卻落入主辦發(fā)手中，造成投票者個人信息的泄露。更有不法商家，為謀取一己私利，以倒賣粉絲個人信息為獲利渠道，結果所造成的個人信息的泄露帶來的一系列可能引起社會焦慮[11]的網絡信息安全問題不可小覷。

（五）網絡社會責任倫理缺失

在整個微信投票過程中，無論是作為舉辦方的商家，還是作為參與者的拉票者與被“面子意識”捆綁的投票者，他們眼中只關注到了活動可帶來的粉絲效益及經濟利益、所處的評比排名、不能駁了對方面子等等這些遠遠偏離了微信投票活動本身意義的目的，處處充斥著功利氣息，卻忽視了網絡社會的基本責任與道理倫理要求。

五、結論

在許多社交活動都要依賴網絡社交軟件進行的當今，人們常常需要面對微信朋友圈中刷屏密布的微信投票動員信息。中國人有一個傳統(tǒng)的說法，叫做人生難吃三碗面：“情面、臉面和場面”，即人情和面子是為人處世必時刻牢記心頭之事，否則小則可能會影響人際關系，大則可影響個人的前途和命運[12]。但這并不意味著我們在面對這些微信朋友圈投票動員信息時，只能不堪其擾地為了面子順從投票。一方面，這些微信投票活動的主辦方應清楚認識到自身肩負的社會責任，為微信投票活動做好積極的導向工作，引導參與者意識到投票數的多少并不是評選的唯一意義。另一方面，評選的參與者也需將目光從投票數多少對應的“面子”多少上移開，將微信投票活動作為生活錦上添花的內容，體會到參與評選過程的樂趣，而非將贏得評選名稱而當做全部。此外，被拉票的投票者們也不應被自身的面子意識過度束縛，對于微信朋友圈的投票動員活動依據實際情況適當回應。微信投票作為科技發(fā)展的新興產物，豐富且便利了我們的工作生活，但對其我們也要正確對待，適當進行微信朋友圈的投票動員，不因功利目的將其歪曲化，共同維護一個公平公正的微信投票的社會環(huán)境。

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