語境順應(yīng)論視角下中文商標(biāo)的英譯探究

摘要：商標(biāo)代表著產(chǎn)品的形象和質(zhì)量，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保證。由于科技的進(jìn)步，中英文商標(biāo)作為一種文化現(xiàn)象，越來越多地存在于我們的生活中，對于企業(yè)商品的宣傳和營銷，以及美化人們的生活，都起著重要的作用。中國產(chǎn)品若要想進(jìn)入國際市場與國外品牌進(jìn)行競爭，樹立良好的產(chǎn)品形象尤為重要，因此，商標(biāo)翻譯對商品在本土以外的銷售有著舉足輕重的作用。商標(biāo)翻譯過程中語言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)終極功能為目標(biāo)的動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過程。本文從順應(yīng)論角度探析中文商標(biāo)英譯中的語境順應(yīng)性取向，通過分析中文商標(biāo)在英譯時(shí)所存在的問題，結(jié)合了大量商標(biāo)詞翻譯實(shí)例，并對中文商標(biāo)英譯的原則和方法進(jìn)行了探究，旨在提高國內(nèi)品牌名稱翻譯的質(zhì)量，從而使目標(biāo)語讀者更深入的了解中國商品的價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)，使中國的商品能更好的走向國際市場。

關(guān)鍵詞：語境順應(yīng)論；商標(biāo)翻譯；原則；方法

引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快，產(chǎn)品商標(biāo)已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)之間競爭的主要手段。商標(biāo)作為區(qū)別生產(chǎn)、制造、加工和經(jīng)銷某一商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征所使用的標(biāo)志已然成為品牌走向世界的“黃金名片”。商標(biāo)是企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品形象，打開銷路， 占領(lǐng)消費(fèi)市場的重要營銷手段，也是消費(fèi)者和企業(yè)之間的橋梁，引人注目的商標(biāo)有助于產(chǎn)品得到客戶認(rèn)可，幫助客戶記住產(chǎn)品。一個(gè)好的商標(biāo)可以帶來巨大的好處，而一個(gè)失敗的商標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入危機(jī)，甚至?xí)p害企業(yè)的聲譽(yù)。由此可見，商標(biāo)的翻譯具有非常重要的意義。目前已經(jīng)有很多研究從許多不同的角度對商標(biāo)進(jìn)行了翻譯。在這些研究的指導(dǎo)下，很多有著經(jīng)典翻譯的中國商標(biāo)被引入其他國家，這并獲得了很大的成功。這些翻譯在國內(nèi)外都非常受客戶歡迎，且容易辨認(rèn)，給生產(chǎn)者或企業(yè)帶來了巨大的利潤。

從形式上看，商標(biāo)的構(gòu)成簡潔易懂，同其他形式的語際轉(zhuǎn)換相比，其翻譯過程不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響，因而看似簡單，也正是因此而導(dǎo)致許多商標(biāo)的翻譯不為人們重視。商標(biāo)翻譯受到文化因素和語境因素的影響，所以在翻譯時(shí)，應(yīng)對原作進(jìn)行多層次多角度的審視和挖掘， 以更多樣的方法闡釋和復(fù)原， 并充分考慮審美文化差異， 小心謹(jǐn)慎地進(jìn)行文化移植以及對意象結(jié)構(gòu)的調(diào)整與整合，并廣泛地吸收各種文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)民族、地方與國際文化的結(jié)合，從一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家走向全世界。

一、語境順應(yīng)論的含義

語言順應(yīng)論順應(yīng)原本是生物進(jìn)化論中的一個(gè)概念，其被作為一種視角引入語用學(xué)研究，便出現(xiàn)了語言順應(yīng)論。1999 年，比利時(shí)著名語言學(xué)家Verschueren在《語用學(xué)新解》中提出了順應(yīng)論的觀點(diǎn)，他認(rèn)為語言使用過程中的語言選擇必須與語境順應(yīng)。語言應(yīng)用是一個(gè)對各種語言現(xiàn)象進(jìn)行選擇的過程，建立在不同程度的意識(shí)的認(rèn)知、社會(huì)和文化的綜合性視角，或者是語言本身。應(yīng)用者能做出合適的語言選擇，是因?yàn)檎Z言本身帶著三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的基本屬性，即變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性。順應(yīng)論是讓應(yīng)用者為了滿足交流需要，靈活選擇。選擇的過程是語境和語言選擇二者相互順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程，其中語境的相關(guān)性尤為重要。語境關(guān)聯(lián)成分主要包括交際語境中必須和語言選擇相互順應(yīng)的全部要素（物理維度、社交維度和心智維度）。語境因素需要順從物質(zhì)世界、社會(huì)世界和精神世界。語言使用者在交流過程中對語言的選擇時(shí)會(huì)產(chǎn)生一系列順應(yīng)的、微妙的和復(fù)雜的社會(huì)動(dòng)機(jī)。語境并不是提前給定的和靜態(tài)的，而是在交流過程中不斷更新的動(dòng)態(tài)過程。翻譯是語言符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換，是語言選擇的過程，因此也是一個(gè)不斷順應(yīng)的過程。語言使用者能駕馭語言，并能充分有效地表達(dá)自己的思想，與他人進(jìn)行交際，也正體現(xiàn)了語言的這一特性。

綜上所述， 我們可以得出這樣的結(jié)論：對于譯文的選擇也是做出順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程，這種順應(yīng)根據(jù)不同目的語的語境而變化，以最大限度地滿足交際雙方的需要。作為語言表達(dá)的轉(zhuǎn)換過程，翻譯必然涉及到對目的語的重構(gòu)。目的語的重構(gòu)是譯者對目的語語境、語言結(jié)構(gòu)之間作出動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過程。

二、中文商標(biāo)英譯中存在的問題

每個(gè)國家民族都有其獨(dú)特的民族風(fēng)情和文化傳統(tǒng)，同一個(gè)事物在不同的地區(qū)也會(huì)有著不同的文化習(xí)慣。由于中、英在文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認(rèn)知模式層面存在著巨大差異，因而在跨文化交際時(shí)不免會(huì)有語用失誤的情況發(fā)生，這也成為中國產(chǎn)品打入國際市場的一大障礙。下文就以中文商標(biāo)在英譯過程中存在的兩個(gè)問題為例來說明對商標(biāo)翻譯研究的意義。

（一）譯名不符合英語文化

中國的商標(biāo)出口到國外時(shí)，往往會(huì)忽略各國間文化沖突的存在，以致很多產(chǎn)品的譯名在國外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷量。例如，上海白翎鋼筆物美價(jià)廉，但打入國際市場后，在英美國家卻無人問津。原因是它的英語商標(biāo)被直譯成”White Feather”，而在英美文化里”White Feather”具有軟弱、膽怯的內(nèi)涵。再如，“帆船牌”地毯被譯成 “junk”，而“junk”在英文中除指中國帆船外，還有廢棄物或破爛的舊物之意，所以不受歡迎。有的漢語商標(biāo)詞在漢語里有美好的形象與象征意義，但被翻譯成英語后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。如商標(biāo)名為“海燕“的電視機(jī)，很容易使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者，奮進(jìn)者的形象，然而英語被直譯成“Petrel”，而這個(gè)詞在西方人眼里卻有“不祥之兆”的含義；大象在我國被視為力量和吉祥的象征，因此“白象”牌電池就被直譯成”white elephant”，而在西方人文化中大象代表著昂貴不實(shí)用的東西，所以這樣的產(chǎn)品商標(biāo)在西方定是不受歡迎的。

（二）譯名平淡無奇

在我國，松樹（Pine），竹子（Bamboo），梅花（Plum）并稱為“歲寒三友”。它們在漢語中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”、“堅(jiān)韌不拔”、“玉質(zhì)冰姿”的品質(zhì)。但在西方文化中，這三種植物卻平淡無奇，并不存在任何豐富的象征意義。其他植物，如“菊花（Chrysanthemum）”、“荷花（Lotus）”等都是在中文里具有某些意義，對于不了解中國文化的西方人來說，被譯成英文后卻難以產(chǎn)生共鳴。除非外國人通曉中國文化，否則他們看見這些商標(biāo)，只會(huì)把它們歸入普通的花卉一類，并不會(huì)想起“高雅”，“圣潔”等這些內(nèi)涵意義。另外，部分商標(biāo)在翻譯后若使西方人在理解時(shí)產(chǎn)生疑惑的話，也會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。比如廣東湛江生產(chǎn)的“半球”牌電器的英文商標(biāo)， 曾譯作“Half Globe” ， 但西方人看了難解其義 ，產(chǎn)品外銷不甚理想。為打開銷路， 半球公司經(jīng)研究臆造了商標(biāo)詞“Peskoe”既新奇 ，又富有創(chuàng)造性， 贏得了顧客。endprint

三、中文商標(biāo)英譯的原則

（一）簡潔化

商標(biāo)名稱需要朗朗上口，應(yīng)遵循簡潔的原則，在翻譯較長的商品名稱時(shí)，應(yīng)考慮刪減其音節(jié)以方便人們記憶。英語的商標(biāo)名稱通常也是由一到兩個(gè)單詞組成，過長則繞口。比如：”Rolls-Royce”， “Budweiser” ，”Jasonwood”等。同樣的，漢語中使用較多的是兩、三個(gè)字的名稱，過長則繞口，不方便記憶。例如：“老干媽”在翻譯成英文時(shí)最好采用“spicy lady”而非”Lao Gan Ma Chili Black Bean Sauce”，“超威”電池在翻譯時(shí)譯作”superway”，相比于”super-powerful”讀起來更簡練，“喜德盛”自行車則采用了其拼音名稱首字母的形式，直接翻譯成“XDS”，給人耳目一新的感覺同時(shí)也容易記住。美國“通用汽車”直接采用了名稱首字母“GM”作為其商標(biāo)，簡潔獨(dú)特，易讀易記，使人們在對不斷的重復(fù)中，強(qiáng)化對該商標(biāo)的記憶。

（二）審美化

一個(gè)好商標(biāo)不僅應(yīng)簡潔新穎，便于記憶，而且能做到音美意美形美，悅耳悅心悅目。比如聞名遐邇的“Lux”香皂，以“x”結(jié)尾，讀音響亮，又內(nèi)涵豐富?！盠ux”源于拉丁文，是“Light”之意，人們會(huì)因此而聯(lián)想到“明媚的陽光與健康的膚色”，也可聯(lián)想到“Luxury”，即“奢華”之意，也可想“Luck”，即幸運(yùn)之意，由此可見，一個(gè)好的商標(biāo)本身就具有廣告宣傳作用。而中國的著名洗發(fā)水“飄柔”被譯作“Rejoice”含有“愉悅”之意，給人一種洗完后長發(fā)飄飄的秀美聯(lián)想，使人心情愉悅。杭州西泠電器集團(tuán)的英文商標(biāo)為譯作了”Serene”?！盨erene”在英語里是一個(gè)很美的詞匯，常用于詩歌表示“寧靜，安寧”，而它從發(fā)音上又可被視為西泠的諧音。因此，”Serene”既有意境美，又極確切地傳達(dá)了西泠空調(diào)安靜無聲的工作特點(diǎn)，而一個(gè)寧靜、無噪音的家用電器無疑是大受歡迎的。

（三）本地化

所謂商標(biāo)的本地化就是使商品名稱本地化，來幫助商品更容易為本地消費(fèi)者接受，即做本地化的翻譯時(shí)，要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?，歷史和審美觀點(diǎn)等。由于文化的差異，一個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽，富于聯(lián)想的商標(biāo)對其他民族來說未必是成功的。我國的產(chǎn)品大量外銷，必然也要考慮到外國文化因素。如武漢的“厚樸”牙膏，其商標(biāo)譯成“Hope”，不僅讀音與“厚樸”相似，其語用意義也十分豐富，無論是廠家還是顧客都是希望自己的牙齒光潔健康，因?yàn)樗恰癏ope”（“希望”之意）。另一個(gè)可與之媲美的例子就是廣東的“太陽神”口服液，其英文翻譯“Apollo”是希臘神話中主管光明、青春、音樂、詩歌、醫(yī)藥的神，又是青年美男子的象征?！疤柹瘛弊g作“Apollo”正如它的廣告語“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”那樣活力無限，也更好的收到外國顧客的歡迎。

四、語境順應(yīng)論下中文商標(biāo)英譯方法

商標(biāo)譯文的功能是商標(biāo)翻譯的核心。商標(biāo)譯文的目的是“引誘行為的反應(yīng)”，即感染讀者或“接受者”并使其采取購買行動(dòng)。其實(shí)譯文是對話性的，其焦點(diǎn)是呼吁或感染讀者。為使商標(biāo)取得預(yù)期的效果，根據(jù)中文商標(biāo)英譯過程中應(yīng)做到的語境順應(yīng)，提出了四種常見的商標(biāo)翻譯方法。

（一）音譯法

所謂音譯法，就是指用音位為單位，在翻譯中保持源語的發(fā)音，以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。音譯法比較適用于以人名、地名命名的商品或新奇、專用的商品。根據(jù)我國的傳統(tǒng)，國內(nèi)產(chǎn)品的商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識(shí)比較習(xí)慣使用漢語拼音。音譯法主要包括：純音譯法和諧音取意法。

純音譯法即根據(jù)原商標(biāo)語音發(fā)音而來，是按照中文商標(biāo)的發(fā)音來翻譯，這種方法既可以保留原有商標(biāo)名的音韻之美，使商標(biāo)名稱短小精悍，便于記憶，又能給外國消費(fèi)者留下深刻的印象。例如，“鴨鴨”牌羽絨服，是直接音譯為”Ya Ya”，而并未意譯為“Duck”，因?yàn)樵搫?dòng)物常給人呆笨的感覺。譯名”Ya Ya”，讀起來朗朗上口，因而就幫助產(chǎn)品打開了很好的銷路。再如，中國的茅臺(tái)酒歷史悠久，馳名中外，音譯為“Mata“仍不失其本色。如今中國功夫風(fēng)靡世界，廣為人知，武打影片中的中國功夫?qū)ν鈬奈湫g(shù)愛好者也極具吸引力，所以，功夫牌輕便鞋便可直接音譯為”GongFu”，對普通的消費(fèi)者同樣威力不減。“青島啤酒”就直接音譯成了”Qingtao Beer”，因?yàn)椤扒鄭u”如今也成為國內(nèi)外著名的城市，很多西方人也到青島一覽其美景，所以直譯是比較好的選擇。有些漢語的地名在英語中以漢語拼音形式出現(xiàn)的較多，外國消費(fèi)者也比較熟悉。

諧音取意法就是翻譯時(shí)在同義或近義詞中選取有吉祥之意的字眼來組成譯名，以適應(yīng)顧客的文化心理取向。這種翻譯方法注意音、形、 意三位一體，使其能既表音，又達(dá)意，且傳神，是對原文的一種超越。比如“力波”啤酒譯成“Reeb-Beer”，利用英語的回文修辭手法，將兩者放在一起，珠聯(lián)璧合，對仗工整，音義俱佳構(gòu)成了很好的視覺效果。再如中國的大型企業(yè)中很多也采用音譯的方法來表示其商標(biāo)，像海爾譯為”Haier”，華為譯為“Huawei”；“格力”譯為“Gree”；“新科”譯為“Shinco”這些詞讀起來都朗朗上口，很適合做品牌名稱。

（二）意譯

意譯是按原語基本詞義譯寫的一種方法。意譯法可分為“直接意譯法”和“臆想法”。原商標(biāo)是外國人所喜愛的一些動(dòng)物名稱和東西方文化中都認(rèn)可的事物通常采用直接意譯法。比如：天鵝無論在東方還是在西方都是優(yōu)雅美麗的象征，因此小天鵝商標(biāo)就可直接譯為“Little Swan”，寓意也較好。星星不僅在中國具有神秘的美，在西方廣告中也經(jīng)常被使用，因此，雙星鞋可直譯為“Double Star”，金星奶粉則可譯為“Golden Star”。而“Forever”一詞非常恰當(dāng)?shù)貫椤坝谰谩迸谱孕熊囎髁恕敖?jīng)久耐用，直至永遠(yuǎn)”的活廣告。蜂花洗發(fā)水品牌名稱被譯為“Bee & Flower”使人感到使用該產(chǎn)品后會(huì)像鮮花一樣芳香宜人。臆想法是指譯者經(jīng)過揣摩消費(fèi)者的心理而憑借“主觀臆想”將英文商標(biāo)翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名。比如“矯健”牌運(yùn)動(dòng)裝在翻譯時(shí)采用了“vigor”一詞?！皏igor”一詞在英語中有“活力”的意思，使消費(fèi)者感受到穿上該牌的運(yùn)動(dòng)衣可以精力充沛，同時(shí)也易讀易記。再如“雅麗”牌羊絨衫，采用了“Elegance”一詞，其“優(yōu)雅、高雅”的含義暗示了商品的特征，對商品的推銷有積極作用。endprint

（三）音譯結(jié)合

音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，使譯名既能表示原商標(biāo)的含意，又能與原名具有相似的讀音，是商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。它將“文字翻譯”與“文化翻譯”的鮮明體現(xiàn)與完美結(jié)合， 在意譯的基礎(chǔ)上盡量使用諧音而又有新意的詞， 能夠充分展示出商品的特色。比如四通，以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術(shù)尖端、性能優(yōu)良、信息量大以及靈活便捷?！癝tone”有“界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義， 同樣暗示了此電腦的優(yōu)良品質(zhì)。以“Stone”譯“四通”不僅意義上吻合，而且發(fā)音響亮易讀，形式上也簡潔易識(shí)，達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一?！癓ushlush“是”綠綠牌農(nóng)藥“的英譯，不僅音與原語相似，而且會(huì)令人想到如果使用此農(nóng)藥，農(nóng)作物就會(huì)青蔥茂盛，因?yàn)椤盠ushlush”在英文里是青蔥，茂盛之意，這樣的品牌不論是英文還是中文都滿足了消費(fèi)者的心理需求。

（四）創(chuàng)譯

“創(chuàng)譯法”是指完全拋棄本身品牌本身的含義來根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來做新的名稱。有時(shí)，為了更符合目標(biāo)語消費(fèi)群體的文化和審美標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)需要對原商標(biāo)進(jìn)行修改，甚至可能要重新進(jìn)行再創(chuàng)作。例如，著名的飲料”sprite”的英文意思是“鬼怪、小精靈”，西方人認(rèn)為這個(gè)名詞很好玩，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望。但中國人對這個(gè)商標(biāo)并不欣賞，所以創(chuàng)譯為“雪碧”，給人的感覺是清爽的，清涼解渴的感覺，符合產(chǎn)品特性和中國人的文化，這樣就促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。另一款飲料“七喜”的翻譯也很成功，其在譯成英文時(shí)采用了創(chuàng)譯的方法，譯為“7-up”，這一翻譯既迎合了中國消費(fèi)者積極向上的心理，又符合英語中的聯(lián)想“ups and downs”（習(xí)語）中“up”為好運(yùn)的意思。再如“南京臣功制藥”譯作“Cuccess”來自“success”一詞，第一個(gè)字母為”C”，”Cu”來自于”cure”，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為成功治療，與產(chǎn)品用途完美的結(jié)合一起。而且”success”漢語意“成功”與“臣功”諧音，既具有創(chuàng)新之意，保留了視聽效果，又具有聯(lián)想意義，是商標(biāo)翻譯中成功的典范。

五、結(jié)語

中英文商標(biāo)作為一種商業(yè)文化現(xiàn)象，越來越多地融合到如今的日常生活中，它如同一座橋梁，把東西方的企業(yè)、商品與消費(fèi)者緊密相連。產(chǎn)品的商標(biāo)名稱就是產(chǎn)品的第一份廣告，也是最好的一份廣告。一個(gè)商標(biāo)的譯文好壞可能會(huì)影響其商品的國際命運(yùn)。因此，在商標(biāo)翻譯過程中應(yīng)充分了解該國的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，并順應(yīng)語境的需要，尊重各國千百年來所形成的民族風(fēng)俗。商標(biāo)翻譯不僅是語言的轉(zhuǎn)換，更是文化的傳遞?，F(xiàn)如今，商品名稱的翻譯走的是與時(shí)俱進(jìn)的道路，不僅要符合當(dāng)代人的風(fēng)格、潮流，更要符合當(dāng)代政治，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢。要使中國的產(chǎn)品在國際市場上打開銷路，除了一流的質(zhì)量外，成功的漢譯英商標(biāo)詞是不可忽視的一大關(guān)鍵。從順應(yīng)理論來研究商標(biāo)翻譯的語用順應(yīng)性取向，從而實(shí)現(xiàn)翻譯的最終目的——語言交際的需要，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，為商品生產(chǎn)者贏得更多的利益，最終使中國的產(chǎn)品更好的走向世界。

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作者簡介：徐旭（1992-），女，山東省聊城人，聊城大學(xué)外國語學(xué)院2016級(jí)筆譯專業(yè)研究生。endprint