商業(yè)回歸社區(qū)！搶占社區(qū)資源后，下一步該怎么走？

劉曉娜

社區(qū)超市近兩年火了。

樂城超市旗下的生鮮傳奇、永輝旗下的永輝生活、冠超市的社區(qū)店等均以小面積開店搶占社區(qū)資源，布局社區(qū)成為零售商業(yè)競爭的最后一公里。

社區(qū)超市以生鮮為利器，撬開了社區(qū)商業(yè)的第一重壁壘，而未來消費者痛點在哪里？

社區(qū)超市以其特有的貼近消費者的優(yōu)勢圍繞“人”該如何升級？

家門口一站式解決需求

便利性一直以來是社區(qū)超市手里的一張好牌。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種高科技的應(yīng)用，生活越來越便利化，節(jié)奏加快，人也變得懶起來，這意味著人們對便捷的要求會越來越高。

一方面年老消費者由于身體等原因不方便去距離較遠的地方購物，另一方面以80、90甚至是00后為代表的年輕消費者已經(jīng)習慣從網(wǎng)上購物，只有足夠近的距離才能讓他們產(chǎn)生在實體店購物有與網(wǎng)購相同的“方便”之感。

小型社區(qū)超市的便利性符合消費者的購買意愿，消費者希望在自家樓下的小店一站式解決生活必需的問題，這樣的超市，是未來最受歡迎的業(yè)態(tài)，故而社區(qū)超市要將便利最大化。

生鮮是社區(qū)超市最重要的一環(huán)，近年來興起的社區(qū)超市無一例外的均以生鮮為切入口。

區(qū)域零售黑馬冠超市的定位面積是以500米為半徑，輻射到周邊3000到5000戶居民，冠超市從未放松過對生鮮的發(fā)展，將生鮮看做是門店盈利能力的核心。王府井攜手愛便利在朝陽區(qū)的門店越來越多，門店生鮮陳列面積幾乎占到整個店面的一半，這是愛便利與傳統(tǒng)便利店不同的地方。

隨著社區(qū)居民的需求在不斷改變，如今的社區(qū)超市已經(jīng)不再是當初的單一零售商店，除了提供以生鮮為主的高頻剛需，還向著集零售、餐飲、日常多功能服務(wù)的綜合性平臺發(fā)展，這樣才能體現(xiàn)出最大化的便利。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽在接受采訪時說：“社區(qū)超市除了留出足夠的面積做生鮮之外，同時也可以預留快餐、咖啡、茶等休閑交流場所?，F(xiàn)在很多商家都在探索在家門口可以喝咖啡，有餐飲快餐的功能?！边@樣的社區(qū)的小型一站式業(yè)態(tài)在最大程度上滿足了消費者的日常需求。

將社區(qū)超市與綜合服務(wù)疊加起來其實是多贏的做法。單獨開店的成本較高，每一個店的人工和租金成本壓力有很大，尤其是需求較小的業(yè)務(wù)，單獨密集的在社區(qū)周圍設(shè)置運營成本過高，但消費者對此有需求，所以將綜合服務(wù)整合起來是大趨勢，越來越多的企業(yè)也在積極探索。

北京超市發(fā)連鎖股份有限公司副總經(jīng)理趙萌在談到社區(qū)超市時提到生鮮的確是高頻剛需，但諸如洗衣、裁剪、修理等低頻剛需，顧客可能平時不需要，但需要的時候就會很著急。所以超市發(fā)目前在開發(fā)“海淀社區(qū)商業(yè)e中心”，將門店圍繞一日三餐進行升級，實際上就是把社區(qū)超市跟美發(fā)、洗衣、繳費、家政、修理等綜合服務(wù)功能組合起來。

超市發(fā)計劃在年底打造出社區(qū)綜合服務(wù)中心項目，以兩個門店作為試點，力爭打造出符合百姓需求的社區(qū)綜合服務(wù)中心的的力作。據(jù)了解，在北京東城區(qū)出現(xiàn)了融合了超市、主食廚房、縫衣修邊、線上訂餐等多功能的社區(qū)商業(yè)便民服務(wù)綜合體的超市。融合了多種功能，為居民提供一站式的便民服務(wù)。

從超市到餐飲的，到服務(wù)業(yè)，形成一個有機的組合，相互促進，滿足消費者多元化需求。比如，老年人在小區(qū)門口購買蔬果的同時，解決了餐桌上一日三餐問題后，還可以順便把電費交了，年輕人在下班回來后不用選擇在擁擠的地鐵口充值，可以在買完水果后順便給地鐵公交卡充值。

生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)證實生鮮傳奇現(xiàn)在已經(jīng)擴充了傳奇集市，增加了小吃、早點等經(jīng)營范圍，未來還會考慮做適度的綜合服務(wù)功能。

從研究商品到研究人

零售業(yè)的任何改變與創(chuàng)新都是圍繞“人”來進行的，社區(qū)超市也不例外，做好社區(qū)超市就必須研究透消費者。

“過去是我想賣什么、我想讓顧客買什么，現(xiàn)在的概念已經(jīng)變了，必須要分析社區(qū)居民的需求，所以說未來真正的社區(qū)店是最具有生命力的，固守的業(yè)態(tài)肯定會有問題?！痹┛吐「笨偨?jīng)理高京生認為社區(qū)店的生命力是在大數(shù)據(jù)分析居民的基礎(chǔ)上的。

未來社區(qū)服務(wù)一定是專業(yè)化、臨近化、平民化的。大數(shù)據(jù)有用，現(xiàn)場對消費者的了解也有效，實體商業(yè)要做好消費者需求的認定、判斷和預判，經(jīng)驗同樣很重要。王衛(wèi)告訴記者。

而無論是數(shù)據(jù)還是經(jīng)驗都離不開消費者，離不開人，社區(qū)店恰恰是最接近消費者的地方，具有天然優(yōu)勢，也就是最容易研究人的地方。

無論是阿里通過改造夫妻店，推出的天貓小店，還是劉強東不久前宣布的 “百萬京東便利店計劃”，都是想要通過布局線下小店這樣一種形式來走近消費者，以此來獲取更貼近消費者的數(shù)據(jù)（進貨數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)），反過來以數(shù)據(jù)指導小店精準化發(fā)展，從而來搶占線下市場。

只有深耕社區(qū)，離消費者更近一步，真正做到了解社區(qū)消費者結(jié)構(gòu)與需求，通過大數(shù)據(jù)分析對比，進行區(qū)域消費品種的選擇搭配，才能徹底解決消費者痛點。

消費者需要的不再是同質(zhì)化的商品，而是差異化的商品。差異化一方面是商品品類的差異化，另一方面是通過質(zhì)量和價格體現(xiàn)出來的差異化。王衛(wèi)強調(diào)生鮮傳奇更加注重品質(zhì)與價格，在掌握數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上去做差異化的加減法會更簡單。

另外消費者越來越注重購物體驗感，在滿足方便的基礎(chǔ)上對于精致和服務(wù)的追求在逐漸提升，換句話說“我不僅要買，還要買得舒心?！?/p>

如何為消費者打造一個“家”一樣的購物環(huán)境是商家應(yīng)該思考的一個問題。尤其在社區(qū)超市，老年購物者居多，他們對于人情化的需要會更多。超市發(fā)知春里店就是一個典型的溫暖小店，購物的消費者和工作人員很熟悉，購物時聊得非常開心。

趙萌認為，社區(qū)超市是連接消費者最緊密的觸點，夫妻老婆店、菜市場與社區(qū)超市相比，不僅在挑選上更加有選擇性，也更有人情，顧客喜歡在菜市場討價還價的親切感，我們也力求在每一個社區(qū)門店做到有溫度。

社區(qū)超市是最主要線下流量入口，將溫度這一概念烙印在各個角落，服務(wù)做到最好，消費者的轉(zhuǎn)化率與復購率就會上升，從而增加了消費者黏性。

趙萌強調(diào)“讓商品有溫度是超市發(fā)一直以來所追求的”，培養(yǎng)員工也是有難度的，尤其是剛開的新店，員工流動性較大，培養(yǎng)溫度也需要外部環(huán)境支持，但是通過內(nèi)部機制讓員工去釋放正向的動能是每一個企業(yè)都應(yīng)該做的。endprint