Costco：電商大潮中逆勢而起

亦木

過去10年（2006—2016年）中，電商的崛起對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊。全美第三大零售商Sears，10年市值縮水96%；大型百貨連鎖J.C.Penney股價下跌86%；梅西百貨下跌55%。與之相應(yīng)的，是電商巨頭Amazon的迅猛發(fā)展，10年市值增長近20倍。

但仍有一批傳統(tǒng)零售商Costco、ROSS、TJX等，頂住了電商沖擊，逆勢而上。其中最具代表的是Costco，過去10年間市值增長1.7倍。10年1.7倍，雖然從數(shù)據(jù)上看并不值得驕傲，但在電商沖擊，傳統(tǒng)零售紛紛閉店轉(zhuǎn)型的大背景下，這樣的成績難能可貴。Costco就像一只烏龜，以每年4%—6%的營收增長，走得不急不緩。

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，紅利期基本結(jié)束。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國市場網(wǎng)絡(luò)零售增速5年來首次跌破30%。同時，線下零售重新抬頭，占全國社會消費(fèi)品零售總額84.5%以上，成為推動消費(fèi)升級的主力。

Costco，這家電商大潮中逆勢而起的傳統(tǒng)公司，在當(dāng)前零售回歸線下的背景下，帶給我們怎樣的啟示呢？

會員不是最重要的，是唯一重要的

Costco收入分為銷售收入和會員費(fèi)兩部分。通過分析公司近10年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)會員費(fèi)是公司贏利的主要來源，占凈利潤的3/4左右。

會員制，是Costco在形式上與通常超市的主要區(qū)別，用戶需要預(yù)先支付定額會員費(fèi)成為會員。只有會員或有會員陪同的家人、朋友，才可進(jìn)入Costco賣場消費(fèi)。Costco根據(jù)通貨膨脹率及市場情況對會員費(fèi)進(jìn)行不定期調(diào)整，個人會員每次調(diào)整額度為5美元。

根據(jù)Costco公布的消息，2017年6月，個人會員年費(fèi)由$55上漲至$60，精英會員由$110上漲至$120。

將 Costco 會員制模式與傳統(tǒng)零售模式以及服務(wù)中介模式進(jìn)行比較。

傳統(tǒng)零售行業(yè)，利潤與商品售賣直接相關(guān)，所以需要考慮進(jìn)貨價、售賣價、銷售量等。如Walmart通過大宗采購降低進(jìn)貨成本，構(gòu)建強(qiáng)大供應(yīng)鏈及物流體系壓縮運(yùn)營費(fèi)用，核心是增大利潤空間。以鏈家為代表的服務(wù)中介，依靠從標(biāo)的物價格中按比例抽取傭金獲利，賣一套房子獲得房屋價格2.7%的中介費(fèi)，贏利與標(biāo)的物價格直接相關(guān)。

Costco更加純粹，預(yù)先收取定額會員費(fèi)，贏利水平只與會員數(shù)相關(guān)，與銷售商品、毛利水平?jīng)]有直接關(guān)系。

此外，比之常規(guī)流量變現(xiàn)邏輯，Costco門檻前置，一方面，會員客群更加聚焦，只關(guān)注美國最廣泛的中產(chǎn)階級，提供服務(wù)也更加聚焦；另一方面，預(yù)付費(fèi)機(jī)制除了為經(jīng)營活動提供持續(xù)且穩(wěn)定的現(xiàn)金流外，在心理學(xué)上，還會形成“自助餐效應(yīng)”，有效提升用戶購買活躍度。

如下表，Costco會員平均年消費(fèi)是京東活躍用戶的6倍。

必須著重指出，會員是Costco一切商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)。不論是用會員費(fèi)支撐營運(yùn)，還是大采購量降低成本，都需要相當(dāng)?shù)臅T規(guī)模，這是一個漫長的過程，積累會員，也培養(yǎng)品牌。數(shù)量龐大且忠誠度極高的會員群體，是Costco最為堅(jiān)實(shí)的壁壘。

想必Costco創(chuàng)始人Jim Sinegal應(yīng)該非常認(rèn)真地研讀過《毛澤東文選》。35年前，他在開創(chuàng)第一家Costco倉儲會員店時，就確立了公司發(fā)展的核心思想：組織群眾、依靠群眾，打一場轟轟烈烈的人民戰(zhàn)爭。

經(jīng)營只為獲客，不為賺錢

看清Costco的核心商業(yè)邏輯，再看經(jīng)營策略時，就更加明晰：經(jīng)營只考慮獲客，不考慮賺錢。具體概括為：高質(zhì)、低價的產(chǎn)品，結(jié)合高附加值服務(wù)。

嚴(yán)選保證品質(zhì)

嚴(yán)選，一方面表現(xiàn)在商品的品牌和質(zhì)量上。主要選擇中高端品牌，如勞力士（Rolex）、新秀麗（Samsonite）、李維斯（Levis）等，作為長期合作供應(yīng)商。Costco會告訴供應(yīng)商，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，Costco與Costco的任何其他供貨商至少3年內(nèi)都不會與之合作。

外部商品，生產(chǎn)線不好控制，且通常會在價格中包含品牌溢價。Costco發(fā)展了Kirkland Signature作為自營品牌，產(chǎn)品種類范圍從成衣、電池、生活用品到食品皆有涵蓋，均受到消費(fèi)者相當(dāng)高的評價。目前Kirkland已經(jīng)是全美銷量第一的保健品牌。Costco全年銷量中20%來自自營品牌。

超低SKU是嚴(yán)選的另一種體現(xiàn)。Costco活躍SKU只有3700，大約是Walmart的1/10。這意味著，在Costco每個細(xì)分商品只有1—2種選擇，只有具有爆款潛質(zhì)的商品才被允許上架。同時，經(jīng)過多輪過濾的SKU，降低了用戶選擇成本，也提升了用戶體驗(yàn)。

強(qiáng)大管理體系保證低價

Costco單店銷量大，超低SKU、單SKU的進(jìn)貨量非常大，在降低采購成本的同時，對整條供應(yīng)鏈擁有絕對控制權(quán)。通常，一個SKU會分配給若干供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。Costco采用按市場需求分批生產(chǎn)的策略，使得庫存始終保持在較低水平。當(dāng)某產(chǎn)品銷售超出預(yù)期時，再由多個供應(yīng)鏈企業(yè)共同加工，快速完成。

30%的貨品直接由生產(chǎn)廠商送至門店，70%送至中心庫，商品盡量不再拆包，倉儲式陳列的賣場布局，大包裝的整包售賣，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的庫存，攤薄了庫房費(fèi)用。Costco的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，比Walmart和亞馬遜少1/3，甚至比擁有強(qiáng)大自營物流體系的京東電商少20%。

《彭博商業(yè)周刊》一篇報(bào)道稱，Walmart員工每小時平均工資為12.67美元，但是Costco員工每小時的平均工資為20.89美元。目前，在Costco工作一年以上的員工中，離職率只有5%，Walmart整體員工流失率為44%。CEO Sinegal認(rèn)為，從長期來看，降低人員流動率并充分發(fā)揮員工的生產(chǎn)力，更有利于降低運(yùn)營成本。

強(qiáng)大的管理體系，極大地提高了商業(yè)效率。Costco坪效是Walmart的2.5倍，是山姆會員店的將近2倍。endprint

除此之外，Costco減掉了豪華的裝修和大量的銷售人員，并且從不在媒體上做廣告，甚至沒有專門的媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)。在Costco的商業(yè)價值觀里，這些都是可削減的開銷。

通過單店模型的對比不難發(fā)現(xiàn)，Costco用于銷售及管理方面的支出比Walmart低50%，比永輝超市低40%。但利潤率只有永輝超市的60%，Walmart的30%。節(jié)約下來的成本都以低價的形式反饋給了會員，正如CFO Richard A.Galanti所說：“我們的經(jīng)驗(yàn)法則是，將省下來成本的80%—90%返還給消費(fèi)者?！?/p>

高附加值服務(wù)，提高用戶黏性

Costco提供無憂購物服務(wù)。除電子產(chǎn)品外（電子產(chǎn)品90天免費(fèi)退換），任何商品均無條件退換，吃了一半的水果，拆過包裝的零食，穿破的衣服統(tǒng)統(tǒng)可以退。甚至可以在任何時候申請無條件退會員卡并得到全額退款。

大量體驗(yàn)式消費(fèi)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。不定期的打折活動，針對特定款式、顏色的商品做特價回饋。商品區(qū)各種免費(fèi)的試吃。Costco餐廳一個熱狗、一杯蘇打水的套餐，25年來一直保持1.5美元，每年賣出1億套。

Costco主要面向中產(chǎn)階級用戶，這些人追求高品質(zhì)，高性價比，時間成本高，希望一站式購齊。其主營業(yè)務(wù)從最初的食品、服裝、家電，拓展到汽車、加油、旅行、體檢、金融產(chǎn)品。產(chǎn)品圍繞用戶場景延伸，加深了用戶關(guān)聯(lián)度，提高了消費(fèi)頻次及用戶黏性。

會員續(xù)費(fèi)率90%，年增速7%

會員留存的核心在于最大限度地提高會員的消費(fèi)者剩余（Consumer Surplus，購買者的支付意愿減去購買者的實(shí)際支付量）。當(dāng)消費(fèi)者剩余遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于會員費(fèi)時，會員就會留存下來。

通過嚴(yán)選品質(zhì)，降低價格，增加服務(wù)，2016財(cái)年Costco北美會員續(xù)費(fèi)率90%，全球平均會員續(xù)費(fèi)率88%。同時，僅憑口碑營銷，會員保持每年7%—8%的穩(wěn)定增長。

毛澤東1945年在《論聯(lián)合政府》一文中指出：“人民，只有人民，才是創(chuàng)造世界歷史的動力！”這個論斷在半個世紀(jì)后美國的一家零售公司得到了重新驗(yàn)證：“會員，只有會員，才是創(chuàng)造零售歷史的動力！”

謹(jǐn)慎擴(kuò)張，最快2018年中國大陸開店

對待擴(kuò)張，Costco一向十分謹(jǐn)慎，不論是線上還是線下。

在Costco，電商只作為線下購物的補(bǔ)充出現(xiàn)。2016財(cái)年，電商收入占比僅4%。線上商品品類較少，且促銷力度不及線下門店，平均價格貴8%—10%。

2017年新開的31家店中，只有2家開設(shè)在新市場（冰島、法國）。Costco認(rèn)為已開辟市場遠(yuǎn)未達(dá)到飽和?！斑@是一種充填戰(zhàn)略，能使已開辟的市場內(nèi)物流更加合理，通過改進(jìn)老店的一些不足獲得更高的顧客滿意度，而且投資回報(bào)率更高?！?Sinegal如是說。

2014年10月14日，Costco開設(shè)天貓海外官方旗艦店，從食品和保健品等品類開始進(jìn)入中國市場。在2016年4月8日跨境新政實(shí)行之前，Costco旗艦店走保稅模式，貨品先運(yùn)到6個跨境試點(diǎn)的中國城市，存放在保稅倉庫中，消費(fèi)者下單后直接從保稅倉發(fā)貨。

2016年4月，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢對媒體透露，Costco最快2018年到大陸開店。

消費(fèi)升級下，Costco模式的幾點(diǎn)思考

中產(chǎn)階級要什么？

中產(chǎn)階級，不是富裕階層，處于社會中層，存在向高層晉升的社會壓力，時間成本高，追求體驗(yàn)、品質(zhì)，更追求性價比。京東提出“多、快、好、省”的四字戰(zhàn)略，中產(chǎn)階級更加注重“好”和“省”。

麥肯錫研究所指出，中產(chǎn)階層比其他階層更注重性價比，他們愿意為優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)支付溢價，但前提一定是物有所值。這也是Costco定位自己為倉儲會員店，而非奢侈品店的原因。

“聚焦”與“長尾”

正如毛澤東的經(jīng)典論述，“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題”。Costco的成功，很大程度上歸功于它在兩個基本問題上的聚焦：1.哪些人是自己的顧客；2.如何服務(wù)好這些顧客。

Walmart是同所有人做一類生意，Costco卻是同一類人做所有生意。如何在“長尾”中找到焦點(diǎn)值得思考。

三只松鼠聚焦干果這個不起眼的品類，成為全國銷售規(guī)模最大的食品電商。每日優(yōu)鮮、Roseonly也在各自的垂直領(lǐng)域做出了不錯的成績。

在沒有重大技術(shù)變革的情況下，已不可能跑出阿里巴巴這樣覆蓋整個生態(tài)的公司，但消費(fèi)升級背景下，垂直領(lǐng)域仍大有作為，如何聚焦人群、聚焦領(lǐng)域、聚焦執(zhí)行是成敗關(guān)鍵。

不得不提的OEM供應(yīng)鏈

Costco自營品牌通常采用OEM供應(yīng)模式。中產(chǎn)階級并非引領(lǐng)時尚的人群，所以Costco采取跟隨的市場策略，也就是當(dāng)某潮流趨勢出現(xiàn)時，Costco可以在最短時間內(nèi)將其復(fù)制到賣場。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)由其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自己把控，跟風(fēng)定位使其并不需要大牌設(shè)計(jì)師，因此設(shè)計(jì)成本可以壓得很低。

由于有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，Costco部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、出貨再到賣場銷售可以在一周內(nèi)完成。它的產(chǎn)品可以根據(jù)市場銷售的實(shí)際需求來對顏色、形狀等個性化訴求進(jìn)行改變。國內(nèi)電子產(chǎn)品、服裝領(lǐng)域也有采取跟隨策略，進(jìn)行設(shè)計(jì)仿制的，但由于供應(yīng)鏈條跟不上，生產(chǎn)周期過長，市場效果大打折扣。

渠道的品牌價值

在35年的經(jīng)營過程中，Costco成功地將自己與三個詞建立了牢固的聯(lián)系——“價格實(shí)惠”“品質(zhì)出眾”“中產(chǎn)階級”，這就是Costco的“渠道品牌”。品牌的初期養(yǎng)成是需要產(chǎn)品支撐的，但品牌信仰一旦形成，品牌便脫離產(chǎn)品獨(dú)立存在；相反，旗下的產(chǎn)品都會被賦予強(qiáng)烈的品牌概念。

消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者需求更加細(xì)分，Costco品牌所涵蓋的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅限于實(shí)體商品，也可以囊括生活服務(wù)。

由于Costco已經(jīng)占據(jù)了其中產(chǎn)階級用戶群體的心智，經(jīng)營品類從最初的家居日用，順利拓展到汽車、旅行、金融服務(wù)等各個維度。因?yàn)镃ostco并不是為了追求利潤，所以嚴(yán)選模式下的SKU擴(kuò)張只會更加強(qiáng)化其渠道品牌。

渠道品牌，一方面源于對企業(yè)固定價值觀或經(jīng)營策略的長期堅(jiān)持，這需要一個相當(dāng)漫長的過程，只有量的積累才能引起質(zhì)的變化；另一方面，在積累的過程中需要結(jié)合公司的具體定位，“淘寶”與“一條”，在用戶心中的定位是不同的。

會員制的本質(zhì)是服務(wù)契約

服務(wù)者和被服務(wù)者之間的最大障礙，是彼此利益不同。Costco的案例，可以理解為其與會員建立了一個契約：會員的義務(wù)是預(yù)先支付定額會員費(fèi)，Costco的義務(wù)是最大化會員利益以及消費(fèi)者剩余。會員在任何時候認(rèn)為Costco違約，都可以單方面終止契約，拿回會員費(fèi)。

會員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會員付費(fèi)之后，商家與會員成為一致利益共同體。此時的商家，就不應(yīng)再考慮如何“賺差價”，而應(yīng)將用戶和自己綁在同一鏈條中，思考如何給用戶最好的東西、最好的體驗(yàn)。

踏踏實(shí)實(shí)，積累付費(fèi)用戶，雖然看似漫長，但這才是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。

嚴(yán)選模式潛力巨大

隨著物質(zhì)生活的極大豐富，各類商品層出不窮，在淘寶上僅“奶粉”一項(xiàng)，存在以十萬計(jì)的SKU。由于監(jiān)管的滯后，商品質(zhì)量參差不齊，選擇商品的成本甚至超出獲取商品的成本。節(jié)約時間成本，獲取有價值商品，儼然成為一項(xiàng)強(qiáng)需求，未來還會成為準(zhǔn)剛需。

嚴(yán)選模式同樣適用于內(nèi)容領(lǐng)域，估值50億元（愛分析估值）的知乎本質(zhì)上就是一種對知識、信息的嚴(yán)選。羅輯思維也是幫用戶篩選到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并獲取相應(yīng)的溢價。如何建立用戶對選擇結(jié)果的信任，是嚴(yán)選的關(guān)鍵。endprint