《廣告創(chuàng)意與策劃》課程教學(xué)方法的分析與研究

鄧思思

摘 要：本文從理論講授、情景模擬式教學(xué)、案例教學(xué)、參賽實訓(xùn)，對《廣告創(chuàng)意與策劃》課程教學(xué)方法的探索與實踐進行探討，注重教學(xué)的過程參與和課堂內(nèi)外的雙向交流，提升教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力、組織策劃和創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；策劃；教學(xué)；

一、課程背景

《廣告創(chuàng)意與策劃》課程作為整個廣告專業(yè)課中重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程，它在本專業(yè)課程體系中起到了承上啟下的重要作用。《廣告創(chuàng)意與策劃》課程旨在培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃技能，開發(fā)學(xué)生的思維、拓展學(xué)生的視野，提高學(xué)生的實際動手能力，使學(xué)生能在新聞媒介廣告部門、廣告公司、企業(yè)廣告部、營銷部、市場部等組織勝任廣告創(chuàng)意與策劃、設(shè)計與制作、市場調(diào)查與開發(fā)、廣告經(jīng)營與管理等工作。課程的教學(xué)，己由學(xué)生單向接受理論知識走向互動與創(chuàng)造，將“學(xué)”“思”“用”連接起來。在課程中創(chuàng)設(shè)開放的環(huán)境，建立平等的師生關(guān)系，注重課堂雙向溝通交流，并設(shè)置多元化的教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生嫻熟的專業(yè)技能、敏銳的社會觀察力、廣泛的興趣、豐富的藝術(shù)想象力、注入更多的創(chuàng)新思維，對產(chǎn)品有準(zhǔn)確的評價力，提高策劃與創(chuàng)意能力，為今后從事相關(guān)就業(yè)奠定基礎(chǔ)。結(jié)合專業(yè)特點，筆者主要采取以下幾種教學(xué)方法相結(jié)合。

二、理論講授教學(xué)法

理論是基礎(chǔ)。教學(xué)內(nèi)容緊扣人才培養(yǎng)方案和大綱，以教材為基礎(chǔ)展開，積極開發(fā)課程資源，強化廣告案例庫的建設(shè)。與此同時，關(guān)注廣告業(yè)的熱點、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，有機更新廣告課程內(nèi)容，從而順應(yīng)時代的需求。《廣告創(chuàng)意與策劃》課程總學(xué)時為32，理論知識涉及廣告創(chuàng)意概述、廣告創(chuàng)意的過程、廣告創(chuàng)意的思維類型和方法、廣告創(chuàng)意理論、各類廣告創(chuàng)意、廣告策劃概述、廣告市場調(diào)查及市場細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識與定位、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒體和推進、廣告效果評估。

我們把內(nèi)容分為專題的形式進行講解，以廣告創(chuàng)意部分為重點。在講課過程中，每個概念都要做詳細(xì)的分析，每個目標(biāo)的實現(xiàn)都要展開具體分析。分析廣告活動的目標(biāo)如何制定，如何達到這些目標(biāo)，采用各種手段所能達到的效果是什么，如何檢驗是否達到目標(biāo)，將全書的知識融會貫通起來，同時增加一些課本之外的現(xiàn)實經(jīng)驗和知識。

三、情景模擬式教學(xué)法

傳統(tǒng)的課堂教學(xué)教師側(cè)重概念的闡釋。情景模擬式教學(xué)法要求學(xué)生在掌握理論知識的后對案例進行思考和分析，還要求學(xué)生根據(jù)模擬的情境分別擔(dān)任不同的角色，并按照自己所扮演角色的特點利用自己所學(xué)的知識在具體的情景中來認(rèn)識問題和解決問題。授課之前老師要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容準(zhǔn)備相應(yīng)的選題。選題的內(nèi)容要具有代表性、典型性、和啟發(fā)性，并能夠在課堂中模擬。同時要求學(xué)生要做好課前準(zhǔn)備，包括理論學(xué)習(xí)和參考資料收集。根據(jù)這門課的特征，我們將學(xué)生分成6 組，每組由7 ～ 10 人組成獨立的廣告公司，成員分別擔(dān)任總經(jīng)理、客服、調(diào)研、策劃、文案、設(shè)計、媒介等職務(wù)。每個模擬公司選擇感興趣的項目。項目選題分為四類：校園周邊店鋪、面向武漢市場的品牌、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目、文華學(xué)院。在模擬的情境下，學(xué)生根據(jù)自己扮演的角色按照內(nèi)容進行演練。教師則根據(jù)內(nèi)容，為學(xué)生布置角色任務(wù)。對于學(xué)生扮演的角色，教師要給予的引導(dǎo)，對他們的創(chuàng)意、策劃方案、提案等表現(xiàn)進行評價，鼓勵學(xué)生多角度、全面思考問題。在教學(xué)過程中，我們一共設(shè)計了廣告公司形象展示、廣告調(diào)研匯報會、SW O T 與戰(zhàn)略目標(biāo)分析會、廣告目標(biāo)市場、定位、訴求策略討論會和綜合提案（重點圍繞廣告表現(xiàn)與媒介策略）五個情境，要求學(xué)生根據(jù)自己在模擬公司中擔(dān)任的角色負(fù)責(zé)相關(guān)內(nèi)容，并將成果制作成PPT 進行提案。提案結(jié)束后教師就提案內(nèi)容和表現(xiàn)進行點評并組織學(xué)生討論。

四、案例教學(xué)法

案例教學(xué)法最早起源于蘇格拉底的“問答式”教學(xué)，它是 19 世紀(jì) 70 年代由美國哈佛商學(xué)院法學(xué)院院長蘭德爾首創(chuàng)的，20 世紀(jì) 20 年代哈佛商學(xué)院開始運用案例教學(xué)法，現(xiàn)在已經(jīng)遍布全世界。中國自 20 世紀(jì) 80 年代引入此法，現(xiàn)在已有 40 年。它是指“教育者本著理論與實際有機整合的宗旨，遵循教學(xué)目的要求，以案例為基本素材，將學(xué)習(xí)者引入一個特定的真實情境中，通過師生、生生之間雙向和多向互動，積極參與，平等對話和研討，從而重點培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的批判反思意識及團體合作能力，并促使學(xué)習(xí)者充分理解問題之復(fù)雜性、變化性、多樣性等屬性的重要教學(xué)形式?！薄稄V告創(chuàng)意與策劃》是廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，實踐性極強，案例教學(xué)法在此課程教學(xué)中具有舉足輕重的功用。它直觀生動，有助于師生之間的溝通交流、教學(xué)相長，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，強化學(xué)生解決問題、制作出好廣告的能力，也增強教師的成就感，提高學(xué)生就業(yè)能力。

在《廣告創(chuàng)意與策劃》這門課的講授中，我們通過對一些具體案例的分析（包括國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告片、廣告策劃案）達到將全書的知識融會貫通起來，并增加一些課本之外的現(xiàn)實經(jīng)驗和知識。在講授新課時用案例導(dǎo)入的方式，同時把典型案例的分析介紹與課堂討論、模擬性創(chuàng)意思維訓(xùn)練相結(jié)合。例如在講解“創(chuàng)造性思維的基本方法”時，在課堂上讓學(xué)生對汽車廣告的案例進行分析，并讓學(xué)生用發(fā)散思維對汽車廣告的案例進行再創(chuàng)意。

五、參賽實訓(xùn)法

參賽實訓(xùn)模式是伴隨著各省、國家級比賽的發(fā)展而發(fā)展起來的，這種專業(yè)競賽的模式也是鍛煉學(xué)生實踐技能的重要方法之一。具體而言，這種實踐教學(xué)模式以比賽（競賽）為依托，包括全國大學(xué)生廣告大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎以及各省級比賽，為學(xué)生提供廣告策劃與創(chuàng)意的實踐模式。這種模式的好處在于可以通過比賽，大大調(diào)動學(xué)生的參與熱情，提高學(xué)生的主動性和積極性，變“讓我做”為“我要做”。

參加比賽的實踐模式好處很多。首先，專業(yè)競賽通過指定了題目，這就類似于給定了服務(wù)的對象，因此廣告策劃的產(chǎn)品或品牌是明確的；其次，專業(yè)競賽往往給人壓力，通過競賽過程中對廣告創(chuàng)意與策劃各步驟的學(xué)習(xí)與運用，能夠充分地調(diào)動自身的智慧、潛力，對于廣告創(chuàng)意與策劃的全過程有更深刻的體會和了解；再次，比賽又和完全的實戰(zhàn)不同，比賽可以讓學(xué)生加入一點合理的想象空間，最大限度地發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)意；最后，比賽還能給學(xué)生以榮譽。參加比賽的實踐模式是一種難度適中的實踐模式，這種模式既可以最大限度地調(diào)動學(xué)生參與廣告創(chuàng)意與策劃實踐的積極性，又不至于有太多的來自企業(yè)、資金等方面的約束，既能使學(xué)生學(xué)習(xí)整個策劃過程，又能讓學(xué)生充分地發(fā)揮其創(chuàng)意。因此，這種方式是一種值得繼續(xù)開發(fā)的實踐教學(xué)模式。

我們近年來將全國大學(xué)生廣告大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎等比賽選題與《廣告創(chuàng)意與策劃》課程的實訓(xùn)作業(yè)相結(jié)合，展開分析和研究，從而將理論知識傳授與學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)相結(jié)合起來。歷屆學(xué)生多次在全國大賽中獲得獎項，極大地調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

六、結(jié)語

綜上所述，在《廣告創(chuàng)意與策劃》課程的教學(xué)中，筆者希望通過上述多種教學(xué)方法的探索與實踐，注重教學(xué)的過程參與和雙向交流，達到多元化的教學(xué)目標(biāo)在教學(xué)中不斷總結(jié)有價值的經(jīng)驗，博采眾長，一步步提升《廣告創(chuàng)意與策劃》及相關(guān)課程的教學(xué)質(zhì)量，讓學(xué)生學(xué)以致用，成為復(fù)合型的高素質(zhì)人才，為廣告業(yè)注入新機，服務(wù)于社會。

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