網(wǎng)絡(luò)直播在高校新聞宣傳工作中的應(yīng)用優(yōu)勢及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對

尹喆

摘 要 隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的大幅提升，2016年中國迎來了網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)年。作為善于接受新鮮事物的在校大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)直播因其特有的社交性、娛樂性、獵奇性等特點(diǎn)，一定程度上滿足了大學(xué)生的心理需求，獲得了大量在校生的青睞，同時(shí)這一新興的傳播模式也為高校思想政治工作和新聞宣傳工作提供了創(chuàng)新的機(jī)遇和平臺(tái)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；高校新聞；應(yīng)用優(yōu)勢

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）199-0169-02

根據(jù)（艾媒咨詢）《2017Q1中國在線直播市場研究報(bào)告》顯示，2016年中國在線直播市場用戶規(guī)模相比2015增加了60.6%，2017預(yù)計(jì)年將達(dá)到3.92億人。而在網(wǎng)絡(luò)直播繁榮的背后，由于準(zhǔn)入門檻低、盈利模式單一、監(jiān)管不健全，一些主播和平臺(tái)運(yùn)營商為了吸引粉絲不擇手段，導(dǎo)致各種亂象頻發(fā)。習(xí)近平總書記在全國高校思想政治會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！盵 1 ]如今“兩微一端”已成為高校新聞宣傳的前沿陣地，面對網(wǎng)絡(luò)直播的迅猛發(fā)展，如何借助其傳播優(yōu)勢趨利避害，創(chuàng)新高校新聞宣傳，成為擺在所有高校媒體管理者面前的一個(gè)重要課題。

1 網(wǎng)絡(luò)直播在高校新聞宣傳工作中的應(yīng)用優(yōu)勢

1.1 傳播的廣泛性

隨著4G網(wǎng)絡(luò)和WiFi的普及，高碼率圖像實(shí)時(shí)傳輸成為可能，智能手機(jī)用戶的不斷增長和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下調(diào)，使用手機(jī)收看直播成為大量用戶的首選。從網(wǎng)絡(luò)直播受眾的年齡結(jié)構(gòu)來看，超過70%的用戶集中在18歲到30歲之間，而在校大學(xué)生大多處于這一年齡段，他們有較為充足的時(shí)間，又對新鮮事物有很強(qiáng)的接受能力，因此逐漸成為網(wǎng)絡(luò)直播的生力軍。而作為高校新聞宣傳的前沿陣地，微博、微信因出現(xiàn)較早，運(yùn)營模式相對成熟，擁有著較為廣泛和穩(wěn)定的受眾群體。將微博、微信與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合成為不二的選擇。2017年6月28日蘇州大學(xué)新聞中心第一次嘗試將學(xué)位授予儀式在官方微博中進(jìn)行全程直播，并通過微信將直播鏈接在朋友圈中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，直播從早上7點(diǎn)持續(xù)到中午12點(diǎn)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)17萬人次。由此可見因?yàn)椤皟晌ⅰ钡摹胺劢z”是直播的潛在受眾，所以通過官方微博平臺(tái)進(jìn)行播出可以有效的提升直播的受關(guān)注度。同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，在直播結(jié)束后，官方微博的“粉絲”數(shù)也得到了顯著的增加。因此利用“微博搭臺(tái)，直播唱戲”可以有效地提升宣傳效果和官微的影響力。

1.2 互動(dòng)的實(shí)時(shí)性

與傳統(tǒng)媒體的“單向傳播”相比，互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)傳播的突出特點(diǎn)，基于互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)直播也不例外。雖然與傳統(tǒng)傳播方式相比“兩微一端”的互動(dòng)性更強(qiáng)，但是這種互動(dòng)具有一定的延遲性和間接性。網(wǎng)絡(luò)直播卻將實(shí)時(shí)互動(dòng)變?yōu)榭赡?。觀眾可以通過發(fā)彈幕、打賞等形式與主播進(jìn)行直接交流，參與度得到了極大地延伸。而以實(shí)時(shí)互動(dòng)為本質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播所建構(gòu)的已經(jīng)不再是一個(gè)觀看的空間，而是一個(gè)活動(dòng)的場域，一種社交的關(guān)系。[2]在蘇州大學(xué)位授予儀式直播的近2 000條彈幕中，筆者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容大體可以歸為兩類，第一類是針對現(xiàn)場情況同學(xué)們所提出的問題，化身為“大蘇”的后臺(tái)編輯總能第一時(shí)間給予解答。除此之外的彈幕信息大多是一些如同打招呼一樣沒有實(shí)質(zhì)意義的情緒化表達(dá)，即使這樣，“大蘇”也會(huì)以生活化的語言與其進(jìn)行交流，從而構(gòu)建一種生活化的場域，不僅給觀眾以極強(qiáng)的代入感，而且能夠充分滿足受眾們自我表達(dá)和維系情感的訴求。

1.3 較強(qiáng)的可視性

UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），是目前網(wǎng)絡(luò)直播的主要模式，由于準(zhǔn)入門檻低，主播只需要一臺(tái)電腦或者一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)直播的生產(chǎn)。

但這種模式下的產(chǎn)品大多缺乏專業(yè)的運(yùn)營和管理，容易形成粗制濫造，內(nèi)容和表現(xiàn)形式也比較單一，可視性較差。如今網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營和從業(yè)者也逐步意識(shí)到這一問題，將目光轉(zhuǎn)向了可視性更強(qiáng)的PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式。

PGU意味著更為專業(yè)化的內(nèi)容制作，在帶來更高質(zhì)量直播的同時(shí)，可視性也大大增強(qiáng)。同樣以蘇州大學(xué)學(xué)位授予儀式直播為例，整場直播是在專業(yè)的攝像團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)播團(tuán)隊(duì)和新媒體運(yùn)營團(tuán)通力合作下完成的，典禮前引入現(xiàn)場報(bào)道，通過采訪工作人員和志愿者，整合相關(guān)信息，為典禮的直播做好預(yù)熱?；顒?dòng)開始后。10臺(tái)高清攝像機(jī)分布于會(huì)場的各個(gè)角落，及時(shí)捕捉典禮中每一個(gè)細(xì)節(jié)，全方位、多角度向觀眾呈現(xiàn)了畢業(yè)典禮的盛況，播出系統(tǒng)則采用了用全高清模式推流，最大程度上保證了直播的可視性。

2 網(wǎng)絡(luò)直播在高校新聞宣傳工作中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)及對策

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播的輿論失控

輿論的監(jiān)控和引導(dǎo)在任何新聞傳播領(lǐng)域中都是非常重要的問題，直播彈幕系統(tǒng)是一個(gè)相對開放的話語平臺(tái)，并具有一定的身份隱匿性。作為受眾主體，在校大學(xué)生有著較為開放的思維和表達(dá)欲望，因此這一潛在的輿論風(fēng)險(xiǎn)使直播輿論引導(dǎo)具有了現(xiàn)實(shí)的合理性。面對這一問題，高校新聞宣傳工作者要因時(shí)制，制定完善的輿論引導(dǎo)策略，建立健全網(wǎng)絡(luò)直播的“把關(guān)人”機(jī)制。

一方面對直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控，樹立正確的社會(huì)價(jià)值取向。

另一方面對直播過程中的言論進(jìn)行把關(guān)，通過與直播平臺(tái)運(yùn)營商協(xié)作，加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管，完善彈幕的自動(dòng)審核和敏感詞屏蔽功能，同時(shí)把關(guān)人團(tuán)隊(duì)比必須及時(shí)從海量評(píng)論信息中辨別出不良言論，避免輿論漩渦的產(chǎn)生。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播的泛娛樂化

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2016年直播行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析來看，泛娛樂直播、游戲直播和秀場直播就占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)直播市場94%的份額。而在“受眾中心論”的指導(dǎo)下，有些高校的網(wǎng)絡(luò)直播片面追求觀看量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)，一味地迎合受眾的口味從而導(dǎo)致傳播的失范，由“受眾中心”演變?yōu)椤耙允鼙姷呐d趣為中心”[3]，最終導(dǎo)致了直播內(nèi)容的泛娛樂化。

習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會(huì)議中強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程。”[ 1 ]高校新聞宣傳是高校宣傳思想工作的重要組成部分，高校的新聞宣傳工作要緊緊圍繞著“立德樹人”這一根任務(wù)，因此高校的網(wǎng)絡(luò)直播要以傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律為主要目的，積極引導(dǎo)大學(xué)生培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

在2017年暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，蘇州大學(xué)就有多個(gè)團(tuán)隊(duì)嘗試使用網(wǎng)絡(luò)直播來展示他們的實(shí)踐活動(dòng)。他們親臨革命老區(qū)，面對鏡頭講述老一輩革命家的創(chuàng)業(yè)理想、創(chuàng)業(yè)激情，用手機(jī)記錄下幫扶和支教的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，在線與觀眾分享交流心得體會(huì)，直播不僅獲得了大學(xué)生群體的廣泛關(guān)注，而且形成了良好的社會(huì)反響。

3 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)直播的合理應(yīng)用，對于改變傳統(tǒng)高校新聞宣傳的單向性傳播，增強(qiáng)與學(xué)生之間的良性互動(dòng)，強(qiáng)化宣傳內(nèi)容的可視性，擴(kuò)大宣傳范圍，提升高校形象有著非常重要的意義。高校作為培養(yǎng)人才的重要基地，必須積極引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)直播向合理化的方向發(fā)展。加強(qiáng)輿論的把控，挖掘符合主流價(jià)值觀的原創(chuàng)內(nèi)容，牢固樹立馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，讓網(wǎng)絡(luò)直播更好地助力高校新聞宣傳工作。

參考文獻(xiàn)

[1]張爍.習(xí)近平在全國高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程 開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面[N].人民日報(bào)，2016-12-09（1）.

[2]王曉紅.網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是互動(dòng)[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2016-11-17.

[3]蔡鵬舉.“受者中心論”負(fù)面效應(yīng)評(píng)析[J].聲屏世界，2004（3）：46-47.endprint