新時(shí)期學(xué)報(bào)“品牌三元”建設(shè)戰(zhàn)略

胡予宸

摘 要 新時(shí)期學(xué)報(bào)面臨學(xué)術(shù)期刊出版市場激烈競爭，創(chuàng)建及推廣學(xué)報(bào)品牌是其生存與發(fā)展所需；而一些學(xué)報(bào)在期刊品牌創(chuàng)建及推廣工作方面存在不少不足，這些不足將成為其良性和長足發(fā)展的桎梏。因此當(dāng)前學(xué)報(bào)品牌建設(shè)及推廣工作勢在必行。學(xué)報(bào)品牌創(chuàng)建及推廣工作可采取“品牌三元”建設(shè)戰(zhàn)略：通過用戶分析、精準(zhǔn)定位用戶群體、精選適宜的宣傳渠道和策略，擴(kuò)寬學(xué)報(bào)品牌知名度；通過創(chuàng)建刊物的“面子”，提升刊物的“里子”，樹立刊物的“樣子”，提升學(xué)報(bào)品牌的美譽(yù)度；通過加深學(xué)報(bào)品牌用戶與學(xué)報(bào)之間的聯(lián)系及感情，爭取打造其他學(xué)報(bào)不具備的強(qiáng)項(xiàng)或特質(zhì)，形成學(xué)報(bào)品牌區(qū)分度，提升用戶的學(xué)報(bào)品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞 學(xué)報(bào)；品牌；建設(shè)；推廣；策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 1674-6708（2017）200-0075-03

當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊所處的形勢可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存：既面臨國內(nèi)、國際學(xué)術(shù)期刊出版市場競爭日益激烈的形勢，不得不提升質(zhì)量、走品牌路線，又同時(shí)面臨當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)科技日益發(fā)展的大利好時(shí)代，利用方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)推廣期刊品牌乃順勢而為之舉。

1 新時(shí)期，學(xué)報(bào)品牌建設(shè)及推廣工作勢在必行

1.1 新時(shí)期學(xué)報(bào)品牌創(chuàng)建及推廣是生存與發(fā)展所需

一方面，學(xué)報(bào)品種林立、數(shù)量龐大，創(chuàng)建品牌、推廣品牌是新形勢下學(xué)報(bào)生存與發(fā)展必然之路。從國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊市場來看，當(dāng)前本科院?；径加凶约旱膶W(xué)報(bào)，有些院校還不止一本刊物。一些大專院校和科研機(jī)構(gòu)也有自己的學(xué)術(shù)期刊。努力構(gòu)建、推廣自身期刊品牌、形成學(xué)術(shù)期刊品牌區(qū)分度，已成為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展瓶頸期的必然之選。國際上學(xué)術(shù)期刊市場競爭同樣激烈，老牌的學(xué)報(bào)品牌不斷創(chuàng)新謀發(fā)展，新興的學(xué)報(bào)品牌緊隨潮流，發(fā)展迅猛?？傮w而言，國內(nèi)、國外的學(xué)術(shù)期刊市場競爭日趨激烈，形勢逼人。

另一方面，宏觀而靜止地看，一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中的讀者和作者的數(shù)量總是相對有限的。數(shù)量眾多的學(xué)報(bào)之間，競爭激烈，既存在作者、稿源之爭，也存在讀者、發(fā)行之爭。在此形勢下，倘若學(xué)報(bào)不主動(dòng)通過增加曝光率、提升知名度、創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)學(xué)報(bào)品牌等方式主動(dòng)爭取、甚至是爭奪有限的讀者群體和作者群體，而任由其他學(xué)報(bào)搶占先機(jī)進(jìn)行品牌推廣，那必然將引發(fā)作者和讀者的流失、影響學(xué)報(bào)的收稿數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量、同時(shí)影響發(fā)行等工作，甚至形成惡性循環(huán)。

1.2 當(dāng)前學(xué)報(bào)在期刊品牌創(chuàng)建及推廣工作方面存在不足

學(xué)報(bào)品牌的創(chuàng)建和推廣工作，當(dāng)前存在各種不足，而這些不足將影響甚至禁錮學(xué)報(bào)的良性及長足發(fā)展。

首先，不少辦刊人員以及時(shí)完成出刊任務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，思想上甘于平庸，品牌意識(shí)淡泊。另外，哪怕辦刊人員創(chuàng)建品牌的意愿強(qiáng)烈，努力爭創(chuàng)好刊，若無作者知曉、無讀者訂閱，也不過是“孤芳自賞”“辦刊人員的孤單狂歡而已”。更何況，沒有讀者的持續(xù)閱讀、作者的廣泛關(guān)注和持續(xù)支持，刊物如何良性地辦下去，如何維持長久和旺盛的生命力？

其次，關(guān)于學(xué)報(bào)品牌推廣，目前許多學(xué)報(bào)辦刊工作人員存在一個(gè)誤解，認(rèn)為學(xué)報(bào)品牌無需推廣。理由是學(xué)報(bào)是非營利性的、學(xué)術(shù)是公益性質(zhì)的，因此與以盈利為目的的商業(yè)期刊不同，學(xué)報(bào)不需要做隸屬市場營銷的品牌推廣工作；另外，辦刊人員中的編校審人員更是認(rèn)為只需專心專注于學(xué)報(bào)內(nèi)容建設(shè)，努力提升其學(xué)術(shù)性，無需在意“隸屬”發(fā)行工作的期刊品牌推廣工作。然而事實(shí)上，第一，作為文化業(yè)的產(chǎn)品之一，只要存在市場、只要存在競爭，學(xué)報(bào)同樣需要品牌推廣；第二，品牌推廣不光是發(fā)行階段的任務(wù)，同樣應(yīng)該貫穿于學(xué)報(bào)編校審工作中。品牌推廣對學(xué)報(bào)的建設(shè)與發(fā)展、乃至生存都具有非凡的意義。

2 “品牌三元論”的內(nèi)涵

要?jiǎng)?chuàng)建、發(fā)展和推廣品牌，首先需要明確品牌的內(nèi)涵，才能有的放矢地開展系列工作。品牌包含品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度。[ 1 ]“品牌三元論”以客戶和產(chǎn)品的情感因素為根本，采取步步為營的策略，并各有側(cè)重，以圖成功地、長久地塑造和推廣一個(gè)品牌?！盵 2 ]知名度是一個(gè)品牌的起點(diǎn)，是基礎(chǔ)；產(chǎn)品有了一定淺層了解的知名度后，客戶會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向更深層次，思考這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)，他們對產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)慢慢轉(zhuǎn)向理性認(rèn)識(shí)；忠誠度則是在前兩者的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品和客戶的關(guān)系變得更進(jìn)一步、更加緊實(shí)，相互依賴感更強(qiáng)。當(dāng)然這三者也不是完全孤立的，而是相互影響、相互促進(jìn)的。

學(xué)報(bào)品牌同樣具備這三項(xiàng)內(nèi)涵要素，學(xué)報(bào)品牌建設(shè)和發(fā)展工作可圍繞這3個(gè)角度開展。

打造知名度是第一步，主要通過宣傳品牌、傳播品牌，讓學(xué)科領(lǐng)域中的廣大研究者知曉學(xué)報(bào)名稱、了解學(xué)報(bào)品牌內(nèi)涵及特色，實(shí)現(xiàn)與用戶（包含作者忌讀者）的初步溝通。

第二步是提升學(xué)報(bào)品牌美譽(yù)度，努力采取措施讓期刊品牌深入人心。本階段的基本任務(wù)是鞏固和提升學(xué)報(bào)品牌在讀者群及作者群心目中的形象。在這個(gè)階段，需要實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通，應(yīng)采取各種措施，讓用戶從內(nèi)心深處認(rèn)可刊物品牌，最終達(dá)到增加投稿率和訂閱率的目的。

第三步是在學(xué)報(bào)品牌具備一定品牌知名度和美譽(yù)度后，努力增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度。這需要學(xué)報(bào)在維持本身品牌實(shí)力的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者、作者的聯(lián)系，增加后者對學(xué)報(bào)品牌的依賴和感情。

3 新時(shí)期學(xué)報(bào)“品牌三元” 建設(shè)思路

3.1 如何提升學(xué)報(bào)品牌的知名度

一個(gè)品牌要獲得知名度，首先要分析客戶，從眾多的客戶中篩選出相對更符合自身產(chǎn)品的潛在客戶。其次要選對宣傳渠道和策略，才能事半功倍，因?yàn)椴煌a(chǎn)品、不同的客戶決定了所選取的宣傳渠道和策略也是不同的。學(xué)報(bào)品牌同樣如此，需要分析客戶、精選宣傳渠道和策略。

3.1.1 開展讀者及作者調(diào)查和分析，篩選并圈定出有效的宣傳對象

古有言，“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！睂W(xué)報(bào)品牌宣傳工作同樣如此，只有知己知彼，才能有的放矢：“知己”，指的是明白自身刊物的品牌內(nèi)容，明確自身的優(yōu)劣勢，能大概知曉自身的讀者和作者的分布及需求，能夠初步判斷自身所提供的服務(wù)在多大程度上能夠滿足客戶的需求；“知彼”指的是通過調(diào)查和分析確定讀者是誰，作者是誰，他們的具備什么特征，投稿習(xí)慣和訂閱習(xí)慣是怎樣的，對學(xué)報(bào)有哪些學(xué)術(shù)服務(wù)需求和期待，等等，從而圈定出最符合本刊物服務(wù)定位的讀者和作者，以達(dá)到增加宣傳精準(zhǔn)性和有效性的目的。endprint

3.1.2 精選適宜的宣傳渠道和策略

當(dāng)前時(shí)代的資訊傳播渠道和策略繁多，如何篩選出適合學(xué)報(bào)品牌宣傳的選項(xiàng)，需考慮以下因素：經(jīng)濟(jì)性、便捷性、有效性和適宜性。經(jīng)濟(jì)性指學(xué)報(bào)品牌宣傳工作需考慮宣傳成本的大小，因?yàn)樽鳛閷W(xué)術(shù)期刊的學(xué)報(bào)，不可能有商業(yè)期刊那么多的宣傳預(yù)算支出；便捷性指所選的宣傳渠道和策略應(yīng)是方便快捷，因?yàn)槠毡槎詫W(xué)報(bào)的辦刊團(tuán)隊(duì)里人員有限、時(shí)間有限，無法在學(xué)報(bào)品牌宣傳工作上投入過多人力和時(shí)間；有效性指所選的宣傳渠道和策略能夠至少起到一定的宣傳效果；適宜性是指學(xué)報(bào)和一般的商業(yè)產(chǎn)品不同，不能為了達(dá)到宣傳目的而不擇手段，不能選取與法律和道德打擦邊球的惡意營銷策略。

經(jīng)過以上四條標(biāo)準(zhǔn)衡量和篩選后學(xué)報(bào)品牌宣傳渠道和策略所剩不多，但更具針對性和適宜性。例如，線上自媒體傳播渠道——微信公眾號，既能通過視頻、語音、文字、圖片等形式展示學(xué)報(bào)，又能讓讀者、作者在線留言與辦刊人員互動(dòng)交流，而且還是免費(fèi)的；線下的“事件傳播策略”，抓住學(xué)報(bào)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)研討會(huì)、學(xué)術(shù)講座、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等大型事件的機(jī)會(huì)，向齊聚的專業(yè)研究者宣傳學(xué)報(bào)，既一方面提升了到場的辦刊人員的學(xué)科資訊積累和學(xué)術(shù)人脈積累，又精準(zhǔn)而廣泛地宣傳了學(xué)報(bào)品牌，可謂一舉多得、性價(jià)比極高。

3.2 如何提升學(xué)報(bào)的美譽(yù)度

在刊物獲得一定的知名度以后，則需要鞏固其在用戶心目中的地位，即提升學(xué)報(bào)的美譽(yù)度。在這一階段，由于用戶對刊物的認(rèn)識(shí)開始從之前的感性認(rèn)識(shí)逐步過渡到理性認(rèn)識(shí)，因此在該階段學(xué)報(bào)的宣傳重點(diǎn)應(yīng)有所改變：應(yīng)從“撒網(wǎng)式的求擴(kuò)散”，轉(zhuǎn)向“點(diǎn)對點(diǎn)式的深延伸”，即在追求辦刊榮譽(yù)的同時(shí)應(yīng)及時(shí)宣傳榮譽(yù)，在創(chuàng)建刊物優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的同時(shí)應(yīng)及時(shí)展示和宣傳學(xué)報(bào)的優(yōu)良品質(zhì)，以便讓學(xué)報(bào)在用戶心目中的品牌形象得以提升、得以深刻化。

具體的操作性建議可采取以下“三子策略”：一是創(chuàng)建刊物的“面子”，二是提升刊物的“里子”，三是樹立刊物的“樣子”。具體而言，創(chuàng)建刊物的“面子”，指的是積極參加學(xué)術(shù)出版行業(yè)內(nèi)的榮譽(yù)評比，勇于展示自身辦刊成果，善于借鑒其他優(yōu)秀刊物的辦刊經(jīng)驗(yàn)和宣傳技巧。既要在參評中“評建互促”，在參評中提升自己，也要在參評中宣傳自己，一舉多得。提升刊物的“里子”，指的是努力打造刊物優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)內(nèi)容，切實(shí)提升刊物的學(xué)術(shù)性、創(chuàng)新性、規(guī)范性、時(shí)效性、權(quán)威性等。因?yàn)檫@是學(xué)報(bào)品牌建設(shè)的核心所在，也是品牌推廣的底氣所在。樹立刊物的“樣子”，指的是在已有的作者和讀者群體中，樹立學(xué)報(bào)的優(yōu)良形象。這一任務(wù)是長期的，也是事無巨細(xì)的，例如，學(xué)報(bào)優(yōu)良形象既可借由發(fā)布和宣傳刊物獲獎(jiǎng)喜訊等大事來塑造，也需在與作者及讀者的日常溝通互動(dòng)、良好關(guān)系中形成。

3.3 如何提升學(xué)報(bào)的忠誠度

首先，注重編輯與讀者、編輯與作者的互動(dòng)，加深學(xué)報(bào)用戶與品牌之間的聯(lián)系及感情，提升品牌忠誠度。辦刊人員應(yīng)了解、尊重、順應(yīng)讀者及作者的投稿或閱讀需求和習(xí)慣，注重互動(dòng)細(xì)節(jié)。

每一位辦刊人員都是刊物品牌宣傳的活廣告。作者及讀者在與編輯部聯(lián)系的過程中，很容易將對辦刊人員的感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)嫁為對刊物的感性認(rèn)識(shí)，從而影響對刊物的喜惡及后續(xù)的品牌忠誠度。

因此，每一位辦刊人員，在與讀者、作者的每一次溝通中，都應(yīng)盡量保持友好、親和、有效的互動(dòng)，提升后者對刊物的好感度和忠誠度。

其次，打造其他學(xué)報(bào)不具備的強(qiáng)項(xiàng)或特質(zhì)，形成品牌區(qū)分度。例如，通過積極拓展學(xué)術(shù)交流圈、積攢的學(xué)術(shù)人脈中，尋求在學(xué)科領(lǐng)域影響力大的學(xué)者或研究人員參與辦刊，不管是擔(dān)任刊物顧問、審稿專家還是特約作者，均能為刊物的內(nèi)容建設(shè)帶來實(shí)質(zhì)性的提升、為刊物的名譽(yù)帶來顯著的光環(huán)。這是因?yàn)閷W(xué)術(shù)影響力是學(xué)報(bào)品牌的核心競爭力[ 3 ]，這一策略必然能拉開與其他刊物距離，形成自身學(xué)報(bào)品牌的區(qū)分度和識(shí)別度，增加讀者及作者對刊物的忠誠度。再例如，努力晉升為某一區(qū)域內(nèi)職稱評定認(rèn)定刊物的學(xué)報(bào)，必然比非職稱評定認(rèn)定刊物的學(xué)報(bào)更受作者的認(rèn)可，更容易維持作者群體的忠誠度。

參考文獻(xiàn)

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