從大白兔奶糖新包裝談廣告包裝設(shè)計策略

李艾霞

【摘 要】對大白兔奶糖新包裝設(shè)計案例進行分析，說明廣告中的包裝設(shè)計策略所能帶來的改變和效益。列舉大白兔奶糖3種產(chǎn)品差異化策略，從口味、價格方面與包裝設(shè)計策略進行比較，并從新包裝成功案例進行分析，探討廣告中的包裝設(shè)計策略。大白兔奶糖通過換新包裝的產(chǎn)品差異化策略重新占領(lǐng)市場，說明了包裝設(shè)計策略在廣告中的重要性，它既是品牌形象又是產(chǎn)品的微型廣告，對產(chǎn)品促銷有著極大作用，產(chǎn)品包裝對消費者的購買行為產(chǎn)生直接影響，可以說是產(chǎn)品特色的“放大鏡”。

【關(guān)鍵詞】大白兔奶糖；包裝設(shè)計；差異化；策略

中圖分類號：JTB482 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）24-0128-02

一直以來，奶糖是受人們歡迎的零食之一。所有的糖果企業(yè)都將糖果類產(chǎn)品生產(chǎn)的大部分精力放在奶糖的市場開拓與研發(fā)上。多年來，來自上海的這只“大白兔”一直占據(jù)著國內(nèi)奶糖銷售領(lǐng)先者的寶座。然而，在競爭日趨白熱化的糖果市場，越來越多國內(nèi)外、線上線下同類產(chǎn)品紛紛在中國市場拼殺。維持強有力的品牌形象，是其品牌周期中“平穩(wěn)時期”的最重要策略。為此，大白兔奶糖實施了許多策略來與這些國內(nèi)外品牌競爭。

如今新一輪的策略是大白兔奶糖一改數(shù)年來的“樸素外衣”，對產(chǎn)品進行了全新包裝設(shè)計改革。新的產(chǎn)品包裝從奶瓶裝到精品鐵盒裝，再到與法國品牌阿尼亞斯貝（Agnès B.）合作，為國民奶糖換上嶄新的包裝。鐵盒表面勾勒出大白兔奶糖經(jīng)典的“躍兔”輪廓，印有“agnès b.”著名的b.字標識。“新裝”重新上市，力挽狂瀾，大幅度提高了市場份額，在高端糖類市場初露鋒芒。其中最直觀的感受是廣告包裝設(shè)計策略的成功效果和品牌對市場的精準把握。

一、產(chǎn)品“差異化”戰(zhàn)略的探索

早在2000年，“金絲猴”就對大白兔奶糖市場銷售發(fā)起了一系列的商業(yè)挑戰(zhàn)。兩個品牌的產(chǎn)品包裝非常相似，紙質(zhì)、字體、顏色都大同小異，卡通形象只不過是將“兔子”變成了“猴子”；更有效的打擊是，“金絲猴”利用類比性廣告，把當年“大白兔”棄之不用的宣傳語“七顆奶糖沖一杯奶”與自家宣傳語“三顆奶糖一杯奶”相對比，更加突出了它的營養(yǎng)價值；價位上，金絲猴產(chǎn)品更是占據(jù)了優(yōu)勢。這些策略發(fā)揮了意想不到的好效果，金絲猴奶糖直接成為大白兔奶糖的有力競爭者。

金絲猴奶糖無疑是大白兔奶糖擺脫不掉的追隨者。追隨者雖然無法趕上市場領(lǐng)導(dǎo)者，但也能實現(xiàn)高利潤，因為它不用負擔任何創(chuàng)新的費用。大白兔奶糖顯然也意識到了市場形勢的嚴峻性，并試圖以“差異化”戰(zhàn)略來重新占領(lǐng)奶糖市場，防御保護自己的市場份額。

首先“大白兔”嘗試拓寬產(chǎn)品線來解決市場窘境。從一開始的的原味，研發(fā)出紅豆、玉米、巧克力等獨特新口味；從傳統(tǒng)的扭結(jié)軟奶糖拓展到特濃硬奶糖的生產(chǎn)；從單一的奶糖系列擴大到牛軋?zhí)?、功能糖、硬糖等系列產(chǎn)品；注重把甜度降下來，把含奶量提上去；通過提價20%-30%來提高自身的品牌形象，推出奶油話梅糖、鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖等產(chǎn)品。企業(yè)所打造的獨特賣點是“增加了鮮奶含量”，并且以定量包裝的方式推向市場。然而，在巨大的精力和財力投入下，這些策略都沒有取得顯著的效果，都難以創(chuàng)造品牌形象的活力，難以與新一代年輕人的個性喜好相匹配，營銷疲態(tài)日趨嚴重，市場不斷被侵蝕，大白兔奶糖的品牌競爭力處于下風(fēng)。

從市場調(diào)查來看，大多數(shù)消費者對于原味大白兔奶糖是百分百了解的，然而較少人知道并愿意去嘗試新的口味，這就說明了產(chǎn)品口味差異化策略的效果微乎其微。

二、新包裝的設(shè)計效果和改進

在產(chǎn)品口味差異化無用之后，大白兔奶糖另辟蹊徑采取了產(chǎn)品包裝設(shè)計差異化策略。

多年來，大白兔奶糖包裝簡陋又簡單，除了散裝外，只有簡易的塑料袋裝產(chǎn)品。最有效快速讓消費者了解其品牌形象的，除了產(chǎn)品本身和宣傳外，就是包裝設(shè)計了。

“大白兔”重新設(shè)計產(chǎn)品包裝，對多年的卡通形象進行了改變，從一開始的臥兔形象逐漸演變成立兔和卡通兔；由原先單一的扭結(jié)包裝、袋裝，到現(xiàn)在的枕式包裝、條裝、紙盒裝、罐裝和聽裝等。新的產(chǎn)品包裝設(shè)計對消費者形成較直觀的沖擊，首先年齡稍大的消費者會產(chǎn)生購物沖動，想將新包裝產(chǎn)品與童年時的舊包裝產(chǎn)品相比較，有效達到了吸引消費者的目的。

除此之外，對于00后新一代來說，大白兔奶糖不再是80后、90后的獨家記憶了，它變成了一個新的品牌，如奶瓶裝、“巨白兔”巨型裝等新包裝吸引了年輕一代更多的好奇心和關(guān)注力?？谖恫蛔儼b變，有利于聚攏成熟顧客、挖掘潛在顧客，培養(yǎng)未來顧客。

大白兔奶糖在產(chǎn)品包裝方面沒有停下腳步。2016年，大白兔奶糖選擇與法國阿尼亞斯貝公司合作，該公司是十分大眾的法國品牌，在國際上有很高的知名度。一年半后，他們推出一系列有著時尚新穎包裝的產(chǎn)品，迎合了年輕受眾對精致優(yōu)雅消費的需求。小貴的價格既能夠令人接受，送禮或者自己品嘗也都很有面子。

新包裝不僅具有小清新氣質(zhì)，還不失活潑風(fēng)格，符合如今的流行趨勢。極簡設(shè)計、白兔造型、大牌用色、鐵盒選材，將雙方的品牌理念完美融合，相當好地把握住了年輕一代的審美喜好，有利于大白兔奶糖這一老品牌在新時期打造“新情懷”，更好地適應(yīng)市場。

換新包裝后的大白兔奶糖價格提升了9倍，這其實是一種劍走偏鋒的營銷手段。通過提高價格來獲得高端顧客群，在一定程度上帶動了大白兔奶糖的產(chǎn)品檔次及定位的上升。

新包裝達成“大白兔”新的品牌訴求，大步提升品牌知名度，再一次加深大白兔奶糖的品質(zhì)形象?？梢哉f這是一個一舉三得的產(chǎn)品差異化策略。

三、消費者的反饋和接受度

一個品牌隨著時代的發(fā)展，以及人們各種觀念、消費習(xí)慣等的變化，必然要在某些方面做適當調(diào)整。企業(yè)應(yīng)持續(xù)觀察并適時調(diào)整品牌策略與品牌形象，以適應(yīng)整個市場環(huán)境的變化，其中尤為重要的是，要注意消費者的變化。

“大白兔”誕生40多年了，期間，中國的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化，伴隨“大白兔”長大的爸爸媽媽們也正面對著“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同樣面對一代新的消費群體，而且是最大的消費群體。這時，“大白兔”必須弄明白，新一代消費者喜歡什么，在想些什么、做什么，喜歡吃什么樣的奶糖，喜歡什么性格的“大白兔”，等等。

在包裝改變之后，大白兔奶糖的銷售地點也發(fā)生了巨大變化。從雜貨店到大型超市、機場免稅店、第一食品商店，各個景區(qū)的紀念品店……這明顯說明了消費者對待新包裝的態(tài)度。消費者已經(jīng)很自然接受了大白兔奶糖作為訪友探親的伴手禮品，出門在外可供挑選的特色紀念產(chǎn)品。

在廣告效果測評問卷調(diào)查中，從消費者對于大白兔奶糖是否應(yīng)該改變包裝的意見來看，絕大多數(shù)消費者都希望大白兔奶糖推陳出新，突破死板傳統(tǒng)，增加假日禮盒裝。從另一方面來說，消費者完全能夠接受高品質(zhì)的大白兔奶糖，高品質(zhì)包裝的產(chǎn)品也大大滿足了消費者的心理需求。大白兔奶糖奶瓶裝、“巨兔”裝、鐵盒裝無疑打動了他們，消費者以極快的速度和積極的態(tài)度接受了大白兔外包裝的改革變化。成功達到了大白兔奶糖保護市場份額的目的。

四、結(jié)語

隨著時代的進步與人民生活水平的提高，對于包裝所帶來的視覺美的追求也在不斷變化。一成不變的包裝理念及包裝制品，終將遠離人們的審美需求。隨著時代潮流變化的“美觀、個性化”的包裝需求才能適應(yīng)市場發(fā)展需求。成功的包裝設(shè)計不僅僅是保護產(chǎn)品，吸引消費者讓其購買，更多的是認識企業(yè)及其豐富的企業(yè)文化。包裝設(shè)計在產(chǎn)品廣告營銷中具有重要的地位和作用。

產(chǎn)品的包裝也就是產(chǎn)品的“衣服”，它是消費者對產(chǎn)品的第一印象，它可以表達產(chǎn)品的理念、品牌形象，可以說，包裝就是產(chǎn)品最好的廣告。設(shè)計者要對產(chǎn)品包裝設(shè)計出新“賣點”，形式獨特才能強化產(chǎn)品的賣點，才得以在琳瑯滿目的商品中吸引顧客眼球。同樣的產(chǎn)品，就算是形式不同，也會給顧客帶來品質(zhì)不一樣的感覺。此外，不能一味追求獨特，在廣告設(shè)計中，還應(yīng)該注意包裝與產(chǎn)品理念的一致性。

好的包裝設(shè)計不只注重色彩、造型。在眾多行業(yè)中，包裝設(shè)計起著舉足輕重的作用。尤其是對食品和飲料行業(yè)來說，包裝設(shè)計在廣告營銷中的意義是不言而喻的。在全球購物日趨超市化的今天，只有強有力的包裝識別體系規(guī)劃，才能給商家提供成功的契機。大白兔奶糖換新包裝的案例，也再一次向企業(yè)和設(shè)計者們強調(diào)了在廣告營銷中產(chǎn)品包裝設(shè)計策略的重要性。

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