溫州平陽寵物小鎮(zhèn)：將IP進行到底

特色小鎮(zhèn)的IP代表著個性和稀缺性，是特色小鎮(zhèn)獨特屬性的標簽和符號。一個故事、一個商業(yè)入口、一個標志性產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)都可以演變成獨有的IP。

溫州平陽寵物小鎮(zhèn)是依靠產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)打造IP的典型。平陽的寵物產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為極具競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是全國唯一的“中國寵物用品出口基地”。依托寵物產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢，平陽將寵物IP與文化旅游業(yè)結(jié)合起來，建設了全國唯一以寵物為主題的特色小鎮(zhèn)，產(chǎn)生1+1大于2的效果。

在具體操作中，小鎮(zhèn)一方面打造了結(jié)合寵物文化博物館、產(chǎn)業(yè)研發(fā)與寵物產(chǎn)業(yè)總部經(jīng)濟園的核心區(qū)。核心區(qū)負責文化、IP的輸送，通過策劃創(chuàng)意廣告以及寵物選美、相親等活動來傳遞小鎮(zhèn)的IP內(nèi)涵，吸引游客。

另一方面，小鎮(zhèn)在后端打造寵物用品產(chǎn)業(yè)核心制造基地，為小鎮(zhèn)提供產(chǎn)業(yè)支持；在前端打造以旅游和居住為主的綜合服務性功能區(qū)塊，通過寵物時尚主題樂園、特色旅游村、寵物用品商業(yè)街讓小鎮(zhèn)的差異化價值落地，使游客切實地體驗到寵物IP與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的消費體驗。

過去游客帶寵物出游時，寵物并不能獲得很好的照料。而在寵物小鎮(zhèn)，寵物成了旅游的主角。小鎮(zhèn)的寵物客棧設置了豐富的寵物配套設施，包括飲食、洗浴、娛樂、醫(yī)療、訓導等，并能幫寵物主人提供照料、喂食等服務。

小鎮(zhèn)從寵物的“衣食住行”到拍電影、選美、競技、相親等，囊括了整個寵物產(chǎn)業(yè)鏈。其打造IP的邏輯是，通過產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)打造寵物IP發(fā)展旅游業(yè)，再通過旅游業(yè)反哺寵物產(chǎn)業(yè)，二者相輔相成，共同促進。

然而，對于本身缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的小鎮(zhèn)來說，這條路徑似乎行不通。因此，浙江嘉善縣在打造大云甜蜜小鎮(zhèn)過程中，結(jié)合特色旅游資源創(chuàng)造新IP。

大云鎮(zhèn)是中國鮮切花之鄉(xiāng)，獨具江南水鄉(xiāng)的文化內(nèi)涵和浪漫氣質(zhì)，為其打造“甜蜜”IP，創(chuàng)造了良好的生態(tài)資源條件。具體分三步走：

第一步，發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)。大云鎮(zhèn)依托花卉和溫泉資源，打造了“碧云花?！焙汀霸茷憺硿厝本皡^(qū)，將巧克力工廠打造為集文化游樂和休閑度假于一體的“歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)”，由此形成了一系列具有“甜蜜”元素的旅游項目。

第二步，形成主題，創(chuàng)造IP。消費升級下，旅游不再局限于簡單的吃住游玩，游客更需要精神上的滿足。大云鎮(zhèn)的景點具有浪漫屬性，于是圍繞“甜蜜”這一天然的特色基因，重新定義出“甜蜜”這一專屬特色IP。

IP的落地需要把IP產(chǎn)業(yè)化，從概念到產(chǎn)品到賣點再到盈利模式，要有完整的體系。大云鎮(zhèn)將甜蜜IP通過文創(chuàng)融入到旅游產(chǎn)品中，發(fā)展親子游、婚慶等業(yè)態(tài)，讓甜蜜文化看得見，摸得著。

第三步，是將IP人格化。對于特色小鎮(zhèn)來說，IP是形象認知的產(chǎn)品，是簡單鮮明有特色的元素和符號，應該具有擴展性。

2017年6月，大云鎮(zhèn)舉辦了一場“寵上云端”發(fā)布會，推出“云寶”這一卡通形象。與日本熊本縣打造“熊本熊”卡通形象的邏輯相似，云寶不僅容易傳播，還能通過制作短視頻、表情包等方式不斷豐富其形象。下半年，大云鎮(zhèn)還將打造《follow蜜》大型真人秀網(wǎng)綜節(jié)目，利用綜藝IP吸引消費者。

2016年，大云鎮(zhèn)接待游客175萬人次，同比增長45%。將特色旅游資源主題化，創(chuàng)造特色IP，并拓展內(nèi)涵和外延，大云甜蜜小鎮(zhèn)提供了一個有價值的思路。