麥當(dāng)勞在中日的不同際遇

李俊慧

在日本的時候，我認(rèn)識了一位從廣州過來留學(xué)的朋友。放暑假回國探親，她順便約我到麥當(dāng)勞敘舊。結(jié)束的時候，她習(xí)慣性地把餐具拿到指定回收餐具的地方。其他顧客都是吃完一抹嘴，拍拍屁股就走人，留下滿桌狼藉，等待服務(wù)員清理。她感慨地說：“這方面，日本人比我們做得好?！?/p>

比較時間成本

我忽然發(fā)覺這是一個可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)來解釋的現(xiàn)象，要解釋日本人和中國人在麥當(dāng)勞里的行為，為什么會不同，就要看他們各自所面臨的約束條件有什么不同。找出決定行為不同的關(guān)鍵性的約束條件，是用經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋人們行為的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

我首先想到的不同的約束條件是，日本的勞動力成本比中國高很多。因?yàn)槿毡镜墓べY高，日本的麥當(dāng)勞會有強(qiáng)烈的愿望，節(jié)約使用勞動力。如果由服務(wù)員回收餐具，意味著麥當(dāng)勞多用了勞動力，支付的勞動力成本就會比較高。所以，日本的麥當(dāng)勞，會有動力促使到麥當(dāng)勞來消費(fèi)的顧客，養(yǎng)成自己動手回收餐具的習(xí)慣，以節(jié)約其經(jīng)營成本。反觀中國，勞動力成本相對低廉，由服務(wù)員來回收餐具，導(dǎo)致的勞動力成本的增加，微乎其微。

再一細(xì)想，覺得不對。如果說日本的勞動力成本高這一約束條件，使麥當(dāng)勞的經(jīng)營者有動力節(jié)省勞動力成本，那么，這一約束條件，對于那些到麥當(dāng)勞吃東西的顧客來說，也是一樣的。也就是說，顧客自身的時間成本（由其工資所衡量）非常昂貴，所以，顧客也有強(qiáng)烈的愿望，節(jié)省花在麥當(dāng)勞里吃東西的時間。如果由顧客主動回收餐具，意味著顧客多用了勞動力，由此損失的工資收入，構(gòu)成他們主動回收餐具的成本，也就是增加他們到麥當(dāng)勞來吃東西的成本。在這種情況下，日本的消費(fèi)者一樣會有動力，促使麥當(dāng)勞的服務(wù)員養(yǎng)成替他們回收餐具的習(xí)慣，以節(jié)省他們來吃東西的成本。麥當(dāng)勞在日本是名副其實(shí)的快餐，人們到麥當(dāng)勞吃東西，不為別的，就是為了省時間，可以肯定，到麥當(dāng)勞吃東西的人，在那個時段，時間成本是昂貴的。

回顧中國的情況，麥當(dāng)勞是“洋快餐”，與其說是“快”，不如說是“洋”。人們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，更多是想享受一種西洋的飲食文化，去消閑，而不是趕時間?？梢钥隙ǎ禁湲?dāng)勞吃東西的中國消費(fèi)者，在那個時段，時間成本是低廉的，他們沒有必要為了節(jié)省時間，斤斤計(jì)較于餐具是由服務(wù)員回收，還是自己回收。

因此，勞動力成本高這一約束條件，對最終由誰來負(fù)責(zé)回收餐具的影響是不確定的，不能用它來解釋這一現(xiàn)象。

商品隱藏地位

再一想，發(fā)覺相對價(jià)格的不同，或許可以作為一個解釋。在日本，麥當(dāng)勞是名副其實(shí)的快餐，與它競爭的替代品，就是其他形式的快餐，最平常的就是日式便當(dāng)（飯盒）?？赡苁且?yàn)閮煞N商品有高度替代性的原因，二者的價(jià)格差距很小。日式便當(dāng)中最便宜的一類，價(jià)格在400日元到500日元之間；麥當(dāng)勞一個套餐，大約在500日元到600日元之間。出售日式便當(dāng)?shù)牡赇?，基本上不提供任何服?wù)。麥當(dāng)勞與這種最便宜便當(dāng)?shù)膬r(jià)格差距很小，說明麥當(dāng)勞的相對價(jià)格很低。麥當(dāng)勞能維持這么低的價(jià)格，除了經(jīng)營有方、效率很高之外，還在于它提供的是相當(dāng)有限的服務(wù)。也就是說，它的價(jià)格中，不包括回收餐具這種“額外”服務(wù)的價(jià)格。既然日本的消費(fèi)者沒有支付服務(wù)員回收餐具的價(jià)格，當(dāng)然就要自己負(fù)責(zé)回收餐具了。

再看中國，麥當(dāng)勞一份套餐將近50元，街上最便宜的那種15元的飯盒，不是它的競爭性的替代物。中國的麥當(dāng)勞與最便宜飯盒的價(jià)格差距很大，說明麥當(dāng)勞在中國的相對價(jià)格很高。麥當(dāng)勞能索取這么高的價(jià)格，除了它提供的食物質(zhì)量高，在于它還提供了多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)。也就是說，它的價(jià)格包括回收餐具這種“額外”服務(wù)的價(jià)格。既然中國的消費(fèi)者已經(jīng)支付服務(wù)員回收餐具的價(jià)格，當(dāng)然沒必要自己動手回收餐具了。

對日本人和中國人在麥當(dāng)勞中行為不同的解釋，關(guān)鍵的約束條件在于，麥當(dāng)勞在日本和在中國，不是同一種商品。在日本，它是一種低檔商品，價(jià)格中不包含太多的服務(wù)；在中國，它是一種相對高檔的商品，價(jià)格中包含更多的服務(wù)。

仔細(xì)想一想，就會發(fā)現(xiàn)，這種情況并不限于飲食業(yè)。即使是在同一國家內(nèi)，也是這樣：越是高檔的商店，提供的商品質(zhì)量越高，而且服務(wù)更多、更優(yōu)質(zhì)，當(dāng)然價(jià)格更高。如果用素質(zhì)來解釋這種現(xiàn)象，就會得出越頻繁出入于高檔商店的消費(fèi)者（也就是越富的人）越“懶”（因?yàn)榇罅渴酆蠓?wù)，包括送貨上門等，由商店提供而非顧客親力親為）這樣無稽的結(jié)論。