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    知識(shí)付費(fèi)的明天:風(fēng)口與幻象

    2018-01-10 17:18:43應(yīng)琛
    新民周刊 2018年2期
    關(guān)鍵詞:三國(guó)音頻領(lǐng)域

    應(yīng)琛

    “在中國(guó),一切都在快速地變化著,沒(méi)有幾個(gè)人敢自夸自己的知識(shí)夠用,人們隨時(shí)都會(huì)面臨新的情況,需要去琢磨透徹,來(lái)不及辨明方向。”美國(guó)作家何偉在《尋路中國(guó)》中的這段話或許是2016年知識(shí)付費(fèi)元年興起的原因之一。

    在這一年,倍受媒體關(guān)注的羅振宇、李笑來(lái)等知識(shí)大V賺得盆滿缽滿;“得到”App、“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓”強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,包括今日頭條、網(wǎng)易、京東等在內(nèi)的科技巨頭紛紛進(jìn)軍知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域。媒體上關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的討論更是層出不窮。

    但到了現(xiàn)在這個(gè)階段,除了各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始分化,2017年下半年以來(lái),羅永浩和Papi醬兩位知名網(wǎng)紅的知識(shí)付費(fèi)欄目也接連折戟——2017年8月,羅永浩在得到上發(fā)出了停更信稱(chēng),嚴(yán)重低估了該專(zhuān)欄的工作量;9月,Papi醬在分答社區(qū)的付費(fèi)欄目“不設(shè)限青年研究所”只存在了兩個(gè)月之后也停更了,她也給出了相似的理由——忙不過(guò)來(lái)。

    如此看來(lái),知識(shí)付費(fèi)這杯羹并沒(méi)有想象中的好分。作為一個(gè)迅速崛起的行業(yè),知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)還有種種問(wèn)題有待從業(yè)者去化解,無(wú)論是資本還是用戶,都應(yīng)該更理性看待這個(gè)行業(yè)的發(fā)展,過(guò)高的期許都可能被現(xiàn)實(shí)狠狠地摔在地上。

    更大的互聯(lián)網(wǎng)公司將登場(chǎng)

    產(chǎn)業(yè)的火爆并不代表所有人都能賺到錢(qián)。

    羅永浩突然停更也暴露了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)存在缺乏監(jiān)管的弊?。河脩魬{借對(duì)平臺(tái)或主講人的信任,甚至是被付費(fèi)內(nèi)容標(biāo)題吸引進(jìn)行付費(fèi),而一旦付費(fèi),內(nèi)容提供方能夠提供的內(nèi)容的質(zhì)量、頻次都存在很大的不確定性。

    同時(shí),知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作者也面臨著一定的困境。版權(quán)保護(hù)也存在一定問(wèn)題。在各類(lèi)知識(shí)傳播新載體大量涌現(xiàn)的同時(shí),對(duì)于版權(quán)的界定相對(duì)模糊,保護(hù)力度還比較薄弱。如何做到最大限度防止原創(chuàng)知識(shí)被抄襲成為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的瓶頸。

    不過(guò),即便看到了前方困難重重,還是有新入者在不斷嘗試掘金知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。2017年11月18日,咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布將在喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》,這也是咪蒙首次進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。咪蒙團(tuán)隊(duì)表示,若聽(tīng)課人員“三年后加薪不超過(guò)50%”,可申請(qǐng)全額退款。

    進(jìn)軍知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域還有那些著名的科技大公司,對(duì)此,知識(shí)服務(wù)專(zhuān)家方軍在接受媒體采訪時(shí)表示,內(nèi)容資訊是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)性領(lǐng)域,也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新最先涌現(xiàn)的地方,比如過(guò)去的新聞、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂(lè)、視頻等等?,F(xiàn)在,內(nèi)容從免費(fèi)走向付費(fèi),是用金錢(qián)價(jià)格做更好的篩選器,預(yù)計(jì)隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大,BAT及京東、小米等大型互聯(lián)網(wǎng)公司均會(huì)進(jìn)入這一領(lǐng)域。

    至于這些公司進(jìn)入這一領(lǐng)域后的具體做法,方軍認(rèn)為,可以從歷史來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)?!耙环N可能性是騰訊在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上的做法,即從分銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)始,逐步收購(gòu),形成閱文集團(tuán);第二種可能性是類(lèi)似音樂(lè)行業(yè)的做法,比如騰訊、阿里囤積音樂(lè)版權(quán),建立壁壘;第三種可能是視頻行業(yè)的情況,即規(guī)模較大,多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分食市場(chǎng),同時(shí)做渠道平臺(tái)和視頻出品。”

    對(duì)于規(guī)模相對(duì)中等的市場(chǎng),大型互聯(lián)網(wǎng)公司近年來(lái)的做法是,自己不直接進(jìn)入,而采用投資的方式,正如方軍所說(shuō):“目前的主要知識(shí)服務(wù)公司背后均已經(jīng)有大平臺(tái)的身影。例如,知乎和在行分答的背后是騰訊,蜻蜓最近的10億融資是有百度的支持,喜馬拉雅FM的背后是阿里?!?/p>

    關(guān)于未來(lái)三五年,知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似于今天三大網(wǎng)店這樣幾家巨頭平臺(tái)共分天下的格局,方軍認(rèn)為,“知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)格局可能會(huì)像網(wǎng)絡(luò)文學(xué),眾多中小平臺(tái)共存,而不是出版社做產(chǎn)品、三大網(wǎng)店做渠道的產(chǎn)業(yè)格局。這是因?yàn)?,紙質(zhì)印刷圖書(shū)是媒介介質(zhì)不變,而付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的介質(zhì)發(fā)生了巨變”。

    帶給出版業(yè)的思慮

    未來(lái)的知識(shí)是零碎的、跨專(zhuān)業(yè)、跨行業(yè)的。

    而現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi),看上去是百花齊放,豐富多彩,其實(shí)主要顛覆和更新的傳統(tǒng)媒體和出版的市場(chǎng)份額。

    在“2017博鰲全民閱讀論壇”上,中信出版集團(tuán)常務(wù)副總裁、副總編盧俊發(fā)表了主題為《新格局 新出版 新未來(lái)》的演講。他認(rèn)為,目前整個(gè)知識(shí)市場(chǎng)的新格局,要求我們重新評(píng)估人和信息、和知識(shí)的連接方式。

    得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM等做知識(shí)分享的公司,都通過(guò)“分享人類(lèi)長(zhǎng)期以來(lái)積累的知識(shí)”獲得了大量的用戶。

    盧俊表示,在這樣的新格局中,很多出版人還沉浸在那個(gè)舊的數(shù)字出版的話語(yǔ)體系里,還在探索或做著數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站,以及其他類(lèi)型的數(shù)字出版,“從2016年開(kāi)始,知識(shí)付費(fèi)在音頻領(lǐng)域興起的風(fēng)潮,讓討論這些話題顯得陳舊了?!?/p>

    對(duì)于每年出版二三十億規(guī)模的出版商,尤其是大眾出版商來(lái)說(shuō),知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生的沖擊是巨大的?!耙苍S表面上看不出來(lái),因?yàn)樨?cái)報(bào)、業(yè)績(jī)報(bào)表都很好。但你看,比如柯達(dá)膠卷,在倒閉前一年的業(yè)績(jī)也非常漂亮。”盧俊說(shuō)。

    在新局面下,出版人需要有新思維。

    百道學(xué)習(xí)創(chuàng)辦人,百道新出版研究院院長(zhǎng)程三國(guó)在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品會(huì)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)更多挑戰(zhàn),“尤其對(duì)于那些非故事類(lèi)的,如教育、財(cái)經(jīng)、生活等知識(shí)類(lèi)的書(shū)籍,影響非常大。上游的內(nèi)容(源頭)和書(shū)是一樣的,下游的受眾交叉度又很高,但知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品比起書(shū)獲得知識(shí)的效率要高很多?!?/p>

    另一方面,程三國(guó)補(bǔ)充道,像很多新書(shū),如之前很熱門(mén)的《未來(lái)簡(jiǎn)史》,“一般讀者花68元買(mǎi)回來(lái)之后,還要花很多天才能讀完,看完后也未必能完整地抓住這本書(shū)的意思。但知識(shí)付費(fèi),就可以請(qǐng)對(duì)這方面特別懂的人,且讀書(shū)效率特別高的人,將這本書(shū)讀明白后,用自己的話變成20分鐘的轉(zhuǎn)述。對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō),如何論證的過(guò)程他們可能并不關(guān)心,只要將書(shū)中的精華說(shuō)明白就行了?!?/p>

    未來(lái)音頻形式的知識(shí)付費(fèi)滲透空間非常大。

    首先,做聽(tīng)的產(chǎn)品的人,特別注意聽(tīng)的效率。程三國(guó)告訴記者:“百道網(wǎng)也做知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)品,叫百道學(xué)習(xí),在我們的工作中就要考慮怎么聽(tīng)最有效。比方說(shuō),2000字的文稿變成音頻大概在8-10分鐘。當(dāng)你寫(xiě)文字的時(shí)候,可能會(huì)有幾條線,因?yàn)榭梢苑磸?fù)看。但聽(tīng)的時(shí)候不行,必須是圍繞一條線來(lái)展開(kāi)的,最后再做一個(gè)總結(jié)?!?/p>

    其次,其應(yīng)用場(chǎng)景要比看書(shū)更廣?!翱葱枰泄饩€,有安靜的場(chǎng)所,而且要你頭腦清醒,要沉浸到文本中去。看視頻的話,你還得要帶寬,流量。但聽(tīng)的話,任何場(chǎng)景都可以,走路、坐車(chē)、運(yùn)動(dòng)、做家務(wù)、遛狗等等場(chǎng)景都可以。”程三國(guó)表示,聽(tīng)是一種伴隨性媒體。

    音頻知識(shí)付費(fèi)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)便是門(mén)檻。在沒(méi)有文字之前,語(yǔ)言就已經(jīng)出現(xiàn)。不會(huì)寫(xiě)字的人,也會(huì)說(shuō)話,也能交流。在程三國(guó)看來(lái),只有閱讀能力很強(qiáng)的人才能享受出版的成果,只有閱讀效率很高的人才能高效地獲取知識(shí),“但聽(tīng)的人,只要耳朵沒(méi)毛病,只要不是太深?yuàn)W的內(nèi)容,都能聽(tīng)得懂。從這個(gè)層面上來(lái)看,知識(shí)付費(fèi)的受眾比出版的受眾要擴(kuò)大很多倍。”

    程三國(guó)認(rèn)為,從目前的形勢(shì)來(lái)看,音頻還有非常強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過(guò),音頻并非知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的唯一渠道,“如手工等動(dòng)手類(lèi)型的知識(shí)還是需要看視頻的?!?/p>

    既然知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有這么多優(yōu)勢(shì),那替代有五六百年歷史的傳統(tǒng)的出版物是不是只是時(shí)間的問(wèn)題?對(duì)此,程三國(guó)表示,不會(huì)完全替代,而是擠掉出版業(yè)中那些低效的部分,“有些書(shū)特別耐讀,需要細(xì)讀,那就需要紙質(zhì)書(shū)的形式放在案頭反復(fù)讀。但能做到這樣的書(shū)并不多?!?/p>

    哈佛大學(xué)教授克里斯滕森曾提出“破壞式創(chuàng)新”的理論。而知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)就是對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)商業(yè)模式的一種破壞,破壞了原來(lái)的競(jìng)價(jià)關(guān)系,“但談不上是顛覆性的,最終兩者會(huì)是一種并存。當(dāng)初,電子書(shū)擠壓了傳統(tǒng)出版的一小部分,但也帶來(lái)一些增量?,F(xiàn)在,又增加了音頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的形式,擠壓了非小說(shuō)知識(shí)性的東西。但以后紙書(shū)肯定也需要,如繪本等?!背倘龂?guó)表示,相反地,知識(shí)付費(fèi)客觀上也促進(jìn)出版業(yè)出少出精,無(wú)論是出版業(yè),還是消費(fèi)者,對(duì)出書(shū)的要求就更高了,“質(zhì)量上要更好,數(shù)量上要更精?!?/p>

    壓力與希望并存

    眼下,知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,對(duì)于這些新入者們而言,壓力與希望并存。他們希望尋找并把握住新的機(jī)會(huì),從而探索更多變現(xiàn)的可能。那么,什么樣的付費(fèi)內(nèi)容才能適應(yīng)當(dāng)下用戶的需求?

    在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,每個(gè)人的時(shí)間越來(lái)越稀缺、越來(lái)越碎片,用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容,應(yīng)該是幫自己省時(shí)間而不是搶時(shí)間。另從當(dāng)下用戶需求來(lái)看,每一個(gè)領(lǐng)域都需要深度的內(nèi)容,好內(nèi)容天然自帶流量,也被人們賦予越來(lái)越高的要求,核心便是人格化、干貨足、娛樂(lè)化,既要做有深度干貨、提供知識(shí)價(jià)值的內(nèi)容,同時(shí)不能太嚴(yán)肅,要有娛樂(lè)化的包裝與結(jié)合。

    這樣的觀點(diǎn),與程三國(guó)不謀而合。他認(rèn)為,知識(shí)付費(fèi)仍處于起步的階段,是培養(yǎng)用戶和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的階段,“現(xiàn)在引起大家關(guān)注,賣(mài)得好的產(chǎn)品都是類(lèi)似于大眾出版里的暢銷(xiāo)書(shū),或是教育領(lǐng)域的通識(shí)課?!?p>

    在程三國(guó)看來(lái),由于獲取流量的成本已經(jīng)大大提高,針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者增加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),對(duì)現(xiàn)有玩家而言非常重要,“肯定是往垂直領(lǐng)域發(fā)展,用戶在過(guò)了入門(mén)階段后,肯定是往專(zhuān)業(yè)化發(fā)展”。

    當(dāng)前的市場(chǎng)依然缺乏大量細(xì)分品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而一些具有知識(shí)屬性的垂直領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用和公眾號(hào)早已將知識(shí)付費(fèi)作為自己補(bǔ)充的商業(yè)模式。隨著整體領(lǐng)域的不斷發(fā)展,后續(xù)將會(huì)逐漸出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

    無(wú)論是對(duì)于內(nèi)容覆蓋全領(lǐng)域還是針對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),考慮到知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)十分依賴內(nèi)容生產(chǎn)者,即個(gè)人內(nèi)容輸出能力的特殊領(lǐng)域,優(yōu)質(zhì)IP的獲取、持續(xù)內(nèi)容的產(chǎn)出以及內(nèi)容的有用性和趣味性等關(guān)鍵因素都是對(duì)其持續(xù)獲客與獲利極大的挑戰(zhàn)。

    “最本質(zhì)的問(wèn)題在于這些內(nèi)容是否真正能夠讓用戶用于實(shí)際。我們認(rèn)為,未來(lái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是深度化、專(zhuān)業(yè)化,所以圍繞此產(chǎn)生的社交、社群功能會(huì)愈發(fā)重要。因此未來(lái)我們會(huì)與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一起,在加深付費(fèi)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化與深度垂直化方面,繼續(xù)不斷推進(jìn)?!毕柴R拉雅 FM 聯(lián)席 CEO余建軍此前在接受媒體采訪時(shí)表示。

    在看鑒CEO李鋒看來(lái),在垂直領(lǐng)域的機(jī)會(huì)也需要在內(nèi)容上兼顧有趣和有用。他對(duì)媒體稱(chēng),無(wú)論是具備流量性的小話題,還是具備思考意義的深度議題,平臺(tái)都需要有足夠的知識(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備來(lái)應(yīng)對(duì)。這樣才能保證用戶既可以在觀看過(guò)程中得到淺層愉悅的滿足,也可以真正學(xué)到科學(xué)系統(tǒng)性的知識(shí)。

    在爭(zhēng)奪已經(jīng)成熟的優(yōu)質(zhì)IP之外,未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域還會(huì)逐漸面臨如何制造和打造新IP的問(wèn)題。知識(shí)性網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)孵化,把線下專(zhuān)業(yè)人士轉(zhuǎn)化包裝為線上的知識(shí)大V,并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣進(jìn)而完成后續(xù)的知識(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),這一產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)在未來(lái)三年內(nèi)完善并最終完成。

    此外,“知識(shí)付費(fèi)”市場(chǎng)處于且行且探索的快速成長(zhǎng)階段。形態(tài)各異的產(chǎn)品以音頻、視頻、直播等為載體,迅猛發(fā)展。在知識(shí)變現(xiàn)的過(guò)程中,由于市場(chǎng)處于不穩(wěn)定成長(zhǎng)期,商業(yè)模式仍存在變數(shù)。目前的主要變現(xiàn)方式為廣告收費(fèi),前端收費(fèi)和后端收費(fèi)。廣告費(fèi)用,即平臺(tái)廣告分成,是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的大部分收入;前端收費(fèi),“知識(shí)付費(fèi)”的主要收費(fèi)模式,包括按次收費(fèi),訂閱式收費(fèi)以及會(huì)員收費(fèi)等,即在內(nèi)容消費(fèi)者獲取知識(shí)前先收取費(fèi)用;后端收費(fèi),即打賞模式,消費(fèi)者可自行選擇是否在獲取知識(shí)后支付額外費(fèi)用,這一收費(fèi)模式在直播平臺(tái)中流行?!爸R(shí)付費(fèi)”的商業(yè)模式還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。

    如何確保用戶二次購(gòu)買(mǎi)(提高復(fù)購(gòu)率)也成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的重要任務(wù)之一。在對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行合理匹配的前提下,人們是愿意為“有價(jià)值信息”付費(fèi)的,這是一個(gè)非常有潛力的機(jī)會(huì)。因此,必須對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)格審核,保證內(nèi)容質(zhì)量。

    知識(shí)產(chǎn)品的細(xì)分與推薦機(jī)制決定了用戶能否用最少的時(shí)間找到適合自己的知識(shí)產(chǎn)品。由于知識(shí)產(chǎn)品是非標(biāo)品,因此分類(lèi)和應(yīng)對(duì)人群應(yīng)當(dāng)更加詳細(xì),授課內(nèi)容、解決什么問(wèn)題要給出充分的說(shuō)明,無(wú)論授課者還是聽(tīng)課者都可以根據(jù)這些來(lái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判。

    例如,知識(shí)生產(chǎn)者的篩選機(jī)制是最重要的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)機(jī)制,確保用戶能夠在聽(tīng)課或購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)品之前對(duì)授課者形成預(yù)期,以及在授課之后能夠進(jìn)行監(jiān)督,使用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生信任。

    這種篩選機(jī)制可以是靜態(tài)的(通過(guò)付費(fèi)人群進(jìn)行邀請(qǐng)),也可能是動(dòng)態(tài)的,按照時(shí)間和好評(píng)程度對(duì)授課者標(biāo)出層級(jí),不同層級(jí)擁有不同的授課人數(shù)上限和推薦位置。有較多投訴核實(shí)后,會(huì)進(jìn)行一定金額扣減的懲罰。還可以加入“難度”這一維度,區(qū)分已經(jīng)在此有所積累的用戶和小白用戶,或是設(shè)立更加完善的知識(shí)內(nèi)容查詢功能。

    課后的社群和互動(dòng)亦是知識(shí)產(chǎn)品的重要部分,影響甚至決定了知識(shí)產(chǎn)品的服務(wù)效果和后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。但是以平臺(tái)方來(lái)說(shuō),如何鼓勵(lì)和支持知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行這些社群的維護(hù),是一個(gè)新的課題。同時(shí),平臺(tái)的后續(xù)服務(wù)也應(yīng)包括溝通課程,用戶對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行的及時(shí)反饋與評(píng)價(jià),以及支持退款。

    對(duì)于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),程三國(guó)認(rèn)為,最終勝出的還是會(huì)集中在少數(shù)的幾個(gè)大平臺(tái),“所有的領(lǐng)域都一樣,大浪淘沙后只會(huì)留下好的東西,用戶用腳投票,它們就會(huì)留下來(lái)?!?

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