知識(shí)付費(fèi)的明天：風(fēng)口與幻象

應(yīng)琛

“在中國(guó)，一切都在快速地變化著，沒(méi)有幾個(gè)人敢自夸自己的知識(shí)夠用，人們隨時(shí)都會(huì)面臨新的情況，需要去琢磨透徹，來(lái)不及辨明方向。”美國(guó)作家何偉在《尋路中國(guó)》中的這段話或許是2016年知識(shí)付費(fèi)元年興起的原因之一。

在這一年，倍受媒體關(guān)注的羅振宇、李笑來(lái)等知識(shí)大V賺得盆滿缽滿；“得到”App、“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓”強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，包括今日頭條、網(wǎng)易、京東等在內(nèi)的科技巨頭紛紛進(jìn)軍知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域。媒體上關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的討論更是層出不窮。

但到了現(xiàn)在這個(gè)階段，除了各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始分化，2017年下半年以來(lái)，羅永浩和Papi醬兩位知名網(wǎng)紅的知識(shí)付費(fèi)欄目也接連折戟——2017年8月，羅永浩在得到上發(fā)出了停更信稱(chēng)，嚴(yán)重低估了該專(zhuān)欄的工作量；9月，Papi醬在分答社區(qū)的付費(fèi)欄目“不設(shè)限青年研究所”只存在了兩個(gè)月之后也停更了，她也給出了相似的理由——忙不過(guò)來(lái)。

如此看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)這杯羹并沒(méi)有想象中的好分。作為一個(gè)迅速崛起的行業(yè)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)還有種種問(wèn)題有待從業(yè)者去化解，無(wú)論是資本還是用戶，都應(yīng)該更理性看待這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，過(guò)高的期許都可能被現(xiàn)實(shí)狠狠地摔在地上。

更大的互聯(lián)網(wǎng)公司將登場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)的火爆并不代表所有人都能賺到錢(qián)。

羅永浩突然停更也暴露了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)存在缺乏監(jiān)管的弊?。河脩魬{借對(duì)平臺(tái)或主講人的信任，甚至是被付費(fèi)內(nèi)容標(biāo)題吸引進(jìn)行付費(fèi)，而一旦付費(fèi)，內(nèi)容提供方能夠提供的內(nèi)容的質(zhì)量、頻次都存在很大的不確定性。

同時(shí)，知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作者也面臨著一定的困境。版權(quán)保護(hù)也存在一定問(wèn)題。在各類(lèi)知識(shí)傳播新載體大量涌現(xiàn)的同時(shí)，對(duì)于版權(quán)的界定相對(duì)模糊，保護(hù)力度還比較薄弱。如何做到最大限度防止原創(chuàng)知識(shí)被抄襲成為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的瓶頸。

不過(guò)，即便看到了前方困難重重，還是有新入者在不斷嘗試掘金知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。2017年11月18日，咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布將在喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》，這也是咪蒙首次進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。咪蒙團(tuán)隊(duì)表示，若聽(tīng)課人員“三年后加薪不超過(guò)50%”，可申請(qǐng)全額退款。

進(jìn)軍知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域還有那些著名的科技大公司，對(duì)此，知識(shí)服務(wù)專(zhuān)家方軍在接受媒體采訪時(shí)表示，內(nèi)容資訊是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)性領(lǐng)域，也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新最先涌現(xiàn)的地方，比如過(guò)去的新聞、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂(lè)、視頻等等?，F(xiàn)在，內(nèi)容從免費(fèi)走向付費(fèi)，是用金錢(qián)價(jià)格做更好的篩選器，預(yù)計(jì)隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，BAT及京東、小米等大型互聯(lián)網(wǎng)公司均會(huì)進(jìn)入這一領(lǐng)域。

至于這些公司進(jìn)入這一領(lǐng)域后的具體做法，方軍認(rèn)為，可以從歷史來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)?！耙环N可能性是騰訊在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上的做法，即從分銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)始，逐步收購(gòu)，形成閱文集團(tuán)；第二種可能性是類(lèi)似音樂(lè)行業(yè)的做法，比如騰訊、阿里囤積音樂(lè)版權(quán)，建立壁壘；第三種可能是視頻行業(yè)的情況，即規(guī)模較大，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分食市場(chǎng)，同時(shí)做渠道平臺(tái)和視頻出品。”

對(duì)于規(guī)模相對(duì)中等的市場(chǎng)，大型互聯(lián)網(wǎng)公司近年來(lái)的做法是，自己不直接進(jìn)入，而采用投資的方式，正如方軍所說(shuō)：“目前的主要知識(shí)服務(wù)公司背后均已經(jīng)有大平臺(tái)的身影。例如，知乎和在行分答的背后是騰訊，蜻蜓最近的10億融資是有百度的支持，喜馬拉雅FM的背后是阿里?！?/p>

關(guān)于未來(lái)三五年，知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似于今天三大網(wǎng)店這樣幾家巨頭平臺(tái)共分天下的格局，方軍認(rèn)為，“知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)格局可能會(huì)像網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，眾多中小平臺(tái)共存，而不是出版社做產(chǎn)品、三大網(wǎng)店做渠道的產(chǎn)業(yè)格局。這是因?yàn)?，紙質(zhì)印刷圖書(shū)是媒介介質(zhì)不變，而付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的介質(zhì)發(fā)生了巨變”。

帶給出版業(yè)的思慮

未來(lái)的知識(shí)是零碎的、跨專(zhuān)業(yè)、跨行業(yè)的。

而現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)，看上去是百花齊放，豐富多彩，其實(shí)主要顛覆和更新的傳統(tǒng)媒體和出版的市場(chǎng)份額。

在“2017博鰲全民閱讀論壇”上，中信出版集團(tuán)常務(wù)副總裁、副總編盧俊發(fā)表了主題為《新格局 新出版 新未來(lái)》的演講。他認(rèn)為，目前整個(gè)知識(shí)市場(chǎng)的新格局，要求我們重新評(píng)估人和信息、和知識(shí)的連接方式。

得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM等做知識(shí)分享的公司，都通過(guò)“分享人類(lèi)長(zhǎng)期以來(lái)積累的知識(shí)”獲得了大量的用戶。

盧俊表示，在這樣的新格局中，很多出版人還沉浸在那個(gè)舊的數(shù)字出版的話語(yǔ)體系里，還在探索或做著數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站，以及其他類(lèi)型的數(shù)字出版，“從2016年開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)在音頻領(lǐng)域興起的風(fēng)潮，讓討論這些話題顯得陳舊了?！?/p>

對(duì)于每年出版二三十億規(guī)模的出版商，尤其是大眾出版商來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生的沖擊是巨大的?！耙苍S表面上看不出來(lái)，因?yàn)樨?cái)報(bào)、業(yè)績(jī)報(bào)表都很好。但你看，比如柯達(dá)膠卷，在倒閉前一年的業(yè)績(jī)也非常漂亮。”盧俊說(shuō)。

在新局面下，出版人需要有新思維。

百道學(xué)習(xí)創(chuàng)辦人，百道新出版研究院院長(zhǎng)程三國(guó)在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品會(huì)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，“尤其對(duì)于那些非故事類(lèi)的，如教育、財(cái)經(jīng)、生活等知識(shí)類(lèi)的書(shū)籍，影響非常大。上游的內(nèi)容（源頭）和書(shū)是一樣的，下游的受眾交叉度又很高，但知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品比起書(shū)獲得知識(shí)的效率要高很多?！?/p>

另一方面，程三國(guó)補(bǔ)充道，像很多新書(shū)，如之前很熱門(mén)的《未來(lái)簡(jiǎn)史》，“一般讀者花68元買(mǎi)回來(lái)之后，還要花很多天才能讀完，看完后也未必能完整地抓住這本書(shū)的意思。但知識(shí)付費(fèi)，就可以請(qǐng)對(duì)這方面特別懂的人，且讀書(shū)效率特別高的人，將這本書(shū)讀明白后，用自己的話變成20分鐘的轉(zhuǎn)述。對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，如何論證的過(guò)程他們可能并不關(guān)心，只要將書(shū)中的精華說(shuō)明白就行了?！?/p>

未來(lái)音頻形式的知識(shí)付費(fèi)滲透空間非常大。

首先，做聽(tīng)的產(chǎn)品的人，特別注意聽(tīng)的效率。程三國(guó)告訴記者：“百道網(wǎng)也做知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)品，叫百道學(xué)習(xí)，在我們的工作中就要考慮怎么聽(tīng)最有效。比方說(shuō)，2000字的文稿變成音頻大概在8-10分鐘。當(dāng)你寫(xiě)文字的時(shí)候，可能會(huì)有幾條線，因?yàn)榭梢苑磸?fù)看。但聽(tīng)的時(shí)候不行，必須是圍繞一條線來(lái)展開(kāi)的，最后再做一個(gè)總結(jié)?！?/p>

其次，其應(yīng)用場(chǎng)景要比看書(shū)更廣?！翱葱枰泄饩€，有安靜的場(chǎng)所，而且要你頭腦清醒，要沉浸到文本中去。看視頻的話，你還得要帶寬，流量。但聽(tīng)的話，任何場(chǎng)景都可以，走路、坐車(chē)、運(yùn)動(dòng)、做家務(wù)、遛狗等等場(chǎng)景都可以。”程三國(guó)表示，聽(tīng)是一種伴隨性媒體。

音頻知識(shí)付費(fèi)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)便是門(mén)檻。在沒(méi)有文字之前，語(yǔ)言就已經(jīng)出現(xiàn)。不會(huì)寫(xiě)字的人，也會(huì)說(shuō)話，也能交流。在程三國(guó)看來(lái)，只有閱讀能力很強(qiáng)的人才能享受出版的成果，只有閱讀效率很高的人才能高效地獲取知識(shí)，“但聽(tīng)的人，只要耳朵沒(méi)毛病，只要不是太深?yuàn)W的內(nèi)容，都能聽(tīng)得懂。從這個(gè)層面上來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)的受眾比出版的受眾要擴(kuò)大很多倍。”

程三國(guó)認(rèn)為，從目前的形勢(shì)來(lái)看，音頻還有非常強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過(guò)，音頻并非知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的唯一渠道，“如手工等動(dòng)手類(lèi)型的知識(shí)還是需要看視頻的?！?/p>

既然知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有這么多優(yōu)勢(shì)，那替代有五六百年歷史的傳統(tǒng)的出版物是不是只是時(shí)間的問(wèn)題？對(duì)此，程三國(guó)表示，不會(huì)完全替代，而是擠掉出版業(yè)中那些低效的部分，“有些書(shū)特別耐讀，需要細(xì)讀，那就需要紙質(zhì)書(shū)的形式放在案頭反復(fù)讀。但能做到這樣的書(shū)并不多?！?/p>

哈佛大學(xué)教授克里斯滕森曾提出“破壞式創(chuàng)新”的理論。而知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)就是對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)商業(yè)模式的一種破壞，破壞了原來(lái)的競(jìng)價(jià)關(guān)系，“但談不上是顛覆性的，最終兩者會(huì)是一種并存。當(dāng)初，電子書(shū)擠壓了傳統(tǒng)出版的一小部分，但也帶來(lái)一些增量?，F(xiàn)在，又增加了音頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的形式，擠壓了非小說(shuō)知識(shí)性的東西。但以后紙書(shū)肯定也需要，如繪本等?！背倘龂?guó)表示，相反地，知識(shí)付費(fèi)客觀上也促進(jìn)出版業(yè)出少出精，無(wú)論是出版業(yè)，還是消費(fèi)者，對(duì)出書(shū)的要求就更高了，“質(zhì)量上要更好，數(shù)量上要更精?！?/p>

壓力與希望并存

眼下，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)于這些新入者們而言，壓力與希望并存。他們希望尋找并把握住新的機(jī)會(huì)，從而探索更多變現(xiàn)的可能。那么，什么樣的付費(fèi)內(nèi)容才能適應(yīng)當(dāng)下用戶的需求？

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)人的時(shí)間越來(lái)越稀缺、越來(lái)越碎片，用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容，應(yīng)該是幫自己省時(shí)間而不是搶時(shí)間。另從當(dāng)下用戶需求來(lái)看，每一個(gè)領(lǐng)域都需要深度的內(nèi)容，好內(nèi)容天然自帶流量，也被人們賦予越來(lái)越高的要求，核心便是人格化、干貨足、娛樂(lè)化，既要做有深度干貨、提供知識(shí)價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)不能太嚴(yán)肅，要有娛樂(lè)化的包裝與結(jié)合。

這樣的觀點(diǎn)，與程三國(guó)不謀而合。他認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)仍處于起步的階段，是培養(yǎng)用戶和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的階段，“現(xiàn)在引起大家關(guān)注，賣(mài)得好的產(chǎn)品都是類(lèi)似于大眾出版里的暢銷(xiāo)書(shū)，或是教育領(lǐng)域的通識(shí)課?！?p>

在程三國(guó)看來(lái)，由于獲取流量的成本已經(jīng)大大提高，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者增加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，對(duì)現(xiàn)有玩家而言非常重要，“肯定是往垂直領(lǐng)域發(fā)展，用戶在過(guò)了入門(mén)階段后，肯定是往專(zhuān)業(yè)化發(fā)展”。

當(dāng)前的市場(chǎng)依然缺乏大量細(xì)分品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而一些具有知識(shí)屬性的垂直領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用和公眾號(hào)早已將知識(shí)付費(fèi)作為自己補(bǔ)充的商業(yè)模式。隨著整體領(lǐng)域的不斷發(fā)展，后續(xù)將會(huì)逐漸出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

無(wú)論是對(duì)于內(nèi)容覆蓋全領(lǐng)域還是針對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，考慮到知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)十分依賴內(nèi)容生產(chǎn)者，即個(gè)人內(nèi)容輸出能力的特殊領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)IP的獲取、持續(xù)內(nèi)容的產(chǎn)出以及內(nèi)容的有用性和趣味性等關(guān)鍵因素都是對(duì)其持續(xù)獲客與獲利極大的挑戰(zhàn)。

“最本質(zhì)的問(wèn)題在于這些內(nèi)容是否真正能夠讓用戶用于實(shí)際。我們認(rèn)為，未來(lái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是深度化、專(zhuān)業(yè)化，所以圍繞此產(chǎn)生的社交、社群功能會(huì)愈發(fā)重要。因此未來(lái)我們會(huì)與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一起，在加深付費(fèi)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化與深度垂直化方面，繼續(xù)不斷推進(jìn)?！毕柴R拉雅 FM 聯(lián)席 CEO余建軍此前在接受媒體采訪時(shí)表示。

在看鑒CEO李鋒看來(lái)，在垂直領(lǐng)域的機(jī)會(huì)也需要在內(nèi)容上兼顧有趣和有用。他對(duì)媒體稱(chēng)，無(wú)論是具備流量性的小話題，還是具備思考意義的深度議題，平臺(tái)都需要有足夠的知識(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備來(lái)應(yīng)對(duì)。這樣才能保證用戶既可以在觀看過(guò)程中得到淺層愉悅的滿足，也可以真正學(xué)到科學(xué)系統(tǒng)性的知識(shí)。

在爭(zhēng)奪已經(jīng)成熟的優(yōu)質(zhì)IP之外，未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域還會(huì)逐漸面臨如何制造和打造新IP的問(wèn)題。知識(shí)性網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)孵化，把線下專(zhuān)業(yè)人士轉(zhuǎn)化包裝為線上的知識(shí)大V，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣進(jìn)而完成后續(xù)的知識(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這一產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)在未來(lái)三年內(nèi)完善并最終完成。

此外，“知識(shí)付費(fèi)”市場(chǎng)處于且行且探索的快速成長(zhǎng)階段。形態(tài)各異的產(chǎn)品以音頻、視頻、直播等為載體，迅猛發(fā)展。在知識(shí)變現(xiàn)的過(guò)程中，由于市場(chǎng)處于不穩(wěn)定成長(zhǎng)期，商業(yè)模式仍存在變數(shù)。目前的主要變現(xiàn)方式為廣告收費(fèi)，前端收費(fèi)和后端收費(fèi)。廣告費(fèi)用，即平臺(tái)廣告分成，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的大部分收入；前端收費(fèi)，“知識(shí)付費(fèi)”的主要收費(fèi)模式，包括按次收費(fèi)，訂閱式收費(fèi)以及會(huì)員收費(fèi)等，即在內(nèi)容消費(fèi)者獲取知識(shí)前先收取費(fèi)用；后端收費(fèi)，即打賞模式，消費(fèi)者可自行選擇是否在獲取知識(shí)后支付額外費(fèi)用，這一收費(fèi)模式在直播平臺(tái)中流行?！爸R(shí)付費(fèi)”的商業(yè)模式還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。

如何確保用戶二次購(gòu)買(mǎi)（提高復(fù)購(gòu)率）也成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的重要任務(wù)之一。在對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行合理匹配的前提下，人們是愿意為“有價(jià)值信息”付費(fèi)的，這是一個(gè)非常有潛力的機(jī)會(huì)。因此，必須對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)格審核，保證內(nèi)容質(zhì)量。

知識(shí)產(chǎn)品的細(xì)分與推薦機(jī)制決定了用戶能否用最少的時(shí)間找到適合自己的知識(shí)產(chǎn)品。由于知識(shí)產(chǎn)品是非標(biāo)品，因此分類(lèi)和應(yīng)對(duì)人群應(yīng)當(dāng)更加詳細(xì)，授課內(nèi)容、解決什么問(wèn)題要給出充分的說(shuō)明，無(wú)論授課者還是聽(tīng)課者都可以根據(jù)這些來(lái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判。

例如，知識(shí)生產(chǎn)者的篩選機(jī)制是最重要的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)機(jī)制，確保用戶能夠在聽(tīng)課或購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)品之前對(duì)授課者形成預(yù)期，以及在授課之后能夠進(jìn)行監(jiān)督，使用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生信任。

這種篩選機(jī)制可以是靜態(tài)的（通過(guò)付費(fèi)人群進(jìn)行邀請(qǐng)），也可能是動(dòng)態(tài)的，按照時(shí)間和好評(píng)程度對(duì)授課者標(biāo)出層級(jí)，不同層級(jí)擁有不同的授課人數(shù)上限和推薦位置。有較多投訴核實(shí)后，會(huì)進(jìn)行一定金額扣減的懲罰。還可以加入“難度”這一維度，區(qū)分已經(jīng)在此有所積累的用戶和小白用戶，或是設(shè)立更加完善的知識(shí)內(nèi)容查詢功能。

課后的社群和互動(dòng)亦是知識(shí)產(chǎn)品的重要部分，影響甚至決定了知識(shí)產(chǎn)品的服務(wù)效果和后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。但是以平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，如何鼓勵(lì)和支持知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行這些社群的維護(hù)，是一個(gè)新的課題。同時(shí)，平臺(tái)的后續(xù)服務(wù)也應(yīng)包括溝通課程，用戶對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行的及時(shí)反饋與評(píng)價(jià)，以及支持退款。

對(duì)于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，程三國(guó)認(rèn)為，最終勝出的還是會(huì)集中在少數(shù)的幾個(gè)大平臺(tái)，“所有的領(lǐng)域都一樣，大浪淘沙后只會(huì)留下好的東西，用戶用腳投票，它們就會(huì)留下來(lái)?！?