付費(fèi)音頻經(jīng)濟(jì)：爭奪你的耳朵

劉朝暉

知識的價值所在，極大地催動了在過去一年多來“知識付費(fèi)”熱潮的涌現(xiàn)。在這股熱潮中，快速發(fā)展的移動音頻扮演了極為重要的角色。在移動互聯(lián)網(wǎng)上，音樂之外的聲音呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的姿態(tài)，成為付費(fèi)內(nèi)容、付費(fèi)知識的重要載體。音頻平臺紛紛推出知識型、學(xué)習(xí)型音頻付費(fèi)內(nèi)容，就連知乎、果殼網(wǎng)這樣的在線知識社區(qū)，也分別推出了以語音為主要交流方式的有償問答服務(wù)知乎Live和分答?；鸨囊苿右纛l，正在打破傳統(tǒng)渠道壁壘，并在各家運(yùn)營平臺的強(qiáng)力助推下，變?yōu)闋帄Z聽眾“耳朵”的經(jīng)濟(jì)抓手。

付費(fèi)音頻大潮襲來

從網(wǎng)絡(luò)播客到移動FM，以及有聲書在中國的從無到有，中國在線音頻行業(yè)經(jīng)歷了較長的發(fā)展時期。隨著2016年“知識付費(fèi)元年”的到來，2016年也成為在線音頻付費(fèi)元年，主流音頻平臺紛紛試水優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容付費(fèi)。這些付費(fèi)類音頻節(jié)目或有聲書在市場上受到了極大的歡迎和認(rèn)可，很快成為內(nèi)容創(chuàng)作者和音頻平臺的重要收入來源之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品和平臺大量涌現(xiàn)，“聽”已經(jīng)成為一種可以比擬“看”的生活場景。這使得移動音頻行業(yè)的前景迅速受到市場的和資本的關(guān)注，并成為各大平臺推出音頻付費(fèi)的底氣所在。目前，得到、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、千聊、荔枝微課、豆瓣時間等一大批平臺都涉足了音頻內(nèi)容付費(fèi)。在這些平臺的力推之下，國內(nèi)音頻付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣也正在相當(dāng)廣泛的音頻消費(fèi)者群體中形成，付費(fèi)和打賞開啟了移動音頻平臺在廣告之外商業(yè)變現(xiàn)的新模式。

2013 年上線的在線音頻分享平臺喜馬拉雅 FM ，在2016年 6 月首次推出了付費(fèi)音頻。著名主播馬東攜奇葩說選手帶來的《好好說話》作為首個試水產(chǎn)品，當(dāng)天銷售額達(dá)500萬元，十天內(nèi)銷售額翻倍。2016年12月3日，喜馬拉雅聯(lián)合850位知識網(wǎng)紅、2000多節(jié)知識課程打造的“123知識狂歡節(jié)”，實(shí)現(xiàn)了5088萬元銷售額，并引發(fā)了對知識付費(fèi)的廣泛討論和熱議。嘗到極大甜頭的喜馬拉雅2017年繼續(xù)舉辦?？駳g節(jié)銷量達(dá)1.96億。目前，喜馬拉雅FM“付費(fèi)精品”專區(qū)已擁有商業(yè)、外語、音樂、親子、情感、有聲書等十多個類目，擁有2000位知識網(wǎng)紅、超過10000節(jié)付費(fèi)課程。最新的消息是，繼蔡康永、馬東等人之后，現(xiàn)象級的公眾號大V咪蒙，也宣布了準(zhǔn)備在喜馬拉雅FM 上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》。

2017年3月7日，豆瓣也上線內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時間”，首期專欄為北島主編的音頻節(jié)目《醒來——北島和朋友們的詩歌課》。目前專欄內(nèi)容已經(jīng)擴(kuò)展至文學(xué)、戲劇、電影、生活等多個領(lǐng)域。

與喜馬拉雅相比，2016年在移動音頻平臺的賽道上，蜻蜓FM并沒有立即與同業(yè)去拼垂直領(lǐng)域的“硬知識”付費(fèi)，而是選擇從泛娛樂角度的軟知識切入，滿足用戶高端閑散的文化消費(fèi)需求。2017年，蜻蜓FM正式進(jìn)軍內(nèi)容付費(fèi)市場，并相繼推出蔣勛《細(xì)說紅樓夢》和高曉松《矮大緊指北》等一系列獨(dú)家付費(fèi)音頻節(jié)目。

據(jù)蜻蜓FM副總裁郭嘉介紹，蜻蜓的付費(fèi)內(nèi)容約占總內(nèi)容的3%，主要的付費(fèi)欄目分為三類：娛樂消遣類、個人成長類和品位提升類。關(guān)于節(jié)目收費(fèi)方式主要有兩種，一是分集購買，用戶可以選擇分集購買聽書，也可以直接購買整本有聲書；另一種則是購買整張專輯方可收聽。據(jù)簡單統(tǒng)計(jì)，女性用戶喜好通過分集購買聽書，男性用戶喜好直接購買整本有聲書，但整體而言，分集購買的情況較多，優(yōu)勢在于用戶的復(fù)購率極高，場次以往，有聲讀物的付費(fèi)為蜻蜓FM的商業(yè)變相做出不少貢獻(xiàn)。例如《蔣勛細(xì)說紅樓夢》，共160期，共199元，需整集購買方可收聽；高曉松唯一音頻節(jié)目《矮大緊指北》共計(jì)156期，每周三期，售價200元，亦是如此。

數(shù)字音樂平臺網(wǎng)易云音樂也以精品付費(fèi)電臺切入，正式進(jìn)軍知識付費(fèi)，在2017年9月7日推出首款自制的知識付費(fèi)產(chǎn)品《采銅 好書精讀》。早在2017年6月，網(wǎng)易云音樂就上線了《馮侖 房事夜話》，試水電臺付費(fèi)內(nèi)容。此次第一批正式上線包括《采銅 好書精讀》、《陳立客廳》兩檔獨(dú)家自制產(chǎn)品，同時還有另外兩檔非獨(dú)家的產(chǎn)品，分別是《張大春說三國》《中國古代文化大師課》，費(fèi)用均為99元一年。

易觀《中國移動音頻行業(yè)年度綜合分析2017》顯示，2016年我國移動音頻應(yīng)用活躍人數(shù)已經(jīng)超過了8000萬，并且未來還有增長的趨勢。蜻蜓FM提供的數(shù)據(jù)也顯示，自2011年創(chuàng)建至今，已擁有超過3億用戶，日活躍用戶量達(dá)1200萬。在如此龐大的用戶市場中，付費(fèi)音頻的前景變得相當(dāng)誘人?！?016-2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，有聲讀物市場在2016年就達(dá)到了29.1億元，先后出現(xiàn)200多個帶有聽書功能的移動平臺。在風(fēng)口之下，付費(fèi)音頻的市場競爭格局也已經(jīng)形成。

音頻為何如此火

當(dāng)前火熱的內(nèi)容付費(fèi)、知識付費(fèi)，很大程度上是依賴于聲音的：從分答的60秒語音問答，到各種各樣的語音“微課”，到羅振宇、樊登等人的圖書音頻解讀或“說書”，到得到上薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課、豆瓣上北島的詩歌課。付費(fèi)知識音頻，就像移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“百家講壇”。

為什么在知識付費(fèi)領(lǐng)域，音頻產(chǎn)品的表現(xiàn)顯得尤為突出？在某種程度上，這是由音頻本身的特性以及人們生活場景的變化所決定的。

音頻，或者說聽覺交流，是人類最古老最原始的信息交流方式之一。艾瑞咨詢網(wǎng)的一篇文章介紹，媒介理論家麥克盧漢在《理解媒介》這一著作中，指出了口語交流不需要借助文字符號等視覺信息，就可以直接表達(dá)觀點(diǎn)和想法的先天優(yōu)勢，更加生動傳神。除此之外他還在“地球村”理論中指出，隨著電子時代人們聯(lián)系和交流的日益緊密，整個地球?qū)⒅鼗亍按迓鋾r代”，而在這個過程中，即時聽覺信息和即時觸覺信息為主的交流將逐漸取代視覺信息為主的交流，重新成為人類最為頻繁的信息交流和傳播方式。

因此，音頻本身成為了知識內(nèi)容傳播的最佳媒介之一。音頻與知識內(nèi)容的結(jié)合，看似是偶然的爆發(fā)，實(shí)質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展下的一種信息傳播的發(fā)展趨勢。

蜻蜓FM副總裁郭嘉認(rèn)為，音頻是輕媒體，一方面音頻可以解放用戶的眼睛和手，利用大家本來很難利用的碎片化時間，即是學(xué)習(xí)，又是陪伴；另一方面音頻相較于視頻制作成本更低。

“一個手機(jī)在手，一個電臺帶走?！焙蛡鹘y(tǒng)電臺廣播相比，移動音頻不占用眼睛和手，不和其他應(yīng)用爭奪時間，在內(nèi)容方面也更加廣泛多樣。無論你是在上下班的途中，或者是在家做家務(wù)，或者是在健身房做鍛煉，都可以在碎片化的時間里，充分利用你的耳朵獲取資訊和知識。音頻的這種伴隨性適應(yīng)了現(xiàn)代人“節(jié)省時間”的迫切需求，可以讓任何人都能實(shí)現(xiàn)“隨時隨地的學(xué)習(xí)”。同時，聲音的特性要求它承載的知識內(nèi)容必須變得易懂、易于吸收，因此聽書的“難度”遠(yuǎn)低于讀書?，F(xiàn)在出現(xiàn)的各種圖書音頻解讀，通常是對書的知識精華萃取，讓人可以在30分鐘內(nèi)了解書的核心知識點(diǎn)，增長見識。

網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞在接受媒體采訪時也表示：“以前我們獲取知識是通過看書來解決的，現(xiàn)在變成看手機(jī)、看微博，如此獲取的是碎片化的知識，并不具有系統(tǒng)性，這讓很多人產(chǎn)生另一種焦慮，就是我對于一些知識只知道皮毛?！币虼?，朱一聞選擇用精讀的方式來獲取知識，比如一周內(nèi)聽專業(yè)人士精讀一本書。事實(shí)上，他本人就是付費(fèi)音頻的資深聽眾。朱一聞曾付費(fèi)購買過數(shù)個精讀節(jié)目，他認(rèn)為這種“幾天讀完一本書，并可以解釋理念，明白應(yīng)用場景”的知識獲取方式節(jié)約了他的時間。

易觀智庫的調(diào)查顯示，移動音頻男性用戶占八成，中高消費(fèi)人群近半，廣東、江蘇、遼寧是三個“最愛聽”的省份，用戶年齡段集中分布在24-30歲以及36-40歲兩個區(qū)間，整體素質(zhì)較高，他們喜愛閱讀而且注重學(xué)習(xí)教育，關(guān)注外語學(xué)習(xí)、文庫、新聞資訊等領(lǐng)域。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是成功關(guān)鍵

雖然付費(fèi)音頻內(nèi)容的市場看起來火爆異常，但是對于消費(fèi)者來說，并非所有的付費(fèi)內(nèi)容都值得去為之掏腰包，對于內(nèi)容的品質(zhì)和有用性，他們有著自己的取舍標(biāo)準(zhǔn)。

在喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍看來，知識付費(fèi)的邏輯是要對人有提升作用，多數(shù)跟歷史、文化有關(guān)的內(nèi)容都可以提升人的欣賞和鑒賞水平。過去用戶并非沒有這個需求，只是滿足需求的渠道或者方式狹窄。現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)大量普及，拓寬了用戶所需的渠道。蜻蜓FM副總裁郭嘉也表示，在音頻付費(fèi)市場，對內(nèi)容品質(zhì)有較高要求更容易為緩解焦慮、滋養(yǎng)心靈的內(nèi)容付費(fèi)，而年輕用戶對硬知識付費(fèi)的意愿更強(qiáng)，“例如教你做PPT、教你在各種場合怎么說話、教你怎么在辦公室與人相處”。

艾瑞咨詢認(rèn)為，音頻在用戶場景上的伴隨性和共時性是其作為用戶獲取信息的媒介優(yōu)勢。但對知識內(nèi)容的碎片化消費(fèi)不能成為用戶為知識音頻付費(fèi)的主要說服點(diǎn)，因?yàn)榕c其他形式的知識獲取方式相比，音頻的單位信息量較少，速度較慢，在內(nèi)容呈現(xiàn)上也比較單一，而用戶對知識獲取的需求和期望往往較高。為說服用戶付費(fèi)，應(yīng)發(fā)揮課程周期性的核心優(yōu)勢，將音頻節(jié)目進(jìn)行結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)化的組織，從較淺的知識層面引導(dǎo)到較深的知識層面，從而培養(yǎng)用戶形成一個較為完整的知識體系，而不是比較模糊和孤立的知識碎片。才能體現(xiàn)付費(fèi)價值，提升用戶的付費(fèi)意愿。

保持節(jié)目的制作水準(zhǔn)，即如何在更新過程中保持用戶的興趣和活躍度，確保用戶不會遺忘和忽視自己已經(jīng)購買的音頻內(nèi)容的新節(jié)目，是貫徹整個節(jié)目制作過程中的挑戰(zhàn)。因此，知識型付費(fèi)音頻對主播和制作團(tuán)隊(duì)的能力和專業(yè)性有極高的要求，有較強(qiáng)的準(zhǔn)入門檻。

喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺旗下的付費(fèi)音頻內(nèi)容大多采取付費(fèi)訂閱的模式，即用戶需一次付費(fèi)購買節(jié)目的全部內(nèi)容，但需一定的時間周期等待節(jié)目制作者的內(nèi)容更新，全部節(jié)目的發(fā)布完成往往需要數(shù)月到一年不等的時間。用戶可以通過節(jié)目介紹信息和試聽開始幾期節(jié)目的方式?jīng)Q定是否訂購該節(jié)目。這一訂閱模式根植于音頻節(jié)目按期更新，用戶訂閱后即會自動下載最新節(jié)目的播客形態(tài)。對于主播而言，這種訂閱模式的優(yōu)勢在于能夠快速回收資金，從而提升主播的創(chuàng)作積極性；分散了節(jié)目的制作壓力，可以對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行更加長期合理的安排。

郭嘉向《新民周刊》介紹，蜻蜓FM自上線以來就從根本上對內(nèi)容制造者進(jìn)行篩選，一開始就集聚了國內(nèi)外3000多家傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)電臺，保證了節(jié)目內(nèi)容的高質(zhì)量和專業(yè)化。在主播主講和版權(quán)內(nèi)容兩大付費(fèi)收聽板塊，會基于受眾喜好，提供用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。郭嘉介紹，拿主播主講內(nèi)容為例，用戶付費(fèi)意愿較高的是人文類和個人技能提升類內(nèi)容，所以自2015年以來，蜻蜓FM重點(diǎn)打造專業(yè)主播音頻節(jié)目，除了蔣勛、高曉松、張召忠、梁宏達(dá)等文化名人參與音頻制作，也挖掘其他領(lǐng)域的具有市場潛力的人才，如垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士，媒體關(guān)注度較高、較為受歡迎的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），具有文化標(biāo)簽性質(zhì)的明星藝人，以及各個領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，如中歐國際工商學(xué)院、龍泉寺等。

郭嘉表示，“要做平臺就要吸引聚合各方的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合作方的選擇上也充分考慮了他們是否具備市場潛力，只要能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，個人表達(dá)能力強(qiáng)且具備網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)風(fēng)格，滿足這兩點(diǎn)，我們會將其納入付費(fèi)主播的考慮范圍，并嘗試設(shè)計(jì)出適合其的音頻節(jié)目方案。另一方面，精品內(nèi)容的策劃制作和全網(wǎng)運(yùn)營能力是內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的核心競爭力，平臺也應(yīng)該不斷提高這方面專業(yè)能力，加強(qiáng)獨(dú)家自制內(nèi)容生產(chǎn)的同時也建構(gòu)服務(wù)其他內(nèi)容方的能力。”

“知識付費(fèi)給音頻帶來了新的機(jī)遇和新的商業(yè)模式。用戶愿意為了內(nèi)容付費(fèi)是整個內(nèi)容生態(tài)的機(jī)遇，對于音頻領(lǐng)域也是一個很好的機(jī)會。只要給到內(nèi)容生產(chǎn)方更多的激勵，那么也會有更多的內(nèi)容生產(chǎn)者愿意豐富整個內(nèi)容的生態(tài)。”郭嘉說。他認(rèn)為，就目前來看，付費(fèi)內(nèi)容市場剛剛起步，未來潛力很大，可能從補(bǔ)充到顛覆，改變傳統(tǒng)出版教育等行業(yè)，形式手段也會更多元化，會成為未來平臺盈利方式之一。