知識電商何時(shí)才能破萬億？

姜浩峰

“我覺得，有關(guān)‘知識付費(fèi)的投資，在2015年到 2016年底，逐漸達(dá)到了一個頂峰?，F(xiàn)在，似乎正在進(jìn)入盤整階段，熱度在回落。但是從公司的角度來看，目前還是不斷地有新進(jìn)入的玩家。那這個行業(yè)還有機(jī)會嗎，會是大平臺一統(tǒng)江湖還是垂直領(lǐng)域的玩家也能有生存空間呢？”在電話里，36氪網(wǎng)的資深分析師劉姝一如此向《新民周刊》記者表述。

在2017年7月14日，由劉姝一、宋昱恒調(diào)查、寫作，“36氪研究院”發(fā)布的《為知識埋單，用才華變現(xiàn)——知識付費(fèi)研究報(bào)告》（以下稱《知識付費(fèi)研究報(bào)告》）出爐，一時(shí)熱傳。

作為專注于中國一級市場創(chuàng)投行業(yè)研究的機(jī)構(gòu)，36氪與鈦媒體、虎嗅、互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍等網(wǎng)站，如今已被業(yè)界定義為TMT領(lǐng)域的新銳科技媒體。所謂TMT，亦即電信、媒體和科技（Telecommunication，Media，Technology）三個英文單詞的首字母相連。這幾家風(fēng)生水起的TMT領(lǐng)域新銳媒體，本身洞悉互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域——或一梢一末略有痕跡，或如一只蝴蝶翻動的翅膀，往往在大風(fēng)起兮之前被此類網(wǎng)站注意到。

當(dāng)劉姝一稱“知識付費(fèi)”模式在吸引大資金投入上已告一段落時(shí)，盡管她還沒有拿出具體詳實(shí)的數(shù)據(jù)，但通過已掌握的一些情況，劉姝一認(rèn)為，現(xiàn)有的“知識付費(fèi)”模式比較難以長期盈利，這也就意味著很難持續(xù)獲得大量投資——包括風(fēng)投。

但回顧過去兩年的“知識付費(fèi)”投資高潮，可以預(yù)見，未來會有替代“知識付費(fèi)”的模式，或者說“知識付費(fèi)”的升級版可能會到來，而那，也許會是專業(yè)投資“玩家”的下一個目標(biāo)。今后產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破萬億的“知識電商”模式，呼之欲出。

風(fēng)投萬里卷潮來

“123知識狂歡節(jié)”，2017年11月中旬以來，走入上海地鐵的各大車站，會發(fā)現(xiàn)人到中年的前央視主持人馬東擺開的造型。這則廣告，讓人們對喜馬拉雅FM有了這么一個印象——難不成會像淘寶制造雙11一樣，真的人工造就一個節(jié)日出來？

整整一年前，2016年12月3日，喜馬拉雅FM發(fā)起“123知識狂歡節(jié)”活動，隆重鼓吹內(nèi)容消費(fèi)。由此，“知識付費(fèi)”概念一時(shí)大熱。

在劉姝一、宋昱恒所著《知識付費(fèi)研究報(bào)告》中，對“知識付費(fèi)”曾做如此評價(jià)——知識付費(fèi)并不是一個全新的概念。其本質(zhì)其實(shí)是將知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，通過售賣這些知識和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。因此，傳統(tǒng)的教育、出版、媒體等行業(yè)其實(shí)都可以被納入廣義的‘知識付費(fèi)范疇，只是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，載體與呈現(xiàn)形式的變化讓通常意義的“知識付費(fèi)”和廣義的“知識付費(fèi)”有了較為明顯的邊界。

互聯(lián)網(wǎng)上的“內(nèi)容付費(fèi)”也好，“知識付費(fèi)”也罷，本質(zhì)上無非是原有的教育、出版、傳媒三大產(chǎn)業(yè)邊界松動之后的產(chǎn)物。11月16日于上海世博中心舉辦的“2017騰訊媒體+峰會”上，騰訊公司副總裁陳菊紅則稱：“用戶、內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)，這四個領(lǐng)域是構(gòu)成媒體新星球的核心要素?！?/p>

劉姝一向《新民周刊》表示，《知識付費(fèi)研究報(bào)告》的“知識付費(fèi)”主要所指是“移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品或者服務(wù)，并將其通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為”。

在劉姝一看來，2015年到2016年是“知識付費(fèi)”投資逐漸走向高潮的時(shí)段。2016年，得到、喜馬拉雅、知乎Live、分答等知識付費(fèi)產(chǎn)品紛紛上線。2016年12月，喜馬拉雅舉辦的“123知識狂歡節(jié)”，當(dāng)天銷售額突破5000萬元。這一數(shù)字追平2009年首屆“雙十一購物狂歡節(jié)”的最終銷售額。

時(shí)隔八年的兩組數(shù)據(jù)兩相對照，確實(shí)可以看出——中國的網(wǎng)民們對美好生活需要的日益廣泛，不僅對物質(zhì)文化生活提出了更高的要求，對精神文化生活的要求也在提高——網(wǎng)民們更樂意為知識、為內(nèi)容買單了。

2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)——2009年，中國網(wǎng)民數(shù)量為3.84億，其中大部分網(wǎng)民是在PC端（個人電腦）上網(wǎng)。而2016年，中國網(wǎng)民數(shù)量是7.31億；2017年，這一數(shù)字增長為7.51億！換言之，全國一大半人口已經(jīng)觸網(wǎng)矣！

如果算上那些需要撫養(yǎng)的低幼小孩和需要贍養(yǎng)的高齡老者——他們雖不觸網(wǎng)，但一些消費(fèi)，特別是嬰幼兒的消費(fèi)，由在職人口代勞，則中國需要互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)的人數(shù)，可能已達(dá)10億人的規(guī)模！按照陳菊紅的話說，則是“低幼和白發(fā)用戶進(jìn)入媒體生態(tài)，全年齡段用戶的非移動場景均被手機(jī)占領(lǐng)”。

回看國家統(tǒng)計(jì)局公布的2016年全國居民人均可支配收入為23821元，比上年增長8.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長6.3%。2016年，全國居民人均可支配收入與2010年相比實(shí)際增長62.6%。特別是——2016年，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元。

至于消費(fèi)水平——2015年比2014年上升8.9%?！安粩嗵岣叩木用袷杖牒拖M(fèi)水平，意味著消費(fèi)者擁有為知識投入更多金錢的能力，以及在知識付費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大支出?！眲㈡徽f道。

吸引投資者的不僅僅是居民鼓起來的錢袋子，或者是支付寶等App里更大的代表金錢的數(shù)字，還有擁有強(qiáng)烈學(xué)習(xí)意愿，希望為知識埋單的人。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是信息爆炸的時(shí)代，隨著越來越多的信息被采集，被發(fā)布，被傳播，消費(fèi)者面對的信息數(shù)量呈幾何級增長。但是，面對海量信息，人類的思維模式還遠(yuǎn)未達(dá)到能夠接受自如的程度，由此造成一系列緊張感和自我強(qiáng)迫，被稱為‘知識焦慮癥。同時(shí)，工作壓力大、競爭激烈、對未來的不確定，都會加強(qiáng)這種焦慮感。而此種焦慮感，往往帶給人強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)意愿?！薄吨R付費(fèi)研究報(bào)告》中如此寫道。

來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年，在線視頻已經(jīng)有近20%的收入來自付費(fèi)用戶，這一數(shù)字預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到四成，與廣告收入持平。

而版權(quán)環(huán)境，在2015年左右開始大大好轉(zhuǎn)。原本，在互聯(lián)網(wǎng)的兩端，你不知道坐在那一頭和你聊天的是不是一只狗，網(wǎng)文復(fù)制黏貼滿天抄滿天飛。如今，譬如在微信公眾平臺，若想轉(zhuǎn)發(fā)一條原創(chuàng)稿，沒有原平臺授權(quán)就根本發(fā)不出來。

十多年前，一個標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)民，需要上網(wǎng)時(shí)，將會正經(jīng)八百地坐在電腦前，而如今，陳菊紅說：“用戶在消費(fèi)資訊時(shí)，節(jié)省時(shí)間和打發(fā)時(shí)間的需求都比較強(qiáng)烈?！?p>

劉姝一告訴記者：“隨著生活節(jié)奏的不斷加快，大量碎片化的時(shí)間需要被有效利用以獲取優(yōu)質(zhì)信息。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與智能手機(jī)的普及，讓消費(fèi)者的碎片化時(shí)間有機(jī)會充分利用。而輕量級的知識能夠有針對性的解決用戶的單點(diǎn)需求?！?/p>

有產(chǎn)品，有消費(fèi)，又有一定的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，比之傳統(tǒng)的教育、出版行業(yè)來說，這門生意利潤高周期短，當(dāng)然可以做。于是乎，投資風(fēng)起云涌。

2016年6月，喜馬拉雅的知識付費(fèi)欄目上線，不到一年，就實(shí)現(xiàn)了C輪融資，融資金額達(dá)到6000萬元。2016年5月上線的知乎講座直播，則已完成D輪融資，融資額更是高達(dá)1億美元！風(fēng)投萬里卷潮來，2017年8月，瘋牛直播平臺宣布，將掏出10億元扶持財(cái)經(jīng)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者。投資方號稱“在當(dāng)前的知識付費(fèi)藍(lán)海中，開啟屬于財(cái)經(jīng)直播平臺新的商業(yè)模式?！?/p>

亂花漸欲迷人眼

2017年4月，豆瓣推出付費(fèi)音頻項(xiàng)目——豆瓣時(shí)間，上線五天銷量超百萬元。最初上線的兩個欄目，分別是《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細(xì)說紅樓夢》。這些內(nèi)容，如果是紙質(zhì)書，可能達(dá)不到這樣的銷售額。但音頻竟然做到了，確實(shí)有點(diǎn)兒出乎意外。但這并非就是到了一個動動嘴皮子就能賺錢的年月。內(nèi)容，不僅僅是文字信息，還有音頻創(chuàng)作者本身的聲音魅力、個人魅力，都使得音頻付費(fèi)比文字付費(fèi)更難。

正如互聯(lián)網(wǎng)觀察者魏武揮所言，“內(nèi)容做成課程式，體系化，可能更容易售賣?！比粝胝f服用戶掏錢，就要更合理與更系統(tǒng)地組織音頻節(jié)目，使其更加結(jié)構(gòu)化，像課堂教學(xué)一樣，由表及里，由淺及深，而非只是提供孤立的知識碎片。但移動互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目又必須注重用戶使用時(shí)，很多是在利用碎片時(shí)間。

盡管不是做音頻，但科技媒體人吳苡婷浸淫付費(fèi)內(nèi)容的甘苦，與音頻制作者無出其右。

在2015年生二胎前，吳苡婷與幾個朋友共同打造過一個創(chuàng)業(yè)類微信公眾號，后來因?yàn)橄敕ú煌馍?，有人希望多做一些原?chuàng)稿，做大影響力，獲得政府有關(guān)部門資助，有的覺得轉(zhuǎn)載文章閱讀量也很大，可以先成立公司，博取廣告收益。當(dāng)時(shí)吳苡婷已經(jīng)懷上二寶，漸近臨產(chǎn)，覺得有點(diǎn)疲乏的她選擇了退出。

介入微信公眾號，讓吳苡婷覺得有點(diǎn)新奇，和當(dāng)時(shí)的很多記者一樣，根據(jù)自己的興趣愛好，她又開了一個個人微信公眾號“科壇春秋”。當(dāng)時(shí)，她在這個公號上發(fā)了一篇她一位親戚所寫有關(guān)汶川地震的原創(chuàng)科學(xué)類文章，沒有想到這篇普通的文章居然獲得了170萬的點(diǎn)擊量，一個多月時(shí)間科壇春秋的粉絲量突破1萬。而此時(shí)離預(yù)產(chǎn)期僅僅只有1個月。

慢慢地，“科壇春秋”成為了科技領(lǐng)域自媒體中有點(diǎn)兒小名氣者。特別是在上海，其成為上海市科協(xié)組織評選出的2015年度“社會類十大科普微信公眾號”。關(guān)于人類簡史、科技發(fā)展趨勢、癌癥研究等的一批優(yōu)秀文章都創(chuàng)造了10萬+的閱讀量，有120多篇文章閱讀量超過1萬。她所在的上?？萍紙?bào)的領(lǐng)導(dǎo)也很支持她的探索，在報(bào)紙轉(zhuǎn)型期間需要有人去探路，上海科技傳播領(lǐng)域的老前輩也經(jīng)常把優(yōu)秀的科普文章發(fā)到科壇春秋平臺來刊發(fā)，報(bào)社的記者也把好文章放到科壇春秋平臺刊發(fā)，兩彈一星元勛郭永懷教授的學(xué)生上海大學(xué)力學(xué)系終身教授戴世強(qiáng)甚至把三個系列的科普文章放到科壇春秋平臺上。但是都是純公益性的，因?yàn)槲⑿殴娖脚_流量主的費(fèi)用非常低，做了兩年下來，吳苡婷說，結(jié)算下來盈利僅僅只有5000多元，就算在月閱讀量在100萬+時(shí)候，流量主廣告費(fèi)用僅僅才300多元。大家靠興趣來維持平臺，吳苡婷每天深夜在那里默默編輯。慢慢科壇春秋的粉絲數(shù)達(dá)到了5萬多。

憑借影響力，2017年4月，今日頭條找上門來要求合作。6月科壇春秋精選正式入駐今日頭條，9月開始介入今日頭條投資的“頭條問答”?！盀槭裁刺剖暇C合征患者長得幾乎都一樣？”“幽門螺旋桿菌的‘死敵是什么東西？”“為什么狂犬病無藥可醫(yī)？”……這些回答，都帶來了“10萬+”的流量，有關(guān)唐氏綜合征那篇，更是獲得了180萬以上的點(diǎn)擊?！斑@可比在自家報(bào)紙上發(fā)文讀者多多了?！眳擒渔酶锌?。

比之文字方式，口語先于文字產(chǎn)生，是人類最古老的交流方式?？谡Z交流更加簡單、直接，無需借助文字符號，可以直接表達(dá)觀點(diǎn)和想法，生動傳神，而且出于口，傳于耳，沒有第四堵墻的隔閡，人與人之間近乎直接接觸，天然容易讓人親近。

音頻內(nèi)容，更多招攬具有名人效應(yīng)者加入。早在2017年6月，喜馬拉雅FM開辟付費(fèi)精品專區(qū)時(shí)，召集了馬東、吳曉波、華少、龔琳娜等為代表的所謂“知識網(wǎng)紅”，通過付費(fèi)音頻的形式，將專業(yè)知識傳播給更為精準(zhǔn)的受眾，實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)。喜馬拉雅方面認(rèn)為，比起文字、視頻等內(nèi)容形式，音頻內(nèi)容的聚焦性、伴隨性以及在碎片化場景中的優(yōu)勢也使其成為獲取高質(zhì)量內(nèi)容的首選形式。

招攬到名人，只是第一步。以《好好說話》上線喜馬拉雅為例，在上線之前，喜馬拉雅便與馬東團(tuán)隊(duì)反復(fù)溝通，調(diào)整內(nèi)容，直到雙方都滿意才上線?！缎褋怼睄u和朋友們的詩歌課》，

則從最開始的提綱階段便開始讓主播們參與。譬如詩人田原便因?yàn)殇浺粜Ч袉栴}，從日本回北京，反復(fù)折騰了好幾次。

喜馬拉雅FM的聯(lián)席CEO余建軍認(rèn)為，付費(fèi)用戶最喜歡干貨足的內(nèi)容?！氨热鐐鹘y(tǒng)廣播是幫你讀新聞、給你放歌，但沒有提供深度的干貨價(jià)值?！庇嘟ㄜ娬f，“與此同時(shí)，還要講得好玩、口語化、通俗易懂。主講人還得有長期的從業(yè)經(jīng)歷或者興趣積累，值得信賴，所以同樣一個欄目不同人講，效果也是不一樣的?！?/p>

在余建軍看來，所有好節(jié)目都有三個特點(diǎn)：有干貨、娛樂化表達(dá)，和人格化的背書。

選擇音頻作為商業(yè)模式切入點(diǎn)的，除了喜馬拉雅以外，還有諸如知乎、分答等，以及荔枝微課。荔枝微課采取基于微信提供語音直播為主，包括圖文、PPT、視頻為輔的方式直播課程。當(dāng)然，亦有類似知乎、簡書，以及由頭條問答變身的“悟空問答”等，仍然采取文字形式為主的平臺。而那些文字平臺上，類似吳苡婷這樣的文字工作者有之，已有一些想借文字找到樂子的非文字工作者。這就恰如簡書上網(wǎng)名“井底女蛙”所言，在簡書的中年婦女，都是些“話嘮鬼”“文藝鬼”“自戀鬼”……

井底女蛙戲言之余，也正經(jīng)評價(jià)道：“簡書應(yīng)該感謝這些鬼，她們使簡書多了點(diǎn)溫情，充滿了生活氣息?！?/p>

吳苡婷面對自己在做的微信公號“科壇春秋”，以及另一個產(chǎn)品“科壇春秋精選”，更喜歡“科壇春秋精選”。

“在微信公號上發(fā)稿，經(jīng)常莫名其妙被處罰、刪帖。有時(shí)候一年前的發(fā)的文章也被突然通知說是違規(guī)。猝不及防，有時(shí)候一篇文章甚至被判二次違規(guī)，動不動就來封號，申訴就是駁回?！眳擒渔酶嬖V記者，“處罰就處罰吧，刪帖就刪帖吧，那請告訴我問題出在哪里，比如哪里有敏感詞，或者哪些東西不能發(fā)。為什么同樣內(nèi)容，有的微信個人號或者企業(yè)號發(fā)就不違規(guī)，有的就是違規(guī)，然而微信公眾號平臺無法做到這些，就算報(bào)社總編去詢問也是石沉大海，沒有回音。但在今日頭條的平臺‘科壇春秋精選我得到了很好的服務(wù)，有專人值班，如果文章中出現(xiàn)不宜發(fā)表的東西、詞匯，平臺會通過這位‘24小時(shí)服務(wù)員告訴我問題出在哪，建議怎么修改。如果是小問題，他會直接幫我修改了……”8月份，由于科壇春秋精選在原創(chuàng)文章上的優(yōu)異表現(xiàn)，入選今日頭條第一期禮遇計(jì)劃，扣稅后拿到了8000多元的獎勵。比做微信公眾號暖心多了。

在“悟空問答”這一新平臺上，吳苡婷認(rèn)為能更好地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值——作為一名專業(yè)的科技記者，她通過此類問答，不僅掙到了一些錢，還得以重新梳理自己的知識，并且交到了新朋友。

目前，“科壇春秋精選”除了吳苡婷作答以外，還有上海交大科學(xué)史副教授、同濟(jì)大學(xué)土木工程系博士共同回答網(wǎng)友的提問。每個月，“科壇春秋精選”要回答80個以上的科學(xué)問題。對吳苡婷來說，她在此平臺上的所得，相當(dāng)于賺一些奶粉錢。

在微信公眾平臺和今日頭條上的影響力，也吸引了很多出版社的目光?！坝袀€比較知名的大學(xué)出版社的理科部編輯一直在找我，他們想知道是誰在維護(hù)這個平臺，后來偶然才知道居然是一直跑他們大學(xué)條線的一個科技記者在默默維護(hù)這個平臺！”

后來幾個人碰頭，一起聊天，一見如故，好像認(rèn)識了很多年一樣，當(dāng)即就訂下來一本科學(xué)人文書的寫作計(jì)劃，吳苡婷說。這恰如陳菊紅所說，目前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群化正在加速，人們對于網(wǎng)絡(luò)中有共同興趣，共同身份標(biāo)簽的人，身份認(rèn)同感已超過現(xiàn)實(shí)關(guān)系。

與此前雞湯文、資訊點(diǎn)評、網(wǎng)絡(luò)信息的搬運(yùn)工不同，類似吳苡婷這樣較有專業(yè)性的“知識付費(fèi)”欄目，正在受到平臺的重視。各個領(lǐng)域的知名專家、院士、長江學(xué)者、國家千人計(jì)劃入選者甚至能獲得更高的問答費(fèi)用和分成，因?yàn)樗麄兊闹R更加專業(yè)和權(quán)威。

劉姝一認(rèn)為，未來，一些目前處于小品牌階段的“知識付費(fèi)”玩家，可能在垂直領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)。比如一些親子教育平臺，比如如今正在做社區(qū)問答模式的分達(dá)等等……在亂花漸欲迷人眼的“知識付費(fèi)”市場，劉姝一唯一擔(dān)心的是——一些買單的個人，就像線下買了健身房年卡，鍛煉一兩次又不再前往了，由此出現(xiàn)行業(yè)蕭條。而把內(nèi)容做得更精、更好，無疑才能吸引人們長期關(guān)注、消費(fèi)。只有這樣，今后產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破萬億的“知識電商”模式，才可能成型。