從國民聽書率看我國有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢*

◎ 蔡 翔 王 睿

從國民聽書率看我國有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

◎ 蔡 翔 王 睿

本文在國民聽書率調(diào)查基礎(chǔ)上，對用戶行為數(shù)據(jù)展開進一步分析，力圖呈現(xiàn)我國國民有聲閱讀，尤其是移動有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的特點、問題與發(fā)展趨勢，并提出扶持和引導(dǎo)有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議。有聲閱讀；移動閱讀；聽書

聲音對于閱讀具有重要意義?！奥爼碑a(chǎn)業(yè)，或者叫“有聲閱讀”產(chǎn)業(yè)，其歷史可以追溯到一百年前，當(dāng)時主要是為在第一次世界大戰(zhàn)中因為毒氣等原因致盲的人提供有聲讀物?！掇o?！穼Α坝新曌x物”的定義是“錄制在磁帶中的出版物”，這反映了有聲閱讀早期的特點。隨著技術(shù)的發(fā)展，有聲讀物的概念也在不斷發(fā)生變化。目前，廣泛受到認(rèn)可的是美國有聲讀物協(xié)會的定義：包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數(shù)字文件等形式進行銷售的錄音產(chǎn)品。我國也有部分學(xué)者將有聲讀物解釋為：以聲音為主要展示形式，需存儲在特定載體并通過播放設(shè)備解碼載體內(nèi)容，以聽覺方式閱讀的音像作品。

結(jié)合目前有聲讀物的發(fā)展現(xiàn)狀，我們把有聲讀物定義為：“以磁帶、光盤、移動數(shù)字終端和其他音頻方式為載體，以文字內(nèi)容為主體，能夠通過下載、在線等多種形式播放收聽的錄音制品?！庇脩羰褂?、收聽有聲讀物的行為就是有聲閱讀，即聽書。

有聲閱讀的演變過程主要以載體形式的變化為特征。聽書作為一種閱讀的形態(tài)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，從滿足特定的教育需求和視力障礙、閱讀障礙人群的小眾市場，逐漸擴展為全民閱讀的形式之一。相較于傳統(tǒng)實體有聲讀物，新型有聲讀物利用數(shù)字技術(shù)，載體形式趨向多樣化，種類和內(nèi)容也更為多元。有聲讀物作為一種新興產(chǎn)業(yè)，既迎合了數(shù)字時代讀者的消費需求，也成為傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型過程中開拓市場的新途徑，同時也是我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實驗性樣本。

為了調(diào)研我國國民有聲閱讀現(xiàn)狀，中國傳媒大學(xué)編輯出版研究中心與中國新聞出版研究院合作開展國民聽書率調(diào)查。該項調(diào)查于2016年8月全面啟動，執(zhí)行樣本城市為52個，最終的有效樣本量為22415個。其中，有效采集城鎮(zhèn)樣本17091個，農(nóng)村樣本5324個，城鄉(xiāng)樣本比例為3.2：1。調(diào)查數(shù)據(jù)基本可以反映我國國民有聲閱讀的整體現(xiàn)狀。

本文在國民聽書率調(diào)查的基礎(chǔ)上，對用戶行為數(shù)據(jù)展開進一步分析，并對我國的有聲閱讀產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進行綜合調(diào)研，總結(jié)了目前我國國民聽書的現(xiàn)狀、特點和趨勢，以及有聲閱讀產(chǎn)業(yè)，尤其是移動有聲閱讀產(chǎn)業(yè)存在的問題及未來前景。

一、國民聽書的特點和趨勢

根據(jù)國民聽書率調(diào)查的數(shù)據(jù)，綜合分析可以總結(jié)出我國有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的六大特點和趨勢：

1.有17.0%的成年國民有聽書習(xí)慣

國民聽書率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國有17.0%的成年國民有聽書習(xí)慣。而同期，國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為68.2%。

以往，有聲閱讀往往是在有教育需求的未成年人以及老年人、視力障礙人群中存在的閱讀形式，并沒有在大眾中普及。伴隨有聲閱讀數(shù)字化的進程，可以預(yù)見，國民聽書率仍然有較大的增長空間，我國有聲閱讀產(chǎn)業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.新媒體介質(zhì)更新?lián)Q代，移動聽書成增長點

傳統(tǒng)的錄音帶、CD等聽書介質(zhì)在我國成年居民中的接觸率已經(jīng)低于1.0%，呈現(xiàn)年齡越大，使用傳統(tǒng)介質(zhì)聽書的比例越高的現(xiàn)象。

本次國民聽書率調(diào)查共涉及6類聽書介質(zhì)，分別為：移動有聲APP平臺的讀書類內(nèi)容（如荔枝FM、懶人聽書、蜻蜓FM、企鵝FM）、微信語音推送（如羅輯思維、為你讀詩等訂閱號的讀書推送，有聲書評）、有聲閱讀器或語音讀書機、錄音帶、廣播（如故事節(jié)選、廣播連載等）以及CD。

其中，具有伴隨性的移動有聲閱讀已經(jīng)成為聽書的主流選擇。有8.4%的居民接觸過廣播，6.5%的居民接觸過移動有聲APP平臺的讀書類內(nèi)容，3.6%的居民收聽過微信語音推送的讀書內(nèi)容，1.0%的居民使用有聲閱讀器或語音讀書機。

我國國民聽書介質(zhì)選擇比例

不同年齡段的聽書介質(zhì)選擇具有典型特征。越年輕，使用移動APP平臺的比例越高；年齡越大，越傾向于使用廣播。而CD已經(jīng)不是我國居民聽書的主要形式，在各年齡段中的占比均較低。

從年齡段上看，70歲以上年齡段的聽書率最高，為28.2%，其次為18～29歲年齡段，聽書率為20.2%。從聽書介質(zhì)上看，18～29歲年齡段群體對于移動有聲APP平臺的使用率最高，達12.6%，而70歲以上年齡段的使用率僅有0.6%。

70歲以上人群的聽書率最高，顯示出有聲閱讀在傳統(tǒng)聽書群體中仍然占有優(yōu)勢。而新興的移動有聲閱讀，則在年輕群體中較為普及，反映在數(shù)據(jù)中，18～29歲和30～39歲群體的聽書率位居前三。

不同年齡段的聽書人群比例

3.有聲閱讀的城鄉(xiāng)差距不明顯

我國城鎮(zhèn)居民聽書的比例為19.1%，農(nóng)村居民的聽書比例為14.9%，城鎮(zhèn)居民聽書率略高于農(nóng)村居民，但兩者數(shù)據(jù)相差不大，顯示我國有聲閱讀發(fā)展沒有明顯的城鄉(xiāng)差距。

城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民聽書率比較

在聽書介質(zhì)方面，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的區(qū)別也不明顯。城鎮(zhèn)居民使用最多的是廣播，使用率8.9%，其次是移動有聲APP 平臺（8.3%）和微信語音推送（3.5%）。農(nóng)村居民使用聽書介質(zhì)的排名與城鎮(zhèn)居民相同。這顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的加速普及降低了用戶獲取高品質(zhì)有聲書的門檻，在城鎮(zhèn)和農(nóng)村之間沒有產(chǎn)生明顯的信息鴻溝。

4.文學(xué)欣賞和娛樂休閑是聽書的主要需求

從聽書偏好看，在有過聽書行為的居民中，42.4%的人喜歡“情感故事”，42.0%的人喜歡“歷史文化、經(jīng)典誦讀”，33.5%的人喜歡“文學(xué)（詩歌、散文、小說等）”，20.5%的人喜歡“傳統(tǒng)評書”，選擇比例均超過20.0%。選擇“教育學(xué)習(xí)/外語或?qū)I(yè)教育”（8.3%），“少兒故事”（7.9），“經(jīng)濟管理”（7.4%）的則不足10%。這顯示出國民在聽書時對文學(xué)欣賞、娛樂休閑的需求較高。

對于我國傳統(tǒng)音像出版社，這一發(fā)現(xiàn)也具有啟示：要開發(fā)新媒體市場，布局移動有聲閱讀市場，在產(chǎn)品內(nèi)容選擇上可以適當(dāng)偏向文學(xué)欣賞和娛樂休閑類；未成年人，尤其是兒童，出于保護視力、上網(wǎng)安全等原因，在接觸網(wǎng)絡(luò)時會受到家長的一定限制，因此CD等傳統(tǒng)介質(zhì)在教育，尤其是語言學(xué)習(xí)方面仍然有一定的市場空間。

5.付費聽書有發(fā)展?jié)摿?/h3>

2016年，有過聽書行為的國民人均聽書花費為6.81元。同期，在手機閱讀群體中，國民人均花費為16.95元，這一數(shù)字較2015年的11.19元有所上升。對比可見，國民對聽書的消費支出仍然較少，對聽書的價格承受能力尚有提升空間，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)潛力巨大。

在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國民中，40.0%表示能夠接受付費下載閱讀，能夠接受一本電子書的平均價格為1.78元，價格接受程度比2015年的1.64元略有上升。這顯示，我國居民已經(jīng)養(yǎng)成了一定的付費閱讀習(xí)慣。

6.有聲閱讀，尤其是新興的移動有聲閱讀，有相當(dāng)大的市場空白，在渠道推廣、內(nèi)容豐富度等方面有改進空間

在國民聽書率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，了解有聲閱讀是提高聽書率的重點。當(dāng)問及不聽書的原因時，“沒有聽書習(xí)慣”是首要因素，有超過一半的人（50.8%）選擇這一選項。有19.9%的人選擇“不了解有什么聽書渠道”。這顯示出移動有聲閱讀作為一種新興閱讀形式有待普及。

影響我國居民聽書行為的因素

在我國有聽書習(xí)慣的居民中，聽書的頻率是比較高的。每周使用2～3次聽書功能的人群達到26.0%，有20.5%的人每天聽書1次或以上。綜合來看，有81.1%的聽書者每周使用聽書功能1次及以上。這顯示聽書的用戶黏性較好，大多數(shù)接觸過有聲閱讀的居民，會保持聽書的習(xí)慣，并且經(jīng)常聽書。

二、移動有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題及趨勢

根據(jù)國民聽書調(diào)查，移動有聲閱讀已經(jīng)取代傳統(tǒng)介質(zhì)，成為聽書市場主要的增長點。實際上，自誕生至今，有聲讀物的載體形式已經(jīng)經(jīng)歷了從磁帶、光盤，到新媒體平臺的發(fā)展歷程。幾乎每一次聽書市場的爆發(fā)式增長，都伴隨著技術(shù)的進步和新型傳播形式的普及。

我國的音像出版業(yè)誕生于20世紀(jì)七八十年代，在2000年以后，有聲讀物的載體逐漸脫離了實體載體的束縛，出現(xiàn)了有聲閱讀的網(wǎng)絡(luò)平臺。早期的有聲閱讀平臺以互聯(lián)網(wǎng)聽書網(wǎng)站的形式存在，以有聲讀物的網(wǎng)絡(luò)化為主要特征。在2011年后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機等移動數(shù)字終端的產(chǎn)生為有聲讀物提供了技術(shù)支持和設(shè)備支持；4G網(wǎng)絡(luò)的進步也為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的收聽體驗。移動端應(yīng)用程序開發(fā)逐漸成熟，出現(xiàn)了大量有聲閱讀類APP。新技術(shù)、新媒體、新業(yè)態(tài)正在重塑有聲閱讀產(chǎn)業(yè)。

1.移動有聲閱讀平臺的經(jīng)營現(xiàn)狀

按照目前主流應(yīng)用的內(nèi)容細(xì)分，有聲閱讀類APP可以分為兩大類：聽書APP和移動電臺。移動電臺最初是指基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而實現(xiàn)的傳統(tǒng)廣播電臺網(wǎng)絡(luò)化，實現(xiàn)在線直播收聽，如蜻蜓FM和喜馬拉雅FM。但由于單純收聽電臺內(nèi)容，形式單一，所以移動電臺也在拓展新的業(yè)務(wù)模式，如增加原創(chuàng)內(nèi)容，購買音像制品的版權(quán)，重新定義為包含音樂、有聲書等多種形式音頻內(nèi)容的移動音頻平臺。聽書APP是指將書籍錄制成音頻文件，通過智能終端實現(xiàn)移動化收聽的有聲閱讀平臺，如懶人聽書、酷我聽書等。但隨著業(yè)務(wù)拓展，聽書類APP運營的內(nèi)容也逐漸增多，除了購買專業(yè)出版機構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站版權(quán)以擴大書籍資源之外，廣播劇、電臺節(jié)目以及專業(yè)類節(jié)目也不斷豐富。聽書APP與移動電臺在運營內(nèi)容上存在交集，產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容相互滲透，由于行業(yè)分類模糊，國民聽書率課題組同時將聽書APP與移動電臺作為移動有聲閱讀平臺的案例進行調(diào)研。

自2013年以來，我國聽書APP和移動電臺數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長，目前可以統(tǒng)計到的APP數(shù)量已達數(shù)百種，滿足了消費者對于有聲閱讀領(lǐng)域的細(xì)分需求。移動有聲閱讀作為一種新興的閱讀形式逐漸被消費者所熟知和接受，呈現(xiàn)出以下六個特點及趨勢：

一是用戶規(guī)模增長迅速，移動有聲閱讀成為主流聽書形式。2012～2013年是移動有聲閱讀平臺APP集中上線的時間段，其中一些目前已經(jīng)成為主流應(yīng)用，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書、氧氣聽書等。移動電臺行業(yè)競爭激烈，逐漸擴大的市場規(guī)模也拉動用戶規(guī)模持續(xù)增長。

二是用戶集中度高，第一梯隊競爭激烈，但相對其他行業(yè)APP影響力較小。目前移動電臺和聽書APP的大部分市場被幾家主流平臺占領(lǐng)，第一梯隊競爭激烈，用戶滲透率呈現(xiàn)向主流平臺集中的趨勢，競爭排位格局還不穩(wěn)定。

與視頻平臺APP的對比顯示出，移動電臺和聽書APP的整體影響力仍然較小。在蘋果應(yīng)用商店下載排行榜中，喜馬拉雅FM為第55位，也是前100名中唯一的移動電臺聽書類APP。

三是移動有聲平臺的內(nèi)容生產(chǎn)來源有采購版權(quán)、專業(yè)生產(chǎn)（PGC）、用戶生產(chǎn)（UGC）等多種模式。不同的音頻平臺各有側(cè)重，在移動有聲閱讀發(fā)展初期，UGC模式是內(nèi)容生產(chǎn)的普遍方式，這種自下而上的內(nèi)容生產(chǎn)方式培育了大批非專業(yè)人群主播，豐富了平臺內(nèi)容，活躍了用戶。但隨著版權(quán)管理的規(guī)范和用戶對音頻內(nèi)容質(zhì)量的需求，目前大多數(shù)主流平臺，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM，都啟動了PUGC模式，即將獨家版權(quán)、PGC與UGC結(jié)合的戰(zhàn)略。以獨家版權(quán)和自主專業(yè)生產(chǎn)保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的專業(yè)度，樹立品牌，以專業(yè)生產(chǎn)降低研發(fā)成本，同時開放UGC權(quán)限，兼顧內(nèi)容的豐富度，實現(xiàn)與用戶的實時互動，從而滿足多渠道的傳播需求。

四是資本從活躍逐漸轉(zhuǎn)入冷靜，市場格局面臨洗牌。資本的涌入助推了移動有聲閱讀APP的野蠻生長，在經(jīng)歷了數(shù)輪融資熱潮之后，移動有聲閱讀市場在2016年逐漸進入冷靜期。

隨著版權(quán)管理的規(guī)范，各大主流平臺都面臨爭奪獨家內(nèi)容、購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)的巨大資金壓力，在移動有聲閱讀市場的盈利模式尚不明朗的背景下，能否持續(xù)獲得資本注入是各聽書APP和移動電臺得以繼續(xù)參與市場競爭的重要因素。

五是當(dāng)當(dāng)、天翼閱讀等老牌數(shù)字閱讀企業(yè)加入有聲市場競爭。憑借巨大的流量和渠道優(yōu)勢，以當(dāng)當(dāng)為代表的一批傳統(tǒng)數(shù)字閱讀企業(yè)和電商也在2017年投入有聲閱讀市場的競爭，令未來的格局更加撲朔迷離。

2017年9月，當(dāng)當(dāng)宣布上線聽書業(yè)務(wù)，當(dāng)當(dāng)CEO李國慶表示將“積極與產(chǎn)業(yè)鏈條各方合作，加大盜版打擊力度，擴大內(nèi)容創(chuàng)收渠道”。京東則在2017年11月推出了“知識服務(wù)”，與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、核桃LIVE、豆瓣時間、凱叔講故事和懶人聽書六大品牌合作，以平臺模式為用戶提供服務(wù)。

六是借知識付費的東風(fēng)， 將以碎片化內(nèi)容為主的內(nèi)容付費產(chǎn)品與主打完整體驗的有聲書結(jié)合。2017年，在有聲閱讀領(lǐng)域出現(xiàn)了一支新的力量，即以“得到”“知乎LIVE”等為代表的互聯(lián)網(wǎng)知識社群。這些以知識付費為主營業(yè)務(wù)的新平臺，把圖書、原創(chuàng)等文本內(nèi)容進行碎片化精加工，以系列化短音頻的方式提供給受眾，并用社交屬性黏住用戶，通過收費訂閱實現(xiàn)盈利。

雖然知識付費產(chǎn)品與完整的有聲書在形式上有較大差別，但在“聽書”方面并沒有根本性區(qū)別，都給用戶帶來全新的閱讀與學(xué)習(xí)的體驗。短音頻的形式滿足了用戶對于實用類內(nèi)容的需求，而完整的有聲書則在小說等傳統(tǒng)內(nèi)容上占有優(yōu)勢。未來，兩種形式是此消彼長，還是根據(jù)不同內(nèi)容的需要提供不同的呈現(xiàn)手段，還需要進一步觀察。

2.移動有聲閱讀平臺面臨的問題

我國移動有聲閱讀平臺在經(jīng)歷了整體用戶規(guī)模劇增后，已進入了新一輪的市場競爭階段——在資本實力、用戶規(guī)模和品牌形象上進行深度競爭，歸根結(jié)底，就是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)上的競爭。具體而言，有四點問題困擾著移動有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：

一是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，無法形成核心競爭力。優(yōu)質(zhì)的有聲閱讀內(nèi)容制作需要較長時間的培育，其制作過程需要專業(yè)的播音人員和精細(xì)化的策劃編輯。目前市場上的有聲閱讀內(nèi)容制作未產(chǎn)生全行業(yè)通用的制作流程，導(dǎo)致作品水平良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的缺乏成為移動有聲閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。內(nèi)容版權(quán)競爭必然成為移動有聲閱讀平臺競爭的重點。

二是盜版問題阻礙行業(yè)盈利，音頻版權(quán)有待進一步規(guī)范。移動音頻平臺的競爭主要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的競爭，內(nèi)容付費模式也是基于完善的版權(quán)環(huán)境，因此，版權(quán)問題在一定程度上影響著行業(yè)的健康發(fā)展。

由于大多數(shù)移動有聲閱讀平臺開放UGC權(quán)限，因此用戶自行創(chuàng)作的音頻內(nèi)容存在極高的侵權(quán)風(fēng)險。目前各平臺APP都加大了在版權(quán)管理方面的投入，一方面自糾自查，一方面監(jiān)測盜版，維護自身權(quán)益。例如喜馬拉雅FM建立的內(nèi)容審核基地，采用三審+抽審制度，同時與語音智能識別公司達成合作，以保證在加強人工審核的同時，以技術(shù)手段對內(nèi)容進行更精準(zhǔn)的侵權(quán)識別。但從行業(yè)整體來看，在移動音頻領(lǐng)域打擊盜版仍然任重道遠(yuǎn)。

三是惡性競爭導(dǎo)致數(shù)據(jù)造假，主流移動電臺逐漸分化，深耕垂直領(lǐng)域。由于移動電臺行業(yè)的快速發(fā)展和擴張，新興企業(yè)要在競爭中占領(lǐng)先機，就必須迅速擴張聽眾版圖，搶占市場份額，以此吸引資本，贏得下一階段競爭的入場券。而通過數(shù)據(jù)造假，炮制更高的下載量和用戶數(shù)據(jù)，可以獲取投資方的青睞。

隨著行業(yè)的逐漸成熟和競爭格局的清晰，目前，單純以數(shù)據(jù)造假為手段的惡性競爭已經(jīng)有所減少，主流的移動電臺逐漸走向分化，開始在垂直領(lǐng)域深耕用戶，開展差異化經(jīng)營。例如喜馬拉雅FM主打有聲書和課程型內(nèi)容，蜻蜓FM以發(fā)展社群和粉絲經(jīng)濟為主要盈利模式，荔枝FM則主打“文藝情懷”的小眾路線，吸引追求精致內(nèi)容體驗的客戶群體。預(yù)計未來的有聲閱讀、音頻平臺定位會越來越清晰。

四是商業(yè)變現(xiàn)模式仍在探索中。目前移動音頻APP的主要商業(yè)模式包括廣告收入模式、付費內(nèi)容模式、粉絲經(jīng)濟模式等。以喜馬拉雅FM為例，目前其收入主要來自三部分，即廣告盈利、粉絲經(jīng)濟以及智能硬件銷售等。喜馬拉雅FM在2016年9月設(shè)立了付費會員板塊，根據(jù)公司披露的數(shù)據(jù)，截至2016年底，付費內(nèi)容已經(jīng)占喜馬拉雅FM總營收的50%，不僅成為其收入的主要來源，更增強了用戶黏性。但從整體而言，喜馬拉雅FM目前仍未實現(xiàn)盈利，商業(yè)模式有待摸索。

三、扶持和引導(dǎo)有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議

從全球范圍看，2010年，全球主要出版社和大型公司出版的有聲書品種數(shù)為1.2萬種，2014年突破3.5萬種，2015年更是達到了4.3萬種。有聲書已經(jīng)超越電子書，成為出版增速最快的板塊。2016年全球有聲書產(chǎn)業(yè)估值在28億美元，2017年則達到35億美元。從某種程度上可以說，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)正在重塑出版的生態(tài)和業(yè)態(tài)，有望成為提振和重塑出版業(yè)的一個抓手。

我國有聲閱讀產(chǎn)業(yè)在近年來發(fā)展迅速，但是起步較晚，市場環(huán)境尚未成熟，且發(fā)展極不平衡。傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)力量偏弱，新興移動電臺和聽書APP“跑馬圈地”，甚至惡性競爭，亟需進行政策引導(dǎo)與規(guī)制。一方面要鼓勵創(chuàng)新體制機制，釋放文化產(chǎn)業(yè)本身的活力；另一方面，要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、樹立行業(yè)規(guī)范、完善行業(yè)組織，為有聲閱讀產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供保障。從美國、德國等有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的相關(guān)管理方式看，政府組織和行業(yè)協(xié)會是主要的引導(dǎo)和規(guī)范力量。我們也應(yīng)主要依靠政府組織、行業(yè)協(xié)會的作用和市場自身的邏輯，對文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的新生產(chǎn)業(yè)進行扶持和引導(dǎo)，在鼓勵創(chuàng)新和樹立規(guī)范之間尋找平衡。具體可以從三個方面著手。

1.將有聲閱讀納入全民閱讀

隨著傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的改變，移動數(shù)字化閱讀已經(jīng)成為全民閱讀的新趨勢。有聲閱讀是數(shù)字化閱讀的重要形式，因而也應(yīng)當(dāng)成為全民閱讀的重要推廣對象。倡導(dǎo)有聲閱讀，是在新媒體環(huán)境下提高全民閱讀率的有效手段。讀者的有聲閱讀習(xí)慣是有聲書產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，將有聲閱讀納入全民閱讀推廣，引導(dǎo)全社會形成有聲閱讀的氛圍，也是扶持政策實施的保障。

《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》將全民數(shù)字化閱讀推廣工程作為“十三五重點工程”，要求通過組織開展系列專題數(shù)字閱讀活動，大力提升全民數(shù)字閱讀率；支持建設(shè)一批數(shù)字閱讀服務(wù)平臺，通過政府采購公共數(shù)字閱讀產(chǎn)品和服務(wù)，滿足老少邊窮和少數(shù)民族地區(qū)人民群眾精神文化需求，助力全民閱讀普及，提升數(shù)字出版在公共文化服務(wù)體系建設(shè)中的支撐能力。

除了政府采購相關(guān)音像制品和音像數(shù)字信息服務(wù)之外，還可以通過引領(lǐng)有聲閱讀風(fēng)尚，來營造社會閱讀氛圍。例如，設(shè)立類似“優(yōu)秀有聲書籍推薦書目”的指導(dǎo)書目和優(yōu)秀有聲讀物評選，鼓勵和引導(dǎo)相關(guān)機構(gòu)將有聲書作為閱讀推廣的對象；在閱讀推廣活動，尤其是在4.23世界讀書日前后增加有關(guān)有聲書的活動；在每年的全國性和地區(qū)性書展中，組織音像出版單位和移動聽書平臺聯(lián)合設(shè)置有聲讀物專區(qū)，推廣有聲閱讀。

2.加強版權(quán)管理，健全監(jiān)督機制，促進良性競爭

良性競爭和公平秩序是市場健康發(fā)展的基礎(chǔ)。因而，盜版一直是我國重拳打擊的侵權(quán)犯罪行為。有聲書制作成本較高，數(shù)字音頻格式難以實施版權(quán)保護，加之移動網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性，因而面臨著更高的盜版風(fēng)險。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是聽書產(chǎn)業(yè)競爭的根本，盜版行為的存在，無疑嚴(yán)重影響了行業(yè)盈利，甚至可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性后果，打擊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)動力。要穩(wěn)定有聲閱讀市場秩序，保障有聲書產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展，尤其要加強版權(quán)管理的力度，健全監(jiān)督機制。

對于有聲書的版權(quán)管理，一方面要加強打擊盜版的力度，對傳播盜版的平臺增加懲罰力度；一方面，鼓勵移動閱讀平臺通過技術(shù)手段進行管理，建立版權(quán)管理系統(tǒng)，在自糾自查的同時監(jiān)測盜版，維護自身權(quán)益。同時，鼓勵通過深度開發(fā)有聲書版權(quán)的衍生價值，以IP授權(quán)方式延伸到多媒體其他領(lǐng)域。

3.引導(dǎo)體制創(chuàng)新，促進跨媒體經(jīng)營

移動聽書的發(fā)展既給傳統(tǒng)的電子音像出版帶來了顛覆性的沖擊，也帶來了技術(shù)變革的機遇。我國相當(dāng)一部分傳統(tǒng)音像出版企業(yè)擁有長期積累的內(nèi)容資源，自帶多媒體基因，與電臺、移動電臺、有聲閱讀平臺有天然的聯(lián)系。以扶持、引導(dǎo)傳統(tǒng)音像出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級為抓手，一方面可以推動傳統(tǒng)出版與文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，另一方面也可起到為新興有聲閱讀產(chǎn)品生產(chǎn)平臺和文化產(chǎn)業(yè)樣態(tài)提供示范的作用，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版資源與新業(yè)態(tài)的對接。

管理部門需要在政策、資金、獎勵、國家出版基金資助等方面，給予新媒體發(fā)展所必要的傾斜性鼓勵和支持，以加快推進傳統(tǒng)音像出版與新媒體的融合發(fā)展，鼓勵內(nèi)容建設(shè)、渠道平臺、技術(shù)研發(fā)、營銷手段等各個方面的創(chuàng)新。

*本文系國家社科基金項目“國民聽書率研究”（項目編號：2016-11-1）的成果。

① RuberyM.Introduction. Audiobooks, Literature, and Sound Studies.London,Routledge, 2011：1–21.

② 淳姣，趙媛，薛小婕.有聲讀物圖書館及其構(gòu)建模式研究[J].圖書情報工作，2010(23):106-110.

③ http://goodereader.com/blog/audiobooks/global-audiobook-trendsfor-2015.

④ https://goodereader.com/blog/digital-publishing/audiobook-trendsand-statistics-for-2017.

編者按：中國傳媒大學(xué)編輯出版研究中心2017年在蔡翔教授主持下，承擔(dān)了新聞出版廣電總局《國民聽書率調(diào)查與研究》課題，與中國新聞出版研究院合作開展國民聽書和有聲閱讀產(chǎn)業(yè)調(diào)研。以下兩篇文章是該課題階段性成果。

（蔡翔，中國傳媒大學(xué)編輯出版研究中心主任，教授；王睿，中國傳媒大學(xué)編輯出版研究中心博士生）