從4P角度講述精準營銷

吳香華

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的普及，信息的高度透明和快速流通使得消費者的購買行為發(fā)生了巨大的改變，消費者消費更加理性，越來越看重企業(yè)提供的個性化服務(wù)，在消費者消費意識逐漸覺醒的今天，精準營銷已成為大勢所趨。精準營銷，即精確地鎖定自己的客戶，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面提供給每一個消費者滿足其需求的產(chǎn)品，以實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

關(guān)鍵詞：精準營銷；營銷策略；消費者

一、精準營銷概念

2005年，現(xiàn)代營銷理論集大成者菲利普·科特勒（Philip Kotler）在一次世界級營銷大會上第一次正式提出了精確營銷概念。他認為精準營銷的好處是精確地鎖定自己的客戶，營銷效果好，并且成本更低。企業(yè)應(yīng)該充分大數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢，通過對數(shù)據(jù)的分析和處理，準確把握消費者心理，提供符合其期望的產(chǎn)品組合以及系統(tǒng)的服務(wù)，提高其購物體驗。

二、產(chǎn)品策略

1.新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品是所有營銷活動的根本。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)與大量客戶進行溝通和交流，可以低成本、及時、快速的獲取信息，了解消費者對于產(chǎn)品的個性化需求。根據(jù)80/20法則，一個企業(yè)80%的利潤都是由20%的消費者創(chuàng)造的，通過消費者的購買記錄，企業(yè)能夠快速辨認出對企業(yè)最有價值的顧客，了解這類顧客對產(chǎn)品的需求，更加精準的開發(fā)顧客想要的產(chǎn)品。

2.品牌管理

當(dāng)大數(shù)據(jù)給企業(yè)的發(fā)展帶來機遇時，它也給消費者對產(chǎn)品信息的篩選帶來便利，消費者會主動而且積極地搜尋產(chǎn)品的相關(guān)信息，更加關(guān)注品牌所擁有的特征、屬性和優(yōu)勢，認真地思考并比較品牌間的差異，以做出最符合需要的決策，消費者更注重品牌給其帶來的實實在在的利益。這使得企業(yè)不得不調(diào)整自己的品牌策略以適應(yīng)消費者的個性化需求。

三、價格策略

零售企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲得每個群體在不同平臺、不同時間段的交互信息和流量數(shù)據(jù)，進而分析得到不同階段、不同平臺消費者所購買產(chǎn)品的價格彈性。這樣做使得零售企業(yè)在確定其價格策略時，可以更具針對性。既滿足了消費者的個性化需求，同時能實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。零售企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同價格策略可能對各群體的最大影響，進而選擇最合適的價格策略。針對不同群體、不同產(chǎn)品制定既符合其需求，又能保障企業(yè)經(jīng)濟利益的個性化價格標準。（賀杰，2016）。

四、全渠道策略

1.多渠道傳播商品信息

電子商務(wù)環(huán)境下，一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道為消費者提供了便捷的商品信息，但具體的商品實物信息在網(wǎng)絡(luò)上卻無法得到；另一方面，傳統(tǒng)的零售門店雖能夠給消費者提供全面的商品信息，但需要耗費消費者大量的成本。因此，在全渠道無縫購物營銷模式下，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道初步了解產(chǎn)品信息，同時也可以通過分布廣泛的超級店或社區(qū)店考察商品細節(jié)。這種做法可以滿足現(xiàn)代消費族群的消費心理。

2.多種支付方式降低交易風(fēng)險

電子商務(wù)的發(fā)展給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿?，突破了時間和地域的限制，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和物流在途風(fēng)險，支付安全和貨物運輸安全很難在短時間內(nèi)使消費者建立起信任感。在支付方面，零售企業(yè)可以借助實體門店支付、網(wǎng)絡(luò)支付、貨到付款等手段，不僅賦予了消費者更多的選擇權(quán)，也讓眾多中老年顧客逐漸接受網(wǎng)絡(luò)零售的方式（萬芳，2013）。

五、廣告策略：搜索引擎精準營銷

在這個互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時代，消費者想要了解某種產(chǎn)品的各種信息，就離不開搜索引擎，通過消費者在搜索引擎搜索過的內(nèi)容，我們可以準確了解消費者的所想所需。但搜索引擎的精確營銷并不局限于搜索排名，早在2012年，百度就推出了備受矚目的“受眾引擎”。根據(jù)百度的描述來看，“百度受眾引擎以千億級別的用戶網(wǎng)絡(luò)信息作為‘大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，同時全面整合受眾的興趣點、瀏覽頁等信息，進而描繪受眾自然屬性、長期興趣愛好等行為，最終使受眾特征全方位立體地呈現(xiàn)出來。通過受眾引擎技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)推廣的受眾將不再模糊，這將使為消費者提供更精準的營銷服務(wù)成為可能?！?/p>

六、結(jié)語

精準營銷是指對消費者進行精準定位，提供符合其期望的產(chǎn)品組合、系統(tǒng)的服務(wù)等，目的是提高消費者購物體驗，并使企業(yè)從中獲利。企業(yè)可以將傳統(tǒng)的4p戰(zhàn)略進行變革：在產(chǎn)品策略上，根據(jù)80/20法則，企業(yè)可以依據(jù)由數(shù)據(jù)分析得出對企業(yè)真正有價值的顧客，精準地生產(chǎn)這類顧客需要的產(chǎn)品，隨著消費者個f生化需求不斷增強，企業(yè)必須調(diào)整自己的品牌策略；定價方面，企業(yè)可以采取個性化定價的方式；全渠道模式已是戰(zhàn)略所需，企業(yè)應(yīng)該通過多種渠道傳遞產(chǎn)品信息，并通過多種交易方式降低消費者的感知風(fēng)險；在廣告策略上，企業(yè)應(yīng)該充分利用搜索引擎、方式提高廣告投放的效率，將廣告投放給需要的人看。