圣誕季的玩具生產(chǎn)基地

劉暢

蔡偉東在向客戶展示遙控玩具車的性能

跌跌撞撞圣誕季

距蔡偉東的玩具廠不遠(yuǎn)，有處軍用機(jī)場，時(shí)有軍機(jī)的起落聲在頭頂轟鳴。蔡偉東在玩具廠樓頂試飛遙控飛機(jī)，也有類似的聲響。泡沫戰(zhàn)斗機(jī)扶搖直上，縮成一個(gè)黑點(diǎn)，領(lǐng)著鳥群在天空盤旋。

望著飛機(jī)在天上，47歲的蔡偉東才獲得些許輕松。即便此時(shí)，他也仍滔滔不絕地向身邊的客戶介紹飛機(jī)的性能，鼓動(dòng)客人自己上手。待飛機(jī)一落地，視線拉平，他又指揮起在露臺(tái)制作遙控越野車沙盤的工人。他的偉力智能科技有限公司有兩家工廠，每家工廠工人近600人，他卻不得不事無巨細(xì)。他今年著實(shí)沒有從圣誕季獲得多少驚喜。

大洋彼岸，自感恩節(jié)之后一天的“黑色星期五”開始，已進(jìn)入圣誕節(jié)的大采購，是一年里玩具消費(fèi)最多的時(shí)節(jié)。歐美玩具八成來自中國，其中70%來自廣東，這其中70%來自汕頭澄海。幾乎所有類型的玩具都能在澄海找到，且尤以塑料玩具中的低幼和遙控玩具最多，幾乎各占一半比例。為迎接一周后的圣誕節(jié)，澄海區(qū)大些的酒店大堂都放了棵圣誕樹，但玩具工廠里卻鮮有圣誕的氣氛。貨輪將一批批玩具運(yùn)過太平洋需要一個(gè)月，美國超市貨架上的商品迎來“黑色星期五”的減價(jià)需要一個(gè)月。對中國的玩具制造商而言，他們的圣誕季4月開始，在7、8、9月達(dá)到高峰。

偉力智能科技有限公司的工人在流水線上工作，這些員工大多來自云貴地區(qū)，最小的已是“00后”

“往年從5月開始忙，工人加班到晚上10點(diǎn)多，今年7月才開始?！辈虃|不用知道當(dāng)前國外超市的銷售情況，便已知曉自己的虧損。圈內(nèi)人感嘆，今年做出口的老板日子不好過，像熱鍋上的螞蟻。以前匯率一年最多調(diào)整一次，今年調(diào)了三次。而遙控飛機(jī)受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，代理商隔岸觀火，玩具廠的訂單減少，上游的材料商日子也難熬，屢有逃單。單蔡偉東一家，圣誕季的銷量便下滑20%，還要討1000多萬元的債。

這已是蔡偉東身處玩具行業(yè)的第30年。在舅舅的玩具廠做了21年后，2009年他出來做遙控車，憑借自己制模獨(dú)步澄海的手藝，不到一年把廠子從二三十人的小廠帶到上百人的規(guī)模。2011年時(shí)在國外的玩具展會(huì)見到國際大品牌紛紛做起遙控飛機(jī)，自己也涉足進(jìn)來。他找來兩種當(dāng)時(shí)熱賣的機(jī)型，親自帶著團(tuán)隊(duì)每天鉆研到夜里一兩點(diǎn)，花了三四個(gè)月時(shí)間，把兩種機(jī)型的優(yōu)點(diǎn)融合，造出的遙控直升機(jī)在國外一炮而紅，輝煌時(shí)一單就有30萬多架，7年間沉淀成年產(chǎn)值過億的大廠。此前順風(fēng)順?biāo)牟虃|沒遇過今年這般的波折，“今年上半年光欠工人工資就有上百萬”。

其他出口歐洲的老板更是沒從圣誕季撈到油水。美國銷售市場增速放緩，歐洲市場卻是持續(xù)疲軟，今年銷量整體下跌1.6%?！半m然工人工資每年都漲，但往年漲20%，今年卻漲了近40%，平均一個(gè)工人每月工資有4000元左右。染色原料也漲了兩成，而垃圾禁運(yùn)政策，雖然與我們玩具使用的塑料無關(guān)，但回收的廢紙卻是包裝的來源，新紙做的包裝價(jià)格也隨之上漲一倍。”嘉盈玩具實(shí)業(yè)有限公司老板黃少昂生產(chǎn)的遙控直升機(jī)主要出口歐洲，不論對他還是對蔡偉東，更普遍的壓力是成本越來越高，利潤越來越薄，“售價(jià)是出廠價(jià)的一倍多是基本標(biāo)準(zhǔn)，而刨去成本，往年利潤在10%左右就算很高了，今年利潤普遍腰斬”。

“偉力的3D直升機(jī)在澄海是最好的?！秉S少昂說，澄海做玩具的老板基本都是本地人，同一玩具品類內(nèi)的老板大多相互熟識(shí)，許多也有技術(shù)上的往來。蔡偉東告訴本刊，依靠原本的體量，又隨著發(fā)布新款機(jī)型，下半年的收益上漲，抵消掉上半年的虧損。但在黃少昂看來，那簡直是奇跡。他的廠有一二百人，頂多算中等規(guī)模，沒有偉力的新產(chǎn)品，他今年銷量有3萬多架，比三四年前少了一個(gè)零，最少虧了三四十萬元，占了營收很大一部分?！皞チΦ母叨水a(chǎn)品零售價(jià)二三百，我的直升機(jī)市場零售價(jià)七八十塊，因?yàn)閺S房是自己的，我的出廠價(jià)42塊，每架飛機(jī)最多掙兩塊。澄海光做遙控直升機(jī)的廠就有300多家，大部分都是中小企業(yè)，他們的境遇可想而知?！?p>

“80后”王曉濱踩在自己的坦克模型上，展示坦克堅(jiān)實(shí)的性能

“就是因?yàn)橐桓C蜂的同質(zhì)化。就像去年四軸飛行器風(fēng)行，大批廠家一擁而上，沒想到今年就都血本無歸?！秉S少昂說，遙控直升機(jī)不過是又一個(gè)翻版。此前大品牌能夠依靠技術(shù)壁壘定高價(jià)，但近兩年技術(shù)壁壘打破，龍頭企業(yè)又沒有更新，仿制品越來越多，市場趨于飽和。

黃少昂記得，2016年開始，遙控直升機(jī)的銷量下滑，到今年徹底崩盤，廠家基本都在清庫存?！跋驀鴥?nèi)拋庫存的時(shí)候，38塊錢我也賣。有些廠家拋的庫存幾乎是廢品，廠里的尾貨電機(jī)還是好的，買來些新飛機(jī)，用零件維修一下，能飛起來就行。那樣的直升機(jī)，甚至只賣幾塊錢。”

王曉濱辦公室外的坦克模型沙盤

黃少昂與他輝煌不再的圣誕飾品

品牌與仿制的斗爭

同質(zhì)化背后，是創(chuàng)造新品與模仿之間的此消彼長，那幾乎是澄海所有玩具廠商的宿命。

“像美國一些大采購商，他們拿出一款產(chǎn)品，把一堆供貨商叫來開會(huì)標(biāo)單。起初說毛利潤30%，拋去所有成本，凈利潤也有百分之十幾，那是很大的誘惑。”黃少昂說，“但競拍一開始，上市公司把出口退稅的優(yōu)惠用到產(chǎn)品上，大幅壓價(jià)，我們中小廠家根本沒有競價(jià)的余地。20多萬件一單的訂單輪不上我們，剩下的小單仍只能繼續(xù)惡性競爭?！?/p>

黃少昂屬于“半路出家”。他的辦公室離蔡偉東的玩具廠不到6公里，是我們在澄海區(qū)屈指可數(shù)仍能見到圣誕老人的地方。我推門而入，近100平方米的房間，圣誕老人的玩偶、圣誕帽把視線填滿，細(xì)看卻都落了灰。八九年前，澄海除了玩具，另有羊毛和圣誕飾品兩大支柱，生產(chǎn)的圣誕飾品占了全球的一半。那時(shí)是黃少昂的黃金歲月，他高中畢業(yè)后做起圣誕飾品，2008年迎來高峰，年產(chǎn)值三四千萬元。

正是那時(shí)，西方家庭逐漸變得節(jié)儉，用完就扔的圣誕飾品收起來接著用，澄海的圣誕飾品一落千丈，至今幾乎不見蹤影。黃少昂幸運(yùn)地在極盛時(shí)轉(zhuǎn)入遙控直升機(jī)，生產(chǎn)、銷售的周期仍與做圣誕飾品時(shí)相同，躲過一劫。許多圣誕飾品廠也追尋黃少昂的腳步，玩具業(yè)在澄海一舉成為最大的支柱。如今在378平方公里的區(qū)域，密布著1萬余家玩具制造廠。

玩具行業(yè)比圣誕飾品起步得更早，2009年黃少昂做遙控車時(shí)，澄海的玩具業(yè)已快速發(fā)展了20年?！白源蛭疑闲W(xué)，就見到大伯和叔叔都在做模具，制造用橡皮筋發(fā)射塑料帽的手槍等最簡單的塑料玩具?！秉S少昂記得，身處廣東這個(gè)改革開放的前線，上世紀(jì)80年代澄海便有零星的塑料玩具作坊興起，90年代已遍地是做玩具的家庭作坊，注塑加工的機(jī)臺(tái)都是靠人力跳上跳下的“青蛙機(jī)”，塑料下面加熱也是用煤油燈，但“模一開，財(cái)就來”。直到世紀(jì)之交，全自動(dòng)的注塑機(jī)引入，開始生產(chǎn)更為復(fù)雜的玩具。

同樣毗鄰出?？冢上啾戎槿敲娉郯?，能大規(guī)模承接海外的玩具制造業(yè)，做代工廠，澄海只能自創(chuàng)品牌發(fā)展。小作坊沒有創(chuàng)新能力，只能相互模仿，打“價(jià)格戰(zhàn)”。黃少昂涉足玩具行業(yè)時(shí)，澄海剛經(jīng)歷過一輪大規(guī)模整治。2007年，當(dāng)?shù)卣援a(chǎn)品質(zhì)量整治為由，關(guān)停產(chǎn)品質(zhì)量落后的小作坊。次年金融危機(jī)使許多代工企業(yè)經(jīng)營困難，澄海地區(qū)卻逆流而上，抽檢合格率從不到五成，上升到96.6%的同時(shí)，出口增幅也達(dá)到40%多，并涌現(xiàn)出第一批成規(guī)模的大企業(yè)，呈現(xiàn)“軍閥混戰(zhàn)”的局面。

抄襲問題未根治，模仿、改造后出口仍是玩具廠立足的快車道。“從一開始我的產(chǎn)品就是出口，不敢涉足國內(nèi)市場?！秉S少昂并不諱言，他自己做遙控直升機(jī)能立足，便是以最快的速度攻克了當(dāng)時(shí)最火的機(jī)型，并且符合出口的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?！皣獾母邩?biāo)準(zhǔn)成為我能夠生存的基礎(chǔ)，國內(nèi)市場那時(shí)標(biāo)準(zhǔn)低，采購商又只認(rèn)價(jià)，完全沒有商量余地，跳不出‘價(jià)格戰(zhàn)的泥潭?！?p>

楊敦華在生產(chǎn)車間檢查工作

依靠技術(shù)能力，獲得國外采購商認(rèn)可，乃至擁有專利，是企業(yè)立足的第一場勝利。澄海的玩具商們發(fā)現(xiàn)，2009年以后，各家的專利多起來，“專利”也成為彼此口中的話題。

“澄海的大部分出口到歐美主流市場的企業(yè)是ODM模式，就是‘貼牌。玩具廠具備自主研發(fā)能力，出的產(chǎn)品有專利，被國際大品牌看中后，掛上它們的牌子賣?！睏疃厝A是廣東雙鷹玩具實(shí)業(yè)有限公司的副總經(jīng)理，今年臨近50歲的他在公司里被稱為“三總”。家中四兄弟是上世紀(jì)澄海最早做玩具的一批人，靠AIRSOFT GUN（BB槍）起家后，主要出口歐洲，是2009年最早一批大企業(yè)之一，當(dāng)時(shí)的規(guī)模便有數(shù)百人。他告訴我，“目前國內(nèi)玩具廠尚不足以建立一只在歐美市場本土化的營銷團(tuán)隊(duì)，歐美大品牌往往要求‘貼牌或雙品牌。不過相比代工，ODM模式的玩具廠有一定議價(jià)的能力?！?/p>

“貼牌”的決定權(quán)仍握在他人手中，這是大型玩具廠受歐美市場巨大影響的原因，自主品牌才是徹底的解決之道?！罢麄€(gè)玩具市場上百億的規(guī)模，我們只占九牛一毛，大環(huán)境雖然不好，對我們影響不大?！睏疃厝A的謙遜來自于他一年千萬元的產(chǎn)值，而他的自信源于自己品牌在國內(nèi)的知名。2009年時(shí)，他們兄弟決定在國內(nèi)開辟前景穩(wěn)定的遙控車領(lǐng)域。依靠此前在采購商積累的聲譽(yù)，他把自己的攀爬車和工程車鋪展到國內(nèi)各大百貨商場和超市，目前內(nèi)銷的比例已占近七成。

雙鷹的積淀并不普遍，從“價(jià)格戰(zhàn)”的泥沼里跳出來的中小企業(yè)與知名品牌之間，依然有著巨大的鴻溝，并隨時(shí)有重入泥沼的危險(xiǎn)。

“我也曾試過推廣自己的品牌，但最終放棄了。”40歲的黃少昂自2015年便開始轉(zhuǎn)向手持云臺(tái)，已基本放棄遙控直升機(jī)的競爭。他發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造品牌需要認(rèn)知度，這在仿制的背景下基本是悖論。想要獲得認(rèn)可度，起碼要把銷量做到一二百萬的規(guī)模，相當(dāng)于五六個(gè)小廠的總和?！暗b控直升機(jī)本身沒有多少專利可言。我的產(chǎn)品95%是貼牌，利潤不多。而一年設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，其他廠子兩三個(gè)月能仿出來。對你來說是四五個(gè)產(chǎn)品里成功一個(gè)，他們卻可以直接模仿市場里最成功的，單這一項(xiàng)的設(shè)計(jì)成本就減了至少20%。雖然仿制到不了原創(chuàng)的水準(zhǔn)，但稍加改造就能上市，質(zhì)量次一些市場也能接受?！?/p>

黃少昂跌入“貼牌”，被動(dòng)等待清庫存的死循環(huán)之中。而相比10年前的金融危機(jī)，雖然自2017年以來，國外市場增速放緩，但中國已占全世界玩具市場的13%左右，且相比美國的小孩人均約400個(gè)玩具，中國孩子平均只有50多個(gè)，又有“全面二孩”政策后的人口加成，潛力巨大。仍有余力的企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)，尋求突圍。

創(chuàng)造新需求

“10分鐘就能上手，跟個(gè)雞蛋一樣輕，5級(jí)風(fēng)也能飛……”在我采訪期間，蔡偉東每隔一會(huì)兒便從談?wù)摰脑掝}跳出來，重復(fù)一遍新飛機(jī)的特點(diǎn)，又拿出手機(jī)給我看國內(nèi)航模競賽的鏈接和圖片，告訴我獲獎(jiǎng)的飛機(jī)都是他的，極力希望在國內(nèi)獲得更高知名度。

蔡偉東的焦急可以理解，今年澄海玩具內(nèi)銷的比例已從三成漲至四成，而他從事的整個(gè)遙控玩具品類正面臨轉(zhuǎn)型。

“世界模型看恒龍，這兩年我的銷量縮水了五分之二，說明現(xiàn)在的需求整體進(jìn)入了低潮?！薄?0后”王曉濱是恒龍塑膠玩具有限公司的少東家，他在2015年繼承父業(yè)，接手父親辦了30多年的玩具廠。他家的廠同樣是做玩具槍起家，后轉(zhuǎn)入遙控車和遙控直升機(jī)領(lǐng)域，因他父親自小酷愛軍事，2000年時(shí)專心打造坦克軍事模型，各處網(wǎng)羅資料，還原真實(shí)的坦克結(jié)構(gòu)，還在影像資料里找音頻，給新造的坦克錄音，在遙控模型里，配上坦克的原聲?！?003年時(shí)生產(chǎn)的一款1：16的坦克模型，水準(zhǔn)不比當(dāng)時(shí)日本最好的模型品牌差多少，價(jià)格卻只是后者的零頭，一炮而紅。2005年時(shí)我們成為同類產(chǎn)品世界銷量第一，也成為最知名的三個(gè)坦克模型品牌之一，有了風(fēng)向標(biāo)的作用?！?/p>

面對萎縮的市場，王曉濱選擇的是創(chuàng)造需求。他父親近20年來，幾乎每天都泡在制作車間里，退居二線后仍全權(quán)負(fù)責(zé)研發(fā)，他則負(fù)責(zé)打造國內(nèi)的平臺(tái)，把企業(yè)推廣出去。在他看來，現(xiàn)在的產(chǎn)品不是等著專業(yè)玩家來買，而是做生態(tài)，主動(dòng)吸引買家。他穿著入時(shí)，一邊說，一邊在紙上畫著樹狀圖，每一個(gè)枝杈都是他的實(shí)體店承載的功能，除了賣產(chǎn)品、做餐飲，他辦比賽，把實(shí)體店做成愛好者交流的平臺(tái)，讓專業(yè)玩家拉業(yè)余玩家“入坑”，“玩模型像玩攝影一樣，沒有邊”。

當(dāng)去年王曉濱在廣州的玩具展會(huì)上，看到自家的坦克模型拉著蘭博基尼跑車在山地里跑的視頻，被人一群群圍觀，乃至保安不得不驅(qū)散時(shí)，他知道自己的推廣初具成效。但遙控坦克模型過于專業(yè)，蛋糕很小，而動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)百萬、研發(fā)兩三年，一個(gè)模型賣出上萬元的底氣，其他玩具廠難以望其項(xiàng)背，只能通過另外的途徑，尋求知名度和自我保護(hù)的壁壘。

競賽是一個(gè)途徑?！拔移鸪醪]有在國內(nèi)著力推廣，無意中發(fā)現(xiàn)有車模國家隊(duì)的教練聯(lián)系我，跟我說他們平時(shí)訓(xùn)練用的遙控車都是他的?！辈虃|就此覓得商機(jī)，近兩年布局國內(nèi)，參與中小學(xué)的比賽。我來到他的玩具廠時(shí)，他正帶著舉辦學(xué)生賽事的人參觀自己的遙控車，他們向蔡偉東詢問遙控車的比例和功能，可以為他“量身定做”比賽，即使不作為比賽用車，也讓參賽者只用他的車，“比賽與升學(xué)加分掛鉤，老師和學(xué)生都動(dòng)力十足”。

在競賽之外，楊敦華更是發(fā)現(xiàn)買家購買玩具傾向的改變。每年在紐倫堡、紐約、香港舉辦的玩具展，是玩具新品的展示舞臺(tái)，而紐約等國外大都市的玩具超市，卻能反映玩具品類的趨勢。楊敦華也感受到需求的縮減，遙控車銷量今年下降10%，但他發(fā)覺到增長的一面。他每年都要到國外的玩具超市里考察，四年前他發(fā)現(xiàn)遙控車的占比越來越小，益智類的積木占比不斷增加。

他調(diào)查到這背后與美國興起的STEM（Science、Technology、Engineering、Math）教育息息相關(guān)。“孩子在玩玩具時(shí)，通過組裝零件，不但對顏色和聲音有感知，還能了解工程學(xué)和物理學(xué)上的知識(shí)。”楊敦華和他的設(shè)計(jì)師們也想涉足積木，但不想活在樂高的陰影之下。三年前，他們想到把遙控車的技術(shù)與積木結(jié)合起來，做出比樂高種類更多的會(huì)動(dòng)的積木?！拔覀兊姆e木比同樣大小的磚塊積木貴兩三倍，前兩年國內(nèi)各大超市的銷量不好，供貨商勸我們也做磚塊積木，但我們堅(jiān)持下來，中國家長對積木的認(rèn)識(shí)越來越深，今年的銷量翻了一倍。”

但澄海做積木的有100多家，即使最新的產(chǎn)品，兩三個(gè)月也能被仿制出來。像澄海玩具30多年的歷史，持續(xù)花樣翻新、創(chuàng)造新的需求一樣，玩具廠必須不斷更新才能生存。楊敦華的展廳里陳列著各式積木拼起的遙控車和坦克，還有應(yīng)季的圣誕老人，“以前可以一個(gè)季度推出一款產(chǎn)品，現(xiàn)在普遍一個(gè)月就要推出兩三款產(chǎn)品”。

（感謝李實(shí)耀、林銥鴻、杜鑫鵬對本文的大力幫助）