媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的基礎(chǔ)性策略

王楊

摘 要 網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使媒體行業(yè)受到了影響，尤其是傳統(tǒng)媒體形態(tài)與結(jié)構(gòu)受到了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得信息傳播途徑、傳播形式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體要怎樣在媒體融合背景下跟上現(xiàn)代媒體發(fā)展變化，變得更具價值，成為傳統(tǒng)媒體的重要研究課題。對此，筆者結(jié)合實踐研究，就媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的基礎(chǔ)性策略進行簡要分析。

關(guān)鍵詞 媒體融合 傳統(tǒng)媒體 市場化發(fā)展 基礎(chǔ)性策略

在全媒體視域下，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)發(fā)展中并不占據(jù)優(yōu)勢，其運營模式存在諸多不足。不過，根據(jù)現(xiàn)階段市場化發(fā)展來說，今后的媒體發(fā)展將為新媒體發(fā)展創(chuàng)造契機，進而帶動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?；诿襟w行業(yè)上分析，全媒體的覆蓋有助于提升媒體運營效率，優(yōu)化新媒體市場化發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體想要不被淘汰，跟上社會發(fā)展變化，轉(zhuǎn)變市場化是必然趨勢。

一、創(chuàng)新市場化發(fā)展理念

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的推廣與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體受到了直接影響，跨界成為當前社會進步發(fā)展的必然。對此，需要傳統(tǒng)媒體跟上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的腳步，創(chuàng)新理念、建立融合認知與市場化意識；基于群眾視角秉承人本理念，強調(diào)多樣化發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體相互補充、相互借鑒能夠?qū)崿F(xiàn)取長補短、發(fā)揮新聞信息更大價值。傳統(tǒng)媒體之所以被稱為傳統(tǒng)媒體，是因為它有著較長的發(fā)展時間，有著自身特有的品牌形象與價值，資源豐富，是人們普遍認可并支持的媒體形式。但是，大數(shù)據(jù)時代的到來，使事物傳播更加多元化、人們接收新聞的渠道更多，凸顯出傳統(tǒng)媒體傳播形式的簡單、單調(diào)。而此時，新媒體通過先進技術(shù)的支持，擴大了傳播途徑、凸顯了新聞信息的實效性，為人們帶來了更高價值的新聞信息。不過，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體缺少公信力與沉淀。

現(xiàn)階段，將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，相互影響，就會形成較大的能力資源，得到群眾的支持與管制。只是，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合并非簡單的疊加與盲目連接，筆者認為，兩者的融合應(yīng)由上至下的頂層設(shè)計與統(tǒng)一思想同步展開。

二、優(yōu)化管理體制，探索體制改革新渠道

新中國的成立推動了傳統(tǒng)媒體體制改革進程，開始擺脫事業(yè)單位的光環(huán)，逐步趨向市場化、企業(yè)化發(fā)展模式。伴隨著經(jīng)濟一體化、世界多極化的發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體市場化導向也提出了嚴格要求。對此，傳統(tǒng)媒體要掌握契機，創(chuàng)新運營模式與管理體制，尋找體制革新的新渠道。

傳統(tǒng)媒體想要實現(xiàn)市場化發(fā)展，就要優(yōu)化資本運行模式，經(jīng)過資本運行形式，創(chuàng)新資源配置，進而擴大資本，使規(guī)范化的運營實現(xiàn)價值最大化。同時，市場化管理模式對媒體行業(yè)的技術(shù)革新與推廣有著直接影響，融入市場體制必然會對現(xiàn)代媒體帶來新的挑戰(zhàn)。首先，科學、有效地降低標準要求，可以讓更多民營資本走向媒體行業(yè)；其次，合理地通過資本市場特點，提倡媒體單位融資上市，進而樹立自身品牌形象與影響力，達到經(jīng)營結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。據(jù)調(diào)查顯示，新媒體企業(yè)多集中于海外資本市場上市，在美國紐約與納斯達克就達到50余家。另一方面，傳統(tǒng)媒體企業(yè)資本的增加也有助于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的擴大，有著重要作用。不過，傳統(tǒng)媒體在資本上較為落后，缺少靈活與多樣性。市場化運營是結(jié)合資源、合理分配的過程，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該做好自身市場定位，尋找機會并快速進行資源結(jié)合，融入資本，擴大產(chǎn)業(yè)運營模式，朝著市場化、產(chǎn)業(yè)化模式發(fā)展。

三、引進先進技術(shù)，注重技術(shù)基礎(chǔ)發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)信息、智能技術(shù)的推廣與應(yīng)用孕育了新媒體技術(shù)，改變了人們的生活形式與工作方式。對此，在今后發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體還需要進一步提高媒體技術(shù)，跟上市場發(fā)展的腳步，才能達到傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。筆者認為，傳統(tǒng)媒體想要走向市場化，則需要引用先進技術(shù)，擴大資源搜集途徑，提升新聞播報質(zhì)量與展現(xiàn)方式，強化新聞傳播效果。第一，創(chuàng)新內(nèi)容制作理念；第二，完善視頻專線，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目；第三，利用先進技術(shù)，如視頻制作技術(shù)、計算機技術(shù)等，提高視頻制作水平與質(zhì)量，提升播放清晰度。

以陜西廣播電視臺為例，在市場化改革中其就是成功的典范。陜西廣播電視臺在創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)的同時，通過建立融媒體報道中心“中央廚房”，融合廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端，實現(xiàn)不同渠道生產(chǎn)、信息資源共享、全媒體渠道發(fā)布，實現(xiàn)廣播電視傳播有聲有色、互聯(lián)網(wǎng)傳播多種多樣、微博微信互動頻繁的全新景象，使基于傳統(tǒng)媒體制作平臺陜西廣播電視臺逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允謾C為載體的陜西頭條聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。隨后至微信微博新媒體平臺的陜西廣播電視臺全媒體集群、青春直播、西部網(wǎng)、陜視網(wǎng)等，同時擴展到手機、平板、計算機等不同多媒體設(shè)備。由此可見，引進先進技術(shù)，注重技術(shù)基礎(chǔ)發(fā)展，才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的硬道理，也是打造媒體市場化的直接途徑。

四、豐富內(nèi)容與創(chuàng)新傳播途徑

媒體生產(chǎn)的關(guān)鍵是新聞內(nèi)容，豐富新聞內(nèi)容，強調(diào)視頻內(nèi)容的延伸、轉(zhuǎn)變制作模式與傳統(tǒng)途徑，成為傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的必然。接下來，筆者分別從新聞內(nèi)容、傳播端、接收端等不同形式進行分析。

（一）多元化內(nèi)容模式，以人為本

社會經(jīng)濟、文化意識的多樣化使得人們的思想意識逐漸趨于多樣化、多意識形態(tài)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該跟上市場發(fā)展形勢，提高自身關(guān)注度。首先，全面塑造集內(nèi)容、研發(fā)、交易、營銷、服務(wù)于一身的內(nèi)容；其次，選擇某一內(nèi)容展開詳細研究，注重實效性發(fā)揮，帶給人們第一手資料信息，保證在內(nèi)容上占據(jù)有利地位。人是內(nèi)容挖掘與創(chuàng)造的根本，以人為本的內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播是在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵，滿足人們需求成為傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的目標。對此，傳統(tǒng)媒體還需要以群眾為主體，滿足群眾要求，使人們獲得較高的服務(wù)質(zhì)量。

（二）實現(xiàn)三網(wǎng)融合，創(chuàng)新新聞內(nèi)容

在現(xiàn)代媒體發(fā)展中，三網(wǎng)融合是其主導潮流，而傳統(tǒng)媒體也是三網(wǎng)融合的第一要素。伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，需要通過先進技術(shù)優(yōu)勢，經(jīng)過信息傳播與媒體終端不同方式，擴大信息搜集途徑，豐富新聞播報方式，使傳統(tǒng)媒體新聞報道更加多元化。endprint

（三）資源的有效利用，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新

基于核定運行成本、構(gòu)建欄目劇工作室的條件下，將優(yōu)化市場化發(fā)展，開展欄目劇創(chuàng)作。同時，基于集團角度構(gòu)建完整的評價制度，企業(yè)和媒體應(yīng)該經(jīng)過委托制作、合作監(jiān)制等途徑構(gòu)成市場化內(nèi)容與購買體制。傳統(tǒng)媒體內(nèi)部應(yīng)該經(jīng)過體制的創(chuàng)新，達到合理化、專業(yè)化管理，實現(xiàn)資源的充分利用；部門績效連接的專項審核，應(yīng)該打破身份、崗位限制，激發(fā)員工的主觀能動性與積極性。另一方面，媒體的制播分離為自媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件，經(jīng)過自媒體的創(chuàng)新創(chuàng)造，豐富了媒體內(nèi)容的深度。

（四）優(yōu)化檢索功能

在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合構(gòu)建和完善了數(shù)據(jù)資源中心。因為數(shù)據(jù)信息資源龐大，使得信息搜索時間長、搜索效率較低，所以傳統(tǒng)媒體還應(yīng)優(yōu)化數(shù)據(jù)中心檢索功能，便于在有需求時及時搜索想要的信息內(nèi)容。

第一，構(gòu)建用戶關(guān)系分析數(shù)據(jù)中心。在強大的媒體市場中，客戶就像消費者一樣重要，是媒體市場的主體，其客戶為讀者或廣告商家。傳統(tǒng)媒體想要提升綜合實力，則要抓住重點，構(gòu)建以客戶為中心的管理模式，將客戶信息進行統(tǒng)合、整理，如消費習慣、喜好、基礎(chǔ)信息等，隨后利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行信息管理，找出對媒體發(fā)展有利的數(shù)據(jù)信息，這樣有效地實現(xiàn)了目標式經(jīng)營，提升了企業(yè)廣告效益。第二，通過數(shù)據(jù)庫快速找到目標客戶，指定客戶所需的新聞服務(wù)。在社會多元化背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該根據(jù)客戶個人信息建立專項客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)中心。相對于自媒體，傳統(tǒng)媒體客戶更為穩(wěn)定，可以利用原有客戶需求分析新進客戶要求，有助于擴大目標市場。

五、擴大產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)面

（一）延伸全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建數(shù)據(jù)資源庫

傳統(tǒng)媒體要建立數(shù)據(jù)中心，綜合數(shù)據(jù)資源，加快新聞信息傳播速度，利用獨家新聞播報擴大至新聞策劃、全新視角解讀新聞、生活服務(wù)等多方面。同時，鏈接內(nèi)容的生產(chǎn)與銷售經(jīng)過創(chuàng)新內(nèi)容制作，引用先進技術(shù)至傳統(tǒng)媒體，有助于在激烈的市場競爭中實現(xiàn)長久發(fā)展。

（二）擴大業(yè)務(wù)范圍，多元化運營

在現(xiàn)代媒體發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體走向市場化應(yīng)該展開粗放式的經(jīng)營模式，進行經(jīng)營結(jié)構(gòu)重組，達到多樣化經(jīng)營。由內(nèi)容—中心—內(nèi)容、交易、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)研發(fā)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈模式，推動媒體經(jīng)營中介單位與有關(guān)單位合作的市場主體形式。同時，將傳統(tǒng)媒體和相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，構(gòu)建多樣化的業(yè)務(wù)，促進傳統(tǒng)媒體價值鏈的優(yōu)化，為市場化發(fā)展創(chuàng)造條件。

（三）融合數(shù)據(jù)與技術(shù)拓展新的業(yè)務(wù)內(nèi)容

在新媒體環(huán)境下，強調(diào)新聞信息的有效性與即時性，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該注重內(nèi)容的搜集，提供銷售一體化的信息服務(wù)商，為群眾打造良好的服務(wù)體系。同時，也擺脫完全依靠廣告創(chuàng)造經(jīng)濟效益的形式，擴寬效益獲取途徑與綜合實力。傳統(tǒng)媒體與企業(yè)聯(lián)合共同開拓一個新的經(jīng)營模式。

在現(xiàn)代化背景下，媒體行業(yè)得到了重視與發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體想要跟上現(xiàn)代發(fā)展的腳步，就應(yīng)該抓住機遇，利用自身公信力與可信度，積極、主動地與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。此外，傳統(tǒng)媒體也要注意資本引進，實行經(jīng)營模式重組，并擴大業(yè)務(wù)內(nèi)容，利用先進技術(shù)走向新的媒體時代。只有這樣，才能推動傳統(tǒng)媒體走向市場化。

六、結(jié)語

我國全媒體市場發(fā)展較晚，有待進一步探索與分析。不過，根據(jù)現(xiàn)階段媒體發(fā)展形勢分析，全媒體運營也成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的直接途徑。另外，傳統(tǒng)媒體在體制發(fā)展中存在一些不足，有待進一步完善，所以需要政府與媒體產(chǎn)業(yè)的全力支持。

（作者單位為陜西廣播電視臺）

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