“洋家樂”游客的動機、感知價值對其滿意度和行為意愿的影響

李罕梁,周玲強，,鄭一波(. 浙江大學城市學院， 浙江 杭州3005； . 浙江大學 管理學院 旅游研究所 ， 浙江 杭州30058)

“洋家樂”游客的動機、感知價值對其滿意度和行為意愿的影響

李罕梁1,周玲強1，2,鄭一波2
(1. 浙江大學城市學院， 浙江 杭州310015； 2. 浙江大學 管理學院 旅游研究所 ， 浙江 杭州310058)

鄉(xiāng)村旅游和度假休閑發(fā)展已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，快速獲得成功并在旅游業(yè)獨樹一幟的“洋家樂”被認為是鄉(xiāng)村旅游和度假休閑產(chǎn)品的雙重典型，因而全面了解其成功因素和未來可持續(xù)發(fā)展方向?qū)ξ覈糜螛I(yè)意義重大. 從游客角度系統(tǒng)分析了動機、感知價值和滿意度對行為意愿的影響. 根據(jù)對10家“洋家樂”的497位游客樣本的實證分析，結(jié)果顯示逃離人際束縛動機、感知功能價值、炫耀價值、個人價值和獨特價值對“洋家樂”游客的未來行為意愿有顯著影響，滿意度在其中發(fā)揮完全或部分的中介效應. 最后，從“洋家樂”業(yè)主以及政府和社區(qū)居民的角度提出了“洋家樂”未來發(fā)展的管理建議.

“洋家樂”；可持續(xù)發(fā)展；動機；感知價值；滿意度；行為意愿

0 引 言

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，國民休閑度假需求的滿足受到了政府和企業(yè)的高度關(guān)注，休閑度假旅游和鄉(xiāng)村旅游成為未來旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分[1]. 兼具鄉(xiāng)村旅游特征和休閑度假功能的“洋家樂”，在短時間內(nèi)迅速發(fā)展并接待大量游客的同時，吸引了旅游界和研究人員的廣泛關(guān)注. 近百年來外國人對莫干山的喜愛，以及低碳環(huán)保的設(shè)計理念是“洋家樂”成功的基礎(chǔ)和獨特魅力所在[2]. 此外，區(qū)位、自然和人文環(huán)境優(yōu)勢，以及精確的客源市場定位，也是“洋家樂”成功的重要因素[3]. 從最早于2007年開業(yè)的三九塢國際鄉(xiāng)村會所，到隨后出現(xiàn)的裸心谷、法國山居、西坡29、陌野等知名“洋家樂”基本都符合上述特征. 經(jīng)過近10 a的發(fā)展，“洋家樂”已經(jīng)成為地方旅游發(fā)展的重要組成部分，為當?shù)厣鐓^(qū)居民創(chuàng)造了新的收入來源和工作機會. 根據(jù)德清縣鄉(xiāng)村旅游工作總結(jié)及2017年工作計劃，截至2016年底，浙江省德清縣以“洋家樂”為代表的精品民宿已經(jīng)超過100家，2016年共接待游客34.8萬人次，同比增長20.8%，其中境外10.8萬人次，實現(xiàn)直接營業(yè)收入4.5億元，同比增長28.6%.

對繁榮之后走向衰落的擔心，目標游客范圍的局限和營銷工作對重游率的要求，以及早前學者提出的游客新奇動機影響重游意愿的觀點，使得“洋家樂”作為未來鄉(xiāng)村旅游和休閑度假的發(fā)展典型，迫切需要更加深入地了解其成功的關(guān)鍵因素和未來的發(fā)展方向. “洋家樂”主要依托莫干山優(yōu)越的竹林山溪環(huán)境、較少的居住人口和保存相對完整的舊房建筑，令其獨特性更為突出. 在此基礎(chǔ)上對環(huán)境和舊房進行重新設(shè)計改造，營造成清雅私密的空間體驗. 游客在此享受到的不僅是一般鄉(xiāng)村旅游和休閑度假產(chǎn)品所能提供的常規(guī)旅游體驗，而且是中西結(jié)合的建筑外觀、質(zhì)樸實用的室內(nèi)裝修和濃厚的當?shù)匚幕諊鷰淼恼鸷掣杏X.

本研究認為，從游客的角度能夠更加有針對性地揭示“洋家樂”的成功因素和可持續(xù)發(fā)展方向. “洋家樂”的發(fā)展動力來源于游客的旅游消費行為，而行為意愿是預測游客行為的直接有效因素[4]，主要受旅游動機、感知價值和滿意度的影響[5-6]. 因此本研究的主要目的在于： (1) 構(gòu)建游客動機、感知價值、滿意度和行為意愿模型，用“洋家樂”對模型進行實證檢驗；(2) 從游客動機、感知價值和滿意度對其行為意愿影響的角度，探索“洋家樂”的成功因素；(3) 提出“洋家樂”未來發(fā)展的規(guī)劃和管理建議.

1 文獻回顧與假設(shè)

1.1 行為意愿與動機

游客行為的相關(guān)研究已經(jīng)成為旅游研究的重要組成部分[7]，尤其是針對游客重游或重復購買行為的研究[8-10]. 行為意愿是游客行為眾多影響因素中最直接的預測變量[4]，反映了游客對未來旅游行為的預期和計劃[11]，可以被操作化定義為行動的可能性[4]. 在旅游研究中，通常用重游意愿和推薦意愿來測量游客的行為意愿[6，12].

大量跟游客行為有關(guān)的研究均基于計劃行為理論(TPB)，認為行為意愿受態(tài)度、主觀意愿和感知行為控制的影響[13]. 有學者認為，TPB理論能夠有效預測不同的社會行為，尤其是完全受個人控制的行為[14]. 也有學者提出在態(tài)度、主觀意愿和感知行為控制之外，還有其他變量也會影響行為意愿，如先前經(jīng)歷[15]、滿意度[12]、感知價值[6，16]、形象[7，9]和動機[8，17]等.

動機是理解游客行為最關(guān)鍵的因素，被廣泛運用在休閑度假[18-19]、決策制定[20-21]、市場細分[22-23]、目的地發(fā)展[24-25]和災后重建[26]相關(guān)研究中. 許多學者在研究中重點關(guān)注了動機和行為意愿的關(guān)系[7，27-28]. BALOGLU[27]在研究4個地中海國家的潛在游客市場時指出，動機可以有效預測游客的行為意愿. LI等[7]認為動機的逃離維度通過情感形象對行為意愿產(chǎn)生間接影響. 在針對老年游客動機和行為意愿的研究中，PRAYAG[28]發(fā)現(xiàn)推動因素中的逃離和放松維度對重游意愿有顯著影響，拉動因素中的文化景點和接待設(shè)施維度對推薦意愿有顯著影響. 另外，其他類似研究也都支持了動機對行為意愿的顯著影響[5，17，29-30]. 由此提出本研究的第1個假設(shè)：

假設(shè)1游客動機對行為意愿有顯著的正面影響.

1.2 感知價值與行為意愿

感知價值通常被定義為“顧客在付出和回報的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品(或服務)的總體感受”[31]. 在市場營銷工作者和研究人員看來，感知價值是提升顧客滿意度和忠誠度最有效的方式[32-34]. 2000年以后，越來越多的旅游研究者開始關(guān)注游客的感知價值[35]. 從旅游角度看，感知價值是游客付出一定的代價后從旅游產(chǎn)品和服務中獲得的體驗[36-37]，這類體驗來源于游客對目的地感知的選擇、組織和理解，并通過這一過程給體驗賦予一定的價值[38].

有不少研究檢驗了感知價值與行為意愿之間的關(guān)系[6，36，39]. PETRICK[36]在針對郵輪旅游者的研究中發(fā)現(xiàn)，感知價值對未來行為意愿有顯著的影響. LEE等[40]在研究中將感知價值細分為功能價值、總體價值和情感價值，結(jié)果顯示總體價值對行為意愿有顯著的影響. HA等[41]在研究韓國餐廳的游客行為時，將感知價值分為享樂價值和實用價值2個維度，結(jié)果顯示2個維度都對行為意愿有顯著的影響. 與這些研究結(jié)論不同的是，PHILLIPS等[39]和CHEN等[42]提出感知價值對行為意愿無直接影響，并指出感知價值影響滿意度，滿意度則進一步影響行為意愿. 由此可見，感知價值和行為意愿之間的關(guān)系還需要更多研究支持，而且滿意度在其中的重要作用需要引起足夠的重視[36]. 由此提出本研究的第2個假設(shè)：

假設(shè)2感知價值對行為意愿有顯著的正面影響.

1.3 滿意度

旅游研究領(lǐng)域?qū)M意度這個心理學概念的關(guān)注最早出現(xiàn)在游客消費行為相關(guān)的研究中[43]. 滿意度被定義為游客對旅游產(chǎn)品和服務的評價[44-45]. 為了更好地了解游客的消費需求，有學者提出需要一個更加全面的概念來拓展?jié)M意度所包含的意義[46]，或者通過整體論的方法在研究中結(jié)合其他概念一起研究滿意度[43].

現(xiàn)有文獻通常都是結(jié)合行為意愿[47]、動機[48]、感知價值[49]、動機和行為意愿[21，30，50-51]以及感知價值和行為意愿[6，39-41]對滿意度進行研究. HUI等[47]在提出并實證檢驗滿意度對推薦和重游意愿的顯著影響后，指出滿意度依賴于游客對期望與實際感受的比較. 之后KAO等[48]研究了“臺灣”游客到訪澳大利亞的推拉動機和滿意度，試圖回答為什么在臺灣出境游客量增長的情況下，到訪澳大利亞的游客數(shù)量反而下降了. 結(jié)果顯示游客的大部分推動動機得到了滿足，但是對價格高度敏感的臺灣游客表現(xiàn)出了較大的不滿，認為到訪澳大利亞低于他們的期望，不是一個“值得去的地方”. BONNEFOY-CLAUDET等[49]在研究中重點關(guān)注了滑雪游客的感知價值和滿意度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)盡管情緒在一定程度上影響了感知價值和滿意度，但感知價值對滿意度的正面影響是最顯著的.

更多學者在研究中同時關(guān)注了滿意度的前因和結(jié)果變量，認為結(jié)合動機和感知價值研究滿意度，能夠更好地預測游客的未來行為意愿[38]. PREBENSEN等[21]運用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)檢驗了陽光沙灘型游客的動機、滿意度和行為意愿. 發(fā)現(xiàn)在身體因素(陽光和溫暖、體質(zhì)和健康)和心理因素(逃離、文化和自然)2個維度中，只有心理因素對滿意度和行為意愿有顯著影響. SAVINOVIC等[51]對參與少數(shù)民族文化節(jié)慶活動游客的動機、滿意度和重游意愿的研究，支持了動機、滿意度和行為意愿之間的因果關(guān)系. 但是在分析探索性因子得到的8個動機維度中，只有2個維度：“知識和教育”和“家庭團聚”對滿意度有顯著影響，只有1個維度：“社區(qū)支持”對未來行為意愿有顯著影響. 另外，BATTOUR等[30]研究了穆斯林游客的動機、滿意度和行為意愿，結(jié)果顯示動機的推動和拉動2個維度都對滿意度和行為意愿有顯著影響，并進一步通過模型比較驗證了滿意度在動機和行為意愿之間的中介效應. 此外，也有不少學者重點關(guān)注了感知價值、滿意度和行為意愿之間的關(guān)系. 如CRONIN等[33]所說，游客的感知價值對滿意度和行為意愿有顯著的影響. LEE等[40]研究了朝鮮非軍事區(qū)(DMZ)游客的感知價值、滿意度和行為意愿， 結(jié)果證明游客感知價值的3個維度(功能價值、總體價值和情緒價值)都對滿意度有顯著影響，其中總體價值對行為意愿有顯著影響. 類似的因果關(guān)系在CHEN等[6]對臺灣游客的研究中得到了驗證.

現(xiàn)有滿意度概念非常重要，但并不是理解游客消費行為的唯一途徑[46]. 在以上文獻回顧的基礎(chǔ)上，筆者認為將滿意度、動機、感知價值和行為意愿相結(jié)合，能夠獲得對游客行為更加深入的理解. 由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)3游客動機對滿意度有顯著的正面影響.

假設(shè)4感知價值對滿意度有顯著的正面影響.

假設(shè)5滿意度對行為意愿有顯著的正面影響.

假設(shè)6滿意度是動機和行為意愿之間的中介變量.

假設(shè)7滿意度是感知價值和行為意愿之間的中介變量.

2 研究方法

2.1 測量量表

初始量表來源于SNEPENGER等[52]、SHETH等[53]、PETRICK等[35]、VIGNERON等[54]以及BAKER等[12]的研究. 為了提升量表的內(nèi)容效度以適應“洋家樂”的研究背景，在初始量表的基礎(chǔ)上對13位“洋家樂”業(yè)主進行了面對面深度訪談. 以訪談內(nèi)容為依據(jù)調(diào)整問卷語句和測量問項后，又對30位游客做了預調(diào)研. 優(yōu)化之后形成的最終量表包含5部分，分別為測量動機、感知價值、滿意度、行為意愿和游客基本信息. 除基本信息外，其余4部分都采用5點Likert量表，1表示非常不同意，5表示非常同意. 由于“洋家樂”游客中有較大比例為非中國國籍游客，故將問卷分為中文和英語2個版本. 問卷由研究者在現(xiàn)場親自發(fā)放和收集，以便隨時解答游客可能提出的各種問題.

2.2 數(shù)據(jù)收集與分析

本研究采用便利抽樣的方法進行數(shù)據(jù)收集，最終問卷的發(fā)放和收集來源于10家位于浙江德清莫干山的“洋家樂”，從2013年9月到2014年4月，共發(fā)放問卷560份，回收有效問卷497份. 其中一半(250份)用于探索性因子分析(EFA)，另一半(247份)用于驗證性因子分析(CFA). 此外本研究主要還運用了多元回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)進行假設(shè)檢驗、路徑分析和模型穩(wěn)健性檢驗. 數(shù)據(jù)分析主要采用SPSS 20和AMOS 20統(tǒng)計分析軟件. 根據(jù)CHAN等[55]的建議，性別、年齡、教育程度和收入這些人口統(tǒng)計變量將在數(shù)據(jù)分析過程中作為控制變量，職業(yè)轉(zhuǎn)化為虛擬變量后也作為控制變量.

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本基本信息

“洋家樂”游客平時主要居住在上海和杭州，分別占66.4%和12.1%，居住在其他地區(qū)的國內(nèi)游客和入境游客加在一起占21.5%. 女性略微多于男性，年齡主要在18～45歲，占總數(shù)的90.3%，教育程度普遍較高，僅有9.7%是本科以下學歷，收入水平較高，月收入15 000元以上的占37.2%，有超過一半的游客(管理人員16.6%，企業(yè)員工36%)來自于企事業(yè)單位(見表1).

表1 樣本基本信息(N =497)Table 1 Demographics (N = 497)

3.2 探索性因子分析

為了獲得概化效度良好的穩(wěn)定因子結(jié)構(gòu)，本研究分別對4個變量單獨進行了探索性因子分析[52，56]. 在特征值大于1.0，因子載荷大于0.5的條件下，去掉動機測量項“To overcome a bad mood”之后得到4個動機因子(見表2)，分別是逃離人際束縛(EN)、逃離個人束縛(EP)、尋求個人回報(SP)、尋求人際回報(SN). 4個感知價值因子分別為功能價值(PF)、個人價值(PS)、炫耀價值(PC)、獨特價值(PU)(見表3). 另外滿意度(SAT)和行為意愿(BI)都是單一因子結(jié)構(gòu)(見表4). 計算得到的10個因子得分被用在后續(xù)的假設(shè)檢驗中. 每個因子的Alpha系數(shù)在0.602～0.872間. 一般認為Alpha系數(shù)應該大于0.70[57-58]，但考慮到問項數(shù)量較少，大于0.60也是可以接受的[59-60]. 因而假設(shè)1～假設(shè)5可以被細分為17個假設(shè)(動機和感知價值滿意度行為意愿總共為(4+4)×(1+1)=16個，滿意度行為意愿1個)，假設(shè)6和7可以被細分為8個假設(shè).

3.3 驗證性因子分析

本研究用驗證性因子分析來檢驗量表的聚合效度和區(qū)分效度[61]. 在聚合效度檢驗中，每個問項對應于其測量的因子，因子間的協(xié)方差自由估計. 4次驗證性因子分析分別針對4次探索性因子分析的結(jié)果. 如表5所示，擬合指數(shù)結(jié)果都比較理想，說明因子結(jié)構(gòu)穩(wěn)定. 所有因子載荷都大于0.5，t值都大于2.0，說明量表具有較好的聚合效度[62]. 接著在每兩個因子之間分別建立限制模型以檢驗區(qū)分效度，將因子之間的相關(guān)系數(shù)固定為1.0[61]. 若限制模型與原始自由估計模型存在顯著的卡方值差異，則說明模型的判別效度良好[63]. 本研究10個因子所有的45對卡方比較值差異都在0.001水平上顯著，從而驗證了模型的區(qū)分效度.

表2 動機的探索性因子分析結(jié)果Table 2 EFA results of motivation

注總體方差解釋量為65.183%.

表3 感知價值的探索性因子分析結(jié)果Table 3 EFA results of perceived value

注總體方差解釋量為61.714%.

表4 滿意度和行為意愿的探索性因子分析結(jié)果Table 4 EFA results of satisfaction and behavior intention

表5 驗證性因子分析的擬合指數(shù)Table 5 Fit indices for the CFA models

注MO指動機；PV指感知價值.

3.4 變量關(guān)系及假設(shè)檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)被用來估計動機、感知價值、滿意度和行為意愿之間的相互關(guān)系，采用AMOS 20軟件中的最大似然法進行模型估計. 擬合結(jié)果顯示卡方自由度比為1.202，p=0.270，GFI =0.985, AGFI=0.958, NFI=0.962, IFI=0.993, CFI=0.993, RMSEA=0.029, RMR=0.034，說明模型擬合良好，適合進行下一步路徑分析. 假設(shè)檢驗結(jié)果顯示, 假設(shè)1～假設(shè)5細分的17個假設(shè)中有9個得到了支持，具體如圖1和表6所示. 在此基礎(chǔ)上又用多元回歸分析進一步檢驗模型的穩(wěn)定性和滿意度在動機、感知價值和行為意愿之間的中介效應(見表7)，結(jié)果與結(jié)構(gòu)方程模型估計基本一致. 模型5顯示有2個動機因子和所有4個感知價值因子對滿意度有顯著影響. 雖然模型6中有1個動機因子(逃離人際束縛)和4個感知價值因子對行為意愿有顯著影響，但是模型7中將滿意度作為中介變量加入時，這一動機因子和2個感知價值因子(功能價值和獨特價值)對行為意愿的影響不再顯著，另外2個感知價值因子(個人價值和炫耀價值)對行為意愿的影響顯著性降低，說明滿意度在逃離人際束縛、功能價值和獨特價值與行為意愿之間起到了完全中介作用，在個人價值和炫耀價值與行為意愿之間起到部分中介作用. 假設(shè)6和假設(shè)7細分的8個假設(shè)中有5個得到了支持，從而證明了滿意度的中介效應.

4 研究結(jié)論與管理建議

4.1 研究結(jié)論

本研究深化和拓展了基于游客動機、感知價值、滿意度和行為意愿的理論框架，在“洋家樂”背景下對模型的適用性進行了檢驗，進而從游客的角度揭示了“洋家樂”的成功因素. 主要有以下三方面的發(fā)現(xiàn)：

4.1.1 揭示了“洋家樂”游客的基本特征. 從游客樣本可以看出，目前“洋家樂”接待的游客主要是平時在杭州和上海兩地工作或生活的高收入高學歷人群，年齡在18～45歲. 這類游客處于職業(yè)生涯的起步或鼎盛時期，不僅對新事物充滿好奇心，而且具有旺盛的精力和足夠的消費能力. 從行為意愿的探索性因子分析可以看出，這類游客愿意再次前來的同時，還會推薦和鼓勵周圍的親友到“洋家樂”旅游.

圖1 模型檢驗結(jié)果Fig.1 The test results of the model

表6 數(shù)據(jù)支持的價值Table 6 Supported hypotheses

*p< 0.05; **p< 0.01; ***p< 0.001.

表7 多元回歸分析結(jié)果Table 7 Results of multiple linear regressions

*p< 0.05; **p< 0.01; ***p< 0.001.

4.1.2 游客感受到的功能價值和獨特價值是“洋家樂”成功的關(guān)鍵因素. 從感知價值的探索性因子分析可以看出，“洋家樂”非常好地讓游客感受到旅游體驗所承載的功能價值和獨特價值. 雖然在實際體驗“洋家樂”的旅游產(chǎn)品和服務之前，游客獲得的信息可能非常有限，但根據(jù)受訪游客的反饋，“洋家樂”滿足了他們的需求. 稀缺的環(huán)境資源、精致的設(shè)計裝修、豐富的旅游活動以及貼心細致的服務，令游客切實感受到“洋家樂”的價值和吸引力. 此外，無論游客滿意與否，“洋家樂”都能為其提供炫耀價值和個人價值，進一步增強了游客對“洋家樂”物有所值的感受.

4.1.3 游客的逃離人際束縛和尋求個人回報動機在“洋家樂”旅游體驗中得到了較好滿足. 動機和滿意度從游客感知價值角度進一步豐富了對“洋家樂”的解釋力度. 從動機的探索性因子分析結(jié)果可知，以逃離人際束縛為主的“洋家樂”游客動機，與ISO-AHOLA[64]提出的逃離動機主導旅游動機的觀點一致. 滿意度在動機、感知價值與行為意愿之間的中介作用，進一步說明游客逃離人際束縛的動機得到了滿足，同時還能在感受功能價值和獨特價值的情況下，愿意再次前來“洋家樂”旅游，“洋家樂”的功能價值和獨特價值非常契合游客在逃離人際束縛方面的需求. 此外，這類游客最重視體驗新鮮事物和縮短親友距離，對“洋家樂”旅游體驗的滿意度和行為意愿的影響均不顯著，一方面說明學者擔心的新奇動機削弱重游意愿[18]對“洋家樂”游客的影響不大，另一方面說明“洋家樂”的產(chǎn)品和服務在滿足游客逃離人際束縛動機的同時，其功能價值和獨特價值主導了游客的現(xiàn)場旅游體驗.

4.2 管理建議

本研究對“洋家樂”業(yè)主的項目開發(fā)和運營管理、政府的規(guī)劃引導和社區(qū)的和諧發(fā)展都有重要意義. 從發(fā)展現(xiàn)狀和當前游客特征可以看出，“洋家樂”仍處于發(fā)展的早期階段[65]. 雖然，表面的繁榮和游客追求新奇的潛在影響可能會引起人們對“洋家樂”可持續(xù)發(fā)展的擔心，但是根據(jù)本研究的結(jié)論，“洋家樂”業(yè)主以及當?shù)卣蜕鐓^(qū)，都可以采取有效的措施迎接“洋家樂”發(fā)展真正的高潮.

從“洋家樂”業(yè)主的角度看，首先需要保持并完善其在功能和獨特性方面的特征. 在新項目開發(fā)過程中，選址和設(shè)計是成功的前提. 雖然老房子改造的特征在一定程度上限制了新項目開發(fā)選址的靈活性，但是游客對獨特性的追求和對逃離人際束縛的需求令“洋家樂”在分布上要相對分散，由此拓展了遍布在山里的舊房的利用可能性. 其次，要在未來發(fā)展中逐步提升和完善游客必需的旅游要素. 確定合適的有潛力的選址之后，一方面需要在設(shè)計中盡可能保持周圍環(huán)境特色和老房子原有的獨特風味，另一方面需要站在游客的角度優(yōu)化各類旅游要素(如當?shù)氐挠袡C食品和獨特的居住空間). 現(xiàn)有的“洋家樂”大多在設(shè)計裝修、活動策劃和服務保障等方面得到游客的認可，部分還有配套的農(nóng)莊以滿足游客的農(nóng)事體驗和購物等方面的需求. 但是，針對游客逃離人際束縛的動機，強化“洋家樂”的功能價值和獨特價值，將成為“洋家樂”未來健康發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn). 比如，在舒適方便的軟硬件條件和豐富的旅游活動基礎(chǔ)上，提供既能隔絕外界干擾又能享受當?shù)靥厣乃矫芎颓屐o空間. 再者，雖然目前游客的主導動機是逃離人際束縛，但隨著“洋家樂”發(fā)展的成熟，游客數(shù)量的增長和特征的變化，未來游客的動機結(jié)構(gòu)可能會改變，因此滿足游客其他動機、產(chǎn)品和服務，不僅是對現(xiàn)狀發(fā)展的補充和完善，更是新項目的潛在差異化發(fā)展機會.

從政府和社區(qū)的角度看，維持“洋家樂”發(fā)展動力的關(guān)鍵是在規(guī)劃和發(fā)展過程中確保游客始終能夠感受到突出的功能價值和獨特價值. 受游客逃離人際束縛動機的影響，舒適獨特的私密環(huán)境將始終是“洋家樂”無形的功能價值所在. 因而，不僅政府要在旅游規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中重視“洋家樂”的獨特自然生態(tài)環(huán)境和社區(qū)生活環(huán)境，為游客創(chuàng)造方便進入的道路交通環(huán)境；同時，社區(qū)居民也要配合旅游發(fā)展，在舊房維護和新房建設(shè)過程中避免對環(huán)境等造成影響，重視“洋家樂”旅游發(fā)展給社區(qū)帶來的長期效益. 此外，控制當?shù)氐沫h(huán)境承載力也是“洋家樂”可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，不僅要在接待能力范圍內(nèi)控制未來的游客數(shù)量，還需要在維持環(huán)境風貌的前提下控制在當?shù)厣畹木用駭?shù)量.

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LI Hanliang1, ZHOU Lingqiang1,2, ZHENG Yibo2
(1.ZhejiangUniversityCityCollege,Hangzhou310015,China; 2.SchoolofManagement,ZhejiangUniversity,Hangzhou310058,China)

Influencesofmotivation,perceivedvalueoftheYangKnorrtouristsontheirsatisfactionandbehaviorintention. Journal of Zhejiang University (Science Edition), 2018,45(1): 092-102

Rural tourism and leisure vacation have become critical components of tourism development strategy of China. With the fast development and outstanding performance in tourism industry,“Yang Knorr”, which usually refers to small inns located in the rural area with elegant architecture, simple design and comfortable facilities, features both rural tourism and leisure vacation. There is an urgent need to gain comprehensive understanding of the success factors for future development of Yang Knorr. This study takes tourists’ feeling as the key of the success of Yang Knorr, aiming to investigate the relationship between tourists’ motivation, perceived value, satisfaction, and behavioral intention. Based on the empirical analysis of 497 tourists’ samples collected from 10 Yang Knorr, our results show that escaping from the constraints of human relationships, perceived functional value, showing-off, extended self, and uniqueness have significant influence on behavioral intention, and satisfaction is proved to be a mediator. Finally, managerial implication of future development of Yang Knorr is proposed for owner of Yang Knorr, government, and local community.

Yang Knorr; sustainable development; motivation; perceived value; satisfaction; behavior intention

2016-06-30.

浙江大學城市學院2016年度教師科研基金項目(工商管理省一流學科)(J-16019);杭州市社科優(yōu)秀青年人才培育計劃資助項目(2017RCZX39).

李罕梁(1985—),ORCID：http:// orcid.org/0000-0003-3893-1153,男,博士,主要從事游客動機、體驗、行為和旅游目的地開發(fā)研究,E-mail:lihanl@zucc.edu.cn.

10.3785/j.issn.1008-9497.2018.01.014

F 592

A

1008-9497(2018)01-092-11