新媒體廣告軟文擊中監(jiān)管軟肋

張淳藝

“標(biāo)題往往很吸引人，文字也很優(yōu)美，看著看著才發(fā)現(xiàn)其實(shí)是賣(mài)東西的廣告軟文?！苯陙?lái)，新媒體廣告軟文泛濫，這些軟文一些在文末標(biāo)注有“推廣”字樣，一些卻并未注明，很容易對(duì)讀者產(chǎn)生誤導(dǎo)。不僅引起了受眾反感，更重要的是造成大量“帶病”“帶毒”廣告隱藏其中。

《一大清早女兒對(duì)媽媽說(shuō)了一句話，媽媽瞬間落淚！》，這看似是一篇暖新聞，實(shí)則推銷(xiāo)北極甜蝦的軟文。同樣，《致愛(ài)人：我想從容的度過(guò)這一生》也無(wú)關(guān)風(fēng)花雪月，而是賣(mài)香皂的廣告。眼下，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上，許多從暖文到廣告的反轉(zhuǎn)讓人猝不及防。這些廣告軟文大都將標(biāo)題做成情感風(fēng)、勵(lì)志風(fēng)，從現(xiàn)代社會(huì)、生活話題切入引發(fā)讀者共鳴。當(dāng)人們一步步被帶入文章的意境中，不失時(shí)機(jī)地推出廣告產(chǎn)品。

廣告軟文再軟，其本質(zhì)還是廣告。2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，第七條明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告”。不過(guò)，兩年多時(shí)間過(guò)去了，新媒體廣告軟文不標(biāo)明“廣告”的問(wèn)題仍十分普遍。今年3月，相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)2012名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，97%的受訪者遇到過(guò)閱讀一篇新媒體文章，直到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文的情況；對(duì)于這種廣告軟文，56.1%的受訪者表示反感。

根據(jù)《廣告法》，廣告違反規(guī)定，不具有可識(shí)別性的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者處十萬(wàn)元以下的罰款。但在現(xiàn)實(shí)中，很少有新媒體平臺(tái)因此受到處罰。法律被束之高閣的背后，折射出傳統(tǒng)監(jiān)管對(duì)于新媒體廣告軟文的力不從心。

首先，與傳統(tǒng)主流媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的信息浩如煙海，大大增加了有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管難度。加之，新媒體廣告軟文的創(chuàng)作更加靈活，推廣更為隱蔽，植入廣告幾乎天衣無(wú)縫，很難被察覺(jué)。廣大受眾在發(fā)現(xiàn)是廣告后，或一笑置之或不屑一顧，很少向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)，愈發(fā)讓一些新媒體平臺(tái)有恃無(wú)恐。其次，新媒體廣告軟文的定性本身，在實(shí)際操作中也存在爭(zhēng)議。比如，運(yùn)動(dòng)類公號(hào)分享一雙跑鞋的體驗(yàn)感，旅游公號(hào)發(fā)布旅游攻略推薦景點(diǎn)、酒店，美食公號(hào)對(duì)當(dāng)?shù)夭蛷d、名吃進(jìn)行分享……這些很難認(rèn)定為是內(nèi)容還是廣告。

新媒體廣告軟文擊中監(jiān)管軟肋，所帶來(lái)的不僅僅是受眾反感的問(wèn)題，更造成違法廣告的泛濫，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。不少違法廣告混雜在新聞資訊中，很容易讓讀者以為是真實(shí)的新聞信息。前不久，一則出現(xiàn)在多個(gè)網(wǎng)媒上的彩票“新聞”《95后奇女子，躺家10天，只用100元存款，刷出20萬(wàn)收入》，文章中提供非法彩票網(wǎng)站的聯(lián)系方式，不少彩民上當(dāng)受騙。

新媒體廣告軟文不是法外之地，監(jiān)管亟待升級(jí)換代堵塞漏洞。一方面，有關(guān)方面應(yīng)出臺(tái)相關(guān)司法解釋，將所有“直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)”的軟文都列入廣告范疇，增強(qiáng)基層執(zhí)法的可操作性。同時(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行監(jiān)控，在新媒體平臺(tái)增加違法廣告“一鍵舉報(bào)”功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體廣告的全天候全方位監(jiān)管。此外，提高對(duì)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告行為的懲處力度，將涉事新媒體平臺(tái)納入征信黑名單，倒逼其自覺(jué)守法愛(ài)惜羽毛，不做違法廣告的推手。