傳播學(xué)視角下《國家寶藏》的創(chuàng)新探析

楊靜坤

摘 要：《國家寶藏》是由中央電視臺聯(lián)合故宮博物院及八家國家級重點(diǎn)博物館全力打造的大型文博探索節(jié)目，它通過歷史與實(shí)現(xiàn)、文物與鮮活、嚴(yán)肅與輕松的碰撞形式，用年輕化的語態(tài)傳播傳統(tǒng)文化，讓國家煥發(fā)出新的生命力，更讓走進(jìn)博物館成為人們的一種生活方式。文章試圖探究《國家寶藏》獲得巨大成功的原因，并從其成功經(jīng)驗中獲得博物館宣傳工作的啟示。

關(guān)鍵詞：《國家寶藏》；博物館；傳播；創(chuàng)新

2017年底，大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》登陸中央電視臺綜藝頻道，持續(xù)播出兩月有余，豆瓣評分一度高達(dá)9.3分，并被朋友圈和各大媒體圈持續(xù)刷屏，成為國內(nèi)年輕人熱烈追捧的節(jié)目。該節(jié)目是由中央電視臺和故宮博物院聯(lián)合發(fā)起，攜手上海博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館八家國家級重點(diǎn)博物館（院）共同打造，總制片人、總導(dǎo)演于蕾定義其是“集演播室綜藝、紀(jì)錄片、舞臺戲劇、真人秀等多種藝術(shù)形態(tài)于一體的全新模式，是‘大型文博探索節(jié)目”。從傳播學(xué)角度看，該節(jié)目在傳播的主體、內(nèi)容、渠道、受眾、效果等方面都顛覆了以往的模式，極具創(chuàng)新性，不僅在文化綜藝類節(jié)目中獨(dú)樹一幟，更為今后博物館宣傳工作提供了有益經(jīng)驗。

1 《國家寶藏》熱播的背景

2017年初，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等，倡導(dǎo)利用多種媒介平臺，堅持創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性的發(fā)展，深入挖掘中華傳統(tǒng)文化在新時代的價值內(nèi)涵。中央電視臺作為國家主流媒體義不容辭地承擔(dān)起傳播文化的社會職責(zé)，與國內(nèi)九家國家級博物館聯(lián)合推介27件國寶，共同講述“中國故事”，讓觀眾在了解文物的過程中，走進(jìn)博物館，愛上博物館。在節(jié)目播出之后，通過網(wǎng)絡(luò)評選，讓觀眾在每家博物館中選擇一件國寶參加故宮博物院的大型特展。一方面，增加了公眾關(guān)注國寶的互動環(huán)節(jié)；另一方面，也使得國內(nèi)九家博物館迎來了參觀特展的高潮。這是一次傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播完美結(jié)合的典范，是對中華文明與民族精神的深刻解讀與社會普及。

縱觀國內(nèi)的優(yōu)酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩等主流播放網(wǎng)站，《國家寶藏》得到了90后、00后等年輕一代的高度關(guān)注和喜愛，這充分證明了《國家寶藏》節(jié)目本身的高質(zhì)量制作水準(zhǔn)和贏得觀眾青睞的吸引力?！秶覍毑亍凡煌谝酝木C藝節(jié)目，它融合了舞臺、戲劇、演播室綜藝、紀(jì)錄片等多種形態(tài)，在傳播模式上首開先河，傳播主體更加多元，傳播內(nèi)容兼具文化歷史與綜藝戲劇，特別是在傳播渠道上充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，真正做到了讓文物“活”起來，讓歷史充滿新鮮血液。

2 《國家寶藏》的傳播學(xué)分析

2.1 傳播主體

以往的文博類節(jié)目通常以人物訪談、鑒寶等形式出現(xiàn)，主持人或者專家貫穿節(jié)目始終，是節(jié)目的傳播主體。而《國家寶藏》則選擇了四類人群為傳播主體，分別是主持人、專家、明星、國寶守護(hù)人，呈現(xiàn)了傳播主體的多元化。

2.1.1 以講解員身份出現(xiàn)的主持人

講解員是博物館中最常見的文物宣傳工作者，主要負(fù)責(zé)為觀眾講述文物的歷史文化及背后的故事?！秶覍毑亍饭?jié)目邀請了著名影視演員張國立老師以“001號講解員”的身份出現(xiàn)，既給觀眾營造了仿佛置身博物館的氛圍，又因為張國立出演歷史劇角色的定位使觀眾比較容易產(chǎn)生歷史代入感，可見節(jié)目制作組的用心良苦。以講解員身份出現(xiàn)的主持人與以往文博類節(jié)目的主持人相比，更加親民接地氣，更容易與觀眾產(chǎn)生互動和共鳴。

2.1.2 九大館長組成的專家團(tuán)隊

《國家寶藏》集合了國內(nèi)最為重要的九家博物館，并邀請各館館長親臨演播室組成史上最豪華的文博專家團(tuán)隊，分別對27件國寶逐一點(diǎn)評。館長們?nèi)收咭娙?，評述角度各異，這與以往單一專家的點(diǎn)評相比更加全面，也更具說服力。這一環(huán)節(jié)增加了節(jié)目的嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性，同時也為各家博物館起到了很好的展示宣傳作用。

2.1.3 演繹歷史傳奇的明星守護(hù)人

文博類節(jié)目因歷史厚重感，很少有當(dāng)紅明星參與其中。而《國家寶藏》精心為27件國寶挑選了氣質(zhì)身份符合的當(dāng)紅明星作為國寶守護(hù)人，完美地使國寶與明星結(jié)合在一起，讓明星演繹歷史傳奇，展現(xiàn)國寶的文化魅力。例如，寧靜扮演的武則天講述了遼寧省博物館的“唐摹王羲之一門書翰”的傳奇故事，陳曉扮演的曹植則虛擬了一場與甄宓的《洛神賦圖》中的愛情史詩。當(dāng)紅明星的參演必然會帶來年輕觀眾的喜愛，進(jìn)而引起觀眾對國寶的關(guān)注，這是《國家寶藏》給文博類節(jié)目帶來的十分值得借鑒的經(jīng)驗。

2.1.4 熱愛傳統(tǒng)文化的普通國寶守護(hù)人

《國家寶藏》在挖掘國寶歷史故事的同時，特別延伸了文物的現(xiàn)代意義精神，讓熱愛、從事文物工作的普通人站在鎂光燈下，展現(xiàn)現(xiàn)代人與歷史文物的不解情緣。志愿者、科學(xué)家、技術(shù)人員、畫家、文物捐贈者、文化傳承者等守護(hù)人，用自己的“今生故事”展現(xiàn)了他們的職業(yè)堅守、奉獻(xiàn)精神、學(xué)習(xí)態(tài)度、人生故事和家國情懷。這一環(huán)節(jié)的設(shè)計讓觀眾更加真實(shí)地感受到文物與我們每個人息息相關(guān)的緊密聯(lián)系，熱愛傳統(tǒng)文化，傳承中華文明是我們每個炎黃子孫的責(zé)任與義務(wù)。

2.2 傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)的文博類節(jié)目所傳達(dá)的內(nèi)容比較專業(yè)，要求受眾有較高的文化素養(yǎng)，因而受眾面較小。《國家寶藏》利用通俗易懂的方式，將高深的文博內(nèi)容輕松地傳達(dá)給觀眾，受到了各個層次觀眾的喜愛。

2.2.1 形式設(shè)計具有儀式感

《國家寶藏》節(jié)目為每位國寶守護(hù)人專門定制了守護(hù)國寶的“印信”，守護(hù)人身著正裝，統(tǒng)一說出“我是×××的守護(hù)人……”，這一環(huán)節(jié)貫穿節(jié)目始終，莊嚴(yán)神圣具有強(qiáng)烈的儀式感，奠定了《國家寶藏》節(jié)目高端大氣的基調(diào)，也為國寶的守護(hù)傳承渲染了氛圍。這種儀式感帶給觀眾前所未有的體驗，無論是演播室里的觀眾還是屏幕前的觀眾都深深被這種新鮮的儀式感所凝聚，容易喚起觀眾的民族自豪感和守護(hù)傳統(tǒng)文化的歷史責(zé)任感。

2.2.2 語言設(shè)計詼諧幽默

與以往說教式的文博類節(jié)目不同，《國家寶藏》節(jié)目語言風(fēng)格幽默風(fēng)趣，在年輕人的群體中有強(qiáng)烈的反響。比如，王凱飾演的乾隆在夢中與父親相遇，其審美觀點(diǎn)遭到父親的質(zhì)疑，各種網(wǎng)絡(luò)用語脫口而出，令觀眾忍俊不止。而王凱最后的“大國盛世，就應(yīng)海納百川”的結(jié)語則瞬間引發(fā)了觀眾的民族自豪感。節(jié)目播出后，各大媒體紛紛評論，廣大網(wǎng)友也相繼吐槽，在這種媒體效應(yīng)下，《國家寶藏》贏得了無數(shù)觀眾的喜愛與青睞。

2.2.3 人與物相映生輝

《國家寶藏》在國寶守護(hù)人與文物的搭配上恰到好處，把守護(hù)人的氣質(zhì)與文物所蘊(yùn)含的意義相結(jié)合，達(dá)到人與物的完美統(tǒng)一。例如，影帝梁家輝在故宮一出場給人的感覺便是成熟穩(wěn)重，經(jīng)歷歲月洗禮而彰顯沉穩(wěn)本色。他守護(hù)的先秦石鼓更是年代久遠(yuǎn)，見證了中華文明的幾千年風(fēng)霜，二者交相輝映、完美協(xié)調(diào)。鄭振香女士是新中國第一代考古學(xué)家，她挖掘了殷商婦好墓，而她守護(hù)的也正是婦好墓出土的婦好鸮樽。她對事業(yè)的執(zhí)著追求與婦好這位女性領(lǐng)袖的卓越功績剛好吻合，兩者相得益彰。

2.2.4 家國情懷升華主題

《國家寶藏》節(jié)目通過國寶守護(hù)人的演繹和親身經(jīng)歷展現(xiàn)了濃厚的家國情懷，體現(xiàn)了中華民族的文化自信。從個人到國家，從過去到未來，家與國緊密相連不可分割。守護(hù)上海博物館大克鼎的易烊千璽為觀眾講述了主人膳夫克“一塊祭肉平內(nèi)亂”的前世故事以及蘇州望族潘家后世守護(hù)國寶的今生傳奇。個人安危與國寶命運(yùn)息息相關(guān)一脈相連，民族血液與文化自信油然而生?！秶覍毑亍芬院霌P(yáng)傳統(tǒng)文化為己任，在歷史的感召下升華了個人與國家的情感。

2.3 傳播渠道

中央電視臺作為國內(nèi)最具優(yōu)勢的電視媒體，是《國家寶藏》節(jié)目播出的首要平臺，綜合頻道在每周末黃金檔時間段播出，為《國家寶藏》吸引了大量觀眾的注目。同時，《國家寶藏》還重視各大網(wǎng)站的PC端及移動端，如在“嗶哩嗶哩”網(wǎng)站特別開設(shè)了“國家寶藏”官方播出頻道，幾乎每期節(jié)目播出后都能達(dá)到上千萬人次的觀看量。該頻道特別受到了20～30歲年齡段粉絲的喜愛，網(wǎng)站的彈幕數(shù)量呈井噴狀態(tài)上升?！秶覍毑亍愤€專門開設(shè)了官方微博，不定時地發(fā)送精彩片段和花絮，與廣大網(wǎng)友形成良好的互動，語言風(fēng)格輕松幽默，打破了傳統(tǒng)媒體刻板的形象，吸引了不同年齡層次的觀眾。節(jié)目還為觀眾開啟了直接參與互動的渠道，觀眾可以通過掃描二維碼等方式投票選出入選2018故宮博物院特展的九件國寶，一時間“推選國寶”成為年度熱門話題。此外，《國家寶藏》的傳播平臺還有微信公眾號、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅FM等，集合了節(jié)目推廣和市場營銷團(tuán)隊以及社會宣傳推廣資源。微信公眾號推送了《國家寶藏》的表情包、創(chuàng)意海報、擬人版的國寶形象再創(chuàng)作、演奏樂曲等，實(shí)現(xiàn)了互動娛樂自發(fā)傳播的效果。節(jié)目背景音樂和原創(chuàng)音樂經(jīng)過剪輯和包裝發(fā)布到網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂等，得到眾多網(wǎng)友的點(diǎn)評和轉(zhuǎn)載。節(jié)目的原聲也在喜馬拉雅FM播出，拓展了節(jié)目的內(nèi)容和信息源，節(jié)目內(nèi)容不斷裂變衍生和多級傳播。網(wǎng)友對這些節(jié)目內(nèi)容資源的分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)一步打通圈層傳播、人際傳播的鏈條。可以說，《國家寶藏》節(jié)目實(shí)現(xiàn)了全媒體平臺的有效傳播。

2.4 傳播受眾及傳播效果

《國家寶藏》節(jié)目的初衷是希望能夠吸引越來越多的年輕人關(guān)注國寶，守護(hù)傳統(tǒng)文化，傳承中華文明。節(jié)目預(yù)設(shè)的目標(biāo)群體是青年一代，但是從兩個多月的播出情況看，《國家寶藏》的受眾群體不單單局限于年輕人，基本上各個年齡層次的觀眾都被《國家寶藏》所征服成為其粉絲。因而，該節(jié)目的傳播受眾已發(fā)展成全民受眾。至于傳播效果，最為明顯的是博物館的參觀量明顯大幅度上升。以筆者所在的遼寧省博物館為例，《國家寶藏》節(jié)目播出期間，觀眾參觀量同比上升120%，出現(xiàn)了前所未有的參觀熱潮。

3 《國家寶藏》給博物館宣傳工作的啟示

《國家寶藏》的熱播為九家博物館帶來了前所未有的繁榮景象，觀眾參觀量節(jié)節(jié)攀升，文創(chuàng)產(chǎn)品一路火熱銷售，社會影響力迅速擴(kuò)大，一時間帶動了文博事業(yè)掀起了一陣熱潮，而博物館恰恰是這場熱潮中最大的受益者。那么，在今后的發(fā)展中博物館宣傳工作應(yīng)該怎樣尋求創(chuàng)新突破，這是《國家寶藏》帶給我們的最深刻的啟示。

3.1 大力推介國寶，樹立文化自信

習(xí)近平總書記提出“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。在全社會重視博物館的良好環(huán)境下，博物館應(yīng)該把握時代賦予的使命，以《國家寶藏》為契機(jī)，梳理好自己館內(nèi)的“國寶”，讓更多的公眾了解“國寶”，愛護(hù)“國寶”，讓“國寶”代代相傳，續(xù)寫炎黃子孫生生不息的歷史，弘揚(yáng)中華民族博大精深的文化，不斷樹立文化自信，向海內(nèi)外傳播中華民族文化自信的聲音。

3.2 擴(kuò)大合作領(lǐng)域，讓文物“活”起來

博物館需要打破常規(guī)思維，不僅僅與文博單位合作，應(yīng)該尋求更多的合作伙伴，特別是實(shí)現(xiàn)跨界合作。目前，正在北京電視臺熱播的《上新了·故宮》是故宮出品的首檔電視節(jié)目，打破了大家對故宮嚴(yán)肅威嚴(yán)的刻板形象，通過明星周一圍、鄧倫漫步故宮的方式探索它的歷史秘密，破解它的文化密碼。并且每期節(jié)目誕生一個引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了讓文物“活”起來。博物館有著豐富的文化資源，要充分利用自己的優(yōu)勢與外界合作，打造博物館文化宣傳陣地，提升博物館的社會影響力。

3.3 拓展宣傳渠道，全方位網(wǎng)羅受眾

博物館在宣傳過程中，不能僅僅依靠單一媒體，要學(xué)會利用各種媒體進(jìn)行交叉宣傳。現(xiàn)代社會是全媒體時代的社會，報紙、電視、電臺、網(wǎng)站、移動客戶端等都是人們?nèi)粘Ｉ钪锌梢越佑|使用的。這就要求博物館宣傳要進(jìn)行全面的媒體投放，保證各個年齡結(jié)構(gòu)的人群都可以收到信息。同時，在博物館宣傳的過程中，還要注重與受眾的互動，讓受眾真正地提升參與感，感受到博物館的文化與我們每個人緊密相連。

“新媒介時代，人們生存環(huán)境的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型不僅需要物質(zhì)基礎(chǔ)的強(qiáng)大，更需要與之發(fā)展相適應(yīng)、相契合的精神文化作支撐?！眰鹘y(tǒng)文化是中華民族的精神食糧，傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化就需要不斷對其進(jìn)行創(chuàng)新。《國家寶藏》作為國內(nèi)第一檔文博探索節(jié)目獲得了巨大的成功，究其原因在于創(chuàng)新地運(yùn)用現(xiàn)代化語言和科技手段，展現(xiàn)了文物深刻的內(nèi)涵，探索了中華民族的基因密碼。在多媒體技術(shù)快速發(fā)展的今天，我們更應(yīng)充分利用多媒體傳播手段，拓展傳播的廣度和深度，整合我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源，并對傳統(tǒng)文化精神的內(nèi)核進(jìn)行萃取和提煉，讓優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生。

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