新世界主義推動華萊塢電影“出?！钡男路铰?/h1>
2018-01-05 11:31邵鵬張盈
新聞愛好者 2018年10期
邵鵬 張盈
【摘要】新世界主義無疑已經(jīng)成為中國大國崛起過程中的新動力與新方向，一種以經(jīng)濟(jì)為牽引、以文化認(rèn)同為核心的全新國際話語體系正在形成。華萊塢作為中國國際傳播中塑造大國形象的重要渠道和手段，顯然不僅要在國際電影市場的競爭中取得一席之地，更要在國際文化傳播和交流中發(fā)揮重要作用。新世界主義恰好為華萊塢的國際化提供了理論支撐和現(xiàn)實指引，要突破華萊塢的“出?！崩Ь郑仨殢奈幕?、制度、產(chǎn)業(yè)三方面入手，將新世界主義轉(zhuǎn)化為華萊塢未來的發(fā)展理念和創(chuàng)新思維。
【關(guān)鍵詞】新世界主義；華萊塢；文化差異；制度創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)升級
“華萊塢”（Huallywood）概念的提出包含著華人對中華電影走向世界的美好期待，它被賦予的責(zé)任與使命不只是中華影視產(chǎn)業(yè)版圖的拓展，更是國家形象提升和中華文化塑造的重要載體?！叭A萊塢作為一面文化旗幟，作為華人、華語、華事、華史、華地之電影的統(tǒng)稱，歷經(jīng)百年發(fā)展，已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿??！卑l(fā)展與繁榮華萊塢電影產(chǎn)業(yè)，同世界電影強(qiáng)手進(jìn)行競爭，將華萊塢電影建成具有強(qiáng)大傳播力和影響力的世界電影帝國，在全球推動形成多元化與多極化的、和諧與友好的電影傳播新格局，華萊塢電影必須積極探索和尋找一條適合自己的發(fā)展策略和傳播路徑，主動“走出去”，主動“跨文化”和“全球化”。[1]這既是服務(wù)和服從于中國的新世界主義的遠(yuǎn)大理想和國家戰(zhàn)略，也是作為歷史悠久的東方大國應(yīng)有的文化自覺和自信，更是在傳播全球化和文化多元化碰撞和競爭中的必然選擇。
一、華萊塢“出?！卑l(fā)展現(xiàn)狀
（一）華萊塢“出海”發(fā)展任重道遠(yuǎn)
中國電影產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了過去數(shù)年爆發(fā)式的增長后，在2016年增速有所下滑。2016年中國內(nèi)地影市票房達(dá)到457億元，比上年增長超過3%，票房市場規(guī)模僅次于全球第一的北美電影市場。在銀幕數(shù)量上，2016年國內(nèi)新增總數(shù)41179塊，使中國成為世界上銀幕最多的國家；在觀影人次上，2016年國內(nèi)總觀影人次增長9.5%，達(dá)到13.8億，該數(shù)據(jù)也是首次登頂全球。不過與好萊塢相比，華萊塢在不斷迎來國內(nèi)市場的爆發(fā)式增長之時，國際化之路依然任重道遠(yuǎn)。2016年，好萊塢電影貢獻(xiàn)了超過40%的國內(nèi)票房，而國產(chǎn)影片的票房比例則由2015年的61.5%下降到2016年的58%。從全球的電影票房市場來看，好萊塢則更是全球電影產(chǎn)業(yè)中當(dāng)之無愧的中流砥柱。2016年全球電影票房累計381億美元，其中好萊塢電影實現(xiàn)收入289億美元，占比高達(dá)76%。同時，2016年好萊塢共上映影片728部，累計觀影人次13.2億，累計票房113.7億美元，人次和票房都再次刷新了歷史紀(jì)錄。相對好萊塢在國際市場上的強(qiáng)勢地位，華萊塢電影在國際市場上無論是票房還是影響力都處于起步階段?！按饲埃豁椺槍γ绹?、加拿大、英國、法國、德國等9個國家的1400名觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，中國電影在國外‘能見度較低，進(jìn)入海外商業(yè)院線的中國電影數(shù)量十分有限。55%的海外觀眾通過錄像帶和DVD觀看中國電影，32%的英語觀眾完全沒有看過中國電影，三分之一以上的外國觀眾對于中國電影沒有概念，一點也不了解?！盵2]
（二）海外市場電影票房大幅增長
據(jù)新華社報道，2016年國產(chǎn)電影海外票房和銷售收入38.25億元，同比增長38.09%。票房雖然取得了較大幅度的增長，但其中絕大部分票房來源于合作拍攝的《功夫熊貓3》《長城》兩部影片，且“出海”影片依然沒有突破香港電影憑借古裝武俠題材開疆拓土的一貫?zāi)Ｊ??！啊堕L城》就是一個很好的例證，張藝謀本來想‘讓全世界的觀眾通過他們熟悉的電影模式來了解中國元素和文化背景，但卻事與愿違，美國主流媒體《今日美國》評價‘片子無聊‘痛苦地令人感到毫無啟發(fā)‘漂亮面孔的堆砌。影片在爛番茄上新鮮度僅為36%，IMDb評分為6.3，北美票房只有4138萬美元。”[3]?？梢?，海外觀眾對于中國功夫片的喜愛，一定程度上源于最初的新鮮感。而如今，好萊塢功夫片已經(jīng)相當(dāng)成熟，華萊塢這種套路較深的武俠功夫電影能給海外觀眾的新鮮感已經(jīng)大打折扣。
（三）資本助推影視產(chǎn)業(yè)“走出去”
由于中國電影市場的持續(xù)繁榮，影視企業(yè)攜巨資展開海外并購成為近年來不可忽視的變化。其中最引人注目的是2016年1月，萬達(dá)集團(tuán)以35億美元收購制作了《侏羅紀(jì)世界》《哥斯拉》等大片的“傳奇影業(yè)”，并在2016年7月，通過旗下的美國AMC院線，與Odeon&UCI;院線達(dá)成價值9.21億英鎊的收購協(xié)議。該收購使得原本已經(jīng)是中國和美國最大院線運營商的萬達(dá)一舉成為全球最大的院線運營商。除此之外，國內(nèi)眾多的影視企業(yè)都在與好萊塢展開合作，以提升公司和產(chǎn)品的國際化水平。眾多原本已經(jīng)離開好萊塢的創(chuàng)作人和高管，因為華萊塢的興起而重操舊業(yè)。其中最引人注目的是派拉蒙公司原總裁亞當(dāng)·古德曼（Adam〓Goodman）被樂視公司聘用，幫助其在好萊塢拓展業(yè)務(wù)。可見，國內(nèi)影視資本已經(jīng)率先吹響了“華萊塢”進(jìn)軍“好萊塢”的號角，但不可忽視的是未來資本運作可能面臨的政策阻力將越來越大，而真正提升華萊塢的國際化水平也不僅僅是花錢這么簡單。
二、華萊塢“出?！痹偎伎?/p>
（一）文化差異導(dǎo)致“水土不服”
華萊塢“出海”遭遇困境常常被歸因于東西方文化差異，認(rèn)為文化差異是一道天然屏障，它導(dǎo)致西方觀眾很難理解和認(rèn)同華萊塢的電影敘事、文化主題和價值觀。華萊塢電影主打的東方文化和獨有的民族特色，在成為電影的傳播優(yōu)勢前卻先變成了觀眾理解華萊塢電影的一道“高門檻”。比如電影《葉問3》雖然是外國觀眾一向較為喜愛的中國功夫片，但其內(nèi)里的電影文化主題是中國武俠。在中國傳統(tǒng)文化中，中國俠士不同于被塑造成“犧牲自我以換取世界和平”的好萊塢超級英雄，他們更加講究的是“鋤強(qiáng)扶弱”和個人自我境界的提升。所以在《葉問3》中，“民族大義和家國情懷”不再是電影討論的重點，主角對于人性和生活本身的探尋成為最終的主題。但在海外觀眾看來，將一部功夫武俠片的主題囿于個人精神未免太過局限，使得外國觀眾對于華萊塢題材電影缺少了“共鳴感”。
（二）環(huán)境禁錮導(dǎo)致“創(chuàng)造力缺失”
另一類觀點則深刻地認(rèn)識到，華萊塢電影產(chǎn)業(yè)最薄弱之處在于創(chuàng)造力的缺失?！俺撩杂跐庵氐囊庾R形態(tài)宣講意識和對票房收入的追逐，導(dǎo)致中國電影人失去了釋放創(chuàng)意的機(jī)會和條件，使得本已脆弱的個人創(chuàng)造力扭曲于雙重壓力，滋生獻(xiàn)媚文化、快餐文化與拷貝文化，甚至是回歸優(yōu)伶文化。”[4]這也就意味著越是高成本、大投入的電影越是要保證在影片備案審查的各環(huán)節(jié)符合相關(guān)條例和政策。而相對國內(nèi)票房市場而言，影片的海外票房占比越來越小，海外市場的成敗對影片和企業(yè)的盈虧基本不構(gòu)成直接影響。因此，政策制度和票房市場都決定了國產(chǎn)電影很難真正將國際電影市場作為服務(wù)對象，更多的中國電影人都是在專心服務(wù)內(nèi)地市場的同時，將影片拿到海外碰碰運氣。這也就導(dǎo)致了華萊塢在海外市場始終以古裝武俠題材的動作電影為主打，但類似題材的重復(fù)和扎堆“出?！焙茈y不造成海外觀眾的審美疲勞，這也是華萊塢功夫電影在國際電影市場上“退燒”的重要原因。
（三）影視產(chǎn)業(yè)國際化程度有待提高
從電影產(chǎn)業(yè)的國際化角度來看，華萊塢的國際化還在起步階段。在這個階段，“制約華萊塢電影國際化傳播力、影響力的主要原因是總體上華萊塢電影的民族化特色不明顯，影片國際化程度欠缺，也沒有建構(gòu)完善的國際市場發(fā)行體系，產(chǎn)業(yè)化程度低”[5]。雖然，有萬達(dá)集團(tuán)在院線領(lǐng)域不斷展開大手筆的收購，阿里影業(yè)對斯皮爾伯格安培林影業(yè)的投資，但是面對復(fù)雜的國際電影市場，僅僅是院線和影視制作領(lǐng)域的投資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！鞍l(fā)行方的弱勢也是國產(chǎn)電影海外推廣難的重要原因。如今在做電影海外發(fā)行業(yè)務(wù)的中國公司大多數(shù)量少、規(guī)模小，作品很難在排片和宣傳上得到保障。”[6]目前，中國電影的海外發(fā)行大多交由華獅電影發(fā)行公司，該公司也是北美唯一一家中國發(fā)行公司。2016年，華人文化控股集團(tuán)以數(shù)千萬美金的投資成為華獅電影發(fā)行公司的大股東，并開始著手共同打造“國產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺”，而目前針對北美以外的電影市場，中國還沒有專業(yè)的電影發(fā)行公司。同時，由于海外票房收入占比較低，電影發(fā)行上的投入和收獲往往也不成正比，導(dǎo)致國內(nèi)電影企業(yè)海外發(fā)行的投入上力度也相對較小。
三、新世界主義下華萊塢電影的“出海之路”
電影是體現(xiàn)文化個性和追求文化共性最為直接的方式之一，也是文化產(chǎn)品國際化的重要形式。華萊塢是以中華文化為創(chuàng)作依托，展開與世界多元文化的交流與溝通，它需要的不僅是縱橫交錯的影像敘事、眼花繚亂的影視效果，更是能夠讓不同地域、不同文化觀眾形成共識、獲得共鳴文化內(nèi)核。中國的新世界主義是指習(xí)近平主席及其領(lǐng)導(dǎo)集體對世界和人類文明現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢所持有的系統(tǒng)性認(rèn)識、論述、主張與行動方案。它主要表現(xiàn)為：（1）反對霸權(quán)主義和西方中心主義，主張世界多極化和文化多元化；（2）反對地域保護(hù)主義，主張人財物通信自由流通、開放合作；（3）反對利己主義，主張共商共建、共贏共享、共生共榮；（4）反對干涉他國內(nèi)政，主張和諧包容、市場運作、和平發(fā)展；（5）反對否認(rèn)、歪曲、篡改歷史，主張牢記歷史，防止歷史悲劇重演。[7]新世界主義致力于構(gòu)建具有相同世界愿景的整體互動、和諧包容、開放合作、共建共享、共生共榮的新型國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化生態(tài)，造福世界各國。對于一路跟隨好萊塢、致力于國際傳播的華萊塢而言，新世界主義的觀點、主張和理論對于華萊塢電影生產(chǎn)、營銷和傳播具有指導(dǎo)意義。這意味著華萊塢電影在堅持中華民族本位、中華民族特色的同時，必須具有世界元素和全球視野，從“共同構(gòu)建人類命運共同體”的視角講述中國故事、傳播中國聲音。
（一）以新世界主義突破華萊塢“出?！钡奈幕町?/p>
傳統(tǒng)世界主義的觀點認(rèn)為，“文化的差異既不能將之歸因于一種差異性等級制度之中，也不能用普遍主義來化解，而是應(yīng)該接受這種差異”。即倡導(dǎo)通過跨文化合作對話形成普遍性，同時在不同文化交流過程中積極面對地方性文化的約束，認(rèn)同“滲透、連接和混合地區(qū)的、國家的、種族的、宗教的和世界主義的文化和傳統(tǒng)”的“混合咖啡原則”。[8]在貝克的世界主義觀點中傳統(tǒng)的二元對立被摒棄，取而代之的則是包容性和多元性。中國新世界主義的聯(lián)動包容、多元共存等論述與之具有一致性，并有新的超越。文化只有差異，沒有優(yōu)劣；文明只有平等，沒有尊卑。“通過弱化既有的社群分界，世界主義意在指涉一種全面的共同體范疇，強(qiáng)調(diào)每個成員身處其中的平等性。”[9]傳統(tǒng)世界主義旨在建立一個跨種族、國界和文化的共同體，而這也使得世界主義有了太多的烏托邦色彩。新世界主義則是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，新興國家在文化產(chǎn)業(yè)中對西方中心的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)利益與國家戰(zhàn)略是目標(biāo)和導(dǎo)向，而民族精神與文化特性則是參與世界交往及國際傳播的動力源泉，所謂“只有民族的，才是世界的”對于不同文化、不同區(qū)域和不同國家的民眾而言，命運共同體需要切實的感受和情感的共通。電影敘事是實現(xiàn)文化認(rèn)同、民族認(rèn)同、國家認(rèn)同最為便捷、直觀、有效的途徑，也是搭建不同民族、地域、國家之間溝通的重要橋梁。新世界主義視野下的中華文化及其華萊塢電影無疑與世界文化和世界電影的多元化、多樣化之間具有諸多的關(guān)聯(lián)性、融合性與一體性。因此，華萊塢在“出?！钡倪^程中不應(yīng)有好萊塢那種西方中心式的價值觀輸出和文化優(yōu)越感，應(yīng)更多地以跨種族、跨文化、跨國界的平等和包容的立場去講述中國和世界的故事，形成新世界主義引導(dǎo)下華萊塢文化圖景。
（二）以新世界主義彌補(bǔ)華萊塢“出?！钡膭?chuàng)新缺失
電影是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中市場化程度較高的領(lǐng)域。新世界主義正在打破和顛覆原有單一的世界文化格局，取而代之的是多元交織、包容共進(jìn)的繁榮景象。一方面好萊塢電影以其普世價值的文化內(nèi)涵在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的號召力。其電影產(chǎn)品對觀眾的思想觀念和生活方式產(chǎn)生了影響，并且培育了一大批忠實的粉絲。另一方面以中國、印度、韓國、日本、尼日利亞等國為代表的“萊塢群落”開始參與競爭，尋求建立世界電影的多極化。好萊塢一家獨大的歷史已到終點，基于聯(lián)動包容、多元融合的世界電影“多萊塢”“跨萊塢”的格局即將形成。尤其是在華萊塢電影共同體綜合實力已躍升至世界第二位的背景下，新世界主義正好為其大發(fā)展、大繁榮提供了一種新的思路，注入了一股強(qiáng)大動力。新世界主義中的普遍性規(guī)范的構(gòu)建與多元文化的共生理念，其實質(zhì)是提倡本土性與全球性相結(jié)合、民族性與世界性相包容、特殊性與普遍性相統(tǒng)一，實現(xiàn)中華文化與世界文化的良性互動和包容發(fā)展。華萊塢電影講好中國故事的基本策略，就是在普遍性規(guī)范的構(gòu)建與多元文化的共生之間找到平衡點和立足點。在堅持本土文化和地方性特色的同時，積極構(gòu)建世界電影制作、營銷和傳播的普遍性規(guī)范和共享性平臺。這可以從好萊塢、寶萊塢、日本和韓國電影的國際化中尋找端倪。通過融入本土文化基因、對接國際文化中的普遍性內(nèi)核講好中國文化故事，通過構(gòu)建普遍性規(guī)范和共享性平臺，推動跨文化和跨萊塢交流與合作，彌補(bǔ)華萊塢電影在“出?！边^程中的創(chuàng)新缺失。
（三）以新世界主義推動華萊塢電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級
新世界主義代表著中國看待“世界”的眼光、立場已經(jīng)發(fā)生變化，在全球范圍的行動也在調(diào)整，如區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系（RCEP）、“一帶一路”、上海合作組織、亞投行、絲路基金等，中國正積極推動地區(qū)性甚至全球性的具體行動和實踐探索。這些戰(zhàn)略決策與探索實踐均致力于將共識轉(zhuǎn)化為行動，推動各領(lǐng)域務(wù)實合作不斷取得新成果。在媒介與電影傳播領(lǐng)域，一系列行動方案也已經(jīng)或正在啟動。華萊塢電影必須順應(yīng)潮流、乘勢而上，提出基于新世界主義的全球電影協(xié)作新思維和新方案，同時積極聯(lián)姻新科技，接軌互聯(lián)網(wǎng)，擁抱全媒體，探尋新的投融資模式、整合營銷模式、電影贏利模式以及衍生品開發(fā)策略，推動華萊塢電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，穩(wěn)定占領(lǐng)大中華區(qū)影視文化市場，精心培育和發(fā)展亞洲影視文化市場。隨著新世界主義全新話語體系逐步形成，跨文化、跨民族、跨國家間的共商共建、共享共贏模式的不斷完善和優(yōu)化，特別是隨著中國經(jīng)濟(jì)實力和綜合國力的不斷增強(qiáng)，影視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的穩(wěn)步推進(jìn)，華萊塢必須迅速做大做強(qiáng)，勇闖海外市場，逐步立足于世界電影之林，最終發(fā)展成為與中國體量相適應(yīng)的、世界電影多極化的核心力量和重要一極，居于全球電影舞臺的中心。
[基金項目：國家社科基金項目“人類命運共同體理念與全球傳播秩序重建研究”（項目編號：18BXW062），浙江省社會科學(xué)重點基地、浙江省重點創(chuàng)新團(tuán)隊課題“作為電影工業(yè)的華萊塢電影研究”（項目編號：ZJ14Y05）]
參考文獻(xiàn)：
[1]邵培仁.中國夢：作為世界電影的華萊塢[J].東南傳播，2015（7）.
[2]肖揚(yáng).什么樣的華語片海外最受歡迎？[N].北京青年報，2016-01-31，A10.
[3]習(xí)睿思.2016年中國游戲海外攬72.3億美元，中國電影走出海外緣何步履維艱[EB/OL].http：//it.sohu.com/20170314/n483360111.shtml.
[4]胡正榮，李繼東.我們離電影強(qiáng)國有多遠(yuǎn)：兼論新媒體環(huán)境下美國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略[J].電影藝術(shù)，2010（3）.
[5]王冰雪.力·度之間：“華萊塢”電影國際化生存空間的延伸與拓展[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2014（2）.
[6]洋洋.周星馳成龍海外市場誰更吸金？[EB/OL].http：//news.mtim
e.com/2017/02/21/1566546-all.html#p2.
[7]邵培仁，周穎.媒體視域中的新世界主義：“命運共同體”理念的流變過程及動力機(jī)制研究[J].浙江社會科學(xué)，2017（5）：94-104.
[8]烏爾里希·貝克.世界主義的觀點：戰(zhàn)爭即和平[M].楊祖群，譯.上海：華東師范大學(xué)出版社，2008：75.
[9]邵培仁，王昀.新世界主義視野下的中國傳媒發(fā)展[J].編輯之友，2017（1）.
（邵鵬為浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣播電視學(xué)系副教授，清華大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后；張盈為浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院碩士生）
編校：董方曉
猜你喜歡
我國生產(chǎn)性物流業(yè)促進(jìn)裝備制造業(yè)升級的策略分析中國市場(2016年32期)2016-12-06 濉溪縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級商(2016年33期)2016-11-24 新型城鎮(zhèn)化背景下我國耕地保護(hù)的困境與制度創(chuàng)新芻議企業(yè)導(dǎo)報(2016年19期)2016-11-05 關(guān)于福建自由貿(mào)易區(qū)發(fā)展理念和輻射帶動海西產(chǎn)業(yè)升級模式的探究中國市場(2016年33期)2016-10-18 加強(qiáng)對政府全口徑預(yù)算決算的審查和監(jiān)督商(2016年27期)2016-10-17 商貿(mào)流通業(yè)集聚對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用企業(yè)導(dǎo)報(2016年13期)2016-07-19 電子政務(wù)：我國政治文明建設(shè)的重要推動力量企業(yè)導(dǎo)報(2016年14期)2016-07-18
邵鵬 張盈
【摘要】新世界主義無疑已經(jīng)成為中國大國崛起過程中的新動力與新方向，一種以經(jīng)濟(jì)為牽引、以文化認(rèn)同為核心的全新國際話語體系正在形成。華萊塢作為中國國際傳播中塑造大國形象的重要渠道和手段，顯然不僅要在國際電影市場的競爭中取得一席之地，更要在國際文化傳播和交流中發(fā)揮重要作用。新世界主義恰好為華萊塢的國際化提供了理論支撐和現(xiàn)實指引，要突破華萊塢的“出?！崩Ь郑仨殢奈幕?、制度、產(chǎn)業(yè)三方面入手，將新世界主義轉(zhuǎn)化為華萊塢未來的發(fā)展理念和創(chuàng)新思維。
【關(guān)鍵詞】新世界主義；華萊塢；文化差異；制度創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)升級
“華萊塢”（Huallywood）概念的提出包含著華人對中華電影走向世界的美好期待，它被賦予的責(zé)任與使命不只是中華影視產(chǎn)業(yè)版圖的拓展，更是國家形象提升和中華文化塑造的重要載體?！叭A萊塢作為一面文化旗幟，作為華人、華語、華事、華史、華地之電影的統(tǒng)稱，歷經(jīng)百年發(fā)展，已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿??！卑l(fā)展與繁榮華萊塢電影產(chǎn)業(yè)，同世界電影強(qiáng)手進(jìn)行競爭，將華萊塢電影建成具有強(qiáng)大傳播力和影響力的世界電影帝國，在全球推動形成多元化與多極化的、和諧與友好的電影傳播新格局，華萊塢電影必須積極探索和尋找一條適合自己的發(fā)展策略和傳播路徑，主動“走出去”，主動“跨文化”和“全球化”。[1]這既是服務(wù)和服從于中國的新世界主義的遠(yuǎn)大理想和國家戰(zhàn)略，也是作為歷史悠久的東方大國應(yīng)有的文化自覺和自信，更是在傳播全球化和文化多元化碰撞和競爭中的必然選擇。
一、華萊塢“出?！卑l(fā)展現(xiàn)狀
（一）華萊塢“出海”發(fā)展任重道遠(yuǎn)
中國電影產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了過去數(shù)年爆發(fā)式的增長后，在2016年增速有所下滑。2016年中國內(nèi)地影市票房達(dá)到457億元，比上年增長超過3%，票房市場規(guī)模僅次于全球第一的北美電影市場。在銀幕數(shù)量上，2016年國內(nèi)新增總數(shù)41179塊，使中國成為世界上銀幕最多的國家；在觀影人次上，2016年國內(nèi)總觀影人次增長9.5%，達(dá)到13.8億，該數(shù)據(jù)也是首次登頂全球。不過與好萊塢相比，華萊塢在不斷迎來國內(nèi)市場的爆發(fā)式增長之時，國際化之路依然任重道遠(yuǎn)。2016年，好萊塢電影貢獻(xiàn)了超過40%的國內(nèi)票房，而國產(chǎn)影片的票房比例則由2015年的61.5%下降到2016年的58%。從全球的電影票房市場來看，好萊塢則更是全球電影產(chǎn)業(yè)中當(dāng)之無愧的中流砥柱。2016年全球電影票房累計381億美元，其中好萊塢電影實現(xiàn)收入289億美元，占比高達(dá)76%。同時，2016年好萊塢共上映影片728部，累計觀影人次13.2億，累計票房113.7億美元，人次和票房都再次刷新了歷史紀(jì)錄。相對好萊塢在國際市場上的強(qiáng)勢地位，華萊塢電影在國際市場上無論是票房還是影響力都處于起步階段?！按饲埃豁椺槍γ绹?、加拿大、英國、法國、德國等9個國家的1400名觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，中國電影在國外‘能見度較低，進(jìn)入海外商業(yè)院線的中國電影數(shù)量十分有限。55%的海外觀眾通過錄像帶和DVD觀看中國電影，32%的英語觀眾完全沒有看過中國電影，三分之一以上的外國觀眾對于中國電影沒有概念，一點也不了解?！盵2]
（二）海外市場電影票房大幅增長
據(jù)新華社報道，2016年國產(chǎn)電影海外票房和銷售收入38.25億元，同比增長38.09%。票房雖然取得了較大幅度的增長，但其中絕大部分票房來源于合作拍攝的《功夫熊貓3》《長城》兩部影片，且“出海”影片依然沒有突破香港電影憑借古裝武俠題材開疆拓土的一貫?zāi)Ｊ??！啊堕L城》就是一個很好的例證，張藝謀本來想‘讓全世界的觀眾通過他們熟悉的電影模式來了解中國元素和文化背景，但卻事與愿違，美國主流媒體《今日美國》評價‘片子無聊‘痛苦地令人感到毫無啟發(fā)‘漂亮面孔的堆砌。影片在爛番茄上新鮮度僅為36%，IMDb評分為6.3，北美票房只有4138萬美元。”[3]?？梢?，海外觀眾對于中國功夫片的喜愛，一定程度上源于最初的新鮮感。而如今，好萊塢功夫片已經(jīng)相當(dāng)成熟，華萊塢這種套路較深的武俠功夫電影能給海外觀眾的新鮮感已經(jīng)大打折扣。
（三）資本助推影視產(chǎn)業(yè)“走出去”
由于中國電影市場的持續(xù)繁榮，影視企業(yè)攜巨資展開海外并購成為近年來不可忽視的變化。其中最引人注目的是2016年1月，萬達(dá)集團(tuán)以35億美元收購制作了《侏羅紀(jì)世界》《哥斯拉》等大片的“傳奇影業(yè)”，并在2016年7月，通過旗下的美國AMC院線，與Odeon&UCI;院線達(dá)成價值9.21億英鎊的收購協(xié)議。該收購使得原本已經(jīng)是中國和美國最大院線運營商的萬達(dá)一舉成為全球最大的院線運營商。除此之外，國內(nèi)眾多的影視企業(yè)都在與好萊塢展開合作，以提升公司和產(chǎn)品的國際化水平。眾多原本已經(jīng)離開好萊塢的創(chuàng)作人和高管，因為華萊塢的興起而重操舊業(yè)。其中最引人注目的是派拉蒙公司原總裁亞當(dāng)·古德曼（Adam〓Goodman）被樂視公司聘用，幫助其在好萊塢拓展業(yè)務(wù)。可見，國內(nèi)影視資本已經(jīng)率先吹響了“華萊塢”進(jìn)軍“好萊塢”的號角，但不可忽視的是未來資本運作可能面臨的政策阻力將越來越大，而真正提升華萊塢的國際化水平也不僅僅是花錢這么簡單。
二、華萊塢“出?！痹偎伎?/p>
（一）文化差異導(dǎo)致“水土不服”
華萊塢“出海”遭遇困境常常被歸因于東西方文化差異，認(rèn)為文化差異是一道天然屏障，它導(dǎo)致西方觀眾很難理解和認(rèn)同華萊塢的電影敘事、文化主題和價值觀。華萊塢電影主打的東方文化和獨有的民族特色，在成為電影的傳播優(yōu)勢前卻先變成了觀眾理解華萊塢電影的一道“高門檻”。比如電影《葉問3》雖然是外國觀眾一向較為喜愛的中國功夫片，但其內(nèi)里的電影文化主題是中國武俠。在中國傳統(tǒng)文化中，中國俠士不同于被塑造成“犧牲自我以換取世界和平”的好萊塢超級英雄，他們更加講究的是“鋤強(qiáng)扶弱”和個人自我境界的提升。所以在《葉問3》中，“民族大義和家國情懷”不再是電影討論的重點，主角對于人性和生活本身的探尋成為最終的主題。但在海外觀眾看來，將一部功夫武俠片的主題囿于個人精神未免太過局限，使得外國觀眾對于華萊塢題材電影缺少了“共鳴感”。
（二）環(huán)境禁錮導(dǎo)致“創(chuàng)造力缺失”
另一類觀點則深刻地認(rèn)識到，華萊塢電影產(chǎn)業(yè)最薄弱之處在于創(chuàng)造力的缺失?！俺撩杂跐庵氐囊庾R形態(tài)宣講意識和對票房收入的追逐，導(dǎo)致中國電影人失去了釋放創(chuàng)意的機(jī)會和條件，使得本已脆弱的個人創(chuàng)造力扭曲于雙重壓力，滋生獻(xiàn)媚文化、快餐文化與拷貝文化，甚至是回歸優(yōu)伶文化。”[4]這也就意味著越是高成本、大投入的電影越是要保證在影片備案審查的各環(huán)節(jié)符合相關(guān)條例和政策。而相對國內(nèi)票房市場而言，影片的海外票房占比越來越小，海外市場的成敗對影片和企業(yè)的盈虧基本不構(gòu)成直接影響。因此，政策制度和票房市場都決定了國產(chǎn)電影很難真正將國際電影市場作為服務(wù)對象，更多的中國電影人都是在專心服務(wù)內(nèi)地市場的同時，將影片拿到海外碰碰運氣。這也就導(dǎo)致了華萊塢在海外市場始終以古裝武俠題材的動作電影為主打，但類似題材的重復(fù)和扎堆“出?！焙茈y不造成海外觀眾的審美疲勞，這也是華萊塢功夫電影在國際電影市場上“退燒”的重要原因。
（三）影視產(chǎn)業(yè)國際化程度有待提高
從電影產(chǎn)業(yè)的國際化角度來看，華萊塢的國際化還在起步階段。在這個階段，“制約華萊塢電影國際化傳播力、影響力的主要原因是總體上華萊塢電影的民族化特色不明顯，影片國際化程度欠缺，也沒有建構(gòu)完善的國際市場發(fā)行體系，產(chǎn)業(yè)化程度低”[5]。雖然，有萬達(dá)集團(tuán)在院線領(lǐng)域不斷展開大手筆的收購，阿里影業(yè)對斯皮爾伯格安培林影業(yè)的投資，但是面對復(fù)雜的國際電影市場，僅僅是院線和影視制作領(lǐng)域的投資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！鞍l(fā)行方的弱勢也是國產(chǎn)電影海外推廣難的重要原因。如今在做電影海外發(fā)行業(yè)務(wù)的中國公司大多數(shù)量少、規(guī)模小，作品很難在排片和宣傳上得到保障。”[6]目前，中國電影的海外發(fā)行大多交由華獅電影發(fā)行公司，該公司也是北美唯一一家中國發(fā)行公司。2016年，華人文化控股集團(tuán)以數(shù)千萬美金的投資成為華獅電影發(fā)行公司的大股東，并開始著手共同打造“國產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺”，而目前針對北美以外的電影市場，中國還沒有專業(yè)的電影發(fā)行公司。同時，由于海外票房收入占比較低，電影發(fā)行上的投入和收獲往往也不成正比，導(dǎo)致國內(nèi)電影企業(yè)海外發(fā)行的投入上力度也相對較小。
三、新世界主義下華萊塢電影的“出海之路”
電影是體現(xiàn)文化個性和追求文化共性最為直接的方式之一，也是文化產(chǎn)品國際化的重要形式。華萊塢是以中華文化為創(chuàng)作依托，展開與世界多元文化的交流與溝通，它需要的不僅是縱橫交錯的影像敘事、眼花繚亂的影視效果，更是能夠讓不同地域、不同文化觀眾形成共識、獲得共鳴文化內(nèi)核。中國的新世界主義是指習(xí)近平主席及其領(lǐng)導(dǎo)集體對世界和人類文明現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢所持有的系統(tǒng)性認(rèn)識、論述、主張與行動方案。它主要表現(xiàn)為：（1）反對霸權(quán)主義和西方中心主義，主張世界多極化和文化多元化；（2）反對地域保護(hù)主義，主張人財物通信自由流通、開放合作；（3）反對利己主義，主張共商共建、共贏共享、共生共榮；（4）反對干涉他國內(nèi)政，主張和諧包容、市場運作、和平發(fā)展；（5）反對否認(rèn)、歪曲、篡改歷史，主張牢記歷史，防止歷史悲劇重演。[7]新世界主義致力于構(gòu)建具有相同世界愿景的整體互動、和諧包容、開放合作、共建共享、共生共榮的新型國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化生態(tài)，造福世界各國。對于一路跟隨好萊塢、致力于國際傳播的華萊塢而言，新世界主義的觀點、主張和理論對于華萊塢電影生產(chǎn)、營銷和傳播具有指導(dǎo)意義。這意味著華萊塢電影在堅持中華民族本位、中華民族特色的同時，必須具有世界元素和全球視野，從“共同構(gòu)建人類命運共同體”的視角講述中國故事、傳播中國聲音。
（一）以新世界主義突破華萊塢“出?！钡奈幕町?/p>
傳統(tǒng)世界主義的觀點認(rèn)為，“文化的差異既不能將之歸因于一種差異性等級制度之中，也不能用普遍主義來化解，而是應(yīng)該接受這種差異”。即倡導(dǎo)通過跨文化合作對話形成普遍性，同時在不同文化交流過程中積極面對地方性文化的約束，認(rèn)同“滲透、連接和混合地區(qū)的、國家的、種族的、宗教的和世界主義的文化和傳統(tǒng)”的“混合咖啡原則”。[8]在貝克的世界主義觀點中傳統(tǒng)的二元對立被摒棄，取而代之的則是包容性和多元性。中國新世界主義的聯(lián)動包容、多元共存等論述與之具有一致性，并有新的超越。文化只有差異，沒有優(yōu)劣；文明只有平等，沒有尊卑。“通過弱化既有的社群分界，世界主義意在指涉一種全面的共同體范疇，強(qiáng)調(diào)每個成員身處其中的平等性。”[9]傳統(tǒng)世界主義旨在建立一個跨種族、國界和文化的共同體，而這也使得世界主義有了太多的烏托邦色彩。新世界主義則是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，新興國家在文化產(chǎn)業(yè)中對西方中心的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)利益與國家戰(zhàn)略是目標(biāo)和導(dǎo)向，而民族精神與文化特性則是參與世界交往及國際傳播的動力源泉，所謂“只有民族的，才是世界的”對于不同文化、不同區(qū)域和不同國家的民眾而言，命運共同體需要切實的感受和情感的共通。電影敘事是實現(xiàn)文化認(rèn)同、民族認(rèn)同、國家認(rèn)同最為便捷、直觀、有效的途徑，也是搭建不同民族、地域、國家之間溝通的重要橋梁。新世界主義視野下的中華文化及其華萊塢電影無疑與世界文化和世界電影的多元化、多樣化之間具有諸多的關(guān)聯(lián)性、融合性與一體性。因此，華萊塢在“出?！钡倪^程中不應(yīng)有好萊塢那種西方中心式的價值觀輸出和文化優(yōu)越感，應(yīng)更多地以跨種族、跨文化、跨國界的平等和包容的立場去講述中國和世界的故事，形成新世界主義引導(dǎo)下華萊塢文化圖景。
（二）以新世界主義彌補(bǔ)華萊塢“出?！钡膭?chuàng)新缺失
電影是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中市場化程度較高的領(lǐng)域。新世界主義正在打破和顛覆原有單一的世界文化格局，取而代之的是多元交織、包容共進(jìn)的繁榮景象。一方面好萊塢電影以其普世價值的文化內(nèi)涵在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的號召力。其電影產(chǎn)品對觀眾的思想觀念和生活方式產(chǎn)生了影響，并且培育了一大批忠實的粉絲。另一方面以中國、印度、韓國、日本、尼日利亞等國為代表的“萊塢群落”開始參與競爭，尋求建立世界電影的多極化。好萊塢一家獨大的歷史已到終點，基于聯(lián)動包容、多元融合的世界電影“多萊塢”“跨萊塢”的格局即將形成。尤其是在華萊塢電影共同體綜合實力已躍升至世界第二位的背景下，新世界主義正好為其大發(fā)展、大繁榮提供了一種新的思路，注入了一股強(qiáng)大動力。新世界主義中的普遍性規(guī)范的構(gòu)建與多元文化的共生理念，其實質(zhì)是提倡本土性與全球性相結(jié)合、民族性與世界性相包容、特殊性與普遍性相統(tǒng)一，實現(xiàn)中華文化與世界文化的良性互動和包容發(fā)展。華萊塢電影講好中國故事的基本策略，就是在普遍性規(guī)范的構(gòu)建與多元文化的共生之間找到平衡點和立足點。在堅持本土文化和地方性特色的同時，積極構(gòu)建世界電影制作、營銷和傳播的普遍性規(guī)范和共享性平臺。這可以從好萊塢、寶萊塢、日本和韓國電影的國際化中尋找端倪。通過融入本土文化基因、對接國際文化中的普遍性內(nèi)核講好中國文化故事，通過構(gòu)建普遍性規(guī)范和共享性平臺，推動跨文化和跨萊塢交流與合作，彌補(bǔ)華萊塢電影在“出?！边^程中的創(chuàng)新缺失。
（三）以新世界主義推動華萊塢電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級
新世界主義代表著中國看待“世界”的眼光、立場已經(jīng)發(fā)生變化，在全球范圍的行動也在調(diào)整，如區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系（RCEP）、“一帶一路”、上海合作組織、亞投行、絲路基金等，中國正積極推動地區(qū)性甚至全球性的具體行動和實踐探索。這些戰(zhàn)略決策與探索實踐均致力于將共識轉(zhuǎn)化為行動，推動各領(lǐng)域務(wù)實合作不斷取得新成果。在媒介與電影傳播領(lǐng)域，一系列行動方案也已經(jīng)或正在啟動。華萊塢電影必須順應(yīng)潮流、乘勢而上，提出基于新世界主義的全球電影協(xié)作新思維和新方案，同時積極聯(lián)姻新科技，接軌互聯(lián)網(wǎng)，擁抱全媒體，探尋新的投融資模式、整合營銷模式、電影贏利模式以及衍生品開發(fā)策略，推動華萊塢電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，穩(wěn)定占領(lǐng)大中華區(qū)影視文化市場，精心培育和發(fā)展亞洲影視文化市場。隨著新世界主義全新話語體系逐步形成，跨文化、跨民族、跨國家間的共商共建、共享共贏模式的不斷完善和優(yōu)化，特別是隨著中國經(jīng)濟(jì)實力和綜合國力的不斷增強(qiáng)，影視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的穩(wěn)步推進(jìn)，華萊塢必須迅速做大做強(qiáng)，勇闖海外市場，逐步立足于世界電影之林，最終發(fā)展成為與中國體量相適應(yīng)的、世界電影多極化的核心力量和重要一極，居于全球電影舞臺的中心。
[基金項目：國家社科基金項目“人類命運共同體理念與全球傳播秩序重建研究”（項目編號：18BXW062），浙江省社會科學(xué)重點基地、浙江省重點創(chuàng)新團(tuán)隊課題“作為電影工業(yè)的華萊塢電影研究”（項目編號：ZJ14Y05）]
參考文獻(xiàn)：
[1]邵培仁.中國夢：作為世界電影的華萊塢[J].東南傳播，2015（7）.
[2]肖揚(yáng).什么樣的華語片海外最受歡迎？[N].北京青年報，2016-01-31，A10.
[3]習(xí)睿思.2016年中國游戲海外攬72.3億美元，中國電影走出海外緣何步履維艱[EB/OL].http：//it.sohu.com/20170314/n483360111.shtml.
[4]胡正榮，李繼東.我們離電影強(qiáng)國有多遠(yuǎn)：兼論新媒體環(huán)境下美國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略[J].電影藝術(shù)，2010（3）.
[5]王冰雪.力·度之間：“華萊塢”電影國際化生存空間的延伸與拓展[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2014（2）.
[6]洋洋.周星馳成龍海外市場誰更吸金？[EB/OL].http：//news.mtim
e.com/2017/02/21/1566546-all.html#p2.
[7]邵培仁，周穎.媒體視域中的新世界主義：“命運共同體”理念的流變過程及動力機(jī)制研究[J].浙江社會科學(xué)，2017（5）：94-104.
[8]烏爾里希·貝克.世界主義的觀點：戰(zhàn)爭即和平[M].楊祖群，譯.上海：華東師范大學(xué)出版社，2008：75.
[9]邵培仁，王昀.新世界主義視野下的中國傳媒發(fā)展[J].編輯之友，2017（1）.
（邵鵬為浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣播電視學(xué)系副教授，清華大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后；張盈為浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院碩士生）
編校：董方曉
猜你喜歡
中國市場(2016年32期)2016-12-06
商(2016年33期)2016-11-24
企業(yè)導(dǎo)報(2016年19期)2016-11-05
中國市場(2016年33期)2016-10-18
商(2016年27期)2016-10-17
企業(yè)導(dǎo)報(2016年13期)2016-07-19
企業(yè)導(dǎo)報(2016年14期)2016-07-18
