瓜子網(wǎng)如何在短時(shí)間做到行業(yè)第一

李湘群 特勞特

我們先來(lái)看看瓜子網(wǎng)2016年的成果：交易量占二手車(chē)電商的51.4%；A輪融資2.5億美元，估值10億美元；覆蓋29省179城市；中國(guó)二手車(chē)交易領(lǐng)導(dǎo)品牌。瓜子網(wǎng)是用什么方式取得這樣的成功呢？

瓜子網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌曾是趕集網(wǎng)的CEO，瓜子網(wǎng)的前身是趕集網(wǎng)其中一個(gè)頻道——趕集好車(chē)。在2014-2015年的時(shí)候，趕集網(wǎng)與58同城合并，楊浩涌希望找到新的業(yè)務(wù)去創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時(shí)我們幫助楊浩涌定位創(chuàng)業(yè)方向。他非常看好二手車(chē)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而我們?cè)u(píng)估后也認(rèn)為這確實(shí)是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，雖然人人車(chē)、優(yōu)信當(dāng)時(shí)都開(kāi)始做了，但在消費(fèi)者心智里沒(méi)有一個(gè)專門(mén)針對(duì)二手車(chē)交易的平臺(tái)，這才是企業(yè)最大的機(jī)會(huì)。我們分析市場(chǎng)，一定要從消費(fèi)者心智去分析。所以我們確定了大的方向，做二手車(chē)交易服務(wù)。

進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)如何找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

早期二手車(chē)都是通過(guò)線下交易，雖然前景遠(yuǎn)大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)行業(yè)非常分散、混亂。幾乎90%的交易都在二手車(chē)交易市場(chǎng)、4S店進(jìn)行。但由于分散，每一家企業(yè)都不大，所以沒(méi)有一個(gè)大企業(yè)。很多企業(yè)都看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，于是出現(xiàn)很多電商平臺(tái)，模式則各不相同，每一家企業(yè)都用自己擅長(zhǎng)的方式做。

車(chē)易拍、優(yōu)信拍的B2B模式：4S店收購(gòu)二手車(chē)以后，需要賣(mài)給二手車(chē)交易市場(chǎng)或者賣(mài)二手車(chē)的商家，用這種模式給兩方提供交易平臺(tái)。

開(kāi)新二手車(chē)、車(chē)置寶的C2B模式：這種模式向個(gè)人收車(chē)，顧客把二手車(chē)賣(mài)給平臺(tái)，平臺(tái)根據(jù)評(píng)估價(jià)收車(chē)。

優(yōu)信二手車(chē)、優(yōu)車(chē)誠(chéng)品的B2C模式：整合賣(mài)二手車(chē)的商家，讓需要購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的消費(fèi)者可以有更多選擇。

人人車(chē)、趕集好車(chē)的C2C模式：該模式為個(gè)人直接賣(mài)給個(gè)人提供交易平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)的趕集好車(chē)就是個(gè)人對(duì)個(gè)人的C2C交易平臺(tái)。但其實(shí)它也沒(méi)有這么純粹，有時(shí)候個(gè)人急著賣(mài)，它也會(huì)讓客戶直接賣(mài)給趕集好車(chē)，這時(shí)候價(jià)格會(huì)比較低，然后平臺(tái)再把二手車(chē)賣(mài)出去。所以當(dāng)時(shí)趕集好車(chē)也有小部分收車(chē)業(yè)務(wù)。

趕集好車(chē)看重這個(gè)巨大市場(chǎng)，可是又面對(duì)紛繁的競(jìng)爭(zhēng)，方向在哪里？專門(mén)做C2C，這個(gè)市場(chǎng)不大；B2C好像很賺錢(qián)，別人也在做。人人車(chē)先做，優(yōu)信也比趕集好車(chē)大，每種模式各有各的特點(diǎn)；4S店很方便，可以直接看到車(chē)，賣(mài)得也快，還有以舊換新服務(wù)。

當(dāng)時(shí)企業(yè)宣傳說(shuō)“趕集好車(chē)，100%的好車(chē)、放心車(chē)、沒(méi)有事故車(chē)，有259項(xiàng)檢測(cè)，半個(gè)月包退”，這些優(yōu)勢(shì)別人很容易復(fù)制。有的優(yōu)勢(shì)，比如沒(méi)有事故車(chē)，消費(fèi)者又不相信，“你憑什么說(shuō)你是沒(méi)有事故的車(chē)”，沒(méi)有辦法保障。而4S店也會(huì)說(shuō)“保養(yǎng)記錄我都有”，我才是真正的好車(chē)。

趕集好車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？該怎樣對(duì)消費(fèi)者說(shuō)？在爆炸紛繁的信息汪洋中，怎樣才能讓消費(fèi)者知道我的優(yōu)勢(shì)在哪里？提供什么樣的價(jià)值給消費(fèi)者？要怎樣說(shuō)消費(fèi)者才會(huì)到我這里來(lái)？

最后，趕集好車(chē)落到一個(gè)問(wèn)題上——定位。企業(yè)戰(zhàn)略方向在哪里？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？能夠提供何種價(jià)值？品牌如何傳播？這些問(wèn)題匯總起來(lái)，就是定位問(wèn)題。

準(zhǔn)確界定競(jìng)爭(zhēng) 分析競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置。創(chuàng)業(yè)首先要做的就是準(zhǔn)確界定競(jìng)爭(zhēng)，只有把競(jìng)爭(zhēng)清晰地界定清楚了，定位才能得出來(lái)，優(yōu)勢(shì)才可以建立起來(lái)。所以，企業(yè)定位的第一步，就是準(zhǔn)確界定競(jìng)爭(zhēng)。

我們梳理了瓜子網(wǎng)的三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：傳統(tǒng)線下交易：4S店、二手車(chē)商；其他線上模式：優(yōu)信二手車(chē)等；同類(lèi)模式對(duì)手：人人車(chē)等。

我們跟企業(yè)家溝通的時(shí)候，有兩點(diǎn)比較典型：一種是說(shuō)我沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二種是只看到同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如同樣業(yè)務(wù)不同模式的對(duì)手以及線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

明確了這三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，接下來(lái)要做的就是分析競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。這三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)瓜子網(wǎng)來(lái)說(shuō)意味著什么。

第一類(lèi)，傳統(tǒng)線下交易——主要生意來(lái)源。因?yàn)槲覀兛粗氐氖嵌周?chē)交易這個(gè)巨大市場(chǎng)，這時(shí)候我們要做的就是讓這些人不要去4S店，不要去線下交易，應(yīng)該到線上交易。90%的二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)通過(guò)線下進(jìn)行，因此我們真正的生意來(lái)自于線下。

當(dāng)時(shí)趕集好車(chē)幾乎所有人都認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是人人車(chē)，因?yàn)槿巳塑?chē)跟瓜子網(wǎng)是同樣的模式，所以一定要把它干掉。但我們回過(guò)頭來(lái)看，人人車(chē)當(dāng)時(shí)非常小，就算全部干掉，把人人車(chē)客戶全部變成你的，規(guī)模還是很小，意義不大。真正最主要的、最大的生意來(lái)源是傳統(tǒng)的線下交易。這時(shí)候就明確了，傳統(tǒng)線下交易的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)是主要生意來(lái)源，我們要搶的是這一塊，而不是搶人人車(chē)的生意。

第二類(lèi)，其他線上交易——主流模式之爭(zhēng)。其他線上交易模式對(duì)我們是有沖擊的，但又與我們同屬一個(gè)陣營(yíng)，因此要把線下交易轉(zhuǎn)移到線上來(lái)。就像京東、天貓一樣，原來(lái)這些交易大家會(huì)去超市、商場(chǎng)，阿里和京東共同的責(zé)任是讓消費(fèi)者由線下轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)買(mǎi)。

因此，其他線上交易對(duì)于瓜子網(wǎng)來(lái)說(shuō)是主流模式之爭(zhēng)，也就是說(shuō)B2C、C2B、B2B、C2C，哪種模式是主流的？這是不同模式之間真正需要競(jìng)爭(zhēng)的。

既然看重巨大的市場(chǎng)，而且我們選擇這個(gè)方向時(shí)，是要做二手車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么就一定要成為最主流的模式，這樣我們空間才是最大的。如果做的是細(xì)分模式，市場(chǎng)空間會(huì)非常小。對(duì)其他線上模式這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瓜子網(wǎng)要做的是把C2C模式變成市場(chǎng)上最主流的模式。

第三類(lèi)，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——直接競(jìng)爭(zhēng)威脅。同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指的是市場(chǎng)上和我采取同樣模式的對(duì)手，比如瓜子網(wǎng)的對(duì)手人人車(chē)。這是剛剛談到第二類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，在主流模式之爭(zhēng)中，我把自己的模式做大了，那么跟我同類(lèi)模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一樣做大了，這時(shí)候就要爭(zhēng)奪這類(lèi)模式老大的位置。這一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)是最直接的。

品牌命名的思路：要具備凸顯性和差異性

把這三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)對(duì)策略界定清楚后，就要整合成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道是由競(jìng)爭(zhēng)決定的，不是由自己決定的。

定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置，通過(guò)定位來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的戰(zhàn)略。換句話來(lái)說(shuō)，定位整合經(jīng)營(yíng)之道，由競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。

當(dāng)時(shí)企業(yè)內(nèi)部思維是，繼續(xù)沿用“趕集好車(chē)”品牌名，依托趕集網(wǎng)既有品牌，便于引流和轉(zhuǎn)化。趕集網(wǎng)已經(jīng)是著名的分類(lèi)信息平臺(tái)，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以直接進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化。這是很多企業(yè)慣用的思維，感覺(jué)我已經(jīng)有這個(gè)品牌，如果這個(gè)品牌不用就虧了。

這種思維方式短期看沒(méi)有問(wèn)題，長(zhǎng)期看對(duì)企業(yè)是不利的：第一，趕集好車(chē)帶有分類(lèi)信息認(rèn)知，給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知障礙。

由于自帶分類(lèi)信息的印象，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這個(gè)二手車(chē)企業(yè)不專業(yè)。這種不專業(yè)也是由競(jìng)爭(zhēng)決定的，因?yàn)橛腥巳塑?chē)、優(yōu)信二手車(chē)這些專做二手車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)者，所以用這個(gè)品牌名就錯(cuò)了。

我在成都看到一家萬(wàn)達(dá)建的醫(yī)院，就叫萬(wàn)達(dá)醫(yī)院。他的設(shè)施、設(shè)備、專家都是國(guó)際一流的，但因?yàn)槿f(wàn)達(dá)是做商業(yè)地產(chǎn)的，就算醫(yī)院的各方面都很專業(yè)，但大家聽(tīng)名字就覺(jué)得不夠?qū)I(yè)，不會(huì)想去看病。

再譬如恒大冰泉為什么不成功？因?yàn)樗拿纸o他造成巨大障礙。恒大是做房地產(chǎn)的，名字容易讓人聯(lián)想到水泥味，不是那么好喝。

第二，制約二手車(chē)交易網(wǎng)站打造。定位是外部的視角，企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道由競(jìng)爭(zhēng)決定，也就是由外部決定而不是由我們自己決定。所以大家在思考企業(yè)戰(zhàn)略、定位的時(shí)候一定要用外部視角。

有了這樣的認(rèn)知障礙，就很難打造一個(gè)專業(yè)的二手車(chē)交易網(wǎng)站。比如萬(wàn)達(dá)醫(yī)院，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，只有你一個(gè)，萬(wàn)達(dá)做醫(yī)院是可以，因?yàn)槿f(wàn)達(dá)也是一個(gè)大品牌、可靠。但是有了別的專業(yè)醫(yī)院，你叫萬(wàn)達(dá)醫(yī)院就不可以。

所以，要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，那么我解決質(zhì)量問(wèn)題就能贏得競(jìng)爭(zhēng)；但如果大家質(zhì)量都非常好，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不在產(chǎn)品質(zhì)量上了。

商業(yè)的發(fā)展也是如此。早期在物質(zhì)匱乏年代，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就贏得競(jìng)爭(zhēng)；后來(lái)能生產(chǎn)更好產(chǎn)品的，就能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)；到了現(xiàn)在，產(chǎn)品層面已經(jīng)很難找到優(yōu)勢(shì)，只要你創(chuàng)新，你的產(chǎn)品有提升，別人就可以復(fù)制。這就是社會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。

大家產(chǎn)品都一樣，怎樣贏得競(jìng)爭(zhēng)？最簡(jiǎn)單的就是我比你便宜。但是價(jià)格低很難是長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)很難生存。為了在顧客心智里建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，品牌名一定要顯得專業(yè)，不能再用趕集好車(chē)。因此品牌名審視結(jié)果是，更名為“瓜子”。

我每次分享這個(gè)案例的時(shí)候，大家都會(huì)問(wèn)為什么叫瓜子？這本身就是一場(chǎng)勝利，因?yàn)槌晒σ鹆舜蠹业年P(guān)注。為什么叫瓜子？瓜子這么奇怪，跟車(chē)一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有。

品牌命名有一個(gè)最重要的思路：要具備凸顯性和差異性。在當(dāng)前信息爆炸時(shí)代，名字穿透信息海洋抵達(dá)消費(fèi)者變得至關(guān)重要，具備凸顯性的名字更容易進(jìn)入消費(fèi)者頭腦。

“瓜子”具有天生的吸引力，因?yàn)樽銐蚝?jiǎn)單，不會(huì)有人不會(huì)寫(xiě)；其次具備差異性和凸顯性。現(xiàn)在起一個(gè)好名字非常難，特別是受到商標(biāo)注冊(cè)限制，通常我們能想到的好名字很可能已經(jīng)被人注冊(cè)了。所以很多時(shí)候我們很難去追求一個(gè)特別完美的，又和業(yè)務(wù)完全結(jié)合的名字。

名字一定要簡(jiǎn)單，同時(shí)能夠吸引人，這樣才能進(jìn)入消費(fèi)者心智。名字筆劃也很重要，不要選擇生僻字、不要選擇筆劃復(fù)雜的字，因?yàn)槊恳粋€(gè)地方都會(huì)干擾信息傳遞。

放大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì) 彰顯自己優(yōu)勢(shì)

為什么要重新定位傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線下交易是我們主要的生意來(lái)源，要改變市場(chǎng)，只有重新定位它。

過(guò)去做二手車(chē)交易，大家已經(jīng)習(xí)慣開(kāi)到4S店，很多人不會(huì)想到其他方式。這時(shí)我們必須重新定位它，告訴消費(fèi)者你們不要去那里了。

如果開(kāi)創(chuàng)的是新業(yè)務(wù)，就必須瞄準(zhǔn)最主要的生意，我們要做的就是告訴消費(fèi)者我們的價(jià)值，最終收割這個(gè)市場(chǎng)。

如果這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)存在，我們需要呈現(xiàn)新的價(jià)值。幾乎所有新開(kāi)創(chuàng)的業(yè)務(wù)都應(yīng)該這樣去做，新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的生意，最首要的是明確價(jià)值。價(jià)值清晰了，消費(fèi)者就會(huì)被吸引過(guò)來(lái)。

瓜子網(wǎng)新價(jià)值定位是：沒(méi)有中間商賺差價(jià)。針對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，瓜子網(wǎng)的特點(diǎn)是個(gè)人賣(mài)家賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，從技術(shù)的術(shù)語(yǔ)上來(lái)講是C2C。大家看到瓜子網(wǎng)有很多特點(diǎn)，比如259項(xiàng)檢測(cè)、14天無(wú)條件退還，但這些只是它自己認(rèn)為的特點(diǎn)。真正能夠讓消費(fèi)者感知并記住的、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)是什么？

所有傳統(tǒng)交易都不是個(gè)人直接賣(mài)給個(gè)人。我們把車(chē)開(kāi)到4S店，4S店收了車(chē)，然后賣(mài)給其他二手車(chē)交易商，交易商再通過(guò)二手車(chē)交易市場(chǎng)賣(mài)給其他消費(fèi)者，中間有非常多環(huán)節(jié)。

通常買(mǎi)二手車(chē)的人是非常擔(dān)心的，可能這輛車(chē)3萬(wàn)塊錢(qián)收過(guò)來(lái)賣(mài)給他6萬(wàn)塊，他們也不知道里程表有沒(méi)有調(diào)，是否是事故車(chē)，有沒(méi)有去保養(yǎng)，購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)特別大。

恰恰因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)家看到了消費(fèi)者的擔(dān)心，所以紛紛傳播“沒(méi)有事故、259項(xiàng)檢測(cè)、多少天無(wú)條件退”。但消費(fèi)者聽(tīng)了不見(jiàn)得會(huì)相信，因?yàn)槊恳患移髽I(yè)都會(huì)說(shuō)自己好。

針對(duì)傳統(tǒng)線下競(jìng)爭(zhēng)，把瓜子網(wǎng)的新價(jià)值定位為“個(gè)人賣(mài)家直接把車(chē)賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，瓜子網(wǎng)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)了。通過(guò)4S店交易，是有中間商環(huán)節(jié)的，沒(méi)有瓜子網(wǎng)提醒，很多人不會(huì)考慮這個(gè)問(wèn)題，或者考慮了也沒(méi)有辦法，只能找找熟人。

一旦瓜子網(wǎng)提醒消費(fèi)者，這些傳統(tǒng)交易的定位馬上就變了。我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，放大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，彰顯自己的優(yōu)勢(shì)。把這些傳統(tǒng)線下交易定位為非直接交易，有中間商賺差價(jià)，這時(shí)候消費(fèi)者就覺(jué)得通過(guò)傳統(tǒng)渠道買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)虧大了，中間有太多不知道的環(huán)節(jié)，不僅有價(jià)格差異，還有很多無(wú)法控制的風(fēng)險(xiǎn)。

我的價(jià)值是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有中間商，我沒(méi)有，所以我的獨(dú)特價(jià)值就是沒(méi)有中間商，而不是提供多少項(xiàng)檢測(cè)、有多少保障。

給顧客良好的服務(wù)和體驗(yàn)是基礎(chǔ)，但對(duì)贏得競(jìng)爭(zhēng)而言并不是最重要的。當(dāng)然，只有保證車(chē)的品質(zhì)和安全，才能在二手車(chē)交易市場(chǎng)有立足之地。但僅僅有這一點(diǎn)是不夠的，一定要明確我能提供的獨(dú)特價(jià)值在哪里。

瓜子網(wǎng)的獨(dú)特價(jià)值就是沒(méi)有中間商賺差價(jià)，這又重新定位了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們是有中間商的，他們的環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，賺了消費(fèi)者更多的錢(qián)，是不直接的。

有了這樣的價(jià)值，線下交易就很容易轉(zhuǎn)換到線上，轉(zhuǎn)換到瓜子網(wǎng)，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”也成為大家對(duì)瓜子網(wǎng)最深刻的印象。

主流模式之爭(zhēng) “新一代”勝出其他模式

在瓜子網(wǎng)傳播過(guò)程中，并沒(méi)有直接說(shuō)新一代，但是我們給消費(fèi)者營(yíng)造了這種感覺(jué)，打造了消費(fèi)者的認(rèn)知。對(duì)于其他線上模式，我們要成為主流模式。

第一步就是主導(dǎo)線上交易，讓消費(fèi)者明白，我這種模式在線上是最主流、最好的。所以瓜子網(wǎng)的業(yè)務(wù)就命名為直賣(mài)網(wǎng)。

幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)同樣的特點(diǎn)——很難說(shuō)清楚自己的業(yè)務(wù)是什么。我們接觸很多企業(yè)，讓他們用一句話說(shuō)清楚企業(yè)業(yè)務(wù)，幾乎99%的企業(yè)說(shuō)不清楚。

趕集好車(chē)剛開(kāi)始命名為C2C虛擬寄售平臺(tái)，不知道大家是否能聽(tīng)懂這句話。很多人在做品牌的時(shí)候，忽略了消費(fèi)者，消費(fèi)者根本不知道你是干什么的。瓜子網(wǎng)的價(jià)值是沒(méi)有中間商賺差價(jià)，所以名字就命名為直賣(mài)網(wǎng)。

業(yè)務(wù)的命名是由業(yè)務(wù)價(jià)值決定的。瓜子網(wǎng)是個(gè)人直接賣(mài)給個(gè)人，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，所以叫直賣(mài)網(wǎng)，這最直接表達(dá)了瓜子網(wǎng)的業(yè)務(wù)，非常清晰地描述了瓜子網(wǎng)的價(jià)值。

“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，這句話傳達(dá)得非常清晰，消費(fèi)者聽(tīng)了之后覺(jué)得這是最新模式，代表新一代。這也使得瓜子網(wǎng)的模式更容易在各種模式中凸顯出來(lái)，變成主流模式。

大傳播，甩開(kāi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)

同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)是業(yè)務(wù)模式跟瓜子網(wǎng)一樣的競(jìng)爭(zhēng)者，這里主要指人人車(chē)。一方面瓜子網(wǎng)最大的生意來(lái)源是線下，肯定要瞄準(zhǔn)這一塊開(kāi)創(chuàng)。另一方面如果同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者跑得比瓜子網(wǎng)還快，瓜子網(wǎng)做大的生意就被他搶了，就變成幫別人做嫁衣。

在創(chuàng)業(yè)初期，主要生意來(lái)源是線下，而不是人人車(chē)，這個(gè)時(shí)候針對(duì)人人車(chē)打是很不劃算的。

瓜子網(wǎng)該怎么辦呢？通過(guò)跑得更快、傳播量更大，甩開(kāi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持安全距離，不用管他就可以了。

需要注意的是，這個(gè)時(shí)候還不能干掉人人車(chē)。瓜子網(wǎng)要成為主流模式，如果這種模式只有瓜子網(wǎng)一家在做，很難做到主流。人人車(chē)跟瓜子網(wǎng)是同樣的模式，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)他是瓜子網(wǎng)的盟友，二者應(yīng)該一起開(kāi)創(chuàng)沒(méi)有中間商的模式。人人車(chē)一定也會(huì)宣傳沒(méi)有中間商，這樣整個(gè)二手車(chē)交易市場(chǎng)會(huì)形成一種氛圍，“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，現(xiàn)在不需要中間商了”，這種模式可以變成主流模式。

一方面瓜子網(wǎng)要跟同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者保持安全距離，另一方面要利用好同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，把他變成同盟，一起把這個(gè)模式做成主流模式。所以，瓜子網(wǎng)采用大傳播方式，每年實(shí)際投放10億元的傳播費(fèi)用，迅速占據(jù)市場(chǎng)。

一方面市場(chǎng)非常巨大，要迅速把線下有中間商的交易轉(zhuǎn)到線上沒(méi)有中間商的交易；另外一方面要甩開(kāi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)也需要加速快跑。只有跑得快才是真正的新一代，才是真正的主流，才能夠占據(jù)市場(chǎng)。

對(duì)于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瓜子網(wǎng)要保持主導(dǎo)。這個(gè)模式我是老大，我可以引領(lǐng)你開(kāi)創(chuàng)，引領(lǐng)你把這個(gè)模式一起做成主流模式。

加多寶、東阿阿膠都是這樣。加多寶早期一直跟和其正一起開(kāi)創(chuàng)涼茶市場(chǎng)，后來(lái)雖然加多寶和王老吉競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但兩家還是一起開(kāi)創(chuàng)涼茶市場(chǎng)，同時(shí)保持一定的距離。既要彰顯我是這個(gè)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，又要和整個(gè)品類(lèi)其他品牌形成同盟，干掉其他模式。比如在飲料行業(yè)干掉紅茶、綠茶。

在滋補(bǔ)品行業(yè)，東阿阿膠和其他阿膠成為滋補(bǔ)品的主流，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是如此。

瓜子網(wǎng)就是這樣，引領(lǐng)人人車(chē)這樣的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，一起把C2C、直賣(mài)網(wǎng)這個(gè)模式變成二手車(chē)交易的主流。

瓜子網(wǎng)的做法是大傳播支持，率先進(jìn)入心智。這個(gè)概念是非常重要。我們談定位，是在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置。事實(shí)上，人人車(chē)比瓜子二手車(chē)先做一年多，規(guī)模也不小，但是他沒(méi)有做大傳播，在消費(fèi)者的心智里沒(méi)有這個(gè)品牌。瓜子網(wǎng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，率先占據(jù)心智，第一個(gè)占領(lǐng)“二手車(chē)”這個(gè)詞。

這就是根據(jù)定位理論，一步步進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，整合成自己的經(jīng)營(yíng)之道，同時(shí)凝聚成品牌故事的過(guò)程。大家看到的廣告也是結(jié)合企業(yè)定位和戰(zhàn)略決定的。

做廣告的時(shí)候很多企業(yè)家會(huì)單獨(dú)思考廣告語(yǔ)，主要看創(chuàng)意是否新穎，是否好玩。其實(shí)每一個(gè)廣告語(yǔ)，背后都是由企業(yè)戰(zhàn)略決定的，創(chuàng)意是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而不是先考慮創(chuàng)意，這也是定位引領(lǐng)戰(zhàn)略。

體現(xiàn)在廣告上就是品牌故事，是由戰(zhàn)略決定，或者說(shuō)是由定位決定的。只有傳播這樣的信息才可以建立起優(yōu)勢(shì)位置，才有可能贏得競(jìng)爭(zhēng)。

優(yōu)信二手車(chē)早期廣告很好玩、很吸引人，有很多明星，又在中國(guó)好聲音上花了四千多萬(wàn)元打廣告。如果沒(méi)有瓜子二手車(chē)，他的廣告會(huì)有很好的效果。可是有了競(jìng)爭(zhēng)，廣告就沒(méi)作用了，因?yàn)樗麤](méi)辦法針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置。

原來(lái)之所以有效，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有傳播，他只要大聲說(shuō)，就一定有效。但有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就一定要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，你的廣告、傳播，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道都是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)制定的。

定位首先要做的就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置，在外部找到針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立起的定位，然后圍繞定位整合經(jīng)營(yíng)之道。

企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)方方面面的經(jīng)營(yíng)都要圍繞定位展開(kāi)，我們才有可能在這個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代贏得勝利。