要把營銷做好 最重要的是研究“買的行為”

馮侖

我一直在想一個事，營銷。關(guān)于營銷，可以分別從這幾個類別來觀察：一類就像擺個攤吆喝，然后把擺的東西賣出去，這是一種營銷。還有一種是溫水煮肉慢慢燉，比如宗教，幾千年其實就做了一件事情：營銷一種觀念，以至于最后成為沒有成本的營銷，大家還給它錢。

我們要把營銷這件事搞清楚，最重要的是研究“買的行為”。買東西無外乎三種可能。

第一種，買了要有用。比如說缺個指甲刀，著急用就買了，什么品牌都不重要。功能性的東西，在急切需要的時候，我們對它的品牌和長期的價值是沒有情感連接的。

第二種，癡迷于某一種品牌或者癡迷某一種觀念和情感，可能從來不問它有沒有用，就是喜歡。這就像很多粉絲對明星的態(tài)度。有的明星有幾千萬粉絲，推薦網(wǎng)紅店的一件衣服，粉絲們都爭相購買；甚至推薦一款宵夜的松花蛋，也能一晚上賣出幾萬份。在這種營銷和購買的過程中，這個東西好不好用、好不好吃，其實關(guān)系已經(jīng)不大了，純粹是情感的問題。

第三種就是把這兩件事聯(lián)系起來。比如我們都看過《我不是藥神》，里面提到的“救命藥”。現(xiàn)實中的這種藥，還有歐洲一些著名藥企的藥，我們既相信它有情感、相信它對人類負(fù)責(zé)，同時它又有用。在這種購買的過程當(dāng)中，大家把對它的體驗、功效以及價值觀的投射結(jié)合在一起了。

我們?nèi)粘Ｔ诒憷曩I的東西更多的是實用性的，宗教更多的是情感性的、價值觀的，而商業(yè)的最高境界是把有用和情感、價值觀捆在一起，變成一件事情。

去年的一次經(jīng)歷，讓我感覺到偉大的企業(yè)，你在買他的東西的時候，就像翻閱圣經(jīng)一樣，會有心靈的觸動和感動。

去年下半年，我們有一群企業(yè)家到奔馳總部做了一個訪問。會開完以后我們到奔馳博物館參觀，知道了原來一百多年以前，有兩個哥們，一個叫戴姆勒、一個叫奔馳，這兩個人都是給馬車加輪子，后來又加了很粗糙的發(fā)動機，兩個人都在鎮(zhèn)上，就跟咱們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一樣敲敲打打，最后合并了，叫戴姆勒-奔馳。

這個汽車博物館展示的就是他們這一百多年，從給馬車加輪子，到現(xiàn)在的無人駕駛，不需要專門的趕車人，也不需要駕駛汽車的人，車自己會走，而且能夠避讓、急停，同時找方向，這樣的一種不懈努力。

我們其實沒想買東西，他們也沒說要賣我們東西，可是我們看完他們最新產(chǎn)品展示的時候，大家都抑制不住沖動，都很想要買車。看到他們那種執(zhí)著的精神時，不能不感動，不能不喜歡，而且不能不放心。甚至所有的聯(lián)想，都跟車有關(guān)。

所以，一個品牌、一家企業(yè)，當(dāng)他的產(chǎn)品能夠和你的精神觀念、價值觀念、以及情感建立這樣的連接的時候，他的營銷就到了最高境界。

實際上，所有的產(chǎn)品，買家都關(guān)注三件事情：第一件事，買不買？第二件事，愿意出什么價格？第三件事，買完以后還會再買嗎？

要賣東西，站在賣家的角度也是關(guān)心這些東西，第一，賣得出去嗎？第二，什么價錢賣出去？第三，他買了之后，我還能再賣給他一個同類產(chǎn)品嗎？

賣家要解決這三個問題，得用價值觀去持續(xù)引領(lǐng)、連接所有你的客戶。比如，當(dāng)下很多地產(chǎn)公司都可以賣幾百億、上千億。個別公司，像便利店一樣做個促銷，銷售額會很快上去，但也會很快下來。我認(rèn)為只有像萬科這樣耕耘、持之以恒地用價值觀跟客戶連接，讓大家喜歡這個公司，喜歡這樣的產(chǎn)品，才會持久。

所以，價值觀這件事情，最重要的就是決定買家買不買、也就是決定賣家能否賣出去。

看了《我不是藥神》以及之后的討論，我們才知道，這個跨國公司為什么在印度做仿制藥？他們是在踐行社會責(zé)任，這就是它的價值觀輸出?！八幨蔷热怂?，能救人一命，為了人類健康才有這個行業(yè)的。所以制藥不是一個謀利的暴利的行業(yè)”，這是它的基本價值觀。在歐洲、美國醫(yī)療健保條件非常好的時候，藥對于病人來說其實并不貴。只是到了醫(yī)保條件不好的情況下，才不得已去黑市買。

這些企業(yè)為了傳達他們尊重生命、保障健康的價值觀，他們在印度等一些欠發(fā)達地區(qū)，不用知識產(chǎn)權(quán)限制，幾乎不收專利費，讓他們做仿制藥，踐行社會責(zé)任。這樣的東西就可以滿足落后地區(qū)的人對于健康的需要。

但是少數(shù)的落后地區(qū)也很奇怪，總有人把它變成謀利行為，把它販賣到更需要的地方謀取暴利。印度仿制藥本來是跨國公司為了照顧這些地區(qū)的人民和患者，但就有一些商人把它加價賣到欠發(fā)達地區(qū)，這是市場不健全和醫(yī)保制度欠缺的結(jié)果。

這些大企業(yè)在履行社會責(zé)任時為什么會這么做？

我們知道，不少企業(yè)在最初做公益的時候，都是急功近利，為了賣東西而做一個社會責(zé)任的事。但是醫(yī)療健康類的企業(yè)特別有意思，他們做公益的時候會顯得“貌離神合”，也就是說他們做公益的業(yè)務(wù)跟賣東西沒有一點關(guān)系，而在價值觀上是高度契合的。

比如有一個跨國公司的藥廠做公益時始終在健康領(lǐng)域做，但是不賣藥也不送藥，它只是讓你感覺到它對價值觀的堅守。也就是說，這家企業(yè)始終是關(guān)愛生命，關(guān)注人的健康和幸福，它做公益的時候從來不提產(chǎn)品，從來不賣東西，但它用這個價值觀跟所有人發(fā)生連接，大家都覺得這家企業(yè)特別好。當(dāng)人們用到它們的藥時，都會感覺到放心。最終銷售變成了買方“我愿意”，買的時候就不猶豫。

這種長期利用價值觀的連接，同時提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法，實際上是企業(yè)持久營銷中最管用的。