未來(lái)商業(yè)模式S2B

□ 文/田圣海

未來(lái)商業(yè)模式S2B

□ 文/田圣海

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阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴提出S2B（Supply Chain Platform to Business）的概念，并認(rèn)為該模式有可能成為未來(lái)5年領(lǐng)先的商業(yè)模式。S是一個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái)，為依托其上的中小企業(yè)提供服務(wù)，B是依托平臺(tái)的各種生態(tài)，可以是中小企業(yè)或者設(shè)計(jì)師、網(wǎng)紅等，能夠低成本完成與終端用戶的持續(xù)互動(dòng)，并利用供應(yīng)鏈平臺(tái)來(lái)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付，為終端用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

S2B（Supply Chain Platform to Business）的商業(yè)邏輯與以往的商業(yè)模式截然不同，雖然最終目標(biāo)依舊是滿足終端用戶個(gè)性化的需求，但S2B的邏輯是用戶主導(dǎo)模式，由終端用戶來(lái)決定企業(yè)提供何種產(chǎn)品/服務(wù)，從消費(fèi)者入手，將消費(fèi)者置于商業(yè)模式的最前端。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，S2B的發(fā)展或許將預(yù)示著基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變。包括兩層含義：一是過(guò)去由市場(chǎng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)將轉(zhuǎn)為由市場(chǎng)、創(chuàng)新和管理共同驅(qū)動(dòng)；二是市場(chǎng)份額將由以往2C商業(yè)模式占絕對(duì)主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)?C和2B模式共同發(fā)展的局面。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式特點(diǎn)

商業(yè)模式回答了企業(yè)如何運(yùn)作的問(wèn)題，包含兩個(gè)問(wèn)題：一是客戶是誰(shuí)及客戶價(jià)值是什么；二是企業(yè)按照何種經(jīng)濟(jì)邏輯，以合理的成本為客戶提供價(jià)值。如果從第二個(gè)問(wèn)題的角度來(lái)看，商業(yè)模式的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：

生產(chǎn)型商業(yè)模式：早期由于物質(zhì)缺乏，處于賣(mài)方市場(chǎng)階段，企業(yè)的商業(yè)模式基本上是生產(chǎn)導(dǎo)向，企業(yè)只需生產(chǎn)出產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這一商業(yè)模式的核心是“I make it”。

銷(xiāo)售型商業(yè)模式：物質(zhì)的逐漸豐富驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)向買(mǎi)方轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式的重心轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售，企業(yè)通過(guò)各種渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)，例如廣告宣傳等。這種商業(yè)模式的核心是“I sell it”。

創(chuàng)造型商業(yè)模式：隨著物質(zhì)極大豐富、技術(shù)進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)和渠道的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也更差異化，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)難以滿足用戶需求，企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者本來(lái)不具備、或者未意識(shí)到的需求，獲得持續(xù)發(fā)展。這種商業(yè)模式的核心是“I create it”。

圖1 S2b2c的價(jià)值創(chuàng)造

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就是創(chuàng)造型商業(yè)模式的一種表現(xiàn)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，數(shù)字技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，將線上與線下連接與融合，使得各種創(chuàng)新的、新穎的價(jià)值創(chuàng)造方式得以涌現(xiàn)，推動(dòng)了商業(yè)模式的重構(gòu)，O2O、P2P以及粉絲經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等模式，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商業(yè)模式。

如果從商業(yè)模式的第一個(gè)問(wèn)題出發(fā)，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式十分簡(jiǎn)單，而且經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展并沒(méi)有太大變化，那就是：To C。而且，這些商業(yè)模式雖然形式各異，核心卻只有兩點(diǎn)：

流量：整合線上與線下的資源進(jìn)行推廣、營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)，直接與終端客戶進(jìn)行聯(lián)接、互動(dòng)，增加用戶數(shù)量及訪問(wèn)頻率；

黏性：通過(guò)引入合作企業(yè)來(lái)提供不同產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)滿足用戶需求，從而鎖定用戶形成生態(tài)圈，將以往一站式的產(chǎn)品/服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)地為客戶提供多種產(chǎn)品/服務(wù)，從而形成持續(xù)現(xiàn)金流。

對(duì)比一下中美市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)市場(chǎng)，知名公司的商業(yè)模式基本上都是To C，如BAT、滴滴、360、京東以及ofo、Mobike等。美國(guó)卻是To C和To B的公司各占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，如To C有Google、Facebook、Amazon，To B 的知名企業(yè)有Oracle、SAP、Salesforce等。

導(dǎo)致這一差異的原因很簡(jiǎn)單。過(guò)去的高增長(zhǎng)是由市場(chǎng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的。中國(guó)人口數(shù)量決定To C的市場(chǎng)容量足夠大，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式發(fā)展時(shí)間又不是很長(zhǎng)，過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新方面，中國(guó)的企業(yè)則更多地采取了C2C（Copy to China）策略，即跟隨美國(guó)市場(chǎng)（模仿）。更為重要的是，企業(yè)采用這些模式發(fā)展得很好。

但是現(xiàn)在，外部環(huán)境正在逐漸發(fā)生變化，市場(chǎng)和創(chuàng)新都遇到了發(fā)展的瓶頸。市場(chǎng)方面，經(jīng)過(guò)多年高速增長(zhǎng)，中國(guó)2016年互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率已超過(guò)50%，在全球排名第二，很難繼續(xù)持續(xù)高增長(zhǎng)。商業(yè)模式創(chuàng)新方面，美國(guó)市場(chǎng)的成功案例是逐漸減少，硅谷的部分風(fēng)險(xiǎn)投資甚至在3年前已經(jīng)公開(kāi)宣稱(chēng)不再投資純商業(yè)模式的創(chuàng)新，使得C2C策略難以為繼，倒逼中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始走自主創(chuàng)新的道路，譬如，O2O、共享單車(chē)等商業(yè)模式，都是中國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)新的例子。驅(qū)動(dòng)力方面遇到了瓶頸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻是越發(fā)激烈，資本卻逐漸保守，給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)了極大壓力。

對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，數(shù)量上的增長(zhǎng)固然重要，但成本和效率同樣不可忽視。S2B以用戶為起點(diǎn)，重構(gòu)了整個(gè)商業(yè)邏輯，通過(guò)平臺(tái)生態(tài)（B）與用戶持續(xù)互動(dòng)挖掘潛在需求，以供應(yīng)鏈平臺(tái)（S）為基礎(chǔ)提供高效低成本支持，幫助平臺(tái)生態(tài)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，從而打造了未來(lái)商業(yè)的基礎(chǔ)。

S2B模式四大要素

商業(yè)模式是圍繞著提供客戶價(jià)值來(lái)進(jìn)行的。基于數(shù)字化技術(shù)開(kāi)放、高效、直接和互動(dòng)的特點(diǎn)，使得S2B模式在價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，更具有優(yōu)勢(shì)。S2B商業(yè)模式由以下要素構(gòu)成：

終端用戶：是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的中心。供應(yīng)鏈平臺(tái)和平臺(tái)生態(tài)的最終目的都是挖掘、引導(dǎo)、創(chuàng)造和滿足終端消費(fèi)者的真實(shí)需求。

平臺(tái)生態(tài)：依托供應(yīng)鏈平臺(tái)上的各種中小企業(yè)或者個(gè)體。平臺(tái)生態(tài)通過(guò)供應(yīng)鏈平臺(tái)為終端客戶提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

供應(yīng)鏈平臺(tái)：整合供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)資源、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)為平臺(tái)內(nèi)的各種生態(tài)支持，協(xié)助平臺(tái)生態(tài)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。供應(yīng)鏈平臺(tái)提供原材料、設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)輸、交付等與產(chǎn)品/服務(wù)直接相關(guān)的支持，也提供金融服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)、信息安全等增值的服務(wù)。

支持設(shè)施：技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施是供應(yīng)鏈平臺(tái)和平臺(tái)生態(tài)的后臺(tái)，包括運(yùn)營(yíng)所需的網(wǎng)絡(luò)、存儲(chǔ)、服務(wù)器以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等。

S2B的本質(zhì)是整合供應(yīng)鏈和平臺(tái)生態(tài)服務(wù)終端客戶，這種商業(yè)邏輯是：

供應(yīng)鏈平臺(tái)（S）為平臺(tái)上的各種生態(tài)（B）提供產(chǎn)品/服務(wù)；

平臺(tái)上的各種生態(tài)（B）為終端客戶（C）提供產(chǎn)品/服務(wù)；

供應(yīng)鏈平臺(tái)（S）為終端客戶（C）提供產(chǎn)品及服務(wù)。

在這種商業(yè)邏輯下，供應(yīng)鏈平臺(tái)和平臺(tái)生態(tài)都具備各自的優(yōu)勢(shì)，能夠以較高的性?xún)r(jià)比，針對(duì)性地滿足終端用戶多樣化的需求：

B-創(chuàng)新常態(tài)化和運(yùn)營(yíng)虛擬化：前端的平臺(tái)生態(tài)作為與終端用戶的高頻觸點(diǎn)，既是一個(gè)流量和用戶的匯集點(diǎn)，也是創(chuàng)新和資源的聚合點(diǎn)，與終端用戶的對(duì)接也更加直接和多元，同時(shí)也為供應(yīng)鏈平臺(tái)帶來(lái)大量的業(yè)務(wù)。此外，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及人工智能，這些生態(tài)可逐步將非核心的運(yùn)營(yíng)通過(guò)租用、云端化、共享服務(wù)或者外包來(lái)虛擬化，以實(shí)現(xiàn)最大程度的成本節(jié)省和效率提升。虛擬化的運(yùn)營(yíng)包括技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施，例如網(wǎng)絡(luò)、云、終端、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，也包括企業(yè)非核心的運(yùn)營(yíng)流程，例如IT支持、HR、行政、財(cái)務(wù)等。

S-產(chǎn)業(yè)整合化和協(xié)同效率化：通過(guò)云端管理、數(shù)據(jù)共享以及流量匯聚，供應(yīng)鏈平臺(tái)可以整合產(chǎn)業(yè)資源、基礎(chǔ)設(shè)施和平臺(tái)生態(tài)，打通了數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流和金融等各環(huán)節(jié)，使得各方的融合和協(xié)同更加普遍，使得資源和數(shù)據(jù)得以在生態(tài)系統(tǒng)中更加自由地流動(dòng)和配置，以提升供應(yīng)鏈效率，為終端客戶提供更好的體驗(yàn)以及性?xún)r(jià)比。

相比以往的商業(yè)模式，S2B的特點(diǎn)包括：

價(jià)值邏輯更復(fù)雜。傳統(tǒng)商業(yè)模式的邏輯一般表現(xiàn)為B2C，即企業(yè)通過(guò)交易為客戶提供產(chǎn)品/服務(wù)，客戶支付貨幣。S2B模式下，交易主體至少包含供應(yīng)鏈平臺(tái)、平臺(tái)生態(tài)和終端顧客等角色，而且其功能和定位各不相同，角色之間的關(guān)系非常復(fù)雜。

價(jià)值創(chuàng)造更自由：企業(yè)核心能力主要體現(xiàn)為產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，企業(yè)生產(chǎn)和供應(yīng)能力的限制往往束縛了價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。S2B模式中，B可以高效低成本地與C持續(xù)互動(dòng)，挖掘和引導(dǎo)客戶需求，然后利用供應(yīng)鏈平臺(tái)打造性?xún)r(jià)比高的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，提供客戶價(jià)值。

價(jià)值傳遞更靈敏：傳統(tǒng)商業(yè)模式中，將價(jià)值傳遞給終端客戶需要通過(guò)企業(yè)自身或者渠道來(lái)進(jìn)行，效率往往比較低下。在S2B模式下，價(jià)值傳遞可以通過(guò)供應(yīng)鏈平臺(tái)由多個(gè)企業(yè)靈敏協(xié)作高效完成。靈敏的價(jià)值傳遞功能，是S2B模式成功的關(guān)鍵。

價(jià)值實(shí)現(xiàn)更高效：在以往模式中，企業(yè)創(chuàng)造出產(chǎn)品/服務(wù)，并交付給顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這一過(guò)程中企業(yè)是唯一主體。在S2B模式下，價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)可以由供應(yīng)鏈平臺(tái)和其上的生態(tài)整合各種資源共同完成，更加高效。

利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，S2B在規(guī)模化和個(gè)性化之間取得了較好的均衡，又能夠很好地控制成本、保證效率和提供良好的客戶體驗(yàn)，增加用戶黏性，使供應(yīng)鏈平臺(tái)與依托其上的生態(tài)圈形成了一種良性和穩(wěn)定的雙贏模式。

S2B模式發(fā)展前景

傳統(tǒng)商業(yè)模式中，消費(fèi)者在與企業(yè)的互動(dòng)中處于弱勢(shì)地位。企業(yè)通常對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，利用渠道、營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行宣傳、引導(dǎo)和一定程度的互動(dòng)（如調(diào)研、訪談等），并通過(guò)交易實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。這一過(guò)程中，消費(fèi)者通常處于被動(dòng)和弱勢(shì)的地位，只能被動(dòng)地接受企業(yè)的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。供應(yīng)鏈與終端消費(fèi)者的互動(dòng)更是匱乏。供應(yīng)鏈通常并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是為終端企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)。終端企業(yè)一般會(huì)采取招標(biāo)的方式，根據(jù)質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等諸多因素選擇供貨企業(yè)，這一過(guò)程耗時(shí)更長(zhǎng)，相對(duì)更復(fù)雜。正是由于這些原因，終端企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)一般都是標(biāo)準(zhǔn)化的，終端用戶只能被動(dòng)地選擇。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，用戶位于商業(yè)模式的最后端。

從C端的角度來(lái)看，基于數(shù)字技術(shù)的S2B模式改變了以往簡(jiǎn)單的產(chǎn)品/服務(wù)提供和接受的關(guān)系。平臺(tái)生態(tài)和用戶作為信息的發(fā)送者和接收者角色可以非常輕易地轉(zhuǎn)變，用戶可以購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以與企業(yè)進(jìn)行溝通，共同設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

圖2 S2b2c基礎(chǔ)平臺(tái)技術(shù)三層框架

圖3 O2M+S2b=C2B

從B端的角度來(lái)看，基于互聯(lián)網(wǎng)的S2B模式使得各環(huán)節(jié)的聯(lián)系變得更加扁平化和網(wǎng)狀化，每個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)（生產(chǎn)、流通、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、客戶服務(wù)等）都可以有多方參與者，通過(guò)創(chuàng)新的方式，提供生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、金融、供應(yīng)鏈、數(shù)字化技術(shù)等各種資源和服務(wù)，為終端用戶提供更好的客戶體驗(yàn)和多種產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)而提升生態(tài)系統(tǒng)各鏈條上的關(guān)聯(lián)企業(yè)表現(xiàn)。

雖然到目前為止，還未出現(xiàn)S2B的成功案例，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，S2B的發(fā)展方向應(yīng)該非常清晰：

供應(yīng)鏈平臺(tái)：向更加包容和開(kāi)放的方向發(fā)展和演化，強(qiáng)化其在生態(tài)系統(tǒng)中的影響和作用，不斷地獲取產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢(shì)資源，引入更多的合作伙伴，進(jìn)行資源的高效重構(gòu)、整合和分配，支持平臺(tái)中的生態(tài)持續(xù)提升績(jī)效表現(xiàn)。由于產(chǎn)業(yè)之間的差異，所以未來(lái)可能會(huì)有多個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái)共存，各個(gè)平臺(tái)之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作，這與零售平臺(tái)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系是不一樣的。

平臺(tái)生態(tài)：發(fā)展方向依舊是吸引流量、強(qiáng)化與終端用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)并增強(qiáng)客戶黏性，挖掘和創(chuàng)造用戶的真實(shí)需求，然后通過(guò)供應(yīng)鏈平臺(tái)打造個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶個(gè)性化的需求，提升特定市場(chǎng)中的份額，同時(shí)以消費(fèi)者群體和市場(chǎng)為基礎(chǔ)向更大的市場(chǎng)空間拓展，從而獲得持續(xù)的增長(zhǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在S2B模式中，數(shù)字化技術(shù)將發(fā)揮及其重要的作用，它不僅將前端的生態(tài)與用戶連接起來(lái)，也將后端的供應(yīng)鏈平臺(tái)與生態(tài)連接了，同時(shí)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等工具，致力于將傳統(tǒng)的商業(yè)智能（Business Intelligence）轉(zhuǎn)化為用戶智能（Consumer Intelligence），并以數(shù)據(jù)化的方式傳遞給供應(yīng)鏈，這樣供應(yīng)鏈平臺(tái)才能以足夠低的成本和足夠高的效率為平臺(tái)生態(tài)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

田圣海德勤企業(yè)成長(zhǎng)學(xué)院秘書(shū)長(zhǎng)

白云

baiyun@staff.ccidnet.com